Sollen Sie Logik oder Gefühle ansprechen – Marketing-Kommunikation Strategien

Bei jeglicher Marketing-Kommunikation haben Sie die Wahl: Sollten Sie Ihren Appeal oder Ihre Kommunikationsstrategie um eine überzeugende Behauptung herum aufbauen, die von unwiderlegbaren Beweisen abgesichert wird? Oder sollten Sie, ganz im Gegenteil, einen emotionalen Appeal schaffen, der sich für die Kunden richtig anfühlt, aber dem handfeste Beweise fehlen? Sie müssen diese Wähl treffen, weil wir uns alle sowohl auf die eine als auch die andere Weise entscheiden. Menschen treffen gewöhnlich emotionale Entscheidungen darüber, wen sie heiraten wollen, aber sie entscheiden rational, nach welchen Arbeitsstellen sie suchen oder welche Jobangebote sie annehmen. Ähnlich verhält es sich bei Einkaufsentscheidungen, manch-mal setzen sich die Gefühle durch, und manchmal sind die knallharten, logischen Seiten unseres Verstands dominant. Um alles noch komplizierter zu machen, sind die Menschen auch noch inkonsequent darin, wann sie sich auf welche Weise entscheiden. Manche Menschen treffen hochemotionale Entscheidungen über solche Großkäufe wie die eines Autos oder eines Hauses. Andere sind vorsichtigerweise rational, vergleichen Statistiken und und kalkulieren alles durch.

Zu welchem Lager gehören Sie? Falls Sie schon mal ein Auto gekauft haben, versuchen Sie sich daran zu erinnern, warum Sie es gekauft haben. Falls Sie sagen, Weil es mir gefiel oder Weil ich das Gefühl hatte, es sei ein gutes Auto oder ähnliches, dominieren Ihre Gefühle wahrscheinlich Ihre Kaufentscheidungen. Falls Sie aber Dinge sagen wie Weil es sparsam im Verbrauch ist und Stiftung Warentest es hoch in bezug auf Sicherheit und Unterhalt bewertet hat, dann haben Sie eine logische oder rationale Entscheidung getroffen. Jeder Mensch tendiert mehr zum einen oder anderen Ende der Skala – er trifft Entscheidungen eher rational oder emotional. Sie können Ihre Marketing-Kommunikation auf den rationalen oder den emotionalen Käufer abstimmen. Sie können sogar Ihren Markt auf dieser Grundlage segmentieren und verschiedene Marketing-Programme für jedes Segment erstellen! Sie können diese zwei Denkrichtungen auf unterschiedliche Art beschreiben, wie Tabelle 5.1 zeigt. Wenn es darangeht, Ihren Appeal zu gestalten, sollten Sie sich jedoch auf die eine oder andere Seite dieser Tabelle konzentrieren.

Tabelle 5.1: Zwei Denkrichtungen

Volkswagen wollte sich auf dem amerikanischen Markt (1996) als Spaß-beim-Fahren-Auto für die Generation X neu positionieren, die mittlerweile Kinder bekommt und in verantwortungsvolle Positionen aufsteigt, aber immer noch den Drang in sich spürt, sich als Individuum zu entfalten. Als Aufhänger stellte der Automobilkonzern den Spaß, einen Volkswagen zu fahren, in den Vordergrund und wollte Konsumenten davon überzeugen, dass seine Kunden wegen ihrer Liebe zum Fahren und ihrer Lebensfreude etwas Besonderes sind. Dieses Beispiel ist ein klassischer emotionaler Appeal, der die ganzen Soft-Knöpfe auf der rechten Seite der Tabelle 5.1 drückt. Die Werbemaßnahmen ziehen Bilder Worten vor und haben einen starken intuitiven Appeal, der in den Werten der Generation X verwurzelt ist. Sie erhalten keine Fakten über Volkswagen, wenn Sie sich deren Werbespots ansehen, aber Sie werden emotional stark getroffen.

Wenn Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen planen, empfehle ich Ihnen, der Spitzenposition von Volkswagen zu folgen und die eine oder andere Denkrichtung besonders in den Vordergrund zu stellen. Wenn Sie schwafeln und versuchen, beide Seiten des Gehirns zugleich anzusprechen, fällt Ihre Botschaft für gewöhnlich schwächer aus.

Dennoch sollten Sie auch im Hinterkopf behalten, dass dieselbe Person die gleiche Entscheidung zu unterschiedlichen Gelegenheiten anders treffen könnte – manchmal kann die Natur des Produktes selbst bestimmen, ob Sie gerade rational oder emotional orientiert sind. Der wohlhabende Manager, der sich einen Volvo kauft, um seine Kinder durch die Gegend zu fahren, wird diese Einkaufsentscheidung vielleicht aufgrund rationaler Überlegungen getroffen haben: Der Wagen ist sicher und hält lange Zeit, obwohl er nicht gerade eine Schönheit ist. Daher wird wohl eine rationale Ansprache am besten funktionieren. Stellen Sie sich vor, derselbe Manager möchte einen schicken roten Sportwagen kaufen, um damit an Wochenenden zu seinem Vergnügen zu fahren.

Er ist jetzt eine leichte Beute für einen emotionalen Appeal, da er nun emotionale Belohnung in einem Auto sucht – das Gefühl von .Jugend. Spaß, Status und ähnlichem. Deshalb kann jeder Konsument entweder auf einen emotionalen oder einen rationalen Appeal reagieren, abhängig von den Umständen und dem Produkt. Ihr Job als der Kommunikator ist es, in die Köpfe der Kunden einzudringen, und zwar gut genug, um zu spüren, welcher der heißere Knopf ist – der emotionale oder der rationale.