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The Coca-Cola Company wurde 1892 gegründet zur Vermarktung eines neuen alkoholfreien Getränkes auf Kokainbasis, entwickelt von Dr. John Pemberton aus Georgia im Jahr 1886. Sie verkaufte den Getränkegrundstoff an Abfüllfirmen und andere Vertreiber. Der Absatz lag bereits 1895 bei knapp 350 000 Litern – genug für zehn ‘Millionen Gläser Cola. Zwar wurde Kokain 1902 aus der Zutatenliste gestrichen, doch die Mixtur enthielt immer noch wirksame Mengen Zucker und Koffein. Der Markt expandierte weiter, nicht zuletzt infolge einer der größten Werbekampagnen ihrer Zeit: 1900 wurden $85000, 1912 $1 000 000 in Werbemaßnahmen gesteckt. In den 20er Jahren wurden die überseeischen Märkte erschlossen. 1932 schaffte die Firma den Sprung in den Dow Jones Industrial Average. Im Zweiten Weltkrieg noch eine nationale Institution, mauserten sich der Name, das Logo und die charakteristische Flasche in den Nachkriegsjahrzehnten zum globalen Markenzeichen.
Zwar wurde Kokain 1902 aus der Zutatenliste gestrichen, doch die Mixtur enthielt immer noch wirksame Mengen Zucker und Koffein. Der Markt expandierte weiter, nicht zuletzt infolge einer der größten Werbekampagnen seiner Zeit:
1900 wurden $85000, 1912 $1000000 in Werbemaßnahmen gesteckt.
Der kubanische Emigrant Roberto Goizueta übernahm 1980 die Leitung des Unternehmens. Obwohl der Umsatzerlös $4,6 Milliarden und der Gewinn nach Steuern $400 Millionen erreicht hatte, waren Management und Botschaft erschöpft. Zusammen mit seiner Nummer 2, Don Keough, nahm Goizueta mit neuem Marketing-Eifer den Rivalen Pepsi ins Visier, der kontinuierlich Marktanteile gewonnen hatte. Ironie des Schicksals, dass gerade dieses Management-Team mit dem größten Schnitzer der amerikanischen Marketing-Geschichte in Verbindung gebracht wird. Infolge von Marktforschungsergebnissen, die zeigten, dass Pepsi den Konsumenten besser schmeckte, wurde 1985 ein neues Coca-Cola auf den Markt gebracht – New Coke. New Coke bestand Geschmackstests mit Bravour, doch die Reaktion der Verbraucher war prompt, heftig und unmissverständlich. Auf eine beispiellose öffentliche Kampagne und 40 000 Protestbriefe hin wurde die klassische Variante des Getränks wieder eingeführt.
Zwar war Coca-Cola schon vorher das meist verbreitete und bekannteste Produkt der Welt, doch der Aufruhr um New Coke zeigte es noch einmal ganz deutlich: Die Menschen liebten Coca-Cola.
Coca-Cola 1988
Als Warren Buffett sich für Coca-Cola zu interessieren begann, war New Coke schon längst vom Tisch. Das Betriebsergebnis war 1985 zwar leicht zurückgegangen, hatte jedoch 1986 und 1987 deutlich zugelegt – um 34 bzw. 26 Prozent. Es wurde im Grunde ausschließlich mit dem Vertrieb von Grundstoff für Erfrischungsgetränke erwirtschaftet, wie schon vor hundert Jahren. Jener fatale Fehler war es jedoch, der es Buffett ermöglichte, die erste der drei Wertfragen zu beantworten:
Steigert das Unternehmen seinen Wert für seine Kunden?
Coca-Cola hatte eine Beziehung zu seinen Konsumenten, die ihresgleichen suchte. Diese kauften nicht etwa Irgendein aromatisiertes Zuckerwasser, sondern waren gewissermaßen auf Coca-Cola fixiert. 1987 griff der Durchschnittsamerikaner 274mal zu einem Produkt der Coca-Cola Company. Auf einen durchschnittlichen Cola-Trinker entfällt dabei sicher mehr als ein Coke pro Tag.
Ironie des Schicksals, dass gerade dieses Management- Team mit dem größten Schnitzer der amerikanischen Marketing-Geschichte in Verbindung gebracht wird. Infolge von Marktforschungsergebnissen, die zeigten, dass Pepsi den Konsumenten besser schmeckte, wurde 1985 ein neues Coca-Cola auf den Markt gebracht – New Coke. New Coke bestand Geschmackstests mit Bravour, doch die Reaktion der Verbraucher war prompt, energisch und unmissverständlich. Auf eine beispiellose öffentliche Kampagne und 40 000 Protestbriefe hin wurde die klassische Variante des Getränks wieder eingeführt.
Steigert das Management den Unternehmenswert?
Das Team Goizueta-Keough saß den Skandal um New Coke aus und konzentrierte sich weiter auf die Expansion des Erfrischungsgetränkegeschäfts. Andere Unternehmensbereiche befassten sich mit verwandten Produkten, Fruchtsäften etwa. Größere Investitionsausgaben wurden nach Ermessen getätigt, in der Hauptsache zum Kauf von Minderheitsbeteiligungen an Abfüllunternehmen, die nach wie vor den wichtigsten Vertriebskanal darstellten. Nicht ins Bild passte die Übernahme des Medienunternehmens Columbia für $750 Millionen im Jahr 1984. Zwar war Coca-Cola ein wichtiger Werbekunde, doch andere Synergieeffekte waren auf den ersten Blick nicht zu entdecken. Das Unternehmen war jedoch unter kompetenter Leitung und durch einen Aktientausch mit Tri-Star blieb die Bilanzstruktur unbelastet: Von Columbia floss Geld an die Aktionäre. Die maßgebliche Leistung des Managements war die Konzentration auf den Markt für Erfrischungsgetränke, während Pepsi zunehmend von seinem umfangreichen Snack-Food und Restaurantbereich in Anspruch genommen wurde.
Steigert das Unternehmen seinen Wert für die Aktionäre?
Hätte man Ende 1982 $100 in Coca-Cola-Stammaktien investiert, wären daraus Ende 1987 mit reinvestierten Dividenden $270 geworden – ein Wachstum von durchschnittlich 22 Prozent im Jahr. Im Vergleich dazu lag die Steigerungsrate in den fünf Jahren davor – in etwa der Ära vor Goizueta – bei 13 Prozent. Die Strategie des Managements war ausdrücklich auf die Reinvestition von generiertem Cashflow im Hinblick auf die zu erwartende Kapitalrendite ausgerichtet. Und das Unternehmen hatte 1984 mit dem Rückkauf eigener Aktien begonnen.
198 griff der Durchschnittsamerikaner 274mal zu einem Produkt der Coca-Cola Company. Auf einen durchschnittlichen Cola-Trinker entfällt dabei sicher mehr als ein Coke pro Tag.
