Ein Produkt mit Ihrem Warenzeichen versehen und ihm einen Namen geben – Marketingstrategien Beispiele

Wie werden Sie Ihr Produkt nennen? Sollten Sie es unter einer bestehenden Markenidentität in den Markt einführen oder ihm eine neue verpassen? Sollten Sie den Versuch starten, den Wert zu steigern (und den Preis zu erhöhen), indem Sie eine positive Markenidentität schaffen. oder sollten Sie Ihr Marketinggeld beisammen halten und das Produkt einfach zum Ort des Kaufs bringen? Das sind alles schwierige Entscheidungen. Lassen Sie mich Ihnen zeigen, wie Sie sie zufriedenstellend treffen.

Entwurf einer Produktlinie
Eine Produktlinie ist jede logische Gruppierung von Produkten, die Kunden angeboten wird. (Denken Sie daran, Produkte können Güter, Dienstleistungen, Ideen und sogar Menschen sein.) Gewöhnlich werden Produktlinien über einen Dachmarkennamen plus individuelle Markenidentitäten identifiziert.
Die Compaq Computerlinie umfasst viele verschiedene Produkte, aber sie tragen alle denselben Markennamen Compaq, und sie sind alle unterschiedlich genug, dass sie dem Kunden gemeinsam eine breite Auswahl bieten. Sie können Produktlinien wie diese als Produktfamilien ansehen – wie bei richtigen Familien muss deren Beziehung eng und klar sein. Sie müssen zwei wichtige Fragen berücksichtigen, wenn Sie Ihre Produktlinien entwerfen:
• Erstens, die Frage nach der Tiefe. Wie viele Alternativen sollten Sie dem Kunden innerhalb jeder einzelnen Kategorie vorstellen? Sollten Sie beispielsweise ein einziges T-Shirt- Design sowohl in XL und XXL als auch in kleineren Größen herstellen? Wie ist der Vorschlag, das Design in mehreren verschiedenen Farben anzubieten? Diese ganzen Alternativen erhöhen die Tiefe, weil sie dem Kunden mehr Wahlmöglichkeiten eröffnen.

Der Vorteil der Tiefe ist, dass sie die Wahrscheinlichkeit einer guten Übereinstimmung zwischen einem interessierten Kunden und Ihrem Produkt erhöht. Sie wollen doch keinen Verkauf auslassen. nur weil jemand zu groß für die Größe Large war. Der Nachteil der Tiefe ist, dass sie den Kunden nicht dazu verleitet, mehr als ein Produkt zu kaufen – der Kunde hat nur dasselbe Produkt in verschiedenen Größen zur Auswahl. Diese Größenauswahl vermeidet zwar, dass Sie einige Verkäufe auslassen müssen, aber es wird keine bedeutende Quelle für neue Verkäufe sein, Sie sollten die Tiefe immer dann ausweiten, wenn Sie Kunden verlieren, weil Sie kein passendes Produkt für sie hatten, obwohl sie das Produktkonzept mochten. Größere Auswahltiefe verringerte die Gefahr, zukünftige Kunden zu enttäuschen.
• Zweitens, die Frage nach Breite. Hier können Sie neue Verkäufe herbeiführen. Sie sollten zum Beispiel erwägen, auch verschiedene T-Shirt-Designs in Ihrer Produktlinie anzubieten. Fügen Sie neue Kunst hinzu, so dass der Kunde zwei verschiedene Designs, beide in XXL, kaufen kann. Wenn Sie irgendetwas ergänzen, was der Kunde als eine getrennte Auswahlmöglichkeit ansieht, nicht als Variante desselben Auswahlkriteriums, dann erweitern Sie die Breite der Produktlinie. Eine breite Linie von T-Shirts würde mehrere Dutzend verschiedener Designs umfassen. Eine breite und tiefe Produktlinie würde jedes dieser Designs in vielen Größen und vielen verschiedenen Farben und Formen von T-Shirts anbieten.

Sie sollten die Breite immer erweitern, wenn Ihnen ein neues Produkt einfällt, das in die Linie zu passen scheint. Mit passen meine ich, dass die Beziehung zur Linie für Kunden offensichtlich ist. Vermischen Sie keine Produkte, die keine Beziehung zueinander haben – das stellt keine Produktlinie dar. weil es in den Augen der Kunden niemals eine klare. Iogische Identität haben wird. Aber erweitern Sie eine erfolgreiche Linie so weit wie möglich. Der Sinn liegt auf der Hand: Sie verkaufen neue Produkte an alte Kunden. Natürlich könnte die Linie auch neue Kunden erreichen, was gut ist. Aber an Ihre alten Kunden lässt es sich leichter (sprich billiger) verkaufen, also sollten Sie Ihre geschäftlichen Beziehungen mit ihnen in Zukunft ausbauen.

Anfrechterhaltung Ihrer Produktlinie: Wann Sie etwas verändern
Das Geheimnis eines guten Produktmanagements lautet: Gutes sollte angeschaut werden. Aber wenn Sie Ihre Produktlinien ständig erweitern, werden Sie offensichtlich nach einer Weile auf praktische Grenzen stoßen. Woher wissen Sie, wann das Pendel in die andere Richtung schwingen wird, wann es an der Zeit ist, einen Frühjahrsputz abzuhalten? Sie sollten Tiefe und/oder Breite verringern, wenn Ihre Distributionskanäle den Kunden nicht die gesamte Produktlinie vorstellen können. Oft ist die Distribution ein Engpass und verweist Sie in Ihre praktischen Grenzen hinsichtlich des Umfangs Ihrer Produktlinie, auf die Sie die Kunden aufmerksam machen können.
Als ich vor einigen Jahren die Kellog Brush Company beriet, war ich erstaunt zu erfahren, dass sie mehrere Hundert verschiedene Dinge produzierten. Trotzdem stellten die Lebensmittel- und Haushaltsgeschäfte, die deren Produkte verkaufen, nie mehr als ein Dutzend davon aus.

Offensichtlich war deren Produktlinie wesentlich breiter und tiefer, als ihre Endkunden jemals wahrnahmen. Ich empfahl, dass sie entweder einen direkten, kataloggestützten Distributionskanal entwickeln sollten, um diese Auswahl an den Kunden zu bringen, oder dass sie die Produktlinie auf die 20 oder 30 Spitzenprodukte kürzten, die von den Einzelhändlern gekauft wurden und versuchten, diese besser und preisgünstiger zu machen. (Sie wählten die letzte Alternative.) Sie sollten Ihre Produktlinie ebenfalls einschränken, wenn Kunden sie nicht verstehen. Procter & Gamble halbierten kürzlich aus eben diesem Grund fest ihr Produktangebot. Untersuchungen zeigten, dass deren Kunden von der ganzen Vielfalt verwirrt waren und keine klare Vorstellung davon hatten, was das Unternehmen anbot und warum. Eine zu große Auswahl frustriert die Kunden und führt, zu Verwechslungen zwischen Produkten. Markenidentitäten beginnen sich zu überlappen, und Kundenentscheidungen werden erschwert anstatt erleichtert. Eichen Sie immer Ihre Produktlinie an Ihren Distributionskanälen und Kunden. Überhäufen Sie sie nicht. Unterfordern Sie sie auch nicht. Bleiben Sie im Gespräch mit allen Kunden und beobachten Sie, wie sie sich verhalten, um zu erkennen, ob Sie Ihre Produktlinie kürzen oder ausweiten müssen.

Ein Bier mit irgendeinem anderen Namen …
Die Boston Beer Company ging kürzlich an die Börse. Berühmt für seine Senkrechtstarter unter den Bieren, die unter dem Markennamen Samuel Adams verkauft werden, ist das Unternehmen mit Sitz in Boston ein Beispiel für einen lokalen Brauer, der es bis auf den nationalen Markt geschafft hat. Aber läuft das Unternehmen Gefahr, sein Spezialitätenimage zu verlieren, wenn es immer größer wird? Ein Bier zu trinken, das andere noch nicht probiert haben, fügt etwas zum Appeal des-Spezialitätenmarktes hinzu – und jetzt haben die meisten Biertrinker wenigstens von Samuel Adams gehört, wenn Sie es nicht sogar schon gekostet haben. Um die Assoziation des Unternehmens mit der Spezialitätenbrauerei im kleinen Umfang nicht zu verlieren, führten sie einen zusätzlichen Markennamen ein: LongShot.

Der Name LongShot wird dem Gewinner eines weltweiten Wettbewerbs um selbstgebrautes Bier verliehen – Hobbybrauer brauen erlesenes Bier in ihren Kellern. Sie finden ein LongShot Black Lager, ein LongShot American Ale und ein LongShot Hazelnut Brown Ale – jedes ein Preisträger bei dem professionell bewerteten Wettbewerb. Die Veranstaltung an sich und der neue Markenname LongShot verstärken beide die mickrigen Wurzeln des Unternehmens. Der Name LongShot und 1680 Anmeldungen, drei Gewinner fangen die Aufregung eines Amateur-Bräus ein, das es bis an die Spitze geschafft hat. Jemand bei der Boston Beer Company muss wohl eine Marketihgkappe getragen haben, als er oder sie auf die Idee für diesen neuen Markennamen gekommen ist.

Namensgebung für ein Produkt oder eine Produktlinie
Einen Namen für ein neues Produkt zu finden, ist nicht einfach, aber Sie können eine Reihe wirksamer Methoden anwenden. Sie können ein Wort oder eine Kombination von Worten auswählen. die den Konsumenten genau den Charakter Ihres Produkts beschreibt – wie LongShot (siehe Kasten Ein Bier mit irgendeinem anderen Namen …).Dieser Ansatz ist ähnlich, wie einem neuen Welpen einen Namen zu geben. Sie müssen zuerst ein Gefühl für seine Persönlichkeit bekommen und ihm dann einen Namen geben, der zu ihm passt. Ein distanzierter Pudel könnte Fifi sein, aber für einen verspielten Köter wäre das albern! Der Ford Mustang, ein äußerst erfolgreicher Markenname, nutzte diese Strategie. Das Auto sollte einfach die Persönlichkeit des kleinen, zähen Pferdes der amerikanischen Ebenen haben, von dem es seinen Namen entlieh. Der Fahrer war vermutlich ein moderner Cowboy, verwandt mit den wirklichen Cowboys, die die Mustangs zähmten und sie für ihre Arbeit einspannten. Diese Strategie der Namensgebung ist ausdrucksstark, weil viele existierende Begriffe eine Bedeutung haben, die Sie auf Ihr Produkt übertragen können.

Eine ganz andere Herangehensweise ist, sich ein brandneues Wort einfallen zu lassen, das noch keine vorherige Bedeutung besitzt. Dieser Ansatz gibt Ihnen etwas, das in einem Gerichtssaal leichter zu schützen ist. Aber es wird nicht so wirksam bei der Vermittlung, des Charakters Ihres Produkts sein. Sie müssen beträchtlich viel Zeit und Geld investieren, um eine Bedeutung für den neuen Namen im Kopf des Kunden zu entwickeln. Aber Sie können diesem Problem mit erfundenen Namen zu Leibe rücken, die Sie aus Morphemen bilden – das sind, nach einer Definition von NameLab Inc., San Francisco, die semantischen Kerne von Wörtern. NameLab begann mit dem Wort akkurat (vom lateinischen Wort accuratus) und zog ein Morphem heraus, um es als neuen Autonamen zu nutzen: Acura. Sie entwickelten auch Compaq, Autozone, Lumina und Zaptail auf dieselbe Weise. Jedes bildet ein neues Wort, aber vermittelt insbesondere etwas über das Produkt aufgrund von Bedeutungen, die wir mit seinen Komponenten assoziieren. Diese Technik wird Kunstruktionslinguistik genannt und sollte am besten von Linguistikexperten durchgeführt werden, die Zugriff auf umfangreiche Datenbanken mit Morphemen haben.