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Lernen Sie Ihre Besucher kennen – Marketing im Internet

Jedes Mal. wenn jemand Ihre Web-Seite besucht, zeigt er Interesse für Sie und Ihr Produkt (oder er hat sich verirrt – leider immer eine Möglichkeit!). Wenn also jemand Interesse bekundet, macht ihn das interessant für Sie. Daher sorgen Sie dafür, dass, egal was Sie tun oder wie auch immer Sie bei der Einrichtung einer Site vorgehen, Informationen über Ihre Besucher in einer brauchbaren Form gesammelt und Ihnen regelmäßig zugeschickt werden. Eine Agentur oder Serviceeinrichtung sollte in der Lage sein. Ihnen Informationen über Besucher Ihrer Site zu liefern. Fragen Sie danach. Sie können aber auch spezialisierte Software oder Dienstleistungen kaufen, um Besuche auf Ihrer eigenen Site zu verfolgen. Erkundigen Sie sich beispielsweise bei DIGI e.V (siehe oben) nach entsprechenden Adressen und Kaufempfehlungen. Zum Nutzerverhalten im World Wide Web schauen Sie mal bei Fittkau & Maas rein: w3b*de, Telefon: 089-45691141.

Veröffentlichen im Web: Eine heiße Chance
Wenn ich meine Nase ins World Wide Web stecke, bin ich gewöhnlich schrecklich enttäuscht über das, auf was ich dort inhaltlich stoße. Veröffentlichungen im Web sind auf einem lächerlich primitiven Stand. Aber warum sollten Sie sich als Marketingmensch darüber Sorgen machen? Ganz einfach, weil Veröffentlichungen im Web – die Erstellung informativer und unterhaltender Texte, die andere lesen möchten – sehr wichtig sind, um den Wert des Webs für Werbungtreibende aufzubauen. Diese Veröffentlichungsseite des Webs liefert attraktiven Inhalt, und das wiederum zieht Web-Nutzer an. Sobald es Ihnen gelingt, Weh-Nutzer anzuziehen, können Sie diesen dann Marketingbotschaften übermitteln. Ebenso wie in der Zeitschriftenbranche, wo jeder weiß, dass Ihre Auflage von einem guten redaktionellen Gehalt abhängt. Aber bisher sind die meisten Web-Pioniere Marketingleute – was gut ist; ich sehe es gerne, wenn wir die Vorreiterrolle übernehmen.

Aber das Dumme ist, dass wir nicht immer so gezielt an der Entwicklung eines bezwingenden Inhalts arbeiten wie daran, Werberaum zu schaffen oder zu verkaufen. Die meisten Web-Sites sind wirklich nur riesige, interaktive Werbeanzeigen oder Verkaufsförderungsaktionen. Nach einer Weile wird selbst die am pfiffigsten gestaltete Anzeige langweilig. l)m die Verweildauer eines Nutzers auf Ihrer Web-Seite zu erhöhen und hohes Involvement (Beteiligung) und Wiederholungsbesuche sicherzustellen, müssen Sie wie ein Verleger und nicht nur wie ein Werbungtreibender denken. Lassen Sie sich faszinierende Inhalte einfallen, die Sie vermitteln und regelmäßig auffrischen. Ziehen Sie es sogar in Betracht, das Geschriebene zu verteilen (wie eine virtuelle Zeitschrift), damit Sie nicht darauf warten müssen, dass Web-Nutzer Sie finden. Stellen Sie eine Liste mit E-Mail-Adressen zusammen, und stecken Sie Ihren Inhalt (plus Werbung) in deren virtuelle Briefkästen. Veröffentlichen ist eine ungewohnte Rolle für viele Marketingleute, aber sie steht ihnen gut, wenn es um Marketing im Internet geht.

Spielen Sie Verleger, um Ihr Web zu erweitern
Stellen Sie sich eine Welt vor, in der es so leicht wäre, ein Buch zu schreiben und es in den Buchläden anzubieten, dass jeder, dem danach zumute wäre, etwas veröffentlichen würde. Was würde dann mit der inhaltlichen Qualität passieren? Nun, genau das hat sich im Web ereignet! Und darum schirmen sich die meisten Nutzer sehr stark von den Inhalten ab, die im Web abgeschickt werden – inklusive vieler Marketingbotschaften, von denen wir wünschten, dass sie nicht übersehen würden. Hierin liegt das verborgene Problem des World Wide Web – die Eintrittsbarrieren sind so niedrig, dass es leicht ist, im Web zu veröffentlichen, und folglich ist ein Großteil des Inhalts von sehr schlechter Qualität. Immer wenn Sie ein verborgenes Problem mit einem Medium haben, sollten Sie eine Möglichkeit finden, dieses Problem auf schlaue Weise in eine Chance zu verwandeln. Dafür tritt Michael Dortch ein. Er veröffentlicht eine elektronische Kolumne von hoher Qualität und baut sich einen Leserstamm auf die altmodische Art auf – indem er interessierte Leser findet und hält!

Er schreibt über die Themen. in denen er gerne berät, so dass die Kontakte, die er über sein Rundschreiben knüpft, sich für ihn eines Tages vielleicht als Geschäfte auszahlen könnten. Auch Sie können wichtige Kontakte durch ein Rundschreiben im Web aufbauen – es ist ein todsicheres Rezept, um wiederkehrende Besucher anzuziehen und diese fabelhaften elektronischen Beziehungen aufzubauen, die jeder gerne hätte, aber so selten erreicht. Dortch ist ein alter Hase in der Computerbranche, er hat für die meisten der führenden Unternehmen zu irgendeiner Zeit gearbeitet. Heute bietet er Beratungsdienstleistungen bei der Entwicklung von Kommunikations-/Marketingstrategien im Web an. Er ist außerdem ein erfahrener Buchautor und Journalist, daher sind seine Kolumnen oder Web-Seiten gewinnend und informativ. Und, welche Überraschung, wenn Sie guten Inhalt wie diesen im Weh herausbringen, sticht das wirklich hervor. Material von hoher Qualität zieht wiederkehrende Leser an. Schließlich wird der Rest der Welt auch über seine Schwärmerei für das Internet hinwegkommen und feststellen, dass in diesem Medium dieselbe Regel gilt wie in jedem anderen: Sie müssen einen umwerfenden Inhalt verfassen, um den Krieg um die Aufmerksamkeit zu gewinnen und Leser auf Ihre Seite zu ziehen!

Spitzentechnologie und coole Graphiken können Leser zu Ihrer Site anlocken, aber es ist der Inhalt, der Sie verweilen lässt. Niemand sendet amateurhafte Videos im Fernsehen und hofft, damit das Publikum vor dem Bildschirm festzunageln. Aber bisher scheinen die meisten Unternehmen oder Einzelpersonen, die versuchen, für sich selbst im Web zu werben, die Not-wendigkeit eines aussagekräftigen, frischen (d.h. ständig wechselnden!) Inhalts noch nicht erkannt zu haben. Sie haben also die Chance. Machen Sie es wie Dortch: Recherchieren, schreiben und liefern Sie guten Inhalt in einem einfachen, benutzerfreundlichen Format – und Sie werden, wie von Zauberhand, Nutzer anziehen! Aber wie ahmen Sie jetzt Dortchs Strategie nach? Nehmen Sie erstens zur Kenntnis, dass sich Ihr Inhalt verändern muss. Das meiste von dem, was Sie ins Web setzen, verliert seinen Neuheitswert genau wie die Zeitungsartikel von gestern. Sie sind im wesentlichen ein Verleger, der eine Zeitschrift herausgibt. Es macht nichts, dass die Publikation im Web erfolgt – das Medium ist nicht die Botschaft! Die Botschaft muss für sich alleine stehen – in jedem Medium. Sie würden nicht dauernd denselben Katalog an eine Versandliste schicken, also lassen Sie auch nicht denselben alten Kram auf Ihrer Web-Site. Hier kommen jetzt weitere Ratschläge von Dortch. in seinen eigenen Worten (ich lade sie mit seiner Erlaubnis einfach aus dem Web runter), und zwar darüber, wie man eine Kolumne, ein Rundschreiben oder ähnliches entwickelt, das die Web-Leser wirklich anzieht und hält:
1. Thema und Inhalt: Sie werden vielleicht das Web durchsuchen und darin herumstöbern, um zu sehen, was zu dem Sie am meisten interessierenden Thema oder den Themen schon draußen ist. Oder Sie fragen einfach Ihre engsten Freunde, was Sie in Print- und Online-Medien interessant finden. (Falls genug anderer Stoff vorhanden ist, macht es Ihnen vielleicht Spaß, nur eine normale kommentierte Zusammenfassung des Stoffs anderer Leute zu schreiben!)
2. Layout und Format: Falls Sie planen, Ihre Publikation nur über E-Mail zu verteilen, können Sie mit klarem bewährtem Text nichts falsch machen. Dennoch würde es sehr helfen, sicherzustellen, dass er prägnant, grammatikalisch korrekt, orthographisch richtig und ansonsten generell lesbar ist – und das bedeutet etwas anderes, als unterhaltsam zu sein.
3. Verteilung: Wenn Sie Abonnent eines Online-Dienstes sind, suchen Sie im Mitgliederverzeichnis nach Leuten, von denen Sie wissen, dass sie interessiert sein würden. Überprüfen Sie bei jedem Artikel, den Sie lesen, das Autorenverzeichnis nach einer E-Mail-Adresse und senden Sie Kopien von dem, was Sie über jeden Artikel schreiben. an die Person, die die Quellenliteratur verfast hat. (Eine gut formulierte persönliche Begleitnotiz würde auch nicht schaden.) Wenn Quellmaterial aus anderen, online oder ähnlichen Publikationen stammt, bieten Sie an, mit Abonnements zu handeln.
4. Nachfassaktion: Schreiben Sie Ihren ersten paar Empfängern, und bitten Sie sie um ein ehrliches, detailliertes Feedback. Versichern Sie allen die private Natur Ihrer Verteilerliste. (Sie können das nicht oft genug tun!) Überprüfen Sie immer wieder mit jeder Verteilung Ihre E-Mail-Adressen, um sicher zu gehen, dass nicht die falschen Leute Ihre Arbeit erhalten, sondern die richtigen, und diese unter der Adresse, die ihnen am liebsten ist. (Bonus Tip: Leute scheinen es vorzuziehen, E-Mails von Menschen als Adressat zu empfangen, statt sie von einem Listen-Server zu erhalten.)
5. Alles danach: Seien Sie bereit, auf Anfragen zur Aufnahme in Ihre Verteilerliste zu reagieren, ebenso zur Streichung aus derselben, für die Erlaubnis. Ihre Schriften online weiterzuverteilen und/oder zu verschicken, auf wütende Leserbriefe und auf zukünftige Arbeit. Die Vorbereitung wird wahrscheinlich die Erstellung eines Standardbriefs umfasssen, eine Biographie, eine Kompetenzerklärung, Referenzen und andere Unterlagen (die PR/Marketing-Kommunikationstypen Collateral, Material für flankierende Werbung, nennen. Egal, was Sie tun: Hören Sie niemals auf zu veröffentlichen, verschwinden Sie nicht einfach, ohne es zu erklären und/oder sich vielmals zu entschuldigen.

Falls Sie an engagierter Hilfe bei der Ausführung einer der oben genannten Schritte interessiert sind, nehmen Sie bitte Kontakt auf! Michael Dortch Sie können Dortch via America Online erreichen unter MLDortch; auf CompuServe unter 76711, 1500; im Internet unter: medortcn@aol*com; oder per Fax unter 001/415-386-9854. Er wohnt in San Francisco, Kalifornien.

Was, wenn Sie wirkliche Menschen in Ihrer Web- Werbung einsetzen würden?
Noch eine Sache – die letzten Neuigkeiten. Ich habe gerade erfahren, dass Lucent Technologies (lucert*com/internet) gerade ein Call-Center entwickeln, das Sie vertraglich verpflichten können, die Besucher Ihrer Web-Site zu bedienen. Die Idee ist, dass Ihre Kunden mit dem Anklicken eines Buttons eine menschliche Vermittlung erreichen, die mit ihnen über den Computer in Verbindung tritt, um Fragen zu beantworten und Bestellungen aufzunehmen. Das könnte sich als ein sehr nützliches Werkzeug für Sie als virtuellen Marketingmenschen und Ihre Kunden herausstellen.
Ich decke das wichtige Thema, wie Sie ein Call-Center aufbauen und leiten, in Artikel 18 ab, aber das Web könnte sehr wohl eines Tages die ungefähr 60.000 Telefon-Call-Center als überholt darstellen, die zurzeit in Nordamerika operieren.