Bereit sein für Veränderungen und ihre Dimensionen – Businessplan erstellen

Es gibt keine Ziellinie. /Nike, Inc./
Das Leben wird durch Veränderungen bestimmt. Wenn wir morgens aufstehen, erwarten
wir, dass der bevorstehende Tag sich in allen möglichen Dingen vom Vortag unterscheidet. Soweit uns bekannt ist. ist Bill Murray im Film Und täglich grüßt das Murmeltier der einzige Mensch, der den gleichen Tag immer wieder durchleben musste und dabei fast verrückt wurde. Wir alle erwarten Veränderungen. Jeder von uns hat zweifelsohne schon einmal gesagt Ich brauche wirklich eine Veränderung. Sie hören jedoch selten Leute davon sprechen, dass sie eine Veränderung wünschen oder mögen. Veränderungen führen zu Ungewissheit und diese erschwert die Planung. Die meisten von uns planen jedoch gerne.

Unternehmen wünschen Änderungen ebenfalls weder herbei, noch mögen sie sie und sie finden hunderte von Ausreden dafür, zu versuchen, die Dinge beim alten zu belassen. Es folgen nun ein paar der häufigsten Ausreden:
✓ Das ist nicht erprobt.
✓ Wir haben das schon einmal probiert.
✓ Das ist zu radikal.
✓ So wie es ist. läuft es gut.
✓ Wir haben keine Zeit dafür.
✓ Wir sind noch nicht bereit dafür.

Wir können jetzt keine Veränderungen gebrauchen.
✓ Bei unserer Firma ist das anders.
✓ Wir sollten etwas tun, aber …
✓ Das ist unmöglich.

Obwohl Unternehmen versuchen, Veränderungen zu vermeiden, können sie ihnen nicht entkommen, weil Veränderungen den Markt am Leben erhalten. Veränderungen sind das notwendige Übel, um Unternehmen gründen zu können, wachsen zu lassen. Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Wettbewerber von überall anzuziehen und Konsumenten weiterhin einkaufen zu lassen. In einem umkämpften Markt gehen Sie unter, wenn Sie keine Veränderungen mehr zulassen. Das ist zwar hart, aber wahr. Gut geführte Unternehmen berücksichtigen diese Tatsache. Häufig haben sie jedoch Schwierigkeiten, entsprechend zu handeln, wenn sie erfolgreich werden – vielleicht, weil sie dann mehr zu verlieren haben. Die Liste Fortune 500, die vor 50 Jahren veröffentlicht wurde, repräsentierte die größten und erfolgreichsten amerikanischen Unternehmen. Heute finden nur noch ein paar davon auf der Liste und viele davon sind nun in ganz anderen Branchen tätig.

Die Liste der dem Untergang geweihten Unternehmen oder der Unternehmen, die ganz verschwunden sind, wächst über alle Branchen hinweg:
✓ Triumpf Adler (herausragende manuelle Schreibmaschinen)
✓ Pan American Airways (PanAm. ein Pionier der kommerziellen Luftfahrt)
✓ Commodore Computer (baute den PC-Markt auf)
In diesem Artikel versuchen wir. Sie auf Veränderungen vorzubereiten. Wir beginnen, indem wir die Elemente der Veränderung definieren und ökonomische, politische und kulturelle Trends berücksichtigen. Anschließend betrachten wir Möglichkeiten, wie Sie Veränderungen voraussehen und alternative Szenarios erstellen können. Wir zeigen Ihnen auch, wie Sie die möglichen Auswirkungen von Veränderungen abschätzen können.

Die Dimensionen der Veränderung definieren
Ereignisse und Kräfte, die außerhalb Ihrer Kontrolle liegen, verändern die Geschäftsbedingungen um Sie herum kontinuierlich. Sie können nicht mit den Gesetzen der Physik oder der Natur des Menschen experimentieren, sondern Sie müssen die Veränderungen im Auge behalten, wenn sie stattfinden. Experten würden sagen, dass Sie Umweltanalysen anfertigen – nicht solche, die vom Verteidigungsministerium gemacht werden, sondern Betrachtungen der Dinge, die Ihre Geschäftsbedingungen beeinflussen könnten.

Topps ist nicht mehr topp
Es werden nicht nur die großen, unbeweglichen Unternehmen durch Veränderungen weggerissen. In den 50er und 60er Jahren gehörten in den USA Baseball- Karten und brüchige, pinkfarbene Kaugummis zusammen. Die Mickey Mantle- Karte war von Topps und auch die meisten anderen Karten, die von ehrgeizigen jungen Fans getauscht wurden. Topps erfand mehr oder weniger die moderne Sportkartenindustrie. Aber heutzutage interessieren sich Kinder nicht mehr für Topps.

Was ist passiert? Sie haben es erraten: Die Welt hat sich verändert. Konkurrenten sahen einen lukrativen Markt und reagierten auf den sich ändernden Geschmack der Baseball-Fanatiker, gleich, ob jung oder alt. Nun kaufen und verkaufen Fans Karten von Upper Deck, Fleer. Leaf und anderen Herstellern. Diese Hersteller bieten haltbarere Karten mit verbesserten Grafiken und eingängigeren Verpackungen an – und dieser blöde Kaugummi ist ebenfalls nicht dabei. Das Unternehmen Topps fuhr einfach fort mit dem, was sie immer getan hatten, aber als sie mit unerwarteten Entwicklungen konfrontiert wurden, verpassten sie den Anschluss. Obwohl Tausende von Faktoren Ihre Geschäftstätigkeit beeinflussen können, können Sie die Sache vereinfachen, wenn Sie nur die Faktoren betrachten, die in Abbildung 12.1 dargestellt werden (Details erfahren Sie in den folgenden Abschnitten). Wenn radikale Veränderungen drohen, Ihre Branche neu zu formen, sollten Sie ökonomische, technologische, politische und kulturelle Trends genau unter die Lupe nehmen.

Ökonomische Trends
Ein Bankkonto, eine Hypothek oder ein Kredit für ein Auto scheinen ziemlich einfache Finanzarrangements zu sein, die wir alle Tag für Tag nutzen. In Kombination halten diese Finanzarrangements unser Wirtschaftssystem zusammen. Es ist nicht überraschend, dass die Wirtschaft insgesamt komplex und kompliziert ist, aber der größte Rätsel besteht darin, warum niemand die zugrunde liegenden grundlegenden Kräfte zu verstehen scheint. Im Wirtschaftsleben werden Zahlen genutzt, die als Indikatoren bezeichnet werden. Indikatoren können Inflationsraten, Wachstums raten, Zinssätze oder ähnliches sein. Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen.

Glücklicherweise brauchen Sie Ihre Aufmerksamkeit nur auf vier Schlüsselindikatoren zu lenken, die die wesentlichen ökonomischen Trends repräsentieren:
✓ Bruttosozialprodukt oder BSP (der Gesamtwert der Produktion von Waren und Dienstleistungen einer Nation im Jahr)
✓ Zinssatz (die Kosten, die beim Geldleihen entstehen) Inflationsrate (die Preissteigerungsrate)
✓ Wert der Währung (der Geldwert im internationalen Vergleich)

Abbildung 12.1: Sie können eine Umweltanlayse in vier Trends aufspalten.

Zu der Zeit, als Einzelhandelsgiganten die USA bevölkerten
In den 30er und 40er Jahren waren die Zeiten auf der ganzen Welt schwer. Aber während der gesamten Weltwirtschaftskrise (1929 bis 1933) und dem Zweiten Weltkrieg konnten Amerikaner von Handtaschen bis zum Fertighaus alles kaufen, wenn sie zu Sears, Roebuck & Co. oder Montgomery Ward gingen. Diese beiden gigantischen Einzelhandelsketten revolutionierten das Einkäufen und kämpften über mehrere Jahrzehnte um die Vorherrschaft auf dem Massenmarkt in den USA. Als der Zweite Weltkrieg endete, fertigte jede Firma einen Umweltanalyse an und kam zu unterschiedlichen Einschätzungen der ökonomischen Zukunft der USA. Sears sah eine glänzende Zukunft, in der der durch den Krieg und die Depression aufgestaute Bedarf an Gütern zum Aufbau eines neuen Lebens zu einem noch nie dagewesenen Wachstum führen würde.

Bei Montgomery Ward sah man die Dinge dagegen ganz anders und glaubte, dass der Krieg nur eine kurze Unterbrechung in einer andauernden Depression darstellen wurde. Sears begann, in großem Stil zu expandieren. Das galt insbesondere für die Vororte, die damals überall aus dem Boden wuchsen. Wards dagegen baute ab und wartete auf den vorhergesagten Rückgang. Eine einfache Meinungsverschiedenheit? Diese Vorhersage eines ökonomischen Trends verwandelte sich in eine Grundsatzentscheidung, als Sears Wards überholte und zur unangefochtenen Einzelhandelskette für eine ganze Generation von Amerikanern wurde. Der Umgang mit ökonomischer Unsicherheit kann schwierig sein, aber ökonomische Trends sind so wichtig, dass Sie sie im Auge behalten müssen, auch wenn Ihre Informationen unvollständig sind. Auf welche Zahlen sollten Sie einen Blick werfen? Die Antwort hängt von der Art des Geschäfts ah, das Sie betreiben. Wir stellen verschiedene Trends vor und helfen Ihnen, diejenigen herauszufinden, die Sie berücksichtigen sollten:

Das Bruttosozialprodukt (BSP): Das BSP (Kurzform für Bruttosozialprodukt) ist der Gesamtwert der jährlichen Produktion von Gütern und Dienstleistungen einer Nation und stellt das umfassendste Maß für deren wirtschaftliche Lage dar. Sie können zum Beispiel die Veränderungen des Bruttosozialprodukts über mehrere Jahre verfolgen, weil diese Veränderung den ökonomischen Wandel im Land repräsentiert. Ein mäßiges, aber konstantes Wachstum des Bruttosozialprodukts deutet normalerweise auf eine gesunde Wirtschaft mit der Möglichkeit zur Expansion in vielen Geschäftszweigen hin. Ein Rückgang des Bruttosozialprodukts dagegen führt häufig zu einem Rückgang der Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen und somit zu steigendem Wettbewerb und geringeren Gewinnen für alle Beteiligten. Sie können jedoch nicht immer vom Bruttosozialprodukt auf die allgemeine Lage schließen. Auch wenn die Wirtschaft einen Boom erlebt, können Unternehmen Konkurs machen und die Unterhaltungsindustrie scheffelt auch in den schlechtesten Zeiten noch Geld. Verlassen Sie sich also nicht nur auf das Bruttosozialprodukt. Betrachten Sie auch, wie sich Ihre Branche und Ihr Unternehmen in einem größeren Wirtschaftszusammenhang verhält.

Zinssätze: Zinssätze sind einfach die Kosten, die beim Leihen von Geld entstehen. Der Zinssatz besagt, wie viel Sie zum Beispiel Ihrer Bank bezahlen müssen, um deren Bargeld eine bestimmte Zeit zu benutzen. Kredite mit einer Laufzeit von bis zu zwei Jahren werden als Kurzzeitkredite bezeichnet. Langzeitkredite sind zum Beispiel solche wie eine Hypothek auf Ihr Haus, die auf 30 Jahre ausgelegt ist. Wie Sie sich vorstellen können, beeinflussen die Kosten für Kredite alles von den Ausgaben der Konsumenten bis zur Expansion von Unternehmen alle ökonomischen Aspekte.
Die Zinssätze werden über die Diskont- und Lombardpolitik sowie die Mindestreservepolitik durch die Bundesbank festgelegt. Da sich die Zinssätze für Kurzzeitkredite auf die Kaufgewohnheiten der Bevölkerung auswirken, sollten Sie diese besonders gut im Auge behalten, wenn Sie ein Einzelhandelsunternehmen eröffnen wollen. Die Zinssätze für langfristige Kredite wirken sich darauf aus, wie leicht sich Konsumenten Häuser, Autos oder andere umfangreiche und kostspielige Dinge leisten können, weil diese in der Regel über Langzeitkredite finanziert werden. Die Zinssätze für Langzeitkredite beeinflussen insofern die Nachfrage nach kostspieligeren Gütern, aber auch Geschäftsentscheidungen wie zum Beispiel der Bau neuer großer Fabriken und den Kauf teurer neuer Produktionsmittel.

Die Inflationsrate: Die Inflation, d.h. der beständige Anstieg der Löhne und Preise, ist ein unangenehmes Übel, unter dem Wirtschaftssysteme häufig leiden. Die Konsumenten spüren es als erste, wenn die Inflation ihr hässliches Gesicht zeigt, weil die Preise steigen und man mit dem gleichen Geldbetrag nicht mehr so viel wie gewohnt kaufen kann. Wenn die Inflation hoch ist, stellen auch Unternehmen fest, dass sich die Dinge verteuert haben. Vom Material bis zu den Löhnen für die Mitarbeiter und Sonderleistungen müssen die Unternehmen mehr bezahlen. Investoren wenden ihre Aufmerksamkeit sicheren Werten wie Gold, Immobilien und Kunst zu – also allem, das verhindert, dass ihr Geld immer weniger wert wird. Konsumenten nehmen möglicherweise höhere Kredite auf, um zum Beispiel die höheren Preise bezahlen zu können oder weil sie den aktuellen Geldwert von Produkten mit Geld zurückbezahlen können, das dann nicht mehr so viel wert ist. Die Kreditgeber wissen, was passieren wird. Deshalb steigen die Zinssätze. Alle diese Faktoren können ein Hemmschuh für das Wachstum einer Wirtschaft sein und die Inflation kann zu einer Rezession führen, wenn nichts dagegen getan wird.

Der Wechselkurs: In der Vergangenheit war der Wert des US-Dollars gegenüber der Deutschen Mark oder dem japanischen Yen etwas, um das sich nur die größten multinationalen Unternehmen überhaupt zu kümmern brauchten, weil sich die Teilnehmer eines Wirtschaftssystems nicht allzu sehr um diejenigen aus anderen Ländern kümmerten. Das hat sich geändert. In den heutigen globalen Wirtschaftssystemen kann der Anstieg oder Fall des Dollar- Kurses enorme Auswirkungen auf ganze Branchen wie zum Beispiel die deutsche Automobilindustrie haben. Egal, in welcher Branche Sie tätig sind oder wie klein Ihr Unternehmen ist. können Ihre Zulieferer, Mitbewerber und Kunden auf der ganzen Welt verstreut sein. Wechselkurse ändern ihre relativen Werte aus den verschiedensten Gründen täglich. Daraus resultiert, dass sich zum Beispiel kurzzeitige Schwankungen im Wert des US-Dollars nicht Vorhersagen lassen. Die Auswirkungen langfristiger Währungstrends lassen sich dagegen etwas leichter Vorhersagen.

Wenn der Wert des US-Dollars relativ niedrig ist, werden amerikanische Güter auf der ganzen Welt günstiger und Konsumenten auf der ganzen Welt haben einen kleinen Extraanreiz, amerikanische Produkte zu kaufen. Um wettbewerbsfähig zu sein, müssen Konkurrenten aus anderen Ländern ihre Preise reduzieren (und Zusehen, wie die Gewinne sinken) oder Zusehen, wie ihre Marktanteile schwinden. Diese Unternehmen haben jedoch noch eine dritte Option: Sie können sich in den USA ansiedeln. Tochterfirmen aufbauen, Produkte erzeugen und vom Vorteil des schwachen Dollars profitieren. Das Gegenteil gilt natürlich auch. Ein starker US-Dollar führt auf dem amerikanischen Markt zu Gelegenheitspreisen bei ausländischen Produkten, was zu einer Erhöhung der Importe führt und US-Unternehmen manchmal veranlasst, in andere Länder umzusiedeln, um von den günstigeren ausländischen Währungen zu profitieren.

Technologische Trends
Sie können für oder gegen Technologie sein. Aber egal, auf welcher Seite Sie stehen, müssen Sie zustimmen, dass Technologie Veränderung bedeutet ln den letzten 150 Jahren haben wir eine Entwicklung von Buggies bis zu Space Shuttles und von der Postkutsche bis zum Internet erlebt.
Aber nicht jede Technologie muss unbedingt die Welt über Nacht verändern. Sie könnten eine wöchentliche Fernsehshow mit den lustigsten Erfindungen produzieren. Meistens bestehen die Technologien, die den Durchbruch schaffen, bereits eine ganze Weile vorher. Egal, wie schnell sich eine neue Technologie durchsetzt, folgt sie normalerweise einer Verbreitungskurve – die verfolgt, wie eine neue Technologie in einer Branche einschlägt (siehe Abbildung 12.2).

Abbildung 12.2: Die Technologieverbreitungskurve zeigt, dass eine Technologie normalerweise schnell einschlagt, nachdem sie einmal den Durchbruch geschafft hat.

Die Technologieverbreitungskurve demonstriert, dass es immer eine gewisse Zeit dauert, bis sich eine Technologie durchsetzt. Wenn die Technologie einschlägt, setzt sie sich in einer Branche normalerweise schnell durch, weil die Unternehmen nicht hinter ihren Konkurrenten Zurückbleiben möchten. Die Technologieverbreitung erreicht eine nahezu gleichbleibende Höhe, wenn die meisten Unternehmen, die dies vorhatten, die neue Technologie angenommen haben. Es kann vernichtend sein, eine neue Technologie, die sich in Ihrer Branche durchsetzt, nicht zu übernehmen. Die Erfindung der Audio-CD-Technologie zum Beispiel drängte die meisten Hersteller von Vinyl-Schallplatten, Schallplattenspielern und Diamantnadeln innerhalb weniger Jahre aus dem Markt. Aber nicht alle Technologien werden dem Ruf gerecht, der ihnen vorauseilt. Betrachten Sie zum Beispiel die Kernenergie und dem Versprechen von preisgünstiger, sauberer und unbegrenzter Energie. Viele Unternehmen, die auf diesen Zug aufsprangen, sind nun mit teuren Nuklearanlagen ausgerüstet und haben dafür wenig vorzuweisen.

Bei den meisten neuen Technologien liegt die Realität irgendwo zwischen einem Durchbruch und einer möglichen Katastrophe. Denken Sie zum Beispiel an die Elektronikindustrie. Transistoren setzten sich durch, vernichteten ihre älteren Verwandten, die Vakuumröhren, jedoch nicht. Die ältere Technologie könnte weiterhin bestehen, weil bei verschiedenen Anwendungen noch immer Röhren bevorzugt werden. Nachdem bereits Beerdigungen für das Radio (das durch das Fernsehen ersetzt werden sollte). Brillen (die durch die Erfindung der Kontaktlinse von der Bildfläche verschwinden sollten) und Rasierklingen (in der Welt der elektrischen Rasierapparate ziemlich überflüssig) abgehalten worden waren, stellte sich heraus, dass sich diese Branchen wandelten und tatsächlich ein Wachstum verzeichneten. Radios sind nicht wegzudenken, Designer-Brillen sind in und der Verkauf von Sicherheitsrasierklingen expandiert noch immer.

Was sagen diese Beispiele über Technologietrends aus? Obwohl sich die einzelnen Branchen unterscheiden, hierein paar allgemeingültige Dinge:
✓ Ältere Technologien haben häufig Zeit, um sich an Neuerungen anzupassen.
✓ Altere Technologien können sich auch dann verbessern, wenn sie bereits ausgereift sind.
✓ Neue Technologien beginnen normalerweise, sich in spezialisierten Märkten durchzusetzen.
✓ Neue Technologien können neue Kunden hervorbringen und so den Markt ausweiten.
✓ Alte und neue Technologien bestehen häufig viele Jahre lang nebeneinander.

Es ist schwierig, vorherzusagen, wann eine neue Technologie kommt, und Sie können nicht sicher sagen, was passiert, wenn es die Technologie gibt. Drucker für Computer sind ein sehr gutes Beispiel für einen Wechsel in der Technologie. Vor ein paar Jahren gab es vier Haupttechnologien am Markt, wobei sich jede in einer anderen Phase ihres Technologie-Lebenszyklus befand – einem vierstufigen Prozess, den alle neuen Technologien durchlaufen. Laserdrucker wurden gerade neu auf den Markt gebracht. Tintenstrahldrucker befanden sich in einer Wachstumsphase. Matrixdrucker waren völlig ausgereift und Typenraddrucker verschwanden langsam.

Um sich selbst auf mögliche technologische Veränderungen und deren eventuelle Veränderungen der Branche vorzubereiten, sollten Sie die Haupttechnologien inspizieren. die augenblicklich im Einsatz sind. Machen Sie bei jeder Technologie die folgenden Dinge:
✓ Finden Sie heraus, welche Forschungsinstitute sich auf diese Technologie spezialisiert haben und welche technischen Zeitschriften und Publikationen darüber berichten. Informieren Sie sich sowohl über universitäre als auch über private und staatliche Institutionen.
✓ Besuchen Sie die wichtigsten Tagungen und wissenschaftlichen Kongresse zu dieser Technologie, und abonnieren Sie alle relevanten Zeitschriften und Publikationen.
✓ Prüfen Sie Presseexemplare dieser neuen Technologie, und verfolgen Sie Patente, die in diesem Bereich angemeldet werden.
✓ Vergleichen Sie die Fähigkeit Ihres Unternehmens, diese neue Technologie zu übernehmen, mit der Ihrer Hauptkonkurrenten.
✓ Prüfen Sie regelmäßig die Wahrscheinlichkeit eines fundamentalen technologischen Durchbruchs, und prüfen Sie den Zustand von kleinen, schrittweise erfolgenden Verbesserungen der Technologie.

Obwohl die Technologien in Ihrer eigenen Branche möglicherweise unvorhersehbar ist. können Sie diese zumindest verfolgen und bei der Erstellung Ihres Businessplans berücksichtigen. Die technologischen Verbesserungen in fremden Bereichen haben jedoch das Potential, zu beißen, bevor Sie wissen, was passiert ist. Als Xerox 1959 den ersten Kopierer einführte, wurden bestehende Technologien eingestellt. Als Hewlett-Packard 1970 den ersten Taschenrechner einführte, gerieten die Hersteller von Rechenschiebern in Vergessenheit. Sie sollten also immer ein Auge auf technologische Trends außerhalb Ihrer Brance haben. Auf diese Weise sind Sie besser auf die Veränderungen in Ihrem Unternehmen vorbereitet, die aus dem Nichts auftauchen.

Politische Trends
Wir erzählen Ihnen sicher nichts Neues, wenn wir Sie daran erinnern, dass der Staat einen großen Einfluss auf Ihr Unternehmen hat, egal, in welcher Branche Sie aktiv sind. Von den Regeln und Gesetzen, die die Regierung erlässt, bis zu der Steuerpolitik und dem Rechtssystem, das sie unterstützt, ist der Staat ein wesentlicher Faktor in Ihrem Markt. Wegen seiner Größe und dem starken Einfluss gibt es beständig eine bundesweite Debatte darüber, wie tief der Staat in das Tagesgeschäft unserer Wirtschaft eingebunden sein sollte. Egal, auf welcher Seite Sie stehen, es bleibt Ihnen kaum eine andere Wahl, als zu verfolgen, wo die Diskussion hinläuft. Die Handlungen der Bundesregierung können Ihre Geschäftsumgebung schnell und dramatisch verändern.
Auf was sollten Sie besonders achten? Themen, die die öffentliche Meinung erregen und schließlich zu irgendeiner Form von Reaktion seitens der Regierung führen, scheinen zum Beispiel in den USA einen Acht-Jahres-Zyklus zu haben.

Während der ersten fünf Jahre passiert nicht viel. Manchmal erscheint irgendwo ein Artikel oder eine Meinungsumfrage. Aber erst im sechsten Jahr nimmt sich die überregionale Presse des Themas an und steigert so den öffentlichen Druck, bis eine Gesetzgebungsmaßnahme seitens der Regierung erfolgt. Je früher Sie ein schwelendes Thema wahrnehmen, das Sie möglicherweise beeinflussen könnte, desto mehr Zeit bleibt Ihnen, um eine Reaktion vorzubereiten. Die folgenden amerikanischen Unternehmen haben genau dieses getan.
✓ Nach verschiedenen Beschwerden und Berichten in der Presse stellte die Bank of America fest, dass sie bestimmte Kreditnehmer diskriminierte, indem sie Kredite vorenthielt, wenn die Kreditnehmer aus bestimmten Gegenden stammten, die als sozial schwach eingeschätzt wurden. Die Bank of America überarbeitet ihre Kreditvergabepolitik zwei Jahre, bevor diese diskriminierende Vorgehensweise per Gesetz verboten wurde.
✓ Nachdem über verschiedene Tragödien berichtet wurde, reagierte Sears auf die schwelende Kontroverse über entflammbare Schlafanzüge und Nachthemden für Kinder. Das Unternehmen deckte sich mit schwer entflammbarer Nachtwäsche ein. bevor neue Vorschriften seitens der Regierung angekündigt wurden.
✓ Nach den schrecklichen Berichten über das Ozonloch hat zum Beispiel die Firma Johnson Wax Flurkarbonate aus ihrer Produktlinie genommen, bevor dies per Gesetz vorgeschrieben wurde.

Auf welche Teile der Regierung sollten Sie besonders achten? Wie Sie sich vielleicht aus Ihrem Geschichtsunterricht erinnern können, ist die Regierung in drei Gewalten aufgeteilt: die Exekutive, die Legislative und die Judikative. Jede dieser Gewalten kann Ihr Unternehmen beeinflussen. Wie eine solche Beeinflussung aussehen kann, wird nun am Beispiel der USA demonstriert.

Die Exekutive: Die Person, die gerade im Weißen Haus sitzt, legt den allgemeinen Ton und die Richtung der US-Regierung fest. Als Ronald Reagan 1981 Präsident wurde, war er entschlossen, die militärische Macht der USA wieder aufzubauen. Das Budget des Verteidigungsministeriums wurde jährlich um zehn Prozent erhöht und mehrere Milliarden Dollar flössen in Rüstungsunternehmen. Aber das Ende des Kalten Krieges und die Reduzierung des Militärs unter den Regierungen Bush und Clinton führte das Schlaraffenland in eine Hungersnot und endete in Massenentlassungen und einer Umstrukturierung einiger der größten Rüstungsunternehmen. Wie wird wohl die Tagesordnung der Regierung die Zukunft Ihrer Branche beeinflussen?

Die Legislative: Der Kongress der Vereinigten Staaten legt die Gesetze des Landes fest und verwaltet die Finanzen der Nation. Nur das Unterhaus und der Senat zusammen haben die Autorität, die Steuerdollars auszugeben. In den 60er und 70er Jahren war der Kongreß sehr aktiv bei der Erstellung neuer Gesetze und Behörden, die die Vollmacht hatten, verschiedene Aspekte des Handels zu überwachen, wie zum Beispiel die Occupational Safety and Health Administration (OSHA) und die Equal Employment Opportunity Commission (EEOC). Die Behörde Environmental Protection Agency (EPA) wurde gegründet, um sicherzustellen, dass die amerikanische Luft, das Wasser und das Land sauber und sicher blieben. Als Teil dieser Bemühungen erließ der Kongress Gesetze, um den Kraftstoffverbrauch bei Autos zu verbessern. Diese Gesetze hatten wiederum gravierende Auswirkungen auf die Größe, das Design und die Materialien aller Neuwagen. Die Automobilindustrie in Detroit betrachtete diese Gesetze als beispiellose Einmischung und Nötigung. Japanische Autohersteller betrachteten diese neuen Regeln jedoch als günstige Gelegenheit.
Heutzutage ist beim Kongress Deregulierung in Mode. Entdecken Sie dabei neue Möglichkeiten oder finden Sie nur Gefahren?

Die Judikative. Die Bundesgerichtshöfe interpretieren alle Gesetze, die der Kongress verabschiedet. Damit haben sie einen starken Einfluss auf alle Branchen in den USA: Die Gerichte erzwingen zum Beispiel Antitrust-Gesetzgebung. Als Ergebnis davon konnte der Richter Harold Green das alte AT&T-Monopol fast ganz allein auflösen. Dieser eine Gerichtsfall ist verantwortlich für einen Großteil des aktuellen Wettbewerbs in der Telekommunikationsindustrie der USA. An einer anderen Front prahlte die Tabakindustrie über mehrere Jahrzehnte hinweg. dass sie nie eine Produkthaftungsklage verloren hatte. Die Tabakindustrie dachte vielleicht, dass dieser Rekord bedeutete, dass sie niemals für das verantwortlich gemacht werden könnte, was ihre Produkte bewirkten. Ein Geschwore-nengericht in Florida änderte das 1996 jedoch. Die Konsequenzen für die Tabakindustrie könnten genauso vernichtend sein wie die Auswirkungen früherer Urteile für Asbesthersteller und Hersteller von Brustimplantaten.

Es erfolgte hier zwar eine Konzentration auf die US-Regierung, prinzipiell kann jedoch jede andere Regierung jedes beliebigen Landes genauso viele Komplikationen erzeugen. Aber auch die Regierungen der einzelnen Bundesländer oder sogar .Städte können Ihr Geschäftsleben komplizieren. Versuchen Sie nur einmal, etwas aufzubauen, ohne die Behörden und ihre sich ständig ändernden Regeln und Gesetze miteinzubeziehen. Sie benötigen eventuell etwas Hilfe, um die Regierungsaktivitäten und Trends herauszupicken, die Ihre Geschäftsumfeld wahrscheinlich am stärksten beeinflussen werden. Fast jede Branche verfügt über einen Fachverband und ein Fachorgan. Diese Organisationen nutzen einen Großteil ihrer Zeit und Ressourcen dafür, das, was bei der Regierung vor sich geht, zu überwachen und zu beeinflussen. Schauen Sie einfach hin und wieder bei Ihrem Fachverband vorbei.

Aus Mad wird MADD
Candy Lightner fuhr gerade ihre Tochter in Süd-Kalifornien zur Schule, als sich die Tragödie ereignete – sie wurde in einen schrecklichen Autounfall verwickelt, bei dem ihre Tochter ums Leben kam. Der Fahrer des anderen Wagens war betrunken. Leider ist das kein ungewöhnlicher Fall, ähnliche Tragödien ereigneten sich im ganzen Land immer wieder. Aber diese Geschichte endete nicht mit einer Schlagzeile und einer zerstörten Familie. Candy Lightner wurde verrückt (engl. mad). Sie beschloss, dass der Tod Ihrer Tochter eine Bedeutung haben sollte, und gründete eine Organisation namens Mothers Against Drunk Driving (MADD). Diese neue Organisation zog die Aufmerksamkeit auf sich und viele Mitglieder an, und rüttelte die ganze Nation wach. Mitglieder schrieben Artikel, veranstalteten Kundgebungen und organisierten Protestmärsche. Politiker nahmen Notiz davon. Schon bald gab es Anhörungen und die Beamten forderten Aktionen. Die Bemühungen von MADD und seiner Anhänger zahlten sich schließlich insofern aus, als neue Gesetze verabschiedet wurden, die alles vom Mindestalter für Alkoholgenuss, den Happy Hours in Bars und der Werbung für alkoholische Getränke bis zur Bestrafung von betrunkenen Autofahrern beeinflussten. Die Gesetze veränderten das gesamte Umfeld für die Hersteller alkoholischer Getränke, deren Werbeagenturen, zahllose Bars. Nachtclubs und Restaurants im ganzen Land. Und MADD ist noch immer im Einsatz.

Kullturelle Trends
Nehmen Sie zwei Frösche und eine Bratpfanne. Stellen Sie die Bratpfanne auf den Herd, und bringen Sie eine kleine Menge Wasser zum Kochen. Setzen Sie einen der Frösche in die Bratpfanne. Der Frosch wird ziemlich sicher aus der Pfanne auf den Boden springen und hinausspringen. Lassen Sie ihn gehen. Stellen Sie die Pfanne wieder auf den Herd. Diesmal aber gefüllt mit kaltem Wasser und dem zweiten Frosch. Während das Wasser langsam heiß wird, sitzt der Frosch da und fühlt sich wohl. Er stellt gar nicht fest, dass die Temperatur steigt. (Vollziehen Sie dieses Experiment zu Hause nicht nach, es sei denn, Sie wollten Froschschenkel essen.) Und die Moral von der Geschieht? Wenn Sie langsame Veränderungen ignorieren, die um Sie herum stattfinden, werden Sie gekocht.
Kulturelle Veränderungen ereignen sich nicht über Nacht. Aber die extrem langsame Veränderungsgeschwindigkeit dieser Trends, die mit dem Wachstum von Gletschern vergleichbar ist, reflektiert die ungeheuren (mit einem Gletscher vergleichbaren) Kräfte, die sich dahinter verbergen.

Die eigentliche Gefahr besteht darin, diese Trends zu ignorieren, weil Sie sich auch noch später darüber Sorgen machen können. Das Später wird immer früher da sein, als Sie sich vorstellen können. Betrachten Sie dazu die kulturellen Veränderungen, die in den folgenden Abschnitten beschrieben werden. Demographische Veränderungen: Demographie bezieht sich auf ein allgemeines Profil einer spezifischen Population – das kann von den Kunden Ihres Unternehmens bis zu den Bürgern einer Nation reichen. Demographische Daten beinhalten Dinge, die Sie in einem Formular zur Volkszählung finden, wie zum Beispiel das Alter, das Geschlecht und die Größe der Familie. Veränderungen im Profil einer Nation haben zwangsläufig weitreichende Auswirkungen auf dessen Wirtschaft. Westeuropa, Japan und die USA zum Beispiel versuchen alle, sich mit der langsamen Überalterung ihrer Bevölkerung abzufinden. Die Regierungen müssen einen Weg finden, diese ganzen alten Menschen zu pflegen und Unternehmen huschen herum, um herauszufinden, wie sie den alten Menschen Dinge verkaufen können.

Die Aufklärung von Lowe’s
Lowe’s betrieb jahrzehntelang eine Kette altmodischer Baumärkte im Südosten der USA. Die meisten Kunden waren selbständige Bauunternehmer. Ende der 70er Jahre stellte ein neuer Direktor (CEO) einen Trend fest, für den das Unternehmen nicht gerüstet war: die Do-it-Yourself-Welle. Diese neuen Kunden unterschieden sich von den herkömmlichen Kunden von Lowe’s dadurch, dass sie sich mit dem, was sie taten, nicht auskannten. Sie erwarteten hilfreiche Ratschläge und verlangten sehr viele Extras. Lowe’s bereitete sich auf die Veränderung vor. Heute können Sie Lowe’s Baumärkte im Mittleren Westen und dem Südosten der USA finden. Das Aussehen der Baumärkte hat sich grundlegend geändert. Die meisten von ihnen sind nach 1988 erbaut worden und sind absolut riesig. In diesen Baumärkten finden Sie Türen, Fenster, Schränke. Theken, Beleuchtungskörper, Bauholz. Werkzeuge etc. Wenn Sie Hilfe benötigen, können Sie kostenlos auf Küchenplaner, Innenarchitekten und sogar Experten für Garten- und Landschaftshau zugreifen.

Heute sind mehr als 70 Prozent der Kunden von Lowe’s Endverbraucher und nicht mehr Bauunternehmer. Die Hälfte der Kunden sind Frauen. Viele Kunden kaufen per Kreditkarte, und sie kommen wieder wegen des Services, den sie erhalten. Kunden-Service ist für Lowe’s so wichtig, dass jeder Baumarkt einen eigenen Trainingskoordinator hat, und jeder Mitarbeiter muss wöchentlich ein bis zwei Trainingsstunden im Kunden-Service ableisten. Wundert es Sie. dass das Unternehmen. das bei den Einzelhändlern an 29. Stelle in den USA liegt, jährliche Zuwachsraten von 25 bis 30 Prozent hat?

Soziale Veränderungen: Eine Gesellschaft besteht aus Werten, Gewohnheiten und Traditionen, die die einzelnen Menschen pflegen. Das soziale Verhalten ändert sich im Laufe der Zeit natürlich, aber Menschen geben ihre Traditionen nur sehr langsam und widerwillig auf.-In den USA haben die Kinder noch immer den ganzen Sommer über Schulferien, obwohl sie normalerweise nicht mehr für die Feldarbeit auf den Farmen benötigt werden. Aber was geschieht mit den Gewohnheiten und Traditionen, wenn sich die Bevölkerung verändert -wenn Leute häufig umziehen, die Struktur von Familien sich ändert und neue Staatsbürger ihre eigenen Gewohnheiten und Traditionen mit sich bringen? Alle Änderungen des sozialen Verhaltens, egal wie schnell sie eintreten. können dramatische Auswirkungen auf Ihr Unternehmen und auf ganze Branchen haben. Veränderungen des Lebensstils: Veränderungen des Lebensstils beeinflussen die Arbeits-, Kauf-, Freizeit- und Lebensgewohnheiten. Vor etwa 10 bis 15 Jahren begann in den USA die Health-and-Fitness-Welle. Heute umfasst diese Branche die Hersteller von Sportschuhen. Sportbekleidung, Trainingsgeräten. Tennisschlägern. Mountain Bikes, Kajaks. Joghurt. Diätgetränken und vieler anderer Produkte.

Andere wichtige Veränderungen des Lebensstils, die Auswirkungen auf alle Arten von Branchen haben, sind:
✓ Die zunehmende Gleichberechtigung von Männern und Frauen in allen Bereichen
✓ Telearbeit und Unternehmen, die von zu Hause aus tätig sind
✓ Das Einkäufen, Lernen und die Unterhaltung von zu Hause aus Arbeitskräfte, die im Laufe ihrer Karriere in verschiedensten Bereichen tätig sind
✓ Alternative Familienstrukturen
✓ Arbeiter, die über die Ruhestandsgrenze hinaus arbeiten
✓ F’rühpensionierung bei Arbeitern und Angestellten

Wenn Sie die Dimensionen der Veränderung definieren, müssen Sie die Trends zahlreicher Bereiche betrachten.
✓ In einem hart umkämpften Markt verlieren Sie, wenn Sie Veränderungen ignorieren.
✓ Die vier Hauptdimensionen von Veränderungen sind ökonomische, technologische. politische und kulturelle Trends.
✓ Um ökonomische Veränderungen zu verfolgen, sollten Sie das Bruttosozialprodukt, die Zinsraten, die Inflationsraten und den Wechselkurs im Auge behalten.
✓ Technologische Veränderungen werden durch die Verbreitung von Innovation getrieben (d.h. wie schnell sich eine neue Technologie durchsetzt).
✓ Wenn eine Regierung ihre Meinung über die Vorschriften, Steuern oder Ausgaben verändert, können Schockwellen ganze Branchen verändern,
✓ Kulturelle Trends bewegen sich wie Gletscher nur sehr langsam. Sie sind aber stark genug, um Sie dem Erdboden gleichzumachen, wenn Sie nicht aufpassen.