Bewertung eines Verpackungsdesigns, Sichtbarkeit, Information und Funktionalität Teil II

Workability – Funktionalität
Welche Aufgabe kann die Verpackung übernehmen? Erfüllt die Verpackung irgendwelche hilfreichen Funktionen für den Konsumenten oder für die Marketingleute? In den meisten Fällen hat die Verpackung einen funktionalen Aspekt, und so sind Ihre Überlegungen nicht abgeschlossen, bevor Sie nicht darüber nachgedacht haben, welche Funktionen Ihre Verpackung übernimmt.

Funktionen, die die Verpackung/das Etikett erfüllen muss
Nachfolgend sind die Schlüsselaufgaben aufgelistet, die eine Verpackung erfüllen sollte:
1. den Inhalt schützen
2. leicht lagerbare und präsentierbare Inhalte für den Marketingmensch
3. leicht tragbare und lagerbare Inhalte für den Konsumenten
4. Inhalte müssen vom Konsumenten leicht genutzt werden können
5. leichte Verwertung und leichtes Recycling für den Konsumenten.

Egal wie etabliert und gut entwickelt Ihre Verpackung in Ihrem Marktsegment ist, ich versichere Ihnen, Sie können Wege finden, sie zu verbessern. Es gibt immer Raum für Innovationen. Sie glauben mir nicht? Dann denken Sie nach, wie sich die Verpackungen im Laufe der Zeit verändert haben! Neue Materialien, neue Formen und Größen, neue Deckel oder Verschlüsse, Verwendung von recyclebaren Materialien, tropffreie Flaschen, neue Etikettenmaterialien und Klebstoffe, kostensparende Verpackungsprozesse und -materialien usw. Wenn nun die Menschen es in der Vergangenheit geschafft haben, die Funktion, die die Verpackung übernimmt, zu verbessern, so ist es auch in Zukunft möglich – folglich ist es besser, derjenige zu sein, der die Innovationen einführt, als einer der vielen, der Sie kopieren muss.

Funktionen, die die Verpackung/das Etikett nicht erfüllen müssen
Bei Ihren Überlegungen sollten Sie auch darüber nachdenken, was Ihre Verpackung nicht tun sollte. Dieser Aspekt wird häufig von den Marketingleuten außer acht gelassen, aber niemals von den Konsumenten. Wann haben Sie das letzte Mal eine teure Frucht gekauft und dann festgestellt, dass der Aufkleber nicht abgeht? Wie war das, als Sie letztlich ein Kinderspielzeug in einer durchsichtigen Plastikschachtel gekauft haben und feststellen mussten, dass das Plastik mit Schere und Messer nicht zu verwüsten war? Ich zum Beispiel habe mir in den Finger geschnitten, als ich versucht habe, ein Modellauto für eines meiner Kinder zu öffnen. Lind falls das noch nicht schlimm genug ist. meine beiden anderen Kinder warten darauf, dass ich ihre auch auspacke. Erinnern Sie mich bitte daran, wenn ich das nächste Mal Geschenke kaufe, solche Verpackungen zu meiden! Dann gibt es noch die rostigen Dosen, die die Malerfirma nach dem Anstrich meines Hauses zurückgelassen hat. Die Stadt will sie nicht mit meinem Müll entsorgen, da sie als Sondermüll klassifiziert sind. Wahrscheinlich werde ich diese Verpackungen noch besitzen, wenn die Farbe bereits vom Haus abblättert – sie werden mich daran erinnern, mit diesem Maler keine Geschäfte mehr zu machen.

Um negative Erfahrungen Ihrer Konsumenten zu vermeiden, achten Sie darauf, dass Ihre Verpackungen und Etiketten die folgenden Kriterien nicht erfüllen:
• Hinterlassen sie einen Rückstand auf dem Produkt? (Das ist der häufigste Fehler; beachten Sie, dass viele Kleber, die nur kurzzeitig halten sollen, über Monate in Lagern liegen und fest werden.)
• Erschweren Sie dem Konsumenten den Zugang zu Ihrem Produkt, oder ist die Verpackung gefährlich?
• Lassen Sie den Konsumenten mit Verpackungen, die schwer zu entsorgen oder recyclen sind, alleine?
• lassen Sie den Konsument allein mit Abfällen, die ihn oder seine Kinder gefährden (inklusive Atem schädigendem und feuergefährlichem Risikomüll)?
• Präsentieren Sie Ihre Produktidentität /lhr Markenimage in unattraktiver Weise auf weggegeworfenem Verpackungsmüll? (Falls Ihre Kartons in den Garagen der Kunden verrotten oder auf den Bundesstraßen enden, dann ist das sehr negative Werbung für Sie.)

McDonald’s bekämpft dieses Problem durch biologisch abbaubare Verpackungen und Mülleimer vor den Restaurants. Nichts ist unappetitlicher als dreckige McDonald’s-Verpackungen auf dem Bürgersteig!
• Verheimlichen Sie ansprechende .Aspekte Ihres Produkts?
SM verpackt seine Post-lt-Zettel in eine einfache durchsichtige Cellophanfolie, nur mit dem aufgedruckten Markennamen auf der Vorderseite, so dass der Kunde das Produkt buchstabengetreu vor sich sieht, nachdem er im Regal sucht. Falls die Verpackung das Produkt ist, muss auch das Produkt die Verpackung sein können. Zusätzlich sollte die Verpackung niemals die Sicht auf das Produkt selbst versperren. Für die Leser, die nicht genau wissen, was ich damit meine, gebe ich nun ein Beispiel: Vor einigen Jahren habe ich festgestellt, dass Geschäftsleute Hilfe brauchten, um die radikalen Veränderungen in ihrem Industrie- oder Geschäftszweig zu bewältigen. Sie mussten lernen, was die Experten unter Veränderungen des Managements verstehen. Als Berater, Trainer und Autor wollte ich dieses Bedürfnis erfüllen.

Ich wusste, dass ich nicht genug Wissen über diesen Themenbereich hatte, daher lud ich führende Leute aus der Praxis zu einer Konferenz ein. Es sollte die Konferenz über Managementveränderung sein, die ich selbst organisieren und vermarkten wollte. Aber als ich mich an die Arbeit machte, musste ich feststellen, dass es unmöglich war, all diese Experten an einem Ort und zu einem Zeitpunkt zusammenzurufen, ganz abgesehen von den hilfsbedürftigen Geschäftsleuten. Mein Plan konnte so nicht funktionieren. Als ich einen Artikel über virtuelle Geschäfte las, kam mir die Idee, eine virtuelle Konferenz zu veranstalten. Das bedeutete, nur die Verpackung meines Produktes zu verändern! Anstatt die Weisheiten der Experten in einer Live-Konferenz zu vermitteln, erhielt ich nun ihre schriftlichen Präsentationen und machte daraus eine Veröffentlichung, die ich The Portable Conference on Change Management (Die tragbare Konferenz zum Veränderungsmanagement) genannt habe. Das Produkt ist nun in einem roten Ringhefter verpackt und wird durch einen Postdirektverlag vertrieben, aber es ist immer noch das gleiche Produkt, nur in einer anderen Verpackung.

Den Verpackungsdesign auf der Spur
In der heutigen Geschäftswelt können Sie leicht die Kontrolle über Ihre Verpackungsdesigns verlieren. Dutzende oder gar Hunderte Varianten können zum gleichen Zeitpunkt existieren oder häufen sich im Laufe der Zeit an. Wenn Sie über die nationalen Grenzen hinaus vermarkten möchten, müssen Sie die gesetzlichen und kulturellen Ansprüche der jeweiligen Nation erfüllen, so dass Sie meistens neue Verpackungen entwickeln müssen. Der Papierkram kann so entmutigend sein, dass Marketingleute die Kontrolle über Ihre Verpackungsdesigns verlieren. Die Markenidentität wird auf einigen Verpackungen oder in einigen Ländern falsch repräsentiert. Die Marketingleute einer Geschäftsstelle machen noch einmal die Arbeit, die sie eigentlich von einer anderen Niederlassung fertig übernehmen könnten. Das Problem wird noch dramatischer, wenn Sie – wie es heute häufig der Fall ist -in einem globalen Netz von Vertragspartnern stehen, die kämpfen müssen, um sich die Verpackungs- und Warenzeichenregelungen Ihres Unternehmens anzueignen. Das Chaos ist weiter verbreitet, als es die meisten Marketingleute zugeben möchten!

Eine Softwarelösung scheint hier das Chaos um die Verpackung beseitigen zu können und bietet zahlreiche Möglichkeiten für verschiedene Formen der Zusammenarbeit. Die neuen Softwareprodukte speichern digitale Bilder der Verpackungen und machen sie jedem im Netzwerk permanent zugänglich. Sie liefern außerdem digitale Schablonen von Marken-kennzeichnungen für den Gebrauch vor Ort. Kassetten mit Werbefilmen, die auf der ganzen Welt verwendet werden, und sie können für die zentrale Überprüfung von weit verstreuten Verpackungsdesign-Entscheidungen eingesetzt werden. Das führende System heißt IdentiLink und wurde von der Coleman Group entwickelt. Nestle verwendet das IdentiLink, um Marketingstrategien für seine mehr als 8.000 Marken in 13 Niederlassungen auf der ganzen Welt zu verfolgen. Ich denke, man kann daher mit gutem Gewissen sagen, dass diese Software wahrscheinlich auch Ihre Probleme in den Griff bekommen kann. Während groß angelegte Anwendungsprogramme wie IdentiLink sehr teuer sind, haben Produkte wie Lotus Notes genügend Kapazität, um die Arbeit für kleinere Firmen zu erleichtern, wenn sie mit Scannern, Bilddatenbanken und viel Platz für Bildspeicher ausgerüstet sind.

Ähnliche Umwandlungen können in fast jeder Produktkategorie durchgeführt werden, wenn Sie nur noch einmal über die Verpackung nachdenken. Backpulver wird in einer größeren Packung zu Hausreiniger und in einer Tube zu Zahnpasta. Bücher können zu Internet-Web- Sites werden. Papiertücher in einer rechteckigen Schachtel werden für das Gesicht verwendet, die auf einer Rolle für andere Zwecke. Kennen Sie eine weitere Verpackung, die ihnen eine dritte Funktion verleiht? Wie wäre es in einem kleinen Umschlag als Brillenreinigungstuch? Oder als Pad, um die Glasscheibe des Computermonitors zu reinigen? Oder auf einer kleinen Rolle in einem weißen Behälter mit rotem Kreuz, der sich im Bad befindet und die Erste-Hilfe-Utensilien bereithält? All das besteht aus dem gleichen Basispapierprodukt, aber Sie können daraus neue Produkte entwickeln, genauso schnell, wie Ihnen neue Verpackungen einfallen. Dieses Spiel ist im Marketing sehr wichtig. Nehmen Sie zum Beispiel die Wiederverpackung von Lebensmitteln. Das gleiche Produkt wird zu einem anderen, wenn es frisch, gefroren, gefriergetrocknet, in Dosen oder in Schachteln ist. Das gilt für alle Produktkategorien – glauben Sie mir! Informationen können in vielen verschiedenen Arten verpackt und wiederverpackt werden und es entstehen neue Produkte. Das gilt auch für die Anweisung eines Arztes oder Geldanlageberaters. Die einzige Begrenzung ist Ihre Vorstellungskraft für Verpackungen!