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Marktforschung konzentriert sich im allgemeinen darauf, das Verhalten und die Einstellungen der Kunden zu erklären sowie die Branchenstruktur und die Stellung von Konkurrenten zu erforschen. Aber diese voreilige Definition tut der Marktforschung Unrecht. Marketingleute müssen so viel wissen, und so wenige der benötigten Informationen sind leicht erhältlich, so dass Marketing in sehr starkem Maß von einer breiten Vielzahl von Forschungsbemühungen abhängt. Je mehr Forschung Marketingleute betreiben können, umso besser wird ihre Arbeit. Einer der erstaunlichsten Unterschiede zwischen führenden Marketingleuten und dem Rest des Haufens liegt darin, dass führende Unternehmen der Konsumgüterbranche und deren weltweite Werbeagenturen extrem viel Zeit in die Forschung stecken. Sie finden nichts dabei, ein paar Tausend Kunden zu befragen, nur um herauszufinden, ob sich die Einstellungen gegenüber Schuppen gerade verändern. Sie überprüfen routinemäßig ihre Werbeanzeigen, um her- auszufinden, wie viel Prozent der Kunden sich an jedes der zahlreichen Elemente dieser Werbung erinnern. Die großen Firmen holen sich Spitzenstatistiker ins Haus, um diese ganzen Daten zu knacken, und sie produzieren eine grauenerregende Flut von Kurven und Diagrammen, um das Zahlenmatrial zu interpretieren.
Die großen Investitionen, wie sie bei Unternehmen wie Procter & Gamble (die Produzenten von z. B, Valensina, Pantene Pro-V, der Bounty Küchenrolle) getätigt werden, verleihen diesen Gesellschaften einen Vorsprung vor kleineren Konkurrenten. Größere Unternehmen erkennen einen Trend oder ein Kundensegment früher. Aber selbst diese Topmanager machen Fehler, weil es schwierig ist, Marktforschung durchzuführen und zu interpretieren. Nur weil die Konglomerate finanziell besser dastehen als ihre kleineren Konkurrenten, heißt das noch lange nicht, dass kleine Fische nicht auch die Kraft der Marktforschung anzapfen können. Sie können Forschung auch im kleinen Rahmen auf verschiedene ökonomische Arten betreiben, auf einige davon gehe ich in diesem Artikel ein. Wozu Sie sich auch entscheiden mögen, denken Sie bitte an meine vier Geheimnisse der Marktforschung und machen Sie sie sich voll zunutze. Ich verrate sie Ihnen im Hauptteil dieses Artikels.
Die meisten Marketingleute nutzen die Forschung nicht genügend aus. Diese Marketingleute sind wie Autofahrer, die ohne Scheibenwischer und mit Sonnenbrille in einer regnerischen Nacht über die Autobahn rasen. Solange die Straße gerade verläuft und ihnen keine Konkurrenten in die Quere kommen, reicht der gelegentliche Blick auf die Straße, um sie im Rennen zu halten (Gewinnen ist eine andere Sache). Aber falls sich irgendetwas ändert, kann sich ihr fehlender klarer Blick auf den Markt als fatal erweisen. Die Heilmittel für diese Probleme sind zahlreich und vielfältig. Ich gehe in diesem Artikel auf eine Vielzahl von Methoden und Strategien ein und verweise Sie auch auf einige spezialisierte Forschungsdienste, für den Fall, dass Sie noch tiefer einsteigen müssen. Aber selbst, wenn Sie heute kein Wort mehr von diesem Artikel lesen, hoffe ich doch, dass Sie eines tun werden: Malen Sie ein großes Fragezeichen auf ein Blatt Papier und kleben Sie es an die Wand in Sichtweite Ihres Schreibtisches.
Wann immer Sie dann von Ihrem Schreibtisch aufblicken, lassen Sie Ihre Augen auf diesem Fragezeichen ruhen, so dass Sie immer daran denken, Fragen zu stellen. Dieser wißbegierige Geist steckt im Herzen der Marktforschung. Und er ist kostenlos – Sie müssen nicht über das Forschungsbudget von Procter & Gamble verfügen, um ihn sich zunutze zu machen! Fragen Sie sich, warum Kunden tun, was sie tun; was verursachte eine Veränderung in Ihrem Markt: oder zu wem gehen die Kunden, die Sie verlieren. Fast jede Frage kann als Startpunkt fungieren. Der erste – und wichtigste – Schritt bei jeglicher Forschungsbemühung ist, eine scharfsinnige Frage zu stellen! So einfach ist das. Also keine Entschuldigungen, ist das klar? Ziehen Sie los und forschen Sie!
Geheimnis 1: Sie müssen rückwärts arbeiten
Ich weiß. Ihr Instinkt sagt Ihnen, zuerst jede Menge Informationen zu sammeln und dann darüber nachzudenken, was Sie tun sollten. Forschung zuerst, Analysse später. Aber das stellt sich als schreckliche Verschwendung Ihrer Zeit und des Geldes Ihres Unternehmens heraus. Sie werden dem, was richtigerweise zu tun wäre, nicht näher kommen, wenn Sie sich in Daten vertiefen. Sie werden nur Zeit verlieren. Um von der Marktforschung zu profitieren, müssen Sie mit einer sorgfältigen Analyse der zu treffenden Entscheidungen anfangen. Angenommen, Sie sind verantwortlich für ein seit zwei Jahren bestehendes Softwareprodukt, das von kleinen Firmen genutzt wird, um deren Marketingpläne zu entwickeln. Welche Schlüsselentscheidungen sollten Sie als Produktmanager treffen? Die folgenden sind die naheliegendsten:
– Sollten wir eine verbesserte Version einführen, oder sollen wir weiterhin die aktuelle Version verkaufen?
– Ist unser momentanes Marketing-Programm ausreichend effektiv oder sollten wir es neugestalten?
– Ist das Produkt richtig positioniert oder sollten wir sein Image verändern?
Bevor Sie also irgendwelche Untersuchungen anstellen, müssen Sie intensiv über diese Entscheidungen nachdenken. Insbesondere müssen Sie
– entscheiden, wie Ihre realistischen Wahlmöglichkeiten für jede Entscheidung aussehen.
– den Unsicherheitsgrad und das Risiko für jede Entscheidung einschätzen.
Für etwaige unsichere und risikoreiche Entscheidungen sollten Sie dann unbedingt
– Fragen stellen, deren Beantwortung dabei helfen sollte, das Risiko und die Unsicherheit der Entscheidung zu verringern.
– Jetzt. mit diesen Fragen in der Hand, sind Sie bereit, mit Ihrer Forschung zu beginnen!
Wenn Sie diesen Gedanken-Prozess durchlaufen, werden Sie häufig feststellen, dass Forschung unnötig ist. Es könnte beispielsweise sein, dass Ihr Chef bereits entschieden hat, in die verbesserte Version der Software, für die Sie verantwortlich sind, zu investieren. Daher ist Forschung in dieser Frage sinnlos. Ob nun falsch oder richtig, Sie können diese Entscheidung realistischerweise nicht mehr ändern. Aber einige Fragen schaffen es, durch das Überprüfungsverfahren zu kommen und stellen sich als gute Forschungskandidaten heraus. Für diese müssen Sie einen Katalog an Fragen mit dem Potential aufstellen, Ihre Entscheidungsunsicherheit zu verringern oder Ihnen als Entscheidungsträger neue und aufregende Möglichkeiten zu eröffnen.
Nehmen Sie zum Beispiel die Frage Ist das Produkt richtig positioniert oder sollten wir sein Image verändern? Um herauszufinden, ob eine Neupositionierung Sinn macht, könnten Sie fragen, wie die Leute zurzeit die Qualität und Leistung des Produktes wahrnehmen, wie sie das Produkt im Vergleich zu den führenden Konkurrenzprodukten ansehen und wie die Persönlichkeit des Produktes aussieht (siehe für Informationen über Produktpersönlichkeit). Wenn Sie die Antworten auf all diese Fragen kennen, sollten Sie wesentlich besser in der Lage sein, eine gute Entscheidung zu treffen. Aus diesem Grund sollten Sie damit beginnen, Ihre Marketingentscheidungen sehr sorgfältig zu bestimmen. Solange Sie nicht wissen, welche Entscheidungen Sie treffen müssen, hat Marktforschung wenig Sinn, (ln Abbildung 6.1 sehen Sie ein Flussdiagramm des Forschungsprozesses.)
Abbildung 6.1: Durchlaufen Sie diesen Marketingforschungs-Prozess, um gängige Fehler zu vermeiden.
Geheimnis 2: Sie können immer kostenloses Datenmaterial finden
Die Welt ist mit Daten überschwemmt, und einige davon sind genau das. was Sie benötigen, um mit Ihrem Forschungsprojekt anzufangen. Bevor Sie deshalb einen Bericht kaufen oder ein Forschungsunternehmen beauftragen, suchen Sie erst einmal nach kostenlosen (oder zumindest preisgünstigen) Sachen. Ein guter Ort, um nach kostenlosen Daten zu suchen, ist das World Wide Web. Besuchen Sie zum Beispiel das Statistische Bundesamt unter statistik-bund*de, um dort ein paar Daten zu schnorren. Passen Sie aber auf, diese kostenlosen Daten könnten alt und nicht sehr detailliert sein. Deshalb werden Sie wahrscheinlich etwas Geld locker machen müssen, bevor Ihre Forschungsfragen vollkommen beantwortet sind. Aber zumindest können Sie mit dem kostenlosen Kram schon mal anfangen, weil dadurch Ihr Betrachtungsfeld eingeschränkt werden kann und Ihnen eine Hilfestellung zur Formulierung hypothetischer Antworten gegeben wird, die Sie später testen können. Manchmal, wenn Sie Glück haben, enthält das kostenlose Datenmaterial sogar alles, was Sie brauchen!
Kostenloses Datenmaterial fällt im allgemeinen unter die Kategorie Sekundärdaten – solche, die von jemand anderem gesammelt und schon veröffentlicht wurden – und so bekommen Sie sie aus zweiter Hand. Einige Sekundärdaten gibt es kostenlos; andere werden von Verlegern und Forschungsfirmen verkauft. Aber ob kostenlos oder käuflich, Sekundärdaten sind (fast) immer billiger als Primärdaten oder Daten, die speziell für Ihre aktuellen Bedürfnisse erhoben wurden. Primärdaten können durch alle möglichen Untersuchungen erhoben werden, durch Beobachtung oder auf andere Weise – ich gehe auf Untersuchungsmethoden und Primär- und Sekundärdatenforschung später in diesem Artikel noch ein. Unterschätzen Sie niemals den Wert der Sekundärforschung. Der einfallsreiche Forscher kann eine ganze Menge erfahren, wenn er die Daten anderer Leute durchstöbert. Die Kostenersparnis durch die Kombination von kostenlosen und käuflichen Sekundärdaten ist ziemlich hoch. Ein Forschungsprojekt allein mit Sekundärdaten wird Sie wohl zwischen ein paar hundert und ein paar tausend Mark kosten. Eine Primärdatenerhebung, die eine oder zwei Befragungen umfasst , beläuft sich normalerweise auf eine Summe von ca. € 15.000 an aufwärts.
