Macht die Verpackung das Geschäft – Marketingstrategien Beispiele

An einer Stelle in jedem Marketing-Programm muss das Produkt das Steuer übernehmen und sich selbst vermarkten. An diesem Punkt treffen sich normalerweise Produkt und Verbraucher. Hier wird auch die Kaufentscheidung gefällt oder nicht. Ein Kunde geht in ein Lebensmittelgeschäft, schaut durch die Regale, nimmt ein Paket heraus und bringt es zur Kasse. Der Kunde öffnet einen Katalog, blättert schnell durch die Seiten, wählt ein Produkt aus und bestellt unter der gebührenfreien Nummer. Der Kunde benutzt America Online, um Flugtickets zu kaufen, oder nimmt so eine Hotelreservierungen vor. Bei all diesen Punkten der Kaufentscheidung findet der Marketingmensch keine Berücksichtigung. Das Produkt muss sich selbst verkaufen. Damit dies geschieht, muss es beachtet werden. Es muss verlocken. Es muss besser aussehen (und einen höheren Wert darstellen) als das Produkt der Konkurrenz. Dieser Gütegrad stellt hohe Ansprüche an Ihr Produkt, besonders in der Praxis, denn der Kunde muss häufig erst ein Produkt kaufen, damit er es beurteilen kann. Mit anderen Worten, niemand kann in einem Geschäft einen Happen eines verpackten Lebensmittels abbeißen oder eine Hose aus einem Katalog anprobieren oder gar die Matratze eines entfernten
Hotelzimmers testen, bevor er die Kaufentscheidung fällt.

Sie müssen sorgfältig überlegen, wie Ihr Produkt aussehen und präsentiert werden soll, damit es für die Solorolle bei der so wichtigen Kaufentscheidungsphase vorbereitet ist. Sie selbst können diese alles entscheidende Rolle für Ihr Produkt nicht übernehmen, aber Sie können die Bühne auswählen und den Szenenaufbau sowie das Kostüm Ihres Produktes gestalten. Die Bühne wird durch das Geschäft, den Katalog oder andere Treffpunkte gegeben. Der Szenenaufbau umfasst die Plazierung im Verkaufsregal, Schilder, Präsentation und andere verkaufsfördernde Gestaltungsmöglichkeiten. Und das Kostüm ist die Verpackung, die Sie Ihrem Produkt geben (Erläuterung in diesem Artikel). Wenn Sie all diese Hilfestellungen sorgfältig berücksichtigen und gestalten, verkauft sich das Produkt selbst erfolgreich. Falls Sie diese Hilfen jedoch nicht beachten, dann werden die besten Produkte schmachtend in den Warenhäusern oder in den Regalen Zurückbleiben, hi diesem Artikel konzentriere ich mich auf den Star der Show – das Produkt und sein Kostüm. Beide zusammen machen das aus. was Marketingleute als Verpackung bezeichnen

Wird Ihre Verpackung das Geschäft machen?
Die Verpackung macht das Geschäft bei den meisten Kaufentscheidungen (zusammen mit einigen zusätzlichen Kaufentscheidungseinflüssen, die die Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken im nächsten Artikel können Sie mehr darüber lesen): Das bedeutet, dass die Verpackung der wichtigste Teil Ihrer Marketingstrategie sein kann. Ja. das ist richtig. Trotz der großen Geldsummen und der Aufmerksamkeit, die in anderen Bereichen verschwendet werden, wie z.B. für Anzeigen, Marktumfragen oder andere Möglichkeiten, kommt es letztlich besonders auf die Verpackung an. Wird der mögliche Käufer das Produkt wahrnehmen und es anderen vorziehen? Studien über den Kaufentscheidungsprozeis zeigen, dass die meisten Menschen selten vor dem Moment der Kaufentscheidung wissen, was Sie kaufen werden – Sie treffen an Ort und Stelle Ihre Kaufentscheidung. Die Mehrzahl der Kunden ist bereit, sich bei der Kaufentscheidung beeintlussen zu lassen, wie die Ergebnisse in Tabelle 15.1 (aus einer Studie des Point-of-Purchase Advertising Institute) zeigen:
Art der Kunden-Kaufentscheidung % der Käufe, Supermärkte % der Käufe, Großsupermärkte

Tabelle 15.1: Der Prozess der Kaufentscheidung

Wie diese Tabelle zeigt, sind ungeplante Käufe die größte Kategorie. Des weiteren machen speziell geplante Käufe (nicht in dieser Tabelle aufgelistet) weniger als ein Drittel aller Käufe aus – der ganze Rest kann letztlich teilweise durch die Verpackung oder andere kauffördernde Kommunikationsmittel beeinflusst werden. Diese Fakten zeigen, dass die Verpackung für viele Produkte wichtiger ist als irgendein anderes Element Ihres Marketing-Programms. Wow! Tatsächlich fragen Sie sich nun, ob Sie alle anderen Formen der Marketing-Kommunikation vernachlässigen können und nur noch in die Verpackung und verkaufsfördernde Promotion sowie Präsentation investieren können. Wenn Ihre Zielgruppe offen ist für eine Entscheidung kurz vor dem Kauf, dann ist dieses Extrem eine Möglichkeit (falls Sie nicht sicher sind, wer Ihre Zielgruppe ist. lesen Sie dazu Artikel 3). Durch die hundertprozentige Konzentration auf den Augenblick des Kaufs sind Sie besser in der Lage, diesen Punkt zu handhaben, als andere Konkurrenten. Diese Idee ist trotzdem einen Gedanken wert, weil Sie so radikal ist und Ihr Mitbewerber nicht auf diese Idee kommt.

Was ist die Verpackung?
Allgemein bezeichnet Verpackung alles, was man zum Einpacken von Dingen verwenden kann. Sie kann auch das Einpacken an sich meinen. Wenn Sie ein Geburtstagsgeschenk in helles Papier verpacken und es verschiffen möchten, dann legen Sie es in ein gepolstertes Paket und senden es jemandem. Hier verpacken Sie und benutzen Verpackung. Aber der wirklich interessante Teil des Verpackens aus Sicht des Marketing ist der Teil des gesamten Prozesses, der das Produkt verkauft – die Verpackung in der Marketingsprache. Während die Polsterung und der Karton Ihr Versandgut schützen, haben Geschenkpapier und Bänder eine andere Funktion. Sie machen das Geschenk besonders, und es wird dem Empfänger in Erinnerung bleiben. Dieses Geburtstagsgeschenk ist in diesem Zusammenhang interessant, denn es gibt AufSchluss über die Faktoren, die es für den Empfänger besonders erscheinen lassen, und was es vermittelt. Wenn Marketing dem Konsumenten ein Produkt liefert, ist es genauso wichtig, es schön zu verpacken. Betrachten Sie Ihr Produkt als Geschenk an die Kunden. In jedem Fall sollte Ihre Verpackung nötige Informationen über den Inhalt klar erkennbar auflisten. Die Verpackung sollte nichts verstecken wie etwa das Geschenkpapier.

Ein weiterer interessanter Aspekt des Geburtstagsgeschenks hilft uns, die Verpackung zu verstehen. Bis es ausgepackt ist, werden Geschenk, buntes Papier und Band als eine Einheit betrachtet – sie sind zusammen die Verpackung. Hast Du mein Päckchen erhalten? Ja? Gut. Aber öffne es nicht vor Deinem Geburtstag! Ähnlich ist das mit Ihrem Produkt: Aus der Sicht des Konsumenten sind Verpackung und Produkt eins. Folglich ist die Verpackung nicht nur das Material, mit dem Sie Ihr Produkt einkleiden, sondern das Neue, was Sie durch das Einpacken schaffen. Damit Sie sich diesen Punkt bessermerken können, wiederholen Sie das nun folgende fünfmal: Die Verpackung ist das Produkt, die Verpackung ist das Produkt,… Haben Sie es? Gut. Es mag sich wie Semantik anhören, aber dieses Konzept ist sehr wichtig. Das Produkt existiert nicht, bis es ausgepackt und benutzt wird. Bis zu diesem Zeitpunkt ist die Verpackung, aus der Sicht des Kunden, diese neue Kreation, die Sie geschaffen haben, als Sie das Produkt verpackt haben. Und diese neue Kreation bildet die Bühne für den Akt des Konsums. Sie vermittelt den ersten Eindruck der Produktgestalt. Häufig stellt sie dem Konsumenten das Produkt vor. da, wie ich im vorangegangenen Abschnitt erläutert habe, die Mehrzahl der Kaufentscheidungen im Augenblick des Kaufes getroffen werden.

An diesem Punkt befindet sich der Konsument außerhalb der Marketingeinflüsse – ausgenommen der Verpackung. So beruht die eigentliche Kaufentscheidung auf der Verpackung plus der Markenkenntnis, die der Kunde aufgeschnappt hat. und den besonderen kauffördernden Einflüssen, die Sie und Ihr Einzelhändler ausgeübt haben. Aber die Verkaufsförderung kostet normalerweise zusätzliches Geld und ist langfristig keine Grundlage. Folglich steht die Verpackung an vorderster Front im Krieg um das Interesse und die Kaufentscheidung des Kunden.