Präsenz auf Handelsmessen und Ausstellungen – fortgeschrittene Marketingstrategien

Müssen Sie auf Handelsmessen ausstellen? Falls Sie sich in einer Business-to-Business- Verkaufssituation befinden, nehme ich an, dass das der Fall ist. Ausstellen ist fast immer notwendig. auch wenn Sie es nur tun, um Konkurrenten davon abzuhalten. Ihnen Ihre Kunden auf der Messe wegzuschnappen! Darum widmen Business-to-Business-Marketingleute in den USA im Schnitt ein Fünftel ihres Marketingbudgets der Teilnahme an Messen, in Europa ist die Ziffer sogar noch höher – ein Viertel des Budgets fließt hier in Messen. Andere Quellen deuten an, dass Handelsmessen im Schnitt 18 Prozent der Verkaufsvorgaben erfüllen – und daher einen größeren Teil des Absatzes als der Budgets erklären. Demzufolge erwirtschaftet man mit Handelsmessen einen höheren Gewinn als mit anderen Komponenten des Marketing-Programms – zumindest, wenn Sie Kaufreaktionen brauchen. Es verweist ebenfalls auf einen Weg zur Einschätzung Ihrer Ausgabenhöhe. Warum sollte man nicht den Prozentsatz vom Budget mit den angeregten Käufen vergleichen und die Ziffer des Budgetprozentsatzes so lange anpassen, bis Sie die Ausgabenhöhe finden, die die besten Gewinne bei den Verkaufsergebnissen einbringen?

Kalkulation von Handelsmessen
Nehmen wir an. Sie versuchen zehn Prozent Ihres Budgets für Handelsmessen auszugeben, und das bringt Ihnen 15 Prozent Ihrer Verkaufsvorgaben für das Jahr ein. Dann versuchen Sie es damit, 20 Prozent Ihres Budgets für Handelsmessen zu verwenden und das führt zu so viel mehr Umsatz, dass sie 75 Prozent aller Vorgaben ausmachen. Das Experiment sagt Ihnen, dass Sie steigende Gewinne aus einer Investition in Handelsmessen erhalten, und Sie könnten vielleicht versucht sein, ein sogar noch höheres Messebudget für kommendes Jahr aufzustellen. Vielleicht 25 Prozent Ihres Budgets? Schließlich finden Sie die Obergrenze und setzen Ihre Ausgaben etwas niedriger an. Sie können auch die tatsächlichen Verkaufsgewinne aus diesen Kaufreaktionen einschätzen, was Ihnen oder Ihren Mitarbeitern in der Buchhaltung erlaubt, den Investitionsertrag (Return on Investment = ROl) verschiedener Betragshöhen für Messe-investitionen zu berechnen, bis Sie die Stufe mit dem höchsten ROI finden.

Was Handelsmessen für Sie erreichen können
Handelsmessen bieten viele Möglichkeiten, Kaufanreize zu schaffen, neue Kunden zu finden und die Wahrnehmung Ihrer aktuellen Kunden mit Blick auf Ihr Unternehmen zu erhalten oder zu verbessern. Sie können Handelsmessen ebenfalls nutzen, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen oder eine neue Strategie einzuführen. Sie bieten zusätzlich eine gute Gelegenheit, Ihre Leute im Hintergrund des Unternehmens (wie das Personal der Verkaufsunterstützung oder sogar den Direktor) den Kunden persönlich vorzustellen. Nutzen Sie Handelsmessen, um ein Netzwerk von Beziehungen in Ihrer Branche aufzubauen. Die Vertreter und Verkäufer des besten Herstellers werden gewöhnlich gefunden, indem man Verbindungen auf Messen knüpft. Falls Sie insgeheim hoffen, einen besseren Arbeitgeber zu finden, könnten Sie sich ein bisschen unter die Aussteller mischen, was Ihnen vielleicht ein Angebot auf der nächsten großen Handelsmesse einbringen würde.

Sprechen Sie auch mit möglichst vielen der Teilnehmer und nichtkonkurrierenden Aussteller, um herauszufinden, was die neuesten Trends sind und was Ihre Konkurrenten gerade im Markt anstellen. Die Informationen, die ein guter Netzwerker auf einer Handelsmesse ausfindig macht, sind oft mehr wert als die Teilnahmegebühr. Denken Sie nicht ans Verkaufen – seien Sie smart und unterhalten Sie sich. Kurzum, Handelsmessen sind aus vielen Gründen für Ihr Marketing-Programm wichtig. Selbst wenn Sie denken. Sie würden Geld dabei verlieren, könnte sich eine Handelsmesse auf lange Sicht doch lohnen. Gewöhnlich führt ein gut gestaltetes Ausstellungsstück zu einem fast sofortigen Investitionsertrag.

Wie Sie das Fundament für einen guten Messestand legen
Marketingleute legen den Schwerpunkt auf den Messestand, wenn sie darüber nachdenken, wie Sie an eine Handelsmesse herangehen. Aber der Stand ist wirklich nur ein Teil Ihrer Gesamtmarketingstrategie für die Messe. Sie besitzen keine Messestrategie, solange Sie nicht etwas Intelligentes unter jede dieser Überschriften geschrieben haben:
1. Wie ziehen wir die richtigen Leute zur Messe und zu unserem Stand?
2. Was sollen, unseren Wünschen entsprechend, die Besucher unseres Stands erfahren, was sollen Sie auf der Messe und an unserem Stand tun?
3. Wie werden wir mit den Besuchern kommunizieren, und wie werden wir sie motivieren, wenn sie zu unserem Stand kommen?
4. Wie werden wir herausfinden, wer die Besucher sind, und wie werden wir mit ihnen an unserem Stand umgehen?
5. Wie werden wir Informationen über sie, ihre Interessen und Bedürfnisse erlangen?
6. Was werden wir weiterhin unternehmen, um unsere Beziehung zu ihnen auszubauen und zu erhalten?

Die Strategie muss damit beginnen, viele zukünftige und bestehende Kunden anzuziehen, und der leichteste Weg dies zu tun, ist, mit dem Strom zu schwimmen, indem man eine Messe wählt, an der potentielle Konsumenten bereits interessiert teilnehmen. Fragen Sie sich, welche Messen Ihre Kunden besuchen werden. Falls Sie zum Beispiel Geschenkartikel importieren und Ihre Kunden die Einkäufer von Geschenkeinzelhandelsgeschäften sind, wohin werden sie dann gehen, um ihre Einkäufe zu tätigen? Wird Ihnen eine internationale Geschenk-Messe beispielsweise unbegrenzten Zugang zu den Märkten aller deutschen Bundesländer gewähren, oder werden Sie zu regionalen Messen gehen müssen? Eine Entscheidungsmöglichkeit besteht darin, die sponsernden Organisationen danach zu fragen, wer letztes Jahr an der Messe teilgenommen hat und/oder wer sich für die diesjährige Messe angemeldet hat. Sie müssen dabei eine Menge Ihrer Zielkunden sehen. Ansonsten ist die Messe reine Zeit- und Geldverschwendung für Ihr Unternehmen.

Sie können auch eine Stichprobe von Kunden nach deren Meinung über Ihren Stand befragen. Der einfachste Weg bei dieser Untersuchung ist, das einzusetzen, was Forscher informelle qualitative Interviews nennen – und das gemeine Volk als Gespräche bezeichnet. Sprechen Sie einfach mit einigen Kunden, vorzugsweise auf der Messe, weil deren Erinnerung an Ihren Stand dann noch klar sein wird. Finden Sie heraus, was sie denken. Sie können auch einige Abfanginterviews auf der Messe führen. Bei einem Abfanginterview gehen Sie auf Personen zu, die an Ihrem Stand vorbeikommen, und bitten sie, Ihnen einige Fragen zu beantworten, wie Gefällt Ihnen der So-und-so-Stand? und Wie aufregend finden Sie das Design dieses Stands?. Ich empfehle, die Fragen geschlossen zu formulieren und eine Ratingskala hinzuzufügen (Siehe Einzelheiten über die Strukturierung dieser Fragen.)

Attraktives Unternehmen sucht passende Handelsmesse für romantisches Wochenende
Wie erfährt man von möglichen Handelsmessen? Ich dachte schon, Sie würden nie fragen! Wenn Sie Fachzeitschriften abonnieren, werden die Messen in Ihrer Branche Sie finden, weil die Zeitschriften Ihre Abonnentenlisten den Messeausrichtern verkaufen. Aber gehen Sie nicht nur danach, was mit Postwurfsendungen ins Haus flattert, dabei könnten Sie etwas Wichtiges übersehen. Der Ausstellungsund Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) in Köln (Telefon: 02 21/20 907-0, Fax: 02 21/20 907-12) und die Interessengemeinschaft Deutscher Fachmessen und Ausstellungsstätten (IDFA) in Stuttgart (Telefon: 07 11/25 89- (116, Fax: 07 11/25 89-621) können Ihnen bei allen relevanten Fragen zu Messen und Ausstellungen Auskunft geben (branchenbezogene Messen, Messedaten, Termine, Standorte etc.) Aber Ihnen steht noch eine andere Quelle zur Verfügung, eine, die ich für wesentlich zuverlässiger als jede andere halten. Das sind Ihre Kunden. Das Ausstellen auf Handelsmessen dient nur einem Zweck, nämlich Kunden zu erreichen. Warum fragen Sie also nicht einfach sie, wo Sie ausstellen sollen? Rufen Sie eine Auswahl Ihrer besten Kunden an oder gehen Sie bei ihnen vorbei und bitten Sie sie um einen Rat, wo und wann Sie ausstellen sollen. Ihre Kunden wissen, was gerade angesagt ist und was nicht.

Wie Sie den perfekten Stand gestalten
Als nächstes müssen Sie einen Standort und eine Standgröße auswählen. Die besten Standorte liegen in der Nähe einer der Haupteingänge, der Essensstände, der Toiletten oder jedes anderen Orts, wo Leute in konzentrierter Form auftreten. Am Ende eines Gangs steht es sich auch gut. Je größer, desto besser – im allgemeinen ist der größte Stand, den Sie sich leisten können, der richtige für Sie. Aber selbst wenn Sie mit einem Miniaturstand in der Mitte eines Gangs landen, verzweifeln Sie nicht. Viele Einkäufer versuchen, alle Gänge einer Messe zu besuchen, und diese Standorte können auch ihren Zweck erfüllen, vorausgesetzt, die Messe zieht genügend der für Sie richtigen Kunden an. Tatsächlich sehen sich schlaue Einzelhändler oft an den kleinsten, billigsten Ständen um, in der Hoffnung, etwas Zugkräftiges und Neues von einem am Hungertuch nagenden, unternehmerischen Lieferanten zu entdecken.

Wieder können Experten hilfreich beim Entwurf und Bau Ihres Stands sein und Ihnen dabei unter die Arme greifen, das Messeprogramm zu bewältigen und die daraus resultierenden Kaufgesuche abzuwickeln. Wenden Sie sich an den Fachverband Messe- und Ausstellungsbau u.V. (FAMAB) in Rheda-Wiedenbrück (Telefon: 052 42/94 54-0, Fax: 052 42/94 54-10) und den Zentralverband des Bundes Deutscher Schauwerbegestalter e.V. in Böblingen (Telefon: 070 31/22 78 77, Fax: 070 31/23 24 68), um von kompetenten Ansprechpartnern zu erfahren. Unzählige Unternehmen bieten Standdesign-Service an – ziehen Sie Wirtschaftsnachschlagewerke in einer Bibliothek zu Rate, oder suchen Sie im Internet nach Kaufinteressenten. Viele Werbeagenturen befassen sich zudem mit Handelsmessen als Teil eines Gesamt-Marketing- Programms.