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Gebrauchsfertige Strategien richtig verstehen – gute Geschäftsideen

Möglicherweise denken Sie, dass die Situation Ihres Unternehmens absolut einmalig ist und die Themen, mit denen Sie sich befassen müssen, von einer bestimmten Art sind. Bedeutet dies, dass Ihr Businessplan und Ihre Strategie ebenfalls einzigartig sein müssen? Nicht ganz. Wenn Sie durch ein Mikroskop blicken, sieht jede Schneeflocke anders aus. Aber wenn Sie zuschauen, wie es draußen schneit, stellen Sie fest, dass Schneeflocken sehr viel gemeinsam haben. Unternehmen sind wie Schneeflocken. Obwohl die ganzen Details den Unternehmen ihr individuelles Profil verleihen, zeigen Unternehmen und Branchen im Allgemeinen bemerkenswerte Ähnlichkeiten, wenn Sie zurücktreten und sich auf deren Grundformen konzentrieren.

Ein Meister der Unternehmensstrategien und Professor an der Harvard University. Michael Porter, war einer der ersten, die Standardunternehmensprofile entdeckten und eine Bestandsliste aufstellten. Basierend auf dem. was er sah, präsentierte er drei Gattungen von Ansätzen für die strategische Planung und die Planung von Unternehmen. Diese Basisstrategien sind wichtig, weil sie gebrauchsfertige Antworten auf eine grundlegende Frage liefern: Was benötigt man, um langfristig in einem Unternehmen erfolgreich zu sein? Und die Antworten funktionieren über alle Märkte und Branchen hinweg.

Die Basisstrategien von Porter laufen auf die folgenden Standardansätze hinaus, die in Abbildung 13.1 hervorgehoben werden:
✓ Die Kosten drastisch senken: Werden .Sie zum kostengünstigsten Anbieter in Ihrer Branche. Tun Sie alles, um Ihre eigenen Kosten zu reduzieren, während Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, das bzw. die gut gegen die Konkurrenz abschneidet.
✓ Etwas Einzigartiges anbieten (Differenzierungsstrategie): Finden Sie heraus, wie Sie Ihren Kunden etwas bieten können, das sowohl einzigartig als auch nützlich ist. und bieten Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu einem Preis an. den Ihre Kunden zu zahlen gewillt sind.
✓ Sich auf eine Kundengruppe konzentrieren (Konzentrationsstrategie): Entschließen Sie sich dazu, sich auf die genauen Bedürfnisse und Anforderungen eines engen Marktes zu konzentrieren. Setzen Sie entweder ein preisgünstiges oder einzigartiges Produkt ein, um Ihre Zielkunden zu umwerben und von der allgemeinen Konkurrenz zu entfernen.

Es überrascht nicht, dass eine Kostenreduktion und das Angebot von etwas Einzigartigem zwei allgemeine Strategien darstellen, die beinahe universell einsetzbar sind. Schließlich werden die Geschäftswelt und der Wettbewerb durch Kunden gesteuert, die ihre Kaufentscheidungen aufgrund einer Wertgleichung fällen – einer Gleichung, die das Verhältnis der Produktvorteile zu ihrem Preis misst. (Mehr Informationen hierzu erhalten Sie in Artikel 7.) Die Wettbewerbsstrategien nach Porter konzentrieren sich nur auf Ihre Bemühungen, eine Seite der Wertgleichung zu beeinflussen.

Tabelle 13.1: Beispiele für Produktqualität und Qualität von Dienstleistungen  Die unterschiedlichen Qualitätsmaße hängen von der Branche ab, in der Sie tätig sind, und von den Kunden, die Sie bedienen. Unternehmen können sogar für die gesamte Branche erfolgreiche Differenzierungsstrategien für verschiedene Dimensionen aufstellen. Die Automobilbranche ist ein erstklassiges Beispiel hierfür. Wenn Sie zum Beispiel an Porsche denken, denken Sie an Leistungsfähigkeit. Volvo steht für Sicherheit, und Toyota und Honda stellen eine zuverlässige Wahl dar. Durch diese Unterschiede können Konkurrenten in einer Branche jeder auf seine Weise erfolgreich sein. In der Dienstleistungsbranche liegen die Dinge etwas anders. Erstens können Sie nichts anderes als den Eindruck von Kunden berücksichtigen, wenn Sie eine Dienstleistung anbieten. Per Definition ist eine Dienstleistung etwas, das Sie nicht in der Hand halten können. Sie können sie nicht berühren oder fühlen. Deshalb sind Kunden etwas in Verlegenheit wenn sie gut unterrichtete Entscheidungen treffen sollen.   Es ist schwieriger, herauszufinden, ob die Qualität einer Dienstleistung gut ist oder nicht. Wie können Sie zum Beispiel wirklich wissen, ob Ihr Arzt ein Genie oder ein Quacksalber ist? Ist der Pilot des heutigen Flugs ein As oder nur einigermaßen? Ist Ihr Zahnarzt ein Heiliger oder ein Sadist? Deshalb kommt die Wahrnehmung ins Spiel. Wenn Kunden nicht alle Informationen haben, nehmen Sie das, was sie sehen. Egal, welche anderen Dimensionen wichtig sind, die greifbaren Dinge - Ausrüstung. Einrichtung und Personal - spielen eine wichtige Rolle dabei, wie Kunden die Qualität einer Dienstleistung wahrnehmen. Wie ein leitender Angestellter einer Fluggesellschaft einmal sagte: Schmutzige Toiletten und Tabletts müssen notwendigerweise zu einem Maschinenversagen führen. Weil Kunden keine Möglichkeit haben, die Qualität des Maschinenwartungsprogramms einer Fluggesellschaft zu prüfen, achten sie auf Dinge, die sie beurteilen können, und sie bilden sich ihre Meinung hiernach.  Produktverpackung Kunden blicken bei einer Kaufentscheidung häufig über die grundlegenden Merkmale hinaus. Tatsächlich ist es so, dass Ihre Kunden von der Verpackung genauso beeinflusst sind, wie von den Merkmalen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bietet. Entsprechend können Sie basierend auf der Produktverpackung eine wirkungsvolle Differenzierungsstrategie entwickeln. Legen Sie fest, wie das Produkt umworben wird, wann Service geboten wird und wo es verkauft wird. Mit einer kreativen Werbung, aufmerksamem Service und einem ausgefeilten Vertrieb kann fast alles auf eine bestimmte Weise zu etwas Einzigartigem gemacht werden. Wenn Sie uns nicht glauben, sollten Sie in die Gemüseabteilung eines Luxuskaufhauses gehen. Bei Früchten und Gemüse wird routinemäßig das Herkunftsland angegeben. Symbole teilen den Kunden mit, ob das Produkt mit oder ohne Chemikalien angebaut wurde und es wird sogar das Erntedatum angegeben. Jede Kombination repräsentiert ein spezielles Produkt, das auf der Basis der einzigartigen Merkmale, die es bietet, beworben, dargeboten und mit einem Preis versehen wird.  Die Verpackung macht's ✓ Unterwäsche von Calvin Klein kostet mehr als die von Jockey, aber die Boxershorts und Sportunterhosen sind Verkaufsschlager, weil sie die Fantasie von Männern verkörpern, die wie die Models von Calvin Klein in ihrer Unterwäsche aussehen möchten. ✓ Die Produkte von Avon sehen aus wie Kosmetika, die Sie überall kaufen können. aber Avon-Beraterinnen haben noch immer Kundinnen, die auf ihrem Sofa mit ihren bevorzugten Hautpflegeprodukten verwöhnt werden möchten. ✓ Souvenierläden bieten nicht immer die günstigsten Preise, aber sie bieten häufig eine einzigartige Kaufatmosphäre, die viele Kunden anzieht.  Eine spezielle Raupenart Caterpillar (deutsch Raupe) ist ein gigantisches amerikanisches Unternehmen, die die riesigen gelben Maschinen herstellt, mit denen Autobahnen, Brücken, Staudämme und Flughäfen in der ganzen Welt gebaut werden, Caterpillar macht weltweit mit die besten Maschinen für den Hoch- und Tiefbau, aber die Kunden sind von wesentlich mehr als nur der Ausrüstung beeindruckt. Was dieses Unternehmen wirklich hervorhebt, ist seine ungeschlagene Fähigkeit, kurzfristig Kundendienst und Ersatzteile zu liefern. Caterpillar macht diese Zusage jedem seiner Kunden: Egal, wo auf der Erde Sie sich aufhalten und welches Ersatzteil Sie benötigen, wir sorgen dafür, dass Sie es innerhalb der nächsten 24 Stunden in der Hand halten.  Dies ist ein großes und kostspieliges Versprechen. Caterpillar wendet eine Menge Geld auf. um ein globales Kundendienstnetzwerk mit Verteilungsdepots zu errichten, die die Zusicherung erfüllen können. Das bedeutet natürlich auch höhere Preise für Caterpillar-Produkte. Aber die Kunden haben nichts dagegen, dieses Extrageld zu bezahlen, weil sie wissen, wie viel sie verlieren, wenn sie große Bauprojekte abbrechen müssen, weil eine Zündkerze oder ein Keilriemen fehlt. Somit verkauft Caterpillar mit seinen Maschinen auch etwas Verstand. 		 Den Fokus fokussieren Die beiden allgemeinen Strategien, über die wir bisher gesprochen haben, konzentrieren sich auf eine der beiden Seiten der Wertgleichung des Kunden. Die Strategie des kostengünstigsten Anbieters stellt das Preisschild heraus und die Differenzierungsstrategie die einzigartigen Vorteile, die ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bieten hat. Die letzte Wettbewerbsstrategie spielt die ersten beiden Strategien gegeneinander aus. Eine Konzentrationsstrategie zielt zwar ebenfalls auf den Preis oder die Einzigartigkeit ab. konzentriert sich aber auf einen kleineren Teil der Aktion. Die Konzentrationsstrategie funktioniert, weil Sie sich auf eine bestimmte Kundengruppe konzentrieren. Sie können deshalb die speziellen Wünsche dieser Kunden besser befriedigen als Ihre Konkurrenten, die häufig versuchen, einen größeren Markt zu bedienen. Die folgenden Abschnitte diskutieren verschiedene Arten, Ihre Bemühungen zu konzentrieren.  Nischenmärkte Kleine, wohldefinierte Marktsegmente bieten die Möglichkeit, nicht nur die Kundenbedürfnisse zu erfüllen, sondern auch deren Erwartungen zu übertreffen. Wenn diese Marktsegmente sich am oberen Ende befinden, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie für Ihre Aufmerksamkeit belohnt werden, wenn der Rubel rollt. Kleine, gehobene Hotels zum Beispiel verwöhnen ihre betuchten Kunden mit Reinigungsdiensten, Butlern und sogar einem Limousinenservice zu Restaurants und dem Flughafen. Eine neue Art von Partyservice bietet den Kunden eine Mischung der Angebote der besten Restaurants der Stadt, Personal im Smoking und sogar Partyservice für mehrgängige Menüs mit Sitzgelegenheiten. Porzellangeschirr, Gläsern und Küchenpersonal. Kunden sind bereit, für diese Art von Angebot mehr zu bezahlen und das bedeutet hohe Gewinne. Nischenmärkte müssen natürlich nicht unbedingt im gehobenen Bereich liegen. Der Fabrikverkauf blüht, indem er kostenbewusste Kunden mit einem gehobenen Geschmack bedient.  Auf die Zielgruppe abgestimmte Produkte Unternehmen, die Produkte für den Massenmarkt anbieten, ignorieren häufig sogenannte Spezialprodukte und -dienstleistungen - all diese Produkte und Dienstleistungen, die nicht dem Standard entsprechen und eine begrenzte Anziehungskraft und kein großes Marktpotential haben. Wenn diese Unternehmen in den Markt der Spezialprodukte Vordringen, sind sie normalerweise ziemlich ineffizient. Die Größe und die allgemeinen Geschäftskosten arbeiten einfach gegen sie. Spezialprodukte und -dienstleistungen bedeuten eine potentielle Gelegenheit für den Erfolg einer Konzentrationsstrategie. In den USA haben Eisenwarenhersteller, die Spezialartikel anbieten, einen schnellen Absatz für ihre neuen Produktlinien alter Eisenwaren gefunden. Alte Schrauben, Scharniere. Türknöpfe und hunderte anderer schwer zu findender Elemente sind absolut erforderlich, um heruntergekommene Reihenhäuser in elegante Häuser im viktorianischen Stil zu verwandeln.  Geographische Begrenzung Manchmal resultiert eine Beschränkung auf ein geographisches Gebiet in einem Kostenvorteil, einem besser zu bedienenden Markt oder beidem. In Gegenden, in denen es einen starken lokalen Geschmack gibt oder Dienstleistungen und Vertriebskosten besonders hoch sind, können lokale Unternehmen blühen. Restaurants, Lebensmittelgeschäfte und Zeitungen zielen alle auf eine Kundengemeinde ab, die lokale Nachrichten wünschen, Produkte aus der Region kaufen und in Läden gerne als Stammkunden behandelt werden. Eine Konzentrationsstrategie funktioniert insbesondere dann gut, wenn Sie neu sind und versuchen, in einer Branche Fuß zu fassen, in der die Großen bereits ihre Ansprüche angemeldet haben. Anstatt ebenfalls in diese fetten, fruchtbaren Märkte einzudringen (und direkt niedergeschlagen zu werden), können Sie manchmal einen direkten Kampf dadurch vermeiden, dass Sie sich auf kleinere Märkte konzentrieren, die für die bestehenden Spieler nicht so attraktiv sind.   Wenn Sie sich einmal in einem Nischenmarkt eingerichtet haben, können Sie sich dazu entschließen, dass es nun an der Zeit ist, die Marktführer auf deren Rasen herauszufordern. Sixt Budget begann zum Beispiel als regionale Autovermietung und ist nun Marktführer bei den überregionalen Autovermietern. Für kleine Unternehmen, die bereits am Markt bestehen, kann eine Konzentrationsstrategie das Überleben sichern, wenn größere Unternehmen sich entschließen, in den regionalen Markt einzudringen. Wenn Ihr Unternehmen nur ein paar Aktivposten und begrenzte Möglichkeiten besitzt, bietet eine Konzentration auf ein Kundensegment Ihnen zumindest die Chance, Ihre Fähigkeiten und Ressourcen beim Kampf zu nutzen. Die Loyalität von Kunden kann sich als hervorragende Waffe entpuppen, auch wenn die Konkurrenten wesentlich größere Unternehmen sind.   Die amerikanische Kette Wal-Mart hat zum Beispiel zunehmend Schwierigkeiten, Supermärkte in kleinen, ländlichen Gemeinden einzurichten, weil sich die Bewohner um lokale Geschäfte scharen, die sie bereits seit vielen Jahren zu ihrer Zufriedenheit bedienen. Sie bleiben diese lokalen Geschäften treu, obwohl Wal-Mart wahrscheinlich eine größere Produktauswahl und geringere Preise bietet. Leider lässt sich die Konzentrationsstrategie am schwersten über einen längeren Zeitraum verteidigen. Gefahren lauern innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Wenn Ihr Marktsegment plötzlich für andere attraktiv wird, können Sie mit einem wesentlich stärkeren Wettbewerb durch größere Konkurrenten mit tieferen Taschen rechnen.  Die Maus, die brüllte 1970 gründete eine Gruppe von Lehrern in Redmond, Washington, das Unternehmen Edmark. Die kleines Unternehmen entwickelte gedruckte Schulmaterialien und konzentrierte sich dabei auf den Sonderschulbereich. Über die nächsten beiden Jahrzehnte hinweg verfolgten die Manager von Edmark alle Vorhersagen, dass Computer und Software das Bildungswesen revolutionieren würden. Die Versprechungen entsprachen nie der Realität und das Unternehmen blieb weiterhin bei den gedruckten Fibeln und Arbeitsbüchern. 1992 traf Edmark die wichtige Entscheidung, den Kurs zu ändern.   Die neue Mission bestand darin, aktuelle Multimedia-Technologie einzusetzen, um qualitativ hochwertige Bildungsprogramme für Kinder zu entwickeln. Die Lehrer wussten, was sie taten. In den nächsten sechs Jahren gewannen Edmark-Produkte alle Arten von Preisen, und das Unternehmen baute eine lukrative Nische als Lieferant von Bildungssoftware für Kinder aller Altersstufen. Die Verkaufszahlen stiegen und die Aktienpreise schnellten in die Höhe. Die Aussichten des Unternehmens hätten nie rosiger sein können. 1995 wurde die Walt Disney Company aufmerksam und alles war vorbei. Das Unternehmen sah eine günstige Gelegenheit, ihre Unterhaltungssoftware in den Bildungsbereich auszuweiten und marschierte direkt in das Territorium von Edmark. Die Disney Company setzte ihre Stärken schnell ein: gewaltige Händlerrabatte, ein leistungsfähiger Markenname und die finanziellen Ressourcen. Edmakrs Preise zu unterbieten. Disney konnte sofort einen Marktanteil von 10 Prozent erzielen und Edmarks Marktanteil fiel um ein Drittel.  Sogar eine Konzentrationsstrategie konnte das kleine Unternehmen nicht retten. Edmark musste 1996 erstmals Verluste anmelden und wurde vor kurzem von IBM übernommen. Zumindest hat Edmark nun die Ressourcen und Muskeln, den Kampf auszufechten. Wenn Ihr Nischenmarkt klein bleibt, sind Sie dem Druck ausgesetzt, Ihre Flügel auszubreiten und in neue, andersartige Märkte zu expandieren, wohl wissend, dass Sie dabei viele Ihrer ursprünglichen Stärken und Vorteile verlieren werden. Am besten konzentrieren Sie sich weiterhin auf spezielle Kundengruppen. Kleine Unternehmen haben die besten Chancen, langfristig zu überleben, wenn sie bei einer Strategie oder einem Geschäftsplan bleiben, der ihre Ressourcen und Fähigkeiten konzentriert, und sie ihre Energie dafür verwenden können, ein bestimmtes Marktsegment besser als jeder andere zu bedienen.  ✓ Es gibt drei Basisstrategien, mit denen Sie Ihre Planung starten können: Kosten reduzieren, einzigartige Produkte oder Dienstleistungen anbieten oder sich auf eine bestimmte Kundengruppe konzentrieren. ✓ Um der kostengünstigste Anbieter zu sein, müssen Sie alle überflüssigen Kosten vertilgen. ✓ Um Ihr Unternehmen hervorzuheben, müssen Sie etwas Neu- und Andersartiges anbieten - etwas, das schneller, stärker, geschmackvoller, zuverlässiger oder haltbarer ist als andere Produkte. ✓ Um eine Konzentrationsstrategie anzuwenden, suchen Sie sich eine bestimmte Kundengruppe aus und bedienen Sie diese besser als jeder andere.16
Abbildung 13.1: Die Wettbewerbsstrategien nach Porter. Entscheiden Sie, ob Sie zum kostengünstigsten Anbieter werden oder mit einem einzigartigen Produkt auf die Kundenwünsche eingehen.

Die Strategie des kostengünstigsten Anbieters
Um der kostengünstigste Anbieter in Ihrer Branche zu werden, muss von der Produktentwicklung bis zum Marketing, von der Produktion bis zum Vertrieb, vom Rohmaterial bis zu den Gehältern und Sonderzahlungen jeder Aspekt Ihres Unternehmens festgelegt und koordiniert werden. Haben Sie eine neue Technologie gefunden, die die Produktion vereinfacht? Übernehmen Sie sie. Haben Sie eine Region oder ein Land gefunden, die bzw. das mehr produktive Arbeitskraft bietet? Verlagern Sie Ihre Produktion dorthin. Haben Sie Zulieferer gefunden, die Rohmaterial preisgünstiger anbieten? Schließen Sie mit ihnen Verträge ab.

Diese Strategie wird auch Kostenminimalprinzip genannt und ist häufig die Mühe wert, weil sie Ihnen eine starke Wettbewerbsposition gibt. Wenn Sie der kostengünstigste Anbieter sind, diktieren Sie und fordern jeden Ihrer Konkurrenten dazu heraus, andere Wege zu finden, um wettbewerbsfähig zu sein. Obwohl die Strategie universell ist, funktioniert sie am besten in Märkten und Branchen, in denen die Preise das Kundenverhalten beeinflussen – zum Beispiel Produkte für den Massenmarkt oder Produkte in niedrigpreisigen, preissensiblen Marktsegmenten. Der folgende Abschnitt beschreibt Wege, über die Sie die Strategie, der kostengünstigste Anbieter zu werden, realisieren können.

Schnörkellose Produkte
Die offensichtlichste und einfachste Möglichkeit, Kosten gering zu halten, besteht darin, das bekannte KISS-Prinzip zu beschwören (KISS = Keep It Simple, Stupid!, d.h. Mache alles so einfach wie möglich). Wenn Sie alle Extras und Sonderausstattungen weglassen und Produkte anbieten, bei deren Design die einfache Herstellung maßgeblich war, lassen sich Ihre Produkte preisgünstiger produzieren. Ein schnörkelloses Produkt kann insbesondere dann erfolgreich sein, wenn Sie es in einem Markt anbieten können, in dem Zusatzausstattung anderer Produkte nicht als Vorteil betrachtet wird, oder die Kunden sich über diese sogar ärgern – die Stubenhocker zum Beispiel, auf deren Videorecorder ein 12:00 aufleuchtet, oder Möchte-gern- Schriftsteller, die von ihrer Textverarbeitung verwirrt werden.

Neben dem Verzicht auf alle Extras können Sie auch einfach einen Produktneuentwurf machen, um sogar noch größere Kostenvorteile zu haben. Im Hausbaubereich wurde zum Beispiel Sperrholz durch Pressspan ersetzt, um die Konstruktionskosten zu reduzieren. Kamerahersteller haben Metallkomponenten durch Plastik ersetzt. Und natürlich gibt es dann noch die Lösung, die zum Beispiel von Nivea bei Körperlotion praktiziert wurde: Das Unternehmen reduzierte die Kosten einfach dadurch, dass sie die Packungsgröße verkleinerte. Auf ihre Grundfunktionen beschränkte Produkte und Dienstleistungen kommen schließlich in fast alle Branchen vor. Beispiele sind:
✓ Fluggesellschaften ohne jede Extras wie Southwest.
✓ Supermärkte wie ALDI mit einer großen Auswahl, geringen Preisen und ohne Service.

Die Stellung als kostengünstigster Anbieter wird häufig basierend auf der Leistungsfähigkeit der Erfahrungskurve gewonnen oder verloren. Diese Erfahrungskurve, die 1966 aus einer empirischen Untersuchung der Boston Consulting Group abgeleitet wurde, stellt die Stückkosten der kumulierten Produktmenge gegenüber (siehe Abbildung 13.2). Die Kostenerfahrungskurve misst die eigentlichen Stückkosten von verschiedenen allgemeinen Geschäftsausgaben: der Errichtung der Produktionsstätte, der Maschinen, der Arbeit, des Büroraums, der Verwaltungskosten, der Werbung, des Vertriebs – alles außer dem Rohmaterial, aus dem Ihr Produkt besteht. Diese Kosten tendieren zu sinken, wenn sie über alle Produkte, die Sie herstellen oder alle Dienstleistungen, die Sie anbieten, gemittelt werden.

Tabelle 13.1: Beispiele für Produktqualität und Qualität von Dienstleistungen  Die unterschiedlichen Qualitätsmaße hängen von der Branche ab, in der Sie tätig sind, und von den Kunden, die Sie bedienen. Unternehmen können sogar für die gesamte Branche erfolgreiche Differenzierungsstrategien für verschiedene Dimensionen aufstellen. Die Automobilbranche ist ein erstklassiges Beispiel hierfür. Wenn Sie zum Beispiel an Porsche denken, denken Sie an Leistungsfähigkeit. Volvo steht für Sicherheit, und Toyota und Honda stellen eine zuverlässige Wahl dar. Durch diese Unterschiede können Konkurrenten in einer Branche jeder auf seine Weise erfolgreich sein. In der Dienstleistungsbranche liegen die Dinge etwas anders. Erstens können Sie nichts anderes als den Eindruck von Kunden berücksichtigen, wenn Sie eine Dienstleistung anbieten. Per Definition ist eine Dienstleistung etwas, das Sie nicht in der Hand halten können. Sie können sie nicht berühren oder fühlen. Deshalb sind Kunden etwas in Verlegenheit wenn sie gut unterrichtete Entscheidungen treffen sollen.   Es ist schwieriger, herauszufinden, ob die Qualität einer Dienstleistung gut ist oder nicht. Wie können Sie zum Beispiel wirklich wissen, ob Ihr Arzt ein Genie oder ein Quacksalber ist? Ist der Pilot des heutigen Flugs ein As oder nur einigermaßen? Ist Ihr Zahnarzt ein Heiliger oder ein Sadist? Deshalb kommt die Wahrnehmung ins Spiel. Wenn Kunden nicht alle Informationen haben, nehmen Sie das, was sie sehen. Egal, welche anderen Dimensionen wichtig sind, die greifbaren Dinge - Ausrüstung. Einrichtung und Personal - spielen eine wichtige Rolle dabei, wie Kunden die Qualität einer Dienstleistung wahrnehmen. Wie ein leitender Angestellter einer Fluggesellschaft einmal sagte: Schmutzige Toiletten und Tabletts müssen notwendigerweise zu einem Maschinenversagen führen. Weil Kunden keine Möglichkeit haben, die Qualität des Maschinenwartungsprogramms einer Fluggesellschaft zu prüfen, achten sie auf Dinge, die sie beurteilen können, und sie bilden sich ihre Meinung hiernach.  Produktverpackung Kunden blicken bei einer Kaufentscheidung häufig über die grundlegenden Merkmale hinaus. Tatsächlich ist es so, dass Ihre Kunden von der Verpackung genauso beeinflusst sind, wie von den Merkmalen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bietet. Entsprechend können Sie basierend auf der Produktverpackung eine wirkungsvolle Differenzierungsstrategie entwickeln. Legen Sie fest, wie das Produkt umworben wird, wann Service geboten wird und wo es verkauft wird. Mit einer kreativen Werbung, aufmerksamem Service und einem ausgefeilten Vertrieb kann fast alles auf eine bestimmte Weise zu etwas Einzigartigem gemacht werden. Wenn Sie uns nicht glauben, sollten Sie in die Gemüseabteilung eines Luxuskaufhauses gehen. Bei Früchten und Gemüse wird routinemäßig das Herkunftsland angegeben. Symbole teilen den Kunden mit, ob das Produkt mit oder ohne Chemikalien angebaut wurde und es wird sogar das Erntedatum angegeben. Jede Kombination repräsentiert ein spezielles Produkt, das auf der Basis der einzigartigen Merkmale, die es bietet, beworben, dargeboten und mit einem Preis versehen wird.  Die Verpackung macht's ✓ Unterwäsche von Calvin Klein kostet mehr als die von Jockey, aber die Boxershorts und Sportunterhosen sind Verkaufsschlager, weil sie die Fantasie von Männern verkörpern, die wie die Models von Calvin Klein in ihrer Unterwäsche aussehen möchten. ✓ Die Produkte von Avon sehen aus wie Kosmetika, die Sie überall kaufen können. aber Avon-Beraterinnen haben noch immer Kundinnen, die auf ihrem Sofa mit ihren bevorzugten Hautpflegeprodukten verwöhnt werden möchten. ✓ Souvenierläden bieten nicht immer die günstigsten Preise, aber sie bieten häufig eine einzigartige Kaufatmosphäre, die viele Kunden anzieht.  Eine spezielle Raupenart Caterpillar (deutsch Raupe) ist ein gigantisches amerikanisches Unternehmen, die die riesigen gelben Maschinen herstellt, mit denen Autobahnen, Brücken, Staudämme und Flughäfen in der ganzen Welt gebaut werden, Caterpillar macht weltweit mit die besten Maschinen für den Hoch- und Tiefbau, aber die Kunden sind von wesentlich mehr als nur der Ausrüstung beeindruckt. Was dieses Unternehmen wirklich hervorhebt, ist seine ungeschlagene Fähigkeit, kurzfristig Kundendienst und Ersatzteile zu liefern. Caterpillar macht diese Zusage jedem seiner Kunden: Egal, wo auf der Erde Sie sich aufhalten und welches Ersatzteil Sie benötigen, wir sorgen dafür, dass Sie es innerhalb der nächsten 24 Stunden in der Hand halten.  Dies ist ein großes und kostspieliges Versprechen. Caterpillar wendet eine Menge Geld auf. um ein globales Kundendienstnetzwerk mit Verteilungsdepots zu errichten, die die Zusicherung erfüllen können. Das bedeutet natürlich auch höhere Preise für Caterpillar-Produkte. Aber die Kunden haben nichts dagegen, dieses Extrageld zu bezahlen, weil sie wissen, wie viel sie verlieren, wenn sie große Bauprojekte abbrechen müssen, weil eine Zündkerze oder ein Keilriemen fehlt. Somit verkauft Caterpillar mit seinen Maschinen auch etwas Verstand. 		 Den Fokus fokussieren Die beiden allgemeinen Strategien, über die wir bisher gesprochen haben, konzentrieren sich auf eine der beiden Seiten der Wertgleichung des Kunden. Die Strategie des kostengünstigsten Anbieters stellt das Preisschild heraus und die Differenzierungsstrategie die einzigartigen Vorteile, die ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bieten hat. Die letzte Wettbewerbsstrategie spielt die ersten beiden Strategien gegeneinander aus. Eine Konzentrationsstrategie zielt zwar ebenfalls auf den Preis oder die Einzigartigkeit ab. konzentriert sich aber auf einen kleineren Teil der Aktion. Die Konzentrationsstrategie funktioniert, weil Sie sich auf eine bestimmte Kundengruppe konzentrieren. Sie können deshalb die speziellen Wünsche dieser Kunden besser befriedigen als Ihre Konkurrenten, die häufig versuchen, einen größeren Markt zu bedienen. Die folgenden Abschnitte diskutieren verschiedene Arten, Ihre Bemühungen zu konzentrieren.  Nischenmärkte Kleine, wohldefinierte Marktsegmente bieten die Möglichkeit, nicht nur die Kundenbedürfnisse zu erfüllen, sondern auch deren Erwartungen zu übertreffen. Wenn diese Marktsegmente sich am oberen Ende befinden, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie für Ihre Aufmerksamkeit belohnt werden, wenn der Rubel rollt. Kleine, gehobene Hotels zum Beispiel verwöhnen ihre betuchten Kunden mit Reinigungsdiensten, Butlern und sogar einem Limousinenservice zu Restaurants und dem Flughafen. Eine neue Art von Partyservice bietet den Kunden eine Mischung der Angebote der besten Restaurants der Stadt, Personal im Smoking und sogar Partyservice für mehrgängige Menüs mit Sitzgelegenheiten. Porzellangeschirr, Gläsern und Küchenpersonal. Kunden sind bereit, für diese Art von Angebot mehr zu bezahlen und das bedeutet hohe Gewinne. Nischenmärkte müssen natürlich nicht unbedingt im gehobenen Bereich liegen. Der Fabrikverkauf blüht, indem er kostenbewusste Kunden mit einem gehobenen Geschmack bedient.  Auf die Zielgruppe abgestimmte Produkte Unternehmen, die Produkte für den Massenmarkt anbieten, ignorieren häufig sogenannte Spezialprodukte und -dienstleistungen - all diese Produkte und Dienstleistungen, die nicht dem Standard entsprechen und eine begrenzte Anziehungskraft und kein großes Marktpotential haben. Wenn diese Unternehmen in den Markt der Spezialprodukte Vordringen, sind sie normalerweise ziemlich ineffizient. Die Größe und die allgemeinen Geschäftskosten arbeiten einfach gegen sie. Spezialprodukte und -dienstleistungen bedeuten eine potentielle Gelegenheit für den Erfolg einer Konzentrationsstrategie. In den USA haben Eisenwarenhersteller, die Spezialartikel anbieten, einen schnellen Absatz für ihre neuen Produktlinien alter Eisenwaren gefunden. Alte Schrauben, Scharniere. Türknöpfe und hunderte anderer schwer zu findender Elemente sind absolut erforderlich, um heruntergekommene Reihenhäuser in elegante Häuser im viktorianischen Stil zu verwandeln.  Geographische Begrenzung Manchmal resultiert eine Beschränkung auf ein geographisches Gebiet in einem Kostenvorteil, einem besser zu bedienenden Markt oder beidem. In Gegenden, in denen es einen starken lokalen Geschmack gibt oder Dienstleistungen und Vertriebskosten besonders hoch sind, können lokale Unternehmen blühen. Restaurants, Lebensmittelgeschäfte und Zeitungen zielen alle auf eine Kundengemeinde ab, die lokale Nachrichten wünschen, Produkte aus der Region kaufen und in Läden gerne als Stammkunden behandelt werden. Eine Konzentrationsstrategie funktioniert insbesondere dann gut, wenn Sie neu sind und versuchen, in einer Branche Fuß zu fassen, in der die Großen bereits ihre Ansprüche angemeldet haben. Anstatt ebenfalls in diese fetten, fruchtbaren Märkte einzudringen (und direkt niedergeschlagen zu werden), können Sie manchmal einen direkten Kampf dadurch vermeiden, dass Sie sich auf kleinere Märkte konzentrieren, die für die bestehenden Spieler nicht so attraktiv sind.   Wenn Sie sich einmal in einem Nischenmarkt eingerichtet haben, können Sie sich dazu entschließen, dass es nun an der Zeit ist, die Marktführer auf deren Rasen herauszufordern. Sixt Budget begann zum Beispiel als regionale Autovermietung und ist nun Marktführer bei den überregionalen Autovermietern. Für kleine Unternehmen, die bereits am Markt bestehen, kann eine Konzentrationsstrategie das Überleben sichern, wenn größere Unternehmen sich entschließen, in den regionalen Markt einzudringen. Wenn Ihr Unternehmen nur ein paar Aktivposten und begrenzte Möglichkeiten besitzt, bietet eine Konzentration auf ein Kundensegment Ihnen zumindest die Chance, Ihre Fähigkeiten und Ressourcen beim Kampf zu nutzen. Die Loyalität von Kunden kann sich als hervorragende Waffe entpuppen, auch wenn die Konkurrenten wesentlich größere Unternehmen sind.   Die amerikanische Kette Wal-Mart hat zum Beispiel zunehmend Schwierigkeiten, Supermärkte in kleinen, ländlichen Gemeinden einzurichten, weil sich die Bewohner um lokale Geschäfte scharen, die sie bereits seit vielen Jahren zu ihrer Zufriedenheit bedienen. Sie bleiben diese lokalen Geschäften treu, obwohl Wal-Mart wahrscheinlich eine größere Produktauswahl und geringere Preise bietet. Leider lässt sich die Konzentrationsstrategie am schwersten über einen längeren Zeitraum verteidigen. Gefahren lauern innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Wenn Ihr Marktsegment plötzlich für andere attraktiv wird, können Sie mit einem wesentlich stärkeren Wettbewerb durch größere Konkurrenten mit tieferen Taschen rechnen.  Die Maus, die brüllte 1970 gründete eine Gruppe von Lehrern in Redmond, Washington, das Unternehmen Edmark. Die kleines Unternehmen entwickelte gedruckte Schulmaterialien und konzentrierte sich dabei auf den Sonderschulbereich. Über die nächsten beiden Jahrzehnte hinweg verfolgten die Manager von Edmark alle Vorhersagen, dass Computer und Software das Bildungswesen revolutionieren würden. Die Versprechungen entsprachen nie der Realität und das Unternehmen blieb weiterhin bei den gedruckten Fibeln und Arbeitsbüchern. 1992 traf Edmark die wichtige Entscheidung, den Kurs zu ändern.   Die neue Mission bestand darin, aktuelle Multimedia-Technologie einzusetzen, um qualitativ hochwertige Bildungsprogramme für Kinder zu entwickeln. Die Lehrer wussten, was sie taten. In den nächsten sechs Jahren gewannen Edmark-Produkte alle Arten von Preisen, und das Unternehmen baute eine lukrative Nische als Lieferant von Bildungssoftware für Kinder aller Altersstufen. Die Verkaufszahlen stiegen und die Aktienpreise schnellten in die Höhe. Die Aussichten des Unternehmens hätten nie rosiger sein können. 1995 wurde die Walt Disney Company aufmerksam und alles war vorbei. Das Unternehmen sah eine günstige Gelegenheit, ihre Unterhaltungssoftware in den Bildungsbereich auszuweiten und marschierte direkt in das Territorium von Edmark. Die Disney Company setzte ihre Stärken schnell ein: gewaltige Händlerrabatte, ein leistungsfähiger Markenname und die finanziellen Ressourcen. Edmakrs Preise zu unterbieten. Disney konnte sofort einen Marktanteil von 10 Prozent erzielen und Edmarks Marktanteil fiel um ein Drittel.  Sogar eine Konzentrationsstrategie konnte das kleine Unternehmen nicht retten. Edmark musste 1996 erstmals Verluste anmelden und wurde vor kurzem von IBM übernommen. Zumindest hat Edmark nun die Ressourcen und Muskeln, den Kampf auszufechten. Wenn Ihr Nischenmarkt klein bleibt, sind Sie dem Druck ausgesetzt, Ihre Flügel auszubreiten und in neue, andersartige Märkte zu expandieren, wohl wissend, dass Sie dabei viele Ihrer ursprünglichen Stärken und Vorteile verlieren werden. Am besten konzentrieren Sie sich weiterhin auf spezielle Kundengruppen. Kleine Unternehmen haben die besten Chancen, langfristig zu überleben, wenn sie bei einer Strategie oder einem Geschäftsplan bleiben, der ihre Ressourcen und Fähigkeiten konzentriert, und sie ihre Energie dafür verwenden können, ein bestimmtes Marktsegment besser als jeder andere zu bedienen.  ✓ Es gibt drei Basisstrategien, mit denen Sie Ihre Planung starten können: Kosten reduzieren, einzigartige Produkte oder Dienstleistungen anbieten oder sich auf eine bestimmte Kundengruppe konzentrieren. ✓ Um der kostengünstigste Anbieter zu sein, müssen Sie alle überflüssigen Kosten vertilgen. ✓ Um Ihr Unternehmen hervorzuheben, müssen Sie etwas Neu- und Andersartiges anbieten - etwas, das schneller, stärker, geschmackvoller, zuverlässiger oder haltbarer ist als andere Produkte. ✓ Um eine Konzentrationsstrategie anzuwenden, suchen Sie sich eine bestimmte Kundengruppe aus und bedienen Sie diese besser als jeder andere.17
Abbildung 13.2: Die Kostenerfahrungskurre verfolgt die sinkenden Stückkosten bei einem Zuwachs
der Gesamtproduktion.

Der Kostenerfahrungskurve liegen folgende Ursachen zugrunde: Die Größenordnung: Die Größenordnung bezieht sich auf die Tatsache, dass Sie fixe Geschäftskosten haben können, die fix in dem Sinne sind, dass sie nicht davon beeinflusst werden, wie viele Produkte Sie herstellen und verkaufen. (Fixe Kosten beinhalten normalerweise Dinge wie die Miete und geringwertige Güter, die Sie kaufen.) Je mehr Produkte Sie erzeugen, desto größer ist Ihr Maßstabsvorteil, weil die fixen Kosten pro Einheit sinken. Denken Sie einen Augenblick an die Dingsdas. Angenommen, Sie mieten ein Gebäude für € 1.000 im Monat, um Dingsdas zu produzieren. Um kein Geld zu verlieren, müssen Sie die Mietkosten in die Kosten für die Dingsdas einrechnen, die Sie produzieren. Im ersten Monat produzieren Sie möglicherweise nur 10 Dingsdas. Egal, wie hoch die Kosten sonst sind, müssen Sie € 100 Miete (€ 1.000 geteilt durch 10 Einheiten) auf den Preis jedes Dingsdas aufschlagen. Wenn Sie jedoch im nächsten Monat die Produktion auf 100 Einheiten pro Monat erhöhen können, müssen Sie nur € 10 (€ 1.000 geteilt durch 100 Einheiten) auf den Preis jedes Dingsdas aufschlagen. Sie reduzieren dadurch die Mietkosten pro Einheit um sagenhafte 90 Prozent.
Der Maßstab ist gut für das Geschäft und Ihren Jahresüberschuss.

✓ Die Reichweite: Die Reichweite funktioniert ein bisschen wie die Größenordnung, sie bezieht sich jedoch auf die Kostenvorteile, die Sie haben, wenn Sie größere Märkte bedienen oder mehrere Produkte anbieten, auf die Sie die laufenden Geschäftskosten für Dinge wie Anzeigen, Kundendienst und Vertrieb aufteilen können. Diese Ausgaben sind nicht genau festgelegt, aber Sie erreichen einen automatischen Größenordnungsvorteil, wenn die Anzeige, die Sie schalten möchten, einen größeren Markt erreicht oder wenn Ihre Lastwägen zwei oder drei Produkte an jede Verkaufsstelle ausliefern anstatt nur ein Produkt.
✓ Lernprozess: Erinnern Sie sich daran, als Sie das erste Mal versucht haben, Ihre Schuhe zu binden? Eine große Aufgabe und sehr viel Arbeit. Nun können Sie dies im Schlaf erledigen. Was ist passiert? Je häufiger Sie Ihre Schuhe gebunden haben, desto besser ging es. Das gleiche gilt, egal, ob Sie in einer Fabrikhalle, an einem Computer oder in einem Konferenzraum tätig sind. Sie verbessern sich bei einer Tätigkeit, wenn Sie diese häufiger ausführen. Wenn Sie dazulernen, gehen die Gesamtkosten Ihres Geschäfts zurück.

Eine allgemeine Regel schlägt vor. diese zugrundeliegenden Ursachen in einer 80-Prozent- Erfahrungskurve zusammenzutragen. Dies entspricht einer Erfahrungskurve, bei der die Stückkosten jedesmal um 20 Prozent sinken, wenn sich die kumulierte Produktmenge verdoppelt. Die Stückkosten sinken also bei jeder Verdoppelung der kumulierten Produktmenge auf 80 Prozent ihres vorherigen Werts. Der Kostenvorteil, den Sie tatsächlich aus Ihrer Erfahrung ziehen können, kann X variieren und hängt zum Teil von Ihrer Branche ab. Einige Branchen profitieren überhaupt nicht vom Erfahrungseffekt. In Branchen, in denen zum Beispiel die Grundkosten für Rohmaterial hoch sind, bleibt wenig Raum für einen Vorteil aufgrund der Erfahrung. Das gleiche gilt auch für viele Dienstleistungsbranchen. Es spielt keine Rolle, wie gut Friseure werden. Es dauert trotzdem eine Stunde, um einem Kunden das Haar zu waschen und zu schneiden. Somit ändern sich die Kosten des Unternehmens nicht.

Kostenkontrolle
Sie können nur dann zum kostengünstigsten Anbieter werden, wenn alle Bereiche Ihres Unter-nehmens das Ziel haben, die Kosten unter Kontrolle zu halten, Ausgaben zu reduzieren oder zu eliminieren und überflüssige Ausgaben zu vermeiden. Diese Art der Übereinkunft ist nur dann möglich, wenn das Unternehmen entsprechend geführt wird und die Eigentümer ein richtiges Beispiel abgeben. Wahrscheinlich gilt beim Bestreben, am kostengünstigsten anzubieten, mehr als bei jeder anderen Strategie oder jedem anderen Plan, dass der Erfolg davon abhängt, wie erfolgreich Sie die Strategie anwenden. Es ist sicherlich ein wichtiger Aspekt, zu wissen, wo und wann Sie kostensparende Technologien einsetzen sollten. Aber der Knackpunkt Ihres Plans ist es, herauszufinden, wie Sie das Unternehmen strukturieren, Ihre Mitarbeiter entlohnen und einen Geist der schlanken Kampfmaschine aufbauen.

Am Ende entscheiden Ihre Mitarbeiter, wie effizient Ihr Unternehmen wirklich ist. Das könnte bedeuten, dass Sie keinen Geschäftswagen fahren oder dass Sie niemals persönliche Ferngespräche während der Arbeit führen. Sie können darauf wetten, dass Ihre Mitarbeiter Ihrem Beispiel folgen. Der kostengünstigste Anbieter zu sein ist wörtlich zu nehmen. Es reicht nicht aus. Vizemeister zu sein. Es genügt noch nicht einmal, der erste unter gleichen zu sein. Wenn Sie nicht an erster Stelle stehen können, laufen Sie die Gefahr, eine Rolle in Ihrem schlimmsten Alptraum zu spielen: eine mörderische Branche mit hohen Einsätzen, in der der Preiskampf alle Spieler zu zerstören droht. Wenn es keinen klaren Führer gibt, ist jeder ein Herausforderer, und wenn kostengünstige Anbieter beginnen, um Marktanteile zu kämpfen, benutzen sie den Preis als bevorzugte Waffe. Wenn Sie sich in einer solchen Wild-West-Branche wiederfinden, sollten Sie agieren. Suchen Sie nach einer neuen, anderen Weise, zu konkurrieren. Suchen Sie nach alternativen Strategien, bei denen die Wahrscheinlichkeit, am Ende belohnt zu werden, größer ist.

Aus der Menge herausragen
Nicht jedes Unternehmen kann der kostengünstigste Anbieter sein und viele Unternehmen streben das noch nicht einmal an. Sie konkurrieren lieber mit einzigartigen Produkten und Dienstleistungen und bieten Kunden das. was diese unbedingt haben wollen – d.h. Dinge, für die Kunden bereit sind, etwas mehr zu bezahlen. Diese Strategie wird als Strategie der Differenzierung bezeichnet. Die Differenzierungsstrategie hat viele Argumente für sich, weil Unternehmen sich in vielerlei Hinsicht unterscheiden können, was bedeutet, dass es viele Wege gibt, erfolgreich zu sein. Obwohl die Strategie der kostengünstigste Anbieter zu werden, über die wir in den letzten Abschnitten gesprochen haben, sehr leicht eine Gewinnen-oder-Verlieren-Situation für viele Unternehmen eintreten kann, erzeugt die Differenzierungsstrategie Raum für mehrere Mitspieler, von denen jeder auf seine eigene Art kämpft. Das bedeutet jedoch nicht, dass der Wettbewerb nicht scharf wäre, selbst dann, wenn Unternehmen deutlich verschiedene Produkte oder Dienstleistungen anbieten.

Unternehmen, die sich selbst klar von ihren Konkurrenten absetzen können, verzeichnen häufig beneidenswerte Gewinne, und sie investieren diese häufig, um ihre einzigartige Position am Markt zu stärken. Ein prämiertes Weingut erntet seinen Ruf zum Beispiel wegen der Qualität der Trauben und der Fachkenntnis des Winzers. Dieser Ruf kann jedoch durch exklusive Verpackungen und Werbekampagnen aufpoliert werden. Diese ganzen zusätzlichen Investitionen machen es für Konkurrenten schwieriger, mitzuhalten. Sie steigern jedoch auch die Kosten. Obwohl Hersteller von Wein in Kartons Schwierigkeiten haben, in einem qualitativ anspruchsvollen Markt zu konkurrieren, können prämierte Weingüter es sich auch nicht leisten, nur mit dem Preis allein zu kämpfen. Kein Unternehmen kann die Kosten ignorieren, selbst dann, wenn es etwas Einzigartiges anbietet. Weinkenner sind vielleicht bereit, € 15 für eine Flasche Chardonnay auszugeben, schrecken jedoch möglicherweise vor einem Preis von € 30 zurück.

Sie können Ihr Unternehmen auf verschiedene Weisen hervorheben. Sie können Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dadurch abheben, was es bzw. sie tun kann, wie gut es bzw. sie funktioniert oder durch die Verpackung und den Vertrieb. Dann können Sie fortfahren und aus jedem dieser Aspekte eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie entwickeln. Nebenbei gewinnen Sie noch loyale Kunden.

Weil Differenzierungsstrategien vollständig von Ihrem Verhältnis zu den Kunden abhängen, sollten Sie nun jedoch pausieren und sich selbst verschiedene Fragen stellen, bevor Sie fortfahren:
✓ Wer sind Ihre Kunden?
✓ Wie könnten Sie sie am besten beschreiben?
✓ Was sind deren Hauptwünsche und -bedürfnisse?
✓ Wie treffen sie ihre Wahl?
✓ Was motiviert sie zum Kaut?
In den Artikeln 5 und 6 erfahren Sie mehr über Kunden. Die folgenden Abschnitte beschreiben Möglichkeiten, sich von der Konkurrenz abzusetzen.

Produktmerkmale
Häufig finden Sie Richtlinien für eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie in dem, was Ihr Produkt für die Kunden leisten kann und was nicht. Schließlich sind die Merkmale eines Produkts häufig unter den ersten Dingen, die ein potentieller Käufer betrachtet. Wie lassen sich Ihre Produkte stapeln? Sind Sie besonders gut im Produktdesign und der Produktentwicklung? (Artikel 9 kann Ihnen dabei helfen, dies herauszufinden.) Falls ja. überlegen Sie wahrscheinlich, wie Sie Ihre Stärke in die Entwicklung neuer Merkmale umsetzen können, sodass Ihre Produkte herausragen. Leider liefern Produktmerkmale für Ihre Konkurrenten einen großen Anreiz zur Nachahmung. Der Versuch allein, sich bei wesentlichen Produktattributen zu unterscheiden lässt sich manchmal nur schwer über einen längeren Zeitraum aufrechterhalten. Technologie- Unternehmen wie Sony, 3M und Intel schaffen es nun schon seit vielen Jahren, ihren Konkurrenten immer einen Schritt voraus zu sein, indem sie immer die neuesten und großartigsten Produkte anbieten. Aber es ist nicht leicht (und auch nicht billig), immer gejagt zu werden.

Anstatt bei der Produktentwicklung immer an erster Stelle zu stehen, können Sie Ihr Unternehmen auch dadurch hervorheben, dass Sie die Produkte auf raffiniertere Art verbessern und Kunden einzigartige, auf diese zugeschnittene Optionen anbieten, die um so mehr geschätzt werden, als sie häufig nicht erwartet werden. Beispiele sind Kameras, die feststellen, wenn Sie vergessen haben, einen Film einzulegen, eine Versicherungspolice, bei der Sie leicht verfolgen können, was Sie besitzen und die dann automatisch Ihre Deckung aktualisiert, und Software, die Sie wirklich dabei unterstützt, jedes Bit von Ihrer Festplatte zu entfernen, wenn Sie die Software loswerden möchte.

Produktqualität
Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, das bzw. die für ihre Qualität bekannt ist, gehen Sie einen großen Schritt in Richtung Herausragen aus dem Markt. In gewisser Weise deckt Qualität das ab, um was es bei der Differenzierung geht. Qualität von einer bestimmten Art ist das, wonach jeder zu suchen scheint, und der Betrachter hat sie häufig vor Augen. Auch wenn Kunden nicht immer genau sagen können, was Qualität ist, wissen sie es genau, wenn sie sie sehen. Und wenn sie Qualität sehen, mögen sie sie – und bezahlen möglicherweise sogar etwas mehr dafür. Kunden werden die Qualität Ihrer Produkte wahrscheinlich etwas anders wahrnehmen als die Qualität einer Dienstleistung, die Sie anbieten. Der Unterschied zwischen der Qualität von Produkten und Dienstleistungen ist so groß, dass wir die beiden in Tabelle 13.1 getrennt behandeln.

Produktqualität Beispiel
Leistungsfähigkeit Werden Töpfe und Pfannen in der Geschirrspülmaschine sauber?
Kontinuität Schmecken die Spaghetti nach Art des Hauses immer gut?
Haltbarkeit Wie lange werden die Wanderstiefel wohl halten?
Zuverlässigkeit Speichert der Anrufbeantworter alle Nachrichten?
Gestaltung Hat die Uhr das spezielle Aussehen?
Markenname Welche Stereogeräte sind für ihre Qualität bekannt?
Fähigkeit Weiß der Gehirnchirurg, was er tut?
Verlässlichkeit Wird die Zeitung morgens zugestellt?
Reaktionsfähigkeit Wird der Notarzt rechtzeitig ankommen?
 

Produktqualität

 

Beispiel

Integrität  Wie viel Vertrauen sollten Sie dem Rechtsanwalt schenken?
Aufmerksamkeit  Lächelt der Kassierer bei der Bank Ihnen zu und begrüßt Sie?
Handfestes  Welche Fluggesellschaft hat die saubersten Toiletten an Bord?

Tabelle 13.1: Beispiele für Produktqualität und Qualität von Dienstleistungen

Die unterschiedlichen Qualitätsmaße hängen von der Branche ab, in der Sie tätig sind, und von den Kunden, die Sie bedienen. Unternehmen können sogar für die gesamte Branche erfolgreiche Differenzierungsstrategien für verschiedene Dimensionen aufstellen. Die Automobilbranche ist ein erstklassiges Beispiel hierfür. Wenn Sie zum Beispiel an Porsche denken, denken Sie an Leistungsfähigkeit. Volvo steht für Sicherheit, und Toyota und Honda stellen eine zuverlässige Wahl dar. Durch diese Unterschiede können Konkurrenten in einer Branche jeder auf seine Weise erfolgreich sein. In der Dienstleistungsbranche liegen die Dinge etwas anders. Erstens können Sie nichts anderes als den Eindruck von Kunden berücksichtigen, wenn Sie eine Dienstleistung anbieten. Per Definition ist eine Dienstleistung etwas, das Sie nicht in der Hand halten können. Sie können sie nicht berühren oder fühlen. Deshalb sind Kunden etwas in Verlegenheit wenn sie gut unterrichtete Entscheidungen treffen sollen.

Es ist schwieriger, herauszufinden, ob die Qualität einer Dienstleistung gut ist oder nicht. Wie können Sie zum Beispiel wirklich wissen, ob Ihr Arzt ein Genie oder ein Quacksalber ist? Ist der Pilot des heutigen Flugs ein As oder nur einigermaßen? Ist Ihr Zahnarzt ein Heiliger oder ein Sadist? Deshalb kommt die Wahrnehmung ins Spiel. Wenn Kunden nicht alle Informationen haben, nehmen Sie das, was sie sehen. Egal, welche anderen Dimensionen wichtig sind, die greifbaren Dinge – Ausrüstung. Einrichtung und Personal – spielen eine wichtige Rolle dabei, wie Kunden die Qualität einer Dienstleistung wahrnehmen. Wie ein leitender Angestellter einer Fluggesellschaft einmal sagte: Schmutzige Toiletten und Tabletts müssen notwendigerweise zu einem Maschinenversagen führen. Weil Kunden keine Möglichkeit haben, die Qualität des Maschinenwartungsprogramms einer Fluggesellschaft zu prüfen, achten sie auf Dinge, die sie beurteilen können, und sie bilden sich ihre Meinung hiernach.

Produktverpackung
Kunden blicken bei einer Kaufentscheidung häufig über die grundlegenden Merkmale hinaus. Tatsächlich ist es so, dass Ihre Kunden von der Verpackung genauso beeinflusst sind, wie von den Merkmalen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bietet. Entsprechend können Sie basierend auf der Produktverpackung eine wirkungsvolle Differenzierungsstrategie entwickeln. Legen Sie fest, wie das Produkt umworben wird, wann Service geboten wird und wo es verkauft wird. Mit einer kreativen Werbung, aufmerksamem Service und einem ausgefeilten Vertrieb kann fast alles auf eine bestimmte Weise zu etwas Einzigartigem gemacht werden. Wenn Sie uns nicht glauben, sollten Sie in die Gemüseabteilung eines Luxuskaufhauses gehen. Bei Früchten und Gemüse wird routinemäßig das Herkunftsland angegeben. Symbole teilen den Kunden mit, ob das Produkt mit oder ohne Chemikalien angebaut wurde und es wird sogar das Erntedatum angegeben. Jede Kombination repräsentiert ein spezielles Produkt, das auf der Basis der einzigartigen Merkmale, die es bietet, beworben, dargeboten und mit einem Preis versehen wird.

Die Verpackung macht’s
✓ Unterwäsche von Calvin Klein kostet mehr als die von Jockey, aber die Boxershorts und Sportunterhosen sind Verkaufsschlager, weil sie die Fantasie von Männern verkörpern, die wie die Models von Calvin Klein in ihrer Unterwäsche aussehen möchten.
✓ Die Produkte von Avon sehen aus wie Kosmetika, die Sie überall kaufen können. aber Avon-Beraterinnen haben noch immer Kundinnen, die auf ihrem Sofa mit ihren bevorzugten Hautpflegeprodukten verwöhnt werden möchten.
✓ Souvenierläden bieten nicht immer die günstigsten Preise, aber sie bieten häufig eine einzigartige Kaufatmosphäre, die viele Kunden anzieht.

Eine spezielle Raupenart
Caterpillar (deutsch Raupe) ist ein gigantisches amerikanisches Unternehmen, die die riesigen gelben Maschinen herstellt, mit denen Autobahnen, Brücken, Staudämme und Flughäfen in der ganzen Welt gebaut werden, Caterpillar macht weltweit mit die besten Maschinen für den Hoch- und Tiefbau, aber die Kunden sind von wesentlich mehr als nur der Ausrüstung beeindruckt. Was dieses Unternehmen wirklich hervorhebt, ist seine ungeschlagene Fähigkeit, kurzfristig Kundendienst und Ersatzteile zu liefern. Caterpillar macht diese Zusage jedem seiner Kunden: Egal, wo auf der Erde Sie sich aufhalten und welches Ersatzteil Sie benötigen, wir sorgen dafür, dass Sie es innerhalb der nächsten 24 Stunden in der Hand halten.

Dies ist ein großes und kostspieliges Versprechen. Caterpillar wendet eine Menge Geld auf. um ein globales Kundendienstnetzwerk mit Verteilungsdepots zu errichten, die die Zusicherung erfüllen können. Das bedeutet natürlich auch höhere Preise für Caterpillar-Produkte. Aber die Kunden haben nichts dagegen, dieses Extrageld zu bezahlen, weil sie wissen, wie viel sie verlieren, wenn sie große Bauprojekte abbrechen müssen, weil eine Zündkerze oder ein Keilriemen fehlt. Somit verkauft Caterpillar mit seinen Maschinen auch etwas Verstand.

Den Fokus fokussieren
Die beiden allgemeinen Strategien, über die wir bisher gesprochen haben, konzentrieren sich auf eine der beiden Seiten der Wertgleichung des Kunden. Die Strategie des kostengünstigsten Anbieters stellt das Preisschild heraus und die Differenzierungsstrategie die einzigartigen Vorteile, die ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bieten hat. Die letzte Wettbewerbsstrategie spielt die ersten beiden Strategien gegeneinander aus. Eine Konzentrationsstrategie zielt zwar ebenfalls auf den Preis oder die Einzigartigkeit ab. konzentriert sich aber auf einen kleineren Teil der Aktion. Die Konzentrationsstrategie funktioniert, weil Sie sich auf eine bestimmte Kundengruppe konzentrieren. Sie können deshalb die speziellen Wünsche dieser Kunden besser befriedigen als Ihre Konkurrenten, die häufig versuchen, einen größeren Markt zu bedienen. Die folgenden Abschnitte diskutieren verschiedene Arten, Ihre Bemühungen zu konzentrieren.

Nischenmärkte
Kleine, wohldefinierte Marktsegmente bieten die Möglichkeit, nicht nur die Kundenbedürfnisse zu erfüllen, sondern auch deren Erwartungen zu übertreffen. Wenn diese Marktsegmente sich am oberen Ende befinden, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie für Ihre Aufmerksamkeit belohnt werden, wenn der Rubel rollt. Kleine, gehobene Hotels zum Beispiel verwöhnen ihre betuchten Kunden mit Reinigungsdiensten, Butlern und sogar einem Limousinenservice zu Restaurants und dem Flughafen. Eine neue Art von Partyservice bietet den Kunden eine Mischung der Angebote der besten Restaurants der Stadt, Personal im Smoking und sogar Partyservice für mehrgängige Menüs mit Sitzgelegenheiten. Porzellangeschirr, Gläsern und Küchenpersonal. Kunden sind bereit, für diese Art von Angebot mehr zu bezahlen und das bedeutet hohe Gewinne. Nischenmärkte müssen natürlich nicht unbedingt im gehobenen Bereich liegen. Der Fabrikverkauf blüht, indem er kostenbewusste Kunden mit einem gehobenen Geschmack bedient.

Auf die Zielgruppe abgestimmte Produkte
Unternehmen, die Produkte für den Massenmarkt anbieten, ignorieren häufig sogenannte Spezialprodukte und -dienstleistungen – all diese Produkte und Dienstleistungen, die nicht dem Standard entsprechen und eine begrenzte Anziehungskraft und kein großes Marktpotential haben. Wenn diese Unternehmen in den Markt der Spezialprodukte Vordringen, sind sie normalerweise ziemlich ineffizient. Die Größe und die allgemeinen Geschäftskosten arbeiten einfach gegen sie. Spezialprodukte und -dienstleistungen bedeuten eine potentielle Gelegenheit für den Erfolg einer Konzentrationsstrategie. In den USA haben Eisenwarenhersteller, die Spezialartikel anbieten, einen schnellen Absatz für ihre neuen Produktlinien alter Eisenwaren gefunden. Alte Schrauben, Scharniere. Türknöpfe und hunderte anderer schwer zu findender Elemente sind absolut erforderlich, um heruntergekommene Reihenhäuser in elegante Häuser im viktorianischen Stil zu verwandeln.

Geographische Begrenzung
Manchmal resultiert eine Beschränkung auf ein geographisches Gebiet in einem Kostenvorteil, einem besser zu bedienenden Markt oder beidem. In Gegenden, in denen es einen starken lokalen Geschmack gibt oder Dienstleistungen und Vertriebskosten besonders hoch sind, können lokale Unternehmen blühen. Restaurants, Lebensmittelgeschäfte und Zeitungen zielen alle auf eine Kundengemeinde ab, die lokale Nachrichten wünschen, Produkte aus der Region kaufen und in Läden gerne als Stammkunden behandelt werden. Eine Konzentrationsstrategie funktioniert insbesondere dann gut, wenn Sie neu sind und versuchen, in einer Branche Fuß zu fassen, in der die Großen bereits ihre Ansprüche angemeldet haben. Anstatt ebenfalls in diese fetten, fruchtbaren Märkte einzudringen (und direkt niedergeschlagen zu werden), können Sie manchmal einen direkten Kampf dadurch vermeiden, dass Sie sich auf kleinere Märkte konzentrieren, die für die bestehenden Spieler nicht so attraktiv sind.

Wenn Sie sich einmal in einem Nischenmarkt eingerichtet haben, können Sie sich dazu entschließen, dass es nun an der Zeit ist, die Marktführer auf deren Rasen herauszufordern. Sixt Budget begann zum Beispiel als regionale Autovermietung und ist nun Marktführer bei den überregionalen Autovermietern. Für kleine Unternehmen, die bereits am Markt bestehen, kann eine Konzentrationsstrategie das Überleben sichern, wenn größere Unternehmen sich entschließen, in den regionalen Markt einzudringen. Wenn Ihr Unternehmen nur ein paar Aktivposten und begrenzte Möglichkeiten besitzt, bietet eine Konzentration auf ein Kundensegment Ihnen zumindest die Chance, Ihre Fähigkeiten und Ressourcen beim Kampf zu nutzen. Die Loyalität von Kunden kann sich als hervorragende Waffe entpuppen, auch wenn die Konkurrenten wesentlich größere Unternehmen sind.

Die amerikanische Kette Wal-Mart hat zum Beispiel zunehmend Schwierigkeiten, Supermärkte in kleinen, ländlichen Gemeinden einzurichten, weil sich die Bewohner um lokale Geschäfte scharen, die sie bereits seit vielen Jahren zu ihrer Zufriedenheit bedienen. Sie bleiben diese lokalen Geschäften treu, obwohl Wal-Mart wahrscheinlich eine größere Produktauswahl und geringere Preise bietet. Leider lässt sich die Konzentrationsstrategie am schwersten über einen längeren Zeitraum verteidigen. Gefahren lauern innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Wenn Ihr Marktsegment plötzlich für andere attraktiv wird, können Sie mit einem wesentlich stärkeren Wettbewerb durch größere Konkurrenten mit tieferen Taschen rechnen.

Die Maus, die brüllte
1970 gründete eine Gruppe von Lehrern in Redmond, Washington, das Unternehmen Edmark. Die kleines Unternehmen entwickelte gedruckte Schulmaterialien und konzentrierte sich dabei auf den Sonderschulbereich. Über die nächsten beiden Jahrzehnte hinweg verfolgten die Manager von Edmark alle Vorhersagen, dass Computer und Software das Bildungswesen revolutionieren würden. Die Versprechungen entsprachen nie der Realität und das Unternehmen blieb weiterhin bei den gedruckten Fibeln und Arbeitsbüchern. 1992 traf Edmark die wichtige Entscheidung, den Kurs zu ändern.

Die neue Mission bestand darin, aktuelle Multimedia-Technologie einzusetzen, um qualitativ hochwertige Bildungsprogramme für Kinder zu entwickeln. Die Lehrer wussten, was sie taten. In den nächsten sechs Jahren gewannen Edmark-Produkte alle Arten von Preisen, und das Unternehmen baute eine lukrative Nische als Lieferant von Bildungssoftware für Kinder aller Altersstufen. Die Verkaufszahlen stiegen und die Aktienpreise schnellten in die Höhe. Die Aussichten des Unternehmens hätten nie rosiger sein können. 1995 wurde die Walt Disney Company aufmerksam und alles war vorbei. Das Unternehmen sah eine günstige Gelegenheit, ihre Unterhaltungssoftware in den Bildungsbereich auszuweiten und marschierte direkt in das Territorium von Edmark. Die Disney Company setzte ihre Stärken schnell ein: gewaltige Händlerrabatte, ein leistungsfähiger Markenname und die finanziellen Ressourcen. Edmakrs Preise zu unterbieten. Disney konnte sofort einen Marktanteil von 10 Prozent erzielen und Edmarks Marktanteil fiel um ein Drittel.

Sogar eine Konzentrationsstrategie konnte das kleine Unternehmen nicht retten. Edmark musste 1996 erstmals Verluste anmelden und wurde vor kurzem von IBM übernommen. Zumindest hat Edmark nun die Ressourcen und Muskeln, den Kampf auszufechten. Wenn Ihr Nischenmarkt klein bleibt, sind Sie dem Druck ausgesetzt, Ihre Flügel auszubreiten und in neue, andersartige Märkte zu expandieren, wohl wissend, dass Sie dabei viele Ihrer ursprünglichen Stärken und Vorteile verlieren werden. Am besten konzentrieren Sie sich weiterhin auf spezielle Kundengruppen. Kleine Unternehmen haben die besten Chancen, langfristig zu überleben, wenn sie bei einer Strategie oder einem Geschäftsplan bleiben, der ihre Ressourcen und Fähigkeiten konzentriert, und sie ihre Energie dafür verwenden können, ein bestimmtes Marktsegment besser als jeder andere zu bedienen.

✓ Es gibt drei Basisstrategien, mit denen Sie Ihre Planung starten können: Kosten reduzieren, einzigartige Produkte oder Dienstleistungen anbieten oder sich auf eine bestimmte Kundengruppe konzentrieren.
✓ Um der kostengünstigste Anbieter zu sein, müssen Sie alle überflüssigen Kosten vertilgen.
✓ Um Ihr Unternehmen hervorzuheben, müssen Sie etwas Neu- und Andersartiges anbieten – etwas, das schneller, stärker, geschmackvoller, zuverlässiger oder haltbarer ist als andere Produkte.
✓ Um eine Konzentrationsstrategie anzuwenden, suchen Sie sich eine bestimmte Kundengruppe aus und bedienen Sie diese besser als jeder andere.