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Ihre Firmen-Branche richtig analysieren – Businessplan erstellen

Egal in welcher Art von Unternehmen Sie tätig sind – die Welt um uns herum wird von Kräften geformt, die man erkennen, einplanen und mit denen man umgehen muss, wenn man über lange Zeit erfolgreich sein will. Die Typen im Elfenbeinturm nennen diesen Vorgang Branchenanalyse. Unter Umständen verspüren Sie den Drang, gleich davonzulaufen, wenn irgendetwas auftaucht, das mit Analyse zu tun hat. Wir wollen diesen Schritt gar nicht mit Zucker überziehen, aber werden versuchen, das Ganze so schmerzlos wie möglich zu machen. Wie viel wissen Sie denn bereits? Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, und füllen Sie den Fragebogen zur Branchenanalyse (Abbildung 4.1) aus. Wenn Sie zu einer Frage keine Antwort wissen, wählen sie das Feld?

                                                                    Fragebogen zur Branchenanalyse
Anzahl der Konkurrenten in Ihrer Branche: □ Viele □ Einige □ Wenige □?
Wird Ihre Branche von mehreren großen Unternehmen dominiert? □ Ja □ Nein □?
Der Marktanteil der drei größten Unternehmen in Ihrer Branche beträgt: □ <40% □ Dazwischen □ >80% □?
Neue Technologien verändern die Methoden in Ihrer Branche: □ Jedes Jahr □ Alle 5 Jahre □ Alle 10 Jahre   □?
Die Schranken, die neue Kon­kurrenten von Ihrer Branche abhalten, sind: □ Hoch □ Mittel □ Niedrig □?  

 

                                                                       Fragebogen zur Branchenanalyse
Die Schranken, die Konkurrenten davon abhalten, die Branche zu verlassen, sind: □ Hoch □ Mittel □ Niedrig            □?
Die allgemeine Marktnachfrage in Ihrer Branche ist: □ Wachsend □ Stabil □ Abnehmend    □?
Es gibt einen großen, ungenutzten Markt, den Ihre Branche noch erobern kann: □ Ja □ Vielleicht □ Nein                □?
Die Auswahl an Funktionen und Optionen in den verschiedenen Produktlinien, die Ihre Branche bietet, ist: □ Umfang­reich □Durch­schnittlich □ Begrenzt         □?
Die Kunden kaufen die Produkte in Ihrer Branche fast ausschließlich aufgrund des Preises: □ Ja □ Nein                            □?
Die Kunden können als Ersatz für die Produkte Ihrer Branche andere Alternativen finden: □ Leicht □ Schwieriger □ Nein                 □?
Die Branchenzulieferer haben bei der Festlegung der Bedingungen großen Einfluss: □ Ja □ Nein                            □?
Die Kunden haben beim Kauf der Produkte Ihrer Branche großen Handelsspielraum: □ Ja □ Nein                           □?
Die Distributoren haben in Ihrer Branche viel Macht und spielen eine wichtige Rolle: □ Ja □ Nein                           □?
Die Gesamtkosten in Ihrer Branche waren: □ Abnehmend □ Stabil □ Zunehmend    □?
Die Gewinnspanne in Ihrer Branche ist: □ Hoch □ Durch­schnittlich □ Gering             □?

Abbildung 4.1: Fragebogen zur Branchenanalyse

Ihre Antworten zeigen skizzenhaft, was Sie denken. An den Stellen, an denen Sie ein Fragezeichen angekreuzt haben, müssen Sie sich genauer informieren. Auf jeden Fall ist es jetzt Zeit, die Ärmel hochzukrempeln und sich ernsthaft mit der Branchenanalyse zu beschäftigen. Die gute Nachricht ist, dass bereits viele, intelligente Leute alle möglichen Branchen analysiert haben. Zwar sind zwei gleiche Unternehmen nie wirklich gleich, aber in vielen Branchen scheinen grundlegende Kräfte am Werk zu sein (siehe Abbildung 4.2). In den folgenden Abschnitten werden die wichtigsten dieser Kräfte beschrieben – die. die höchstwahrscheinlich auch in Ihrer Branche eine Rolle spielen und es werden Hinweise gegeben, wie man diese Kräfte bei der eigenen Unternehmensplanung beachtet.

Ihre Firmen-Branche richtig analysieren1

Abbildung 4.2: Die vier Hauptkomponenten der Branchenanalyse

Struktur
Jede Branche, vom Blumen- bis zum Antiquitätenhandel, hat ihre eigene Struktur. Im Folgenden finden Sie Tipps, auf was Sie achten sollten.

Die Rivalen
Die Anzahl der Konkurrenten hat großen Einfluss auf eine Branche. In einer Branche kann ein Monopol herrschen (ein Monsterunternehmen ohne jegliche Konkurrenten), ein Oligopol (eine kleine Anzahl starker Konkurrenten) oder ein Multiopol (viele Konkurrenten). Wobei wir das Wort Multiopol gerade erfunden haben, weil wir denken, dass es ein Wort geben sollte, das den Zustand beschreibt, der in den meisten Branchen in dieser Wettbewerbswelt vorherrscht. Zusätzlich zu der bloßen Anzahl an Konkurrenten sollten Sie auch herausfinden, wie viele der Unternehmen groß und wie viele klein sind, und wie sie die Märkte, in denen sie miteinander konkurrieren, aufgeteilt haben. Erstellen Sie eine Liste der wichtigsten Konkurrenten Ihrer Branche. Ermitteln Sie anhand der Einnahmen, Gewinne und anderer zur Verfügung stehender Maßzahlen deren Größe, und schätzen Sie deren relativen Marktanteil an den Märkten, für die Sie sich am meisten interessieren.

Neue Techniken
In vielen Branchen ändert sich die Technik sehr schnell. Prüfen Sie, wie stark und wie schnell sich die Dinge in Ihrer Branche ändern. Sie müssen kein Technikspezialist sein, aber sollten doch etwas mit den zugrundeliegenden technischen Kragen vertraut sein. Sie sollten auch herausfinden, von wem technologische Veränderungen ausgehen, und wie einfach neue Techniken zu haben sind. Klären Sie, auf welche technischen Möglichkeiten Sie verzichten können, wie der aktuelle Stand ist, und welche Techniken in Ihrer Branche in Zukunft eingesetzt werden. Wie lange wurde mit den alten Methoden gearbeitet, bevor sie durch neue ersetzt wurden? Versuchen Sie, vorauszusehen, wann neue Techniken in Ihrer Branche unumgänglich werden. Gleichzeitig sollten sich über Copyrights, Patentschutz oder speziell nötiges Fachwissen informieren, die jeweils die Einführung einer neuen Technik beeinflussen können.

Kann jeder mitmachen?
Die Eintrittskosten, die es neuen Konkurrenten mehr oder weniger schwer machen, auch auf der Party mitzutanzen, werden als Marktzutrittsschranken bezeichnet. Einige dieser Schranken sind offensichtlich: hohe Kapitalaufwendungen (viel Geld, das man erst einmal haben muss) zum Beispiel oder komplexe Vertriebsstrukturen, die das Erreichen der Kunden erschweren. Andere Schranken werden leicht übersehen. Durch die Economies of Scale (je größer man ist, um so mehr Geld macht man) werden viele neue Konkurrenten abgeschreckt. Auch eine starke Kundenbindung oder hohe Kundenkosten bei Produktänderungen schaffen hohe Schranken für die Neuen. Erstellen Sie für Ihre [Branche eine Liste der Marktzutrittsschranken, von denen Sie glauben, dass sie neue Konkurrenten abhalten könnten: zum Beispiel Kapitalaufwendungen, Vertrieb, Struktur, Rohstoffe, neue Techniken, Economies of Scale (Skaleneffekte), Vorschriften, Patente und Kosten bei der Umstellung auf neue Kunden. Ordnen Sie die einzelnen Punkte danach, wie unüberwindlich sie tatsächlich sind. Auf welcher Seite jeder Schranke stehen Sie?

Der große Ausverkauf
Manchmal ist es gar nicht so einfach, eine Party wieder zu verlassen, auch wenn man gerne möchte. Wie schwierig ist es für die Unternehmen in einer Branche, aus dem Markt herauszukommen, wenn sie dies möchten? Die Bindungen, mit denen Konkurrenten gehalten werden, nennt man Austrittsschranken. Dazu gehören zum Beispiel teure Fabrikanlagen oder Spezialeinrichtungen und -maschinen, die aufgrund langfristig geschlossener Verträge nicht einfach verkauft werden können, langfristige Pachtverträge mit Kunden, Service-Vereinbarungen und staatliche Vorschriften. Fragen Sie nach, wie viele Unternehmen die Branche in den letzten fünf Jahren verlassen haben. Finden Sie heraus, warum sie sich vom Markt verabschiedet haben, und welche Schwierigkeiten sie auf ihrem Weg zum Ausgang hatten. Wie viele von ihnen haben freiwillig aufgehört, und wie viele mussten es?

Markt
Der Wettbewerb wird letzten Endes von den Kunden bestimmt, und Kunden schaffen Märkte. Idealerweise repräsentieren die Kunden, die Sie ansprechen wollen, einen Markt, der reif für neue Waren oder Dienstleistungen ist. Lesen Sie die folgenden Tipps und urteilen Sie selbst.

Wie groß ist groß?
Die Größe eines Marktes sagt viel darüber aus, was in der Zukunft wahrscheinlich passieren wird, besonders in bezug auf die Konkurrenzsituation. Große Märkte zum Beispiel sind immer in den Schlagzeilen und ziehen viele Konkurrenten an. Kleinere Märkte ziehen nicht soviel Aufmerksamkeit auf sich und bergen oft gute Geschäftsmöglichkeiten, weil sie leichter zu überschauen sind. Sie haben das große Los gezogen, wenn Sie einen kleinen Markt in einen größeren umwandeln können. weil Sie eine Marktlücke entdeckt haben: ein Produkt oder eine Dienstleistung, an die vorher noch niemand gedacht hat. Versuchen Sie aufgrund der derzeitigen Nutzungsgepflogenheiten die Gesamtgröße Ihres Marktes einzuschätzen. Wenn Sie schon dabei sind, können Sie nach neuen Anwendungsmöglichkeiten suchen, die das Potential haben, den Markt neu zu definieren. Just for tun können Sie dann für die neuen Gepflogenheiten, die Sie sich ausgedacht haben, Marktprognosen erstellen.

Abnehmend oder Wachsend?
Wenn große Märkte schon gute Nachrichten bedeuten, dann sind schnell wachsende Märkte großartige Neuigkeiten, die die Konkurrenten veranlassen, aus allen Löchern zu krabbeln. Ein wachsender Markt bietet neuen Mitspielern die besten Möglichkeiten, einen guten Stand zu bekommen und die vorhandene Konkurrenz auf die Plätze zu verweisen. Auch bei abnehmenden Märkten können Sie wetten, dass die alten Konkurrenten zäher und erbitterter kämpfen werden. Die Konkurrenzsituation wird also sehr wahrscheinlich hitziger werden, wenn die Marktgröße ab- oder zunimmt. Betrachten Sie die letzten fünf Jahre, und ermitteln Sie die Größenänderungen Ihres Marktes im Hinblick auf verkaufte Einheiten sowie im Hinblick auf erzielte Einnahmen. Wenn der Markt sich schnell ändert, suchen Sie nach Chancen und schätzen Sie ab. welchen Effekt dies wahrscheinlich auf Anzahl und Intensität der Konkurrenz haben wird.

Wahlmöglichkeiten
Bei einem schnellen Überblick über die Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen den Produkten und Dienstleistungen eines Marktes wird etwas gemessen, das man Produktdifferenzierung nennt. Wenn ein Produkt ziemlich genauso aussieht wie alle anderen Produkte, können Sie wetten, dass den Kunden vor allem der Preis wichtig ist. was als Rohstoffmarkt oder Massengütermarkt bezeichnet wird. Wenn andererseits jedes Produkt anders ist und dem Kunden etwas Einzigartiges oder Besonderes bietet, werden mit großer Wahrscheinlichkeit vor allen Dingen die Produktfunktionen über den langfristigen Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Studieren Sie die Produkte oder Dienstleistungen, die von den drei Hauptkonkurrenten Ihres Marktes angeboten werden. Wie ähnlich sind sie sich? Wo sind sie einzigartig? Überlegen Sie sich, wie Sie bei Ihrem eigenen Produkt etwas Neues bringen können, sodass Sie nicht einfach nur über Erhöhen oder Senken des Preises konkurrieren müssen.

Etwas ganz anderes
Hie und da kommt plötzlich ein völlig neuer Produkttyp oder eine neue Dienstleistung auf den Markt und platzt sozusagen uneingeladen in die Party hinein. Das Produkt kommt meistens aus einer anderen Branche und kann unter Umständen auf einer anderen Technik basieren. Das neue Produkt wird über Nacht mit den anderen um die Zuneigung der vorhandenen Kunden rivalisieren. So zum Beispiel als Fax und E-Mail die Post herausforderten oder bei Videokameras, die weiterhin die Fotografie herausfordern. Die Gefahr der Produktsubstitution (vorhandene Produkte werden durch neue ersetzt) ist real, besonders in den sich schnell ändernden Märkten mit hoher Konkurrenz.
Überlegen Sie sich, was Ihre Kunden vor fünf, zehn oder sogar zwanzig Jahren taten. Haben sie schon damals Ihr Produkt oder ein ähnliches Produkt verwendet, oder haben sie ihre Bedürfnisse mit einem völlig anderen Produkt befriedigt. Wie wird es in einem, in fünf oder in zehn Jahren sein? Welche Produkte oder Dienstleistungen werden dann die Kundenwünsche befriedigen? Auch wenn Sie nicht die Zukunft vorhersehen können, können Sie doch verschiedene Möglichkeiten anvisieren.

Beziehungen
Im Geschäftsleben dreht sich alles um Beziehungen, und dabei kommt es nicht nur darauf an. ob Sie irgendwelche Leute kennen. Es ist entscheidend, wer Ihre Rohmaterialien liefert, und wer Ihr Produkt vertreibt oder Ihre Dienstleistungen anbietet. Es kommt auch darauf an. wer Ihre Kunden sind, und welche Beziehung Sie zu ihnen haben. Einige Tipps können Ihnen helfen, die Schlüsselbeziehungen, von denen Ihr Unternehmen abhängt, zu erkennen.

Zulieferer
Produkte und Dienstleistungen kann man auch unter dem Aspekt betrachten, wie sie letztendlich zusammengesetzt werden. Jedes Unternehmen benötigt zu irgendeinem Zeitpunkt des Fertigungsprozesses externe Zulieferer, ob diese Rohmaterialien liefern oder bereits fertige Komponenten des Produkts. Wenn Zulieferer mit ins Spiel kommen, entscheidet oft die Art dessen, was sie liefern – wie verfügbar, komplex und wichtig es für das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens ist – darüber, wie viel Kontrolle sie über die Bedingungen der Beziehung zu dem Unternehmen haben. Und sie haben Einfluss auf alles, angefangen von den Preisen und den Kreditbedingungen bis hin zu den Zeitplänen für die Auslieferung des Produkts. Sehen Sie sich Ihre eigenen Zulieferer an. Sind sie in einer Position, in der sie den Zugriff auf kritische Komponenten begrenzen oder die Preise erhöhen könnten? Können Sie Allianzen mit den Schlüssellieferanten eingehen oder langfristige Verträge abschließen? Sind einige der Zulieferer in der Lage, das zu tun, was Sie tun, und könnten damit zu Konkurrenten für Ihr Unternehmen werden? Wie können Sie sich schützen?

Die Kunden glücklich machen
Sie haben wahrscheinlich schon von dem Ausdruck Käufermarkt gehört. Je mehr Konkurrenz in einer Branche herrscht, desto mehr Macht bekommen die Kunden. Weil die Kunden eine große Auswahl an Produkten haben, können sie es sich erlauben, wählerisch zu sein. Sie stellen bei ihren Einkäufen Forderungen, üben zum Beispiel Druck aus, damit die Preise runtergehen, Service-Leistungen erweitert oder neue Produktfunktionen entwickelt werden. Einige besonders große Kunden haben sogar noch mehr Macht und können spezielle Bedingungen aushandeln. Als Sie und Ihre Konkurrenten das letzte Mal die Preise angepasst haben, haben Sie da erhöht, oder sind Sie mit den Preisen runtergegangen? Wenn Sie runtergegangen sind, werden Sie durch den Wettbewerbsdruck ohne Zweifel irgendwann wieder dazu gezwungen, noch weiter runterzugehen. Überlegen Sie sich daher andere Möglichkeiten, wie Sie konkurrieren können. Wenn Sie die Preise erhöhen würden, wie viel Widerstand hätten Sie zu erwarten? Wie einfach wäre es bei höheren Preisen, dass die Kunden das, was Sie tun, selbst machen und damit kein Bedürfnis mehr nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben?

Vertrieb
Egal wie begeistert die Kunden von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sind, sie können es erst kaufen, wenn sie es in einem Geschäft, Katalog, im Internet oder vor ihrer Haustür finden können. Die Absatzsysteme sorgen dafür, dass die Produkte dahin kommen, wo die Kunden sind. Absatzweg nennt man den Weg, den ein bestimmtes Produkt zurücklegt – einschließlich der Einzelhändler und aller anderen, die noch dazwischengeschaltet sind -, bis es in die Hände des Endkunden gelangt. Je länger diese Kette ist, desto mehr Macht hat sie bei der Bestimmung der Preise und der Bedingungen. Die Unternehmen am Ende der Kette haben die meiste Macht, weil sie direkten Zugang zum Kunden haben. Überlegen Sie sich Alternativen für den .Absatz Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Welche Absatzwege sind am effektivsten? Wer hat bei dem jeweiligen Absatzweg die meiste Macht, und wohin könnte sie sich verlagern? Gibt es Möglichkeiten, wie Sie selbst näher an Ihre Kunden herankommen können, eventuell durch Mailing-Aktionen oder Vermarktung im Internet?

Finanzen
Schließlich hängt die erfolgreiche Unternehmensplanung auch davon ab, ob Sie mit dem schnöden Mammon umgehen können. Welche Kosten entstehen bei Ihrem Unternehmen? Welches Potential für Gewinne besteht? Ein paar Tipps sollen Ihnen auf die Sprünge helfen.

Die Kostenseite
Mit ein bisschen Mühe können Sie die Gesamtkosten Ihrer Unternehmung in die verschiedenen Stadien unterteilen, die zur Herstellung des Produkts oder der Dienstleistung nötig sind, also zum Beispiel in Kosten für Rohmaterialien und Herstellung, für den Zusammenbau des Produkts, für Vertrieb, Marketing und Service-Leistungen. Das Kostenprofil ist bei Unternehmen derselben Branche häufig ähnlich. Sie können unter Umständen einen Kostenvorteil erzielen. wenn Sie ausmachen können, wo in Ihrem Unternehmen die meisten Kosten entstehen, und dann nach Möglichkeiten suchen, um diese Kosten zu reduzieren. Der Skaleneffekt wird zum Beispiel wirksam, wenn größere Kosten im Vorhinein festgelegt werden können. Wird die Anzahl der verkauften Produkte erhöht, redu-zieren sich automatisch die Kosten pro verkaufter Einheit. (Weitere Informationen zum Skaleneffekt finden Sie weiter oben in diesem Artikel im Geldanlage-Portal.

Kann jeder mitmachen?.) Erfahrungskurven zeigen, dass Kosten auch verringert werden können, wenn irgendwo im Produktionsprozess neue Technologien, neue Verfahren oder Materialien eingesetzt werden. (Mehr Informationen zu Erfahrungskurven finden Sie in Artikel 13.) Unterteilen Sie Ihr Unternehmen in die verschiedenen Produktstadien, und fragen Sie sich, wo die meisten Kosten auftreten. Gibt es irgendwelche offensichtlichen Möglichkeiten, um diese Kosten sofort oder über einen längeren Zeitraum zu verringern? Wie beeinflusst das Verdoppeln der Umsätze die Kosten pro Einheit? Welche Ideen zur Kosteneinsparung haben Ihre Konkurrenten?

Die Gewinnseite
Die Branchen haben traditionellerweise Ihre eigenen Faustregeln, wenn es um die erwarteten Gewinnspannen geht: der Betrag, der am Ende herauskommen wird, nachdem alle Kosten zusammengerechnet wurden und von dem eingenommenen Geld abgezogen wurden. In einigen Branchen bleiben diese Gewinnspannen über Jahre hinweg konstant. Ein Blick auf die Geschichte anderer Branchen zeigt jedoch, dass es Zyklen sich ändernder Profitabilität gibt. Diese Zyklen spiegeln häufig die sich ändernde Kapazität wider, also wie viel von einem Produkt oder einer Dienst-leistung tatsächlich produziert und ausgeliefert werden kann. Ein kurzer Blick darauf, in welchem Stadium des Zyklus der Profitabilität und der Kapazität sich eine Branche befindet, sowie ein Blick auf die Richtung, die die Branche gerade einschlägt, sagt viel über den bevorstehenden Wettbewerbsdruck aus.
✓ Gibt es in Ihrer Branche einen solchen Zyklus?
✓ Wie lange dauert dieser Zyklus im allgemeinen?
✓ Wenn Sie bereits über längere Zeit im Geschäft sind, haben sich Ihre Gewinnspannen im letzten Jahr bzw. in den letzten zwei oder fünf Jahren signifikant verändert?
✓ In welche Richtung gehen die Gewinnspannen im Moment?
✓ Glauben Sie, dass die Änderungen der Profitabilität Einfluss auf die Anzahl der Konkurrenten oder die Intensität des Wettbewerbs in den nächsten ein bis fünf Jahren haben wird?

Hören Sie an dieser Stelle noch nicht auf. Bestimmt haben wir ein oder zwei Kräfte vergessen, die für Ihre eigene Unternehmenssituation wichtig und vielleicht sogar einzigartig sind. Nehmen Sie sich Zeit, und versuchen Sie weitere Kräfte zu finden, während Sie Ihre eigene Branchenanalyse erstellen. Nachdem Sie über die verschiedenen Kräfte, die in Ihrer Branche am Werk sind, nachgedacht haben, sollten Sie dies auch schriftlich festhalten. Wenn Sie an einer Stelle hängen bleiben, stellen Sie sich vor, dass jemand, der keine .Ahnung von Ihrer Branche hat. wissen will, ob sich eine Investition in Ihrer Branche derzeit lohnen würde. Wie würden Sie antworten? Bringen Sie diese Argumente zu Papier, und Sie sind mit der Analyse Ihrer Branche einen großen Schritt weitergekommen.