Die persönliche Verbindung beim Fall Coca Cola – Warren Buffett

•Im zarten Alter von sechs Jahren, bei seinem ersten Ausflug in die Welt der Wirtschaft, begann Warren Buffetts persönliche Beziehung zu Coca-Cola. Im Urlaub mit seinen Eltern kaufte er sechs Flaschen Coca-Cola für 25 Cents und verkaufte sie für 5 Cent die Flasche an andere Urlauber.
•Er ist passionierter Cherry Coke-Trinker – sein Konsum wird auf fünf Flaschen pro Tag geschätzt.
•Don Keough war in Omaha sein Nachbar gewesen. Keough soll ihn auch von seiner langjährigen Vorliebe für Pepsi 1985 zu Coca-Cola bekehrt haben.

Informationsquellen
1988 war Coca-Cola bereits seit mehr als fünfzig Jahren auf dem Markt vertreten. Zahllose unabhängige Finanzanalysen und Marketing-Studien lagen vor, doch alles, was Buffett brauchte, fand er Im Jahresbericht des Unternehmens. Neben den üblichen finanzwirtschaftlichen Zahlen enthielt der Bericht Folgendes:
•Coca-Cola hat „in allererste Linie Erfrischungsgetränke vertrieben“. Das Betriebsergebnis stammte zu 95 Prozent aus dieser Quelle.
•Die Erfrischungsgetränkebranche zeichnete sich aus durch „starken Umsatzzuwachs, hohe Umsatzrendite, kräftigen Cashflow, geringen Kapitalbedarf und hohe Kapitalrendite“. Nach Buffetts Definition war das eine Branche mit Rückenwind. Und die Fähigkeit, bei geringer Reinvestitionsquote und steigenden Gewinnen in großem Umfang liquide Mittel zu generieren, war eine ausgesprochen reizvolle Kombination.
•Die Erfrischungsgetränkebranche war die größte der Welt. Coca-Cola nahm für sich in Anspruch, über das beste Vertriebssystem und die erfolgreichsten Marken zu verfügen, während die mit Produktion und Abfüllung verbundenen Kosten auf den meisten seiner 155 nationalen Märkte am niedrigsten lagen.
•Später schrieb Buffett, dass Ihn nicht nur die ungewöhnliche Mischung von Marketing- und Finanzkompetenz beim Management angezogen
habe, sondern vor allem die Erkenntnis, dass „der Umsatz in Übersee förmlich explodierte“.

Ein tabellarischer Vergleich des Konsums von Coca-Cola mit den Produkten anderer Hersteller für bestimmte Länder käme einer Provokation gleich. (Hier die berichtigten Zahlen zum Bericht für 1988, der noch deutlichere Werte enthält:

Um einen ungefähren Eindruck vom Potenzial von Coca-Cola zu erhalten, bietet sich ein kleines Gedankenspiel an. In den USA leben 250 Millionen Menschen, in den übrigen Ländern der Erde 4750 Millionen. Unter Berücksichtigung regionaler Geschmacksunterschiede, starker einheimischer Konkurrenz, politischer Hemmnisse etc. Ist durchaus vorstellbar, dass Coca-Cola den Pro-Kopf-Konsum außerhalb der Vereinigten Staaten In zehn Jahren auf, sagen wir, die Hälfte des US-Niveaus steigern kann. Bei konstanten Preisen würde der internationale Umsatz von 1987 – $4109 Millionen – auf $20140 Millionen klettern.

1987 lag die Umsatzrendite bei Erfrischungsgetränken bei 27 Prozent. Ohne Berücksichtigung der Kostendegression ergibt sich daraus unter der Voraussetzung, dass das Wachstum komplett innenfinanziert Ist, ein projizierter Gewinn vor Steuern von $5438 Mio bzw. ein Reingewinn von schätzungsweise $3533 Mio (bei der entsprechenden steuerlichen Gesamtbelastung). Ein Langläufer am Rentenmarkt hätte 1987 9 Prozent Rendite gebracht. Nehmen wir an, Coca-Cola könnte den Preis für seine Produkte jedes Jahr um die damals aktuelle Inflationsrate von 3 Prozent erhöhen, können wir den projizierten Reingewinn um 6 Prozent Im Jahr diskontieren. $3533 Mio in zehn Jahren entsprechen einem aktuellen Wert von $1973 Mio, ungefähr das Dreifache des Unternehmensgewinns von 1987.
Niemand kann die Zukunft so genau Vorhersagen, doch es sind solche Überlegungen, die Buffett wohl bei der Lektüre des Jahresberichtes angestellt hat.