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Gestaltungserfordernisse der Außenwerbung – fortgeschrittene Marketingstrategien

Außenwerbung bezieht sich auf ein Vielfalt von großen bis sehr großen Schildern und Plakaten, inklusive Reklametafeln am Straßenrand. Dieses Medium wird von einigen Marketingleuten auch Außerhauswerbung genannt. Schilder, Fahnen, und Banner werden herkömmlicherweise nicht unter dieses Medium gefasst – aber warum das so ist, weiß ich nicht. (Außer, dass diese gewöhnlich von den Marketingleuten gestaltet und ausgestellt werden statt durch die Dienstleistungen der Werbebranche, daher unterliegen sie nicht der Kontrolle von denen da oben.) Nach meinem Verständnis gehört jegliches plakatähnliche Display einer Marketingbotschaft an einem öffentlichen oder halböffentlichen Ort, egal ob drinnen oder draußen, in die Kategorie Außenwerbung, ob Sie nun von einer riesigen Anschlagtafel an einer Häuserfassade sprechen oder einem kleinen Aufkleber am Fenster eines Autos.

Warum? All diese Methoden sind Versuche, Ihre Botschaft durch öffentliches Zurschaustellen zu vermitteln, sei es durch ein Plakat, ein Schild oder ähnliche Gestaltungserfordernisse. Darum beziehe ich Schilder, Fahnen und Spruchbänder, Aufkleber, Verkehrsmittelwerbung und sogar T-Shirts neben den traditionellen Anschlagtafelformaten in dieses Artikel mit ein. Diese Medien sind wirksamer als es viele Marketingleute erkennen – einige Unternehmen sind schließlich erfolgreich, obwohl sie keine andere Werbung einsetzen! ln diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie an die Gestaltung und den Einsatz von Außenwerbung herangehen. Ich werde viele der verschiedenen Einsatzmöglichkeiten besprechen, damit Sie dieses wichtige Medium in Ihrem Marketing-Programm nicht übersehen werden.

Gestaltungserfordernisse der Außenwerbung
Hier ist ein einfaches Beispiel, damit Sie die Gestaltungserfordernisse nachvollziehen können. Zeichnen Sie mit einem Lineal einen rechteckigen Kasten auf ein leeres Blatt Papier. Die Maße sollten 8.4 cm breit und 5,9 cm hoch sein. Das ist die Proportion eines Standardaußenplakates (eine große, gedruckte Werbeanzeige, die auf eine Anschlagtafel oder eine Häuserwand plakatiert wird). Obwohl das Plakat in Wirklichkeit viel größer ist. könnte es aus einiger Entfernung gut so klein aussehen wie dieser Kasten auf Ihrem Blatt, wenn Sie es eine Armeslänge von sich weg halten. (Siehe Abbildung 10.1.) Halten Sie jetzt Ihr Blatt Papier eine Armeslänge von sich weg und denken Sie darüber nach, welcher Text und welche Bildelemente zusammen in diesen Rahmen passen und leicht auf diese Entfernung gelesen werden könnten. Nicht viel, nicht wahr? Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Botschaft auf ein paar fettgedruckte Wörter und Bilder begrenzen, ansonsten wird sie unverständlich sein.

13Gestaltungserfordernisse der Außenwerbung
Abbildung 10.1: Aus einiger Entfernung wird ein großes Plakat am Straßenrand nicht größer als dieser Kasten aussehen.

Das ist im allgemeinen das Problem mit der Außenwerbung – sie muss lesbar sein, in großer Eile und oft aus einer beträchtlichen Entfernung. Das bedeutet, die Werbeanzeige muss schlicht sein. Dennoch wird das gleiche Plakat immer wieder von denselben Leuten gesehen werden, die täglich dieselbe Straße oder denselben Gehsteig entlangfahren oder -gehen (oder dieselbe Rolltreppe benutzen oder mit derselben Buslinie fahren). Daher muss es anhaltendes Interesse mit großer Schlichtheit verbinden. Das ist eine echte Aufgabe! Außenwerbung ist vergleichbar mit Printwerbung, außer, dass Außenwerbung wesentlich weniger Wörter und wesentlich schlichtere Bilder einsetzen muss, um ihr Anliegen ökonomischer und klarer vorzubringen – aber hoffentlich auch mit einem unterhaltsamen Aufhänger oder Motto, um die Aufmerksamkeit zu fesseln. Mit all diesen Einschränkungen erweist sich die Gestaltung wirksamer Außenwerbung als schwieriges Unterfangen.

Formate von Anschlagtafeln für Außenwerbung
Ihnen bieten sich mehrere Standardmöglichkeiten hinsichtlich der Größe Ihrer Außenwerbung und ihrer Entfernung vom durchschnittlichen Betrachter. Das Basisformat für Plakate in Deutschland ist der 1/1 Bogen (DIN Al) (59 x84 oder 84 x59 cm). Alle anderen Größen ergeben sich durch Halbieren oder Verdoppeln aus der Hochlage oder der Querlage des 1/1 Bogens. Das kleinste zulässige Format ist der 1/4 Bogen (29.5 x 42 oder 42 x 29,5 cm).
1. Sie können sich für eine große, ausgefallene und aufsehenerregende Außenwerbung (Spectacular = Werbegroßanlage, bewegliche Leuchtwerbung) entscheiden, ein maßgefertigtes, oft häusergroßes Display, wie die, die den Times Square in New York oder den Picadilly Circus in London schmücken. Eine solche Außenwerbung kostet ein Vermögen und ist im allgemeinen als langfristige, imagebildende Investition gedacht.

Falls Sie Ihr neues Schädlingsbekämpfungsspray in Aktion zeigen wollen, wie es gerade eine riesige Kakerlake umnietet, sollten Sie vielleicht in Erwägung ziehen, eine riesige Sprühdose mit diesem Zeug auf dem Dach eines Gebäudes zu postieren, die minütlich eine harmlose Spraywolke ins Gesicht einer enormen, an der Fassade des Gebäudes hoch-krabbelnden Kakerlake sprüht. Hübsch? Nein. Aufmerksamkeitserregend? Ja. Es gelten nur wenige Regeln für Spectaculars – abgesehen von den Gesetzen der Schwerkraft und der Technik – also können Sie richtigen Spaß mit dieser ungewöhnlichen Form der Außenwerbung haben.
2. Sie können ein City-Light-Poster auswählen. Das ist ein einteiliges, hinterleuchtetes 4/1 – Bogen-Plakat (119 x 175 cm) in einer verglasten Vitrine. Sie kennen sie sicher, wenn Sie eifrige Busfahrgäste sind, denn die City-Lights werden hauptsächlich an Wartehallen öffentlicher Verkehrsmittel und als Stadtinformationsanlagen eingesetzt.
3. Sie können auch ein Großflächen-Plakat einsetzen, eine ansehnliche Plakatausführung, die 356 cm an Breite und 252 cm an Höhe misst (18 qm!). Aufgrund seiner 18/1-Bogen- Größe wird es in 6, 8 oder 9 Teilen gedruckt, weil es auf keine Druckmaschine passt. Diese Werbefläche macht einen unglaublichen Eindruck von Nahem. Auf Großflächenplakaten ist der Text aber auch aus einer weiteren Entfernung noch lesbar, daher sind sie eine gute Wahl entlang von Ein- und Ausfallstraßen, wo der Betrachter nicht lange genug in der Nähe Ihrer Werbung ist, um irgendetwas zu lesen, was nahe Aufmerksamkeit erfordert.
4. Den Größen-Knüller stellt dann das Superposter (40/1-Bogen. 526 cm breit x 372 cm hoch) dar, das überwiegend beleuchtet auftritt.
5. Zudem haben Sie die Möglichkeiten, sich mit mehreren Werbungtreibenden eine Säule zu teilen, dann nennt sie sich Litfaßsäule, oder Sie mieten Sie alleine als Ganzsäule. Diese bietet Ihnen einen runden 15-qm-Auftritt.

Sie können auch die wachsende Zahl an Variationen dieser Standards erkunden. Möchten Sie Ihre Botschaft auf dem Boden im Eingangsbereich eines Gebäudes ausgestellt haben, auf einem Kiosk in einem Einkaufszentrum oder neben dem Schwarzen Brett von Gesundheitsoder Fitneßcentern? Oder wie wäre es mit Bandenwerbung auf Sportplätzen und rund um Spielfelder? All diese und weitere Möglichkeiten stehen Ihnen zur Verfügung, entweder direkt durch die Unternehmen, die diese Flächen verwalten, oder über die Vermittlung durch Werbeagenturen und Streuagenturen, die Ihnen einen Zugang im größeren Rahmen verschaffen können.

So maximieren Sie die Erträge aus der Außenwerbung
Die Kosten der Außenwerbung sind sehr unterschiedlich, sie hängen vom jeweiligen Bundesland, der Größe der Stadt, dem Standort und der Belegungszeit ab (eine Belegungseinheit beläuft sich meist auf zehn Tage). Der jährlich erscheinende Media-Merker (Zahlen und Daten für die Werbung) der GWA (das ist die Gesellschaft Werbeagenturen-Service mbH in Frankfurt, Telefon: 069/2 56 00 80) liefert Ihnen auf kleinem Raum alles Wissenswerte zu Kosten, Terminen und Anschlagstellen – nicht nur zur Außenwerbung. Der Fachverband Außenwerbung e.V. (Frankfurt, Telefon: 069/707 49 69) gibt regelmäßig die Plakat-Media-Analyse (PMA) in Auftrag, die empirisch gesicherte Plakat-Planungsdaten und Leistungswerte der einzelnen Plakat-Alternativen zur Verfügung stellen soll. Über den Verband sind ebenfalls einzelne Studien zur Effizienz der Verkehrsmittelwerbung zu erhalten, also z.B. zu deren Reichweite {Nettoreichweile: Zahl der Betrachter, die das Plakat einmal, d.h. ohne Duplizierung, sehen – versus Mehrfachkontakte: Zahl Betrachter, die das Plakat häufiger sehen). Angesichts des hohen Verkehrsaufkommens auf vielen Straßen und der Menschenmengen in den Innenstädte schneidet die Außenwerbung auf Basis des Tausenderkontaktpreises (Kosten pro tausend Betrachterkontakte) ziemlich gut ab.

Ein Großflächenplakat beispielsweise ist wesentlich billiger als die meisten anderen Medien. (Die Ausgaben belaufen sich ungefähr auf die Hälfte der Kosten für Radio und auf Bruchstücke der TV- und Printkosten!) Sie müssen aber die Wahrscheinlichkeit berücksichtigen, dass die Kontakte mit dem Massenmedium Plakat an Wert verlieren, wenn der Passant Ihre Reklametafel mehrere Tage hintereinander gesehen hat. Ist der zehnte Anblick derselben Anschlagtafel annähernd so wirksam wie der erste oder zweite? Wird sich irgendwer überhaupt die Mühe machen, mehrmals auf dieselbe Reklametafeln zu schauen? Nicht oft. In der Außenwerbung sprechen die Marketingleute von Über- prüfungsraten. der durchschnittlichen Häufigkeit, mit der Betrachter dieselbe Außenwerbung lesen. Die besten Reklametafeln erhalten höhere Überprüfungsraten, weil die Leute sie interessant genug finden, um sie immer wieder anzusehen. Sie sollten auch an das begrenzte Botschaftspotential der Außenwerbung denken, was bedeutet, dass das, was Sie zu diesem niedrigen Preis kommunizieren können, auch ziemlich wenig ist.

Dennoch ist Außenwerbung zu diesen Preisen ein guter Kauf. Wenn Sie nach einer günstigen Publicity für Ihren Markennamen oder nach einer Möglichkeit suchen, bei Konsumenten auf die Schnelle Bewusstsein für ein lokales Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen, dann ist Außenwerbung im allgemeinen die kostengünstigste Art, dies zu tun. In den meisten städtischen Märkten können Sie leicht genügend Außenwerbefläche kaufen, um (theoretisch zumindest) den Gesamtmarkt abzudecken. Diese Praxis wird in der Außerhaus-Branche ein 100 Showing (100%Reichweitenpaket) genannt, was bedeutet, dass es die ausreichende Anzahl und die Angemessenheit der Standorte Ihrer Reklametafeln ermöglichen, 100 Prozent der Teilnehmer dieses Marktes mit Ihrer Botschaft in Kontakt zu bringen. (Ähnlich bringt Ihnen ein 50 Showing maximal 50 Prozent an Marktabdeckung.) Wie generell in der Printwerbung variieren die Kosten auf der Grundlage der Anzeigengröße und der Größe des Publikums. Trotzdem verändert sich die Wirksamkeit nicht so sehr mit der Plakatgröße, wie es in der Standardprintwerbung der Fall ist. Dafür gibt es zwei Gründe, die beide von pfiffigen Marketingleuten ausgenutzt werden können.
1. Wenn Sie eine Zeitschrift lesen, haben Ihre Augen den gleichen Abstand zu allen Anzeigen, unabhängig von deren Größe. Aber in der Außenwerbung werden die kleineren Formate generell näher an den Verkehrsfluss plaziert als die größeren. Das heißt, dass ein City-Light-Poster effektiv so groß und lesbar sein könnte wie ein Großflächen-Plakat, trotz seiner kleineren Maße, nur weil es tief und nah an die Straße plaziert ist. Selbst wenn das City-Light-Poster nicht ganz so imposant ist, ist es immer noch viel mehr als ein Viertel so beeindruckend – daher ist es im Vergleich wirklich günstig.
2. Außenwerbung unterscheidet sich von Printwerbung in Zeitungen und Zeitschriften in dem Punkt, dass die Geschwindigkeit der Betrachter oder Leser nicht konstant ist. Sie können annehmen, dass die Leser mit der gleichen Geschwindigkeit durch eine Zeitschrift blättern, unabhängig davon, ob Sie nun auf einer viertel Seite oder ganzseitig inseriert haben. Das ist der Grund dafür, dass eine ganzseitige Anzeige die Aufmerksamkeit des Lesers wirksamer gewinnt – sie sticht in dem Bruchteil einer Sekunde besser hervor, in dem das Auge des Lesers die Seite überfliegt, bevor er sie umdreht.

Kontaktquoten der Außenwerbung basieren auf einer ähnlichen Prämisse. Sie setzen den gesamten Verkehr als gleich voraus, weil sie häufig Verkehrszählungen (Zahl der Fahrzeuge pro Tag – oder Tag und Nacht, falls Plakat angeleuchtet ist – mal der durchschnittlichen Insassenzahl eines Fahrzeugs) zur Grundlage haben. Aber es gibt einen Unterschied zwischen jemandem, der ein Plakat sieht, während er mit 130 km/h Meilen eine Autobahn entlangrast, jemandem, der ein Plakat wahrnimmt, während er mit 70 km/h auf einer Landstraße fährt und jemandem, der für zehn Minuten neben einem Plakat sitzt, während er im Stau steht. Wenn Ihnen oder Ihrem Streuplaner genug daran liegt, sich nach Standorten mit hohem und niedrigem Verkehrsaufkommen umzusehen (und möglicherweise zu warten, bis Sie an der Reihe sind), können Sie eine Werbetafel erwerben, die langsamer und sorgfältiger von einem höheren Prozentsatz der vorbeikommenden Leute gelesen werden wird! Unter dem Strich sind nicht alle Außenwerbeanzeigen gleich. Der Standort hat einen sehr starken Einfluss auf die Wirksamkeit Ihrer Anzeige. Ein cleverer Einkäufer kann gute Standorte ausfindig machen, die bei weitem mehr für ihr Geld liefern als die durchschnittliche Außenwerbung.

Darum hamstern einige Außenwerbungtreibende gute Standorte und verpflichten sich sogar, sie für mehrere Jahre zu mieten, nur um sie zu behalten.