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Die hohe Misserfolgsrate erscheint logisch, wenn man bedenkt, wie viel mehr die Direct-Action-Anzeige leisten muss im Vergleich zu typisch imagebildenden oder markenorientierten Anzeigen. Die letztere hat einen schwierigen Auftrag. Sie muss Aufmerksamkeit erregen, Betrachter miteinbeziehen, eine ansprechende Nachricht vermitteln, und während sie das macht, muss der Betrachter immer einen guten Eindruck von Ihrem Produkt haben, damit er auf die anderen Elemente der Marketingstrategie reagiert. Aber diese anderen Elemente haben die Aufgabe, den Verkauf abzuschließen und kommen häufig aus dem Vertriebssektor. Vergleichen Sie das mit Direct-Action-Anzeigen, die genügend Enthusiasmus schaffen müssen, um Menschen, aus eigener Initiative auf der Stelle zum Kaufab-Schluss zu bewegen. Wie können Sie dieses Ziel erreichen? Ich werde Ihnen anhand einer erfolgreichen Direktanzeige das Geheimnis verraten. Das Beispiel ist Jahrzehnte alt, eine ganzseitige Anzeige aus einer Zeitschrift. Sie wirbt für Hausmusikkurse der US School of Music, die in New York City ansässig war, aber nicht mehr im Telefonbuch von Manhattan steht. (Ich weiß nicht, was mit ihr geschah. Vielleicht hat sie aufgehört, Anzeigen zu schalten.)
David Ogilvy, Mitbegründer der Werbeagentur Ogilvy & Mather und Autor des wundervollen Buches Ogilvy on Advertising, sagt, die Anzeige dieser Schule sei eine der besten, die je geschrieben wurden. Die Werbung zeigt eine Tuschezeichnung einer Gruppe von Menschen in einem Wohnzimmer, Einer von ihnen setzt sich gerade hin, um für die anderen Klavier zu spielen. (Ich glaube, dass die Ersetzung des Klavieres durch Fernseher in amerikanischen Wohnzimmern das Verschwinden der US School of Music erklären könnte.) Aber der größte Teil der Anzeige ist Text, angefangen mit der großgedruckten Überschrift, gefolgt vom Haupttext, die die Geschichte des Protagonisten in der ersten Person erzählt:
Sie lachten, als ich mich ans Klavier setzte.
Aber als ich anfing zu spielen …
Zum Erstaunen all meiner Freunde ging ich selbstbewusst zum Piano und setzte mich. Jack macht wieder seine alten Tricks, kicherte jemand. Die Menge lachte. Sie waren alle sicher, dass ich keine einzige Note spielen könne. Kann er wirklich spielen? flüsterte ein Mädchen zu Arthur.
Himmel nein, rief Arthur, er hat noch nie in seinem Leben eine Note gespielt… Aber schau ihm nur zu. Das wird gut. Ich beschloss, das beste aus der Situation zu machen. Mit gespielter Würde zog ich ein Seidentaschentuch heraus und entstaubte leicht die Klaviertasten. Dann stand ich auf, gab dem drehbaren Klavierstuhl eine Vierteldrehung, so wie ich es bei einem Paderewski- Imitator in einem Vaudeville-Sketch gesehen hatte. Was hältst du von seiner Aufführung? rief eine Stimme aus dem Hintergrund. Wir fidens toll! kam die Antwort zurück, und die Menge bog sich vor Lachen.
Dann fing ich an zu spielen. Sofort fiel eine gespannte Stille über alle Gäste. Das Gelächter verschwand wie durch ein Wunder von ihren Lippen.
Die Anzeige erzählt weiter, wie Arthur, der Freund des Protagonisten, selbst ein guter Pianist, denkt, er müsse wohl seit Jahren spielen. Aber das war nicht so, denn die US School of Music hatte eine neue vereinfachte Methode, die Ihnen jedes Instrument in ein paar Monaten per Post beibringt. Dieses Versprechen der Anzeige würden die meisten von uns in die Überschrift gesetzt haben, in dieser Anzeige erscheint es aber in der Mitte von drei Textspalten. Die Leute haben die Aussage trotzdem verstanden, und zwar in Rekordzahlen, weil die Hintergrundgeschichte der Anzeige so unterhaltsam und glaubwürdig ist. Ich weiß nicht, ob es diesen Jack gibt, aber die Anzeige funktioniert, weil sich die Leser mit ihm identifizieren und sich vorstellen, wie sie genauso von dem Kurs profitieren könnten. Er war so real, wie ein fiktiver Charakter nur sein kann, und die Anzeige ließ sich wie eine gute Geschichte lesen. Die Anzeige endet mit einem abtrennbaren Bestellformular, und eine große Anzahl der Leser hat es ausgefüllt, nach der kostenlosen Broschüre sowie einer Probestunde gefragt und per Post zurückgeschickt.
Während die Voraussetzung sowie die Sprache und der Humor der Anzeige überholt sind, funktioniert ihr Erfolgsgeheimnis noch immer. Vergewissern Sie sich, ob Ihre Direct-Response-Anzeige die folgenden Punkte erfüllt:
1. Ihre Zielleser ansprechen: Eine gute Geschichte, ein Charakter, mit dem sie sich identifizieren können oder der einen Wunsch verkörpert. Das sind die zeitlosen Elemente des richtigen Appeals.
2. Ihr Hauptversprechen über das Produkt unterstützen: Weil die Anzeige nicht nur Interesse wecken, sondern auch zu Verkaufsabschlüssen führen soll, muss sie genug Anlass bieten, logische Einwände der Leser auszuschließen. Wenn die Vorteile des Produktes offensichtlich sind, dann zeigen Sie diese mit einer Nahaufnahme des Produktes. Falls nicht (wie z.B. im Fall eines Services), dann verwenden Sie Zeugen, eine ansprechende Geschichte, Statistiken aus objektiven Produkttests – kurz, einige Beweise, die logisch oder emotional überzeugen, – oder besser beides tun.
3. Ansprechen des Lesers durch unterhaltende, persönliche Sprache: Die Sprache aus der vorangegangenen Anzeige ist zugegebenermaßen etwas veraltet, aber zu ihrer Zeit war die Anzeige natürlich, leicht zu lesen und glaubwürdig. Ihre Anzeige muss ebenso natürlich und angenehm für Leser sein. Werden Sie nicht übermütig! Schreiben Sie gut. Schmücken Sie aus und verdichten Sie. Suchen Sie nach besseren, triftigeren, klareren Ausdrücken. Aber bitte werden Sie nicht steif und formal. Sie schreiben keinen Bericht für Ihren Chef, Sie schreiben eine Anzeige.
4. Sprechen Sie gezielt mögliche Leser an: Ihre Response-Rate wird dramatisch durch die Anzeigenleser beeinflusst. Tatsächlich kann die gleiche Anzeige, in zwei verschiedenen Veröffentlichungen plaziert, unterschiedliche Response- Raten an beiden Enden der Skala haben. Je klarer Sie Ihre Zielkonsumenten definieren und je mehr von ihnen die Anzeige lesen, umso besser ist Ihre Anzeigenleistung.
Sehr selektive Veröffentlichungen eignen sich besser für Response-Werbungen. Eine spezielle Zeitschrift kann eine größere Leserschaft liefern als allgemeine Zeitschriften oder Zeitungen. Falls Sie sich an Frauen richten, wählen Sie Publikationen aus. die von ihnen gelesen werden. Das lässt Ihre Response-Rate um 50 Prozent steigen. Good Housekeeping z.B. erreicht fünf Millionen Leser – die meisten von ihnen sind Frauen.
5. Erleichtern Sie Reaktionen: Beacnten Sie, dass die vorangehende Klavier-Anzeige mit dem Angebot für eine freie Broschüre und Probestunde endet. Die Anzeige fragt nicht nach Geld, sondern nur nach Namen und Adressen interessierter Kunden. Das Ziel der Anzeige ist es, geeignete Zielgruppen zu finden, die in zahlende Kunden umgewandelt werden können. Weshalb? Ich bin sicher, dass sich die Werbungtreibenden genauso bemüht haben, wie Sie es jetzt tun, neue Kunden an Land zu ziehen, aber das in einer einzigen Anzeige unterzubringen, wäre zu schwer gewesen. Nicht für den Werbungtreibenden – die Schecks einzulösen, wenn sie per Post ankommen, ist nicht schwer – aber finden möglichen Kunden, ln diesem Fall ist es unwahrscheinlich, dass ein Kunde ohne nähere Informationen einen ganzen Hausstudienkurs kauft. So macht die Anzeige es dem Kunden leichter, zu handeln, indem sie ihm einen einfacheren und weniger riskanten Zwischenschritt anbietet.
Manchmal ist dieser Zwischenschritt nicht nötig. Falls Sie unsicher sind, probieren Sie zwei Versionen der Anzeige aus – eine mit Zwischenschritt und die andere, die den Verkauf auf direktem Weg initiiert. Dann werden Sie sehen, welche langfristig besser ist. Vermarkter bei Cahners, einem Bostoner Handelsblatt, setzen Direct-Action-Anzeigen ein, um Anfragen von Werbungtreibenden anzuregen, die daran interessiert sind, Werberaum in deren Zeitschrift zu kaufen. Sie verwenden Direct- Response-Werbung. um Leute zu erreichen, die Mediakaufentscheidungen beeinflussen. Ihre Strategie konzentriert sich auf Auswahl. Sie bieten Lesern viele Kontaktmöglichkeiten und eine Menge Dinge, nach denen sie fragen könnten. Die zahlreichen Möglichkeiten erlauben es vielen Interessenten, auf einfache Weise Kontakt aufzunehmen, und zwar dadurch, dass sie ihnen die Wahl der von ihnen bevorzugten Reaktion überlassen.
Wenn Direktwerbung funktioniert, funktioniert sie wirklich
Ein moderner Klassiker vermittelt eine Vorstellung von der Fähigkeit einiger Direktanzeigen, Käufe ohne irgendwelche Zwischenschritte abzuschließen. Sie werden vielleicht immer noch diese kleine einfache schwarzweiß Anzeige auf den hinteren Seiten des New York Times Sunday Magazines finden. Der Werbungtreibende ist David Morgan von Bot- hell, Washington, ein Vertreiber des Cattleman, eines traditionellen australischen Hutes, hergestellt von Akbura aus Australien. Die Anzeige zeigt nur das Photo eines Filzhutes mit einem Haupttext, der Informationen enthält wie vorgeformt durch Akbura Imperial Qualität aus reinem Filz, ganz geformt mit 3° Rand und Dekorband. Die Anzeige nennt die Artikelnummer und den Preis: $ 85 plus $ 5 Versandgebühren und Bearbeitung. Der Text erwähnt auch, dass David Morgan eine große Auswahl an Produkten anbietet von keltischem Schmuck bis zu Landkarten von Britannien. Für Bestellungen ist eine gebührenfreie Telefonnummer angegeben, für diejenigen, die lieber schreiben, eine Adresse sowie eine E-Mail-Adresse.
Ich habe diese Anzeige ohne Veränderungen über einige Zeit in vielen Magazinen gesehen. Das muss bedeuten, dass sie funktioniert. Und sie funktioniert wirklich. Weshalb? Die Anzeige präsentiert ein Produkt, das jemand offensichtlich haben möchte. Ich mag diese Dinger nicht, aber Männer, die ungewöhnliche Hüte mögen, haben vielleicht von ihnen gehört und suchen nach einer Bezugsquelle. Der Text ist schlicht und einfach – keine Geschichten – aber er richtet sich klar an diejenigen, die sich vorstellen können, solch einem Hut zu tragen. Und es werden auch genügend Informationen über die anderen Produkte der Firma gegeben, um den Lesern das Gefühl zu vermitteln, dass es sich hier um einen wirklich ungewöhnlichen Händler handelt; eine potentielle Bezugsquelle für Produkte, die man in normalen Läden nicht bekommt. Schließlich bietet die Anzeige einen einfachen Weg für Leser, mit dem Händler in Kontakt zu treten. Drei verschiedene Möglichkeiten werden angeboten; Telefon, Post und E-Mail. Außerdem offeriert sie auf Anfrage einen Katalog, nicht nur um den Hut zu bestellen, so erhält der Leser zwei Nachfassmöglichkeiten. All das macht eine billige Anzeige im hinteren Teil der Zeitung aus. Vielleicht sollte ich meine vorhin gemachte Behauptung relativieren; Direktmarketing funktioniert sehr oft nicht, doch wenn es funktioniert, funktioniert es richtig gut!
