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Sollten Sie in die Steigerung Ihres Anteils investieren – grundlegende Marketingstrategien

Zusätzlich zu seinem Nutzen als Maßstab kann der Marktanteil Ihnen auch Einblicke in den Sinn des Lebens gewähren. Naja, zumindest in die zukünftige Rentabilität Ihres Produktes. Einige Leute glauben, dass der Marktanteil ein guter Langzeitprophet für Rentabilität ist, mit dem Argument, dass Marktanteilsführer gewinnbringender und erfolgreicher sind als andere Wettbewerber. Dieser Glaube wird in einigen Unternehmen so ernst genommen, dass man Marken mit geringem Marktanteil fallen lässt, damit man seine Ausgaben auf die Marken konzentrieren kann, die eine Chance besitzen, die führenden einer Kategorie zu sein. Falls diese Theorie stimmt, dann sollten Sie Ihren Marktanteil dynamisch aufbauen. Sie sollten immer auf ein Produktportfolio hinarbeiten, das hauptsächlich aus Anteilsführern besteht. Sollen Sie jetzt rauslaufen und alle Produkte mit geringem Marktanteil streichen? Sich Produkte mit hohem Anteil aneignen? Die Qualität von Produkten mit mittlerem Anteil ankurbeln und die Ausgaben für deren Werbung verdoppeln, damit sie zu hochanteiligen Produkten aufsteigen? Derartige Strategien opfern kurzfristige Erträge in der Hoffnung auf beträchtlichere langfristige Gewinne.

Aber sie sind riskant – und sie hängen in gewissem Maß von der Gültigkeit der Marktanteilstheorien ab. Schauen sie sich deshalb erst die Anhaltspunkte an, bevor Sie eine Entscheidung treffen. Erstens zeigen einige gute Studien, dass Geschäfte mit hohem Marktanteil durchschnittlich höhere Investitionserträge einbringen. Das Institut für Strategische Planung (Strategie Planning Institute; eine Beratungsgesellschaft in Cambridge, Massachusetts) verfügt in seiner Datenbank zur Studie über den Einfluss des Gewinns im Marketing (PIMS: Profit Impact of Marketing Study) über umfangreiches Datenmaterial zu Marktanteil und finanziellen Rückflüssen. Mir gefällt diese Datenbank, da sie eher Geschäftseinheiten (d.h. Abteilungen oder Tochtergesellschaften in einem einzigen Markt) betrachtet als Gesamtunternehmen; so ist sie wesentlich Marketing-Orientierter. Diese Geschäftseinheiten mit höheren Marktanteilen haben höhere ROIs vor Steuern (das steht für retum on investment, also Investitionserträge; der prozentuale Ertrag oder der verdiente Betrag als Prozentsatz des investierten Betrages). Die Beziehung verhält sich ungefähr so, wie in Tabelle 2.1 dargestellt.

Marktanteil (in %) ROI (in %)
weniger als 7 10
7+ bis 15 16
15+ bis 23 21
23+ bis 38 23
38+ und mehr 33

Tabelle 2.1: Gewinnerzielung aus dem Marktanteil

Einige PIMS-Daten sind ebenfalls eindrucksvoll, weil sie andeuten, dass eine Marktanteilssteigerung zu einer entsprechenden Erhöhung des ROI zu führen scheint (obwohl die Erhöhung des ROI auf einer prozentualen Basis einhalb – bis einviertelmal so hoch ist.) Ach, übrigens, das Gegenteil trifft ebenfalls zu – Marktanteilsverlust führt zu Verlusten bei den Investitionserträgen. Deshalb besteht eine gute Strategie für viele Pläne darin, den existierenden Marktanteil zu verteidigen. Das können Sie erreichen, indem Sie Ihr Markenimage immer gut polieren, durch Innovationen, die Ihr Produkt frisch erhalten und indem Sie gute Marketing-Programme entwickeln (siehe Artikel 1 und – obwohl ich es hasse, Ihnen Arbeit zu bereiten – den gesamten Rest des Buches!). Warum besteht diese starke Verbindung zwischen Finanzerträgen und Marktanteil? Unternehmen mit höheren Marktanteilen erwirtschaften Economies of Scale (Einsparungen durch erhöhte Mengen) in allen Bereichen von der Produktion bis zum Marketing. Sie verfügen außerdem über mehr Wissen und Sachkenntnis als kleinere Konkurrenten.

Sie haben größere Verhandlungsmacht gegenüber Lieferanten, Händlern und selbst Geldverleihern. Was ebenso wichtig ist, Unternehmen mit höheren Marktanteilen können aufgrund des größeren Ausmaßes ihrer Marketinganstrengungen den Markt weiter überblicken. Dieser Punkt gewinnt an Gewicht im Hinblick auf das Lärmproblem. Das Lärmproblem wird durch den ganzen Krach verursacht, den wir Marketingleute machen. Das ständige Getöse von Marketingbotschaften verursacht Hintergrundlärm, und Sie müssen ganz schön laut sein, damit Sie da durchkommen. Konsumenten erkennen zudem eher Marken größerer Unternehmen an und vertrauen diesen, nur weil ihnen mehr Informationen über diese Produkte begegnen. Häufiges Zurschaustellen stärkt die Einstellung gegenüber Ihrer Marke, und das ist leichter zu erreichen, wenn Sie groß sind im Vergleich zu Ihren Konkurrenten. Daher rate ich Marketingleuten, aufgrund der Überzeugungskraft all dieser Informationen, führende Marktanteile zu verteidigen und zu versuchen, ihre Anteile in führende Positionen hineinwachsen zu lassen. Wenn Sie sich beispielsweise einen starken dritten Platz im Rennen um den Marktanteil errungen haben, sollten Sie wahrscheinlich in Betracht ziehen, in eine Wachstumsleistung zu investieren, um damit den Spieler mit der Nummer 2 zu überspringen und in unmittelbare Nähe von Platz 1 zu kommen.

Aber, und noch mal aber, ich muss Sie warnen, dass nicht alle Studien die gleichen Dinge über Marktanteile erzählen. Eine lebhafte Debatte ist gerade in den akademischen Zeitschriften zu diesem Thema im Gange. Professoren werfen mit Statistiken um sich wie mit überreifen Tomaten, und gelegentlich werden Marketingleute im Kreuzfeuer getroffen. Eine vor kurzem veröffentlichte Studie von Cathy Anterasion von der Unternehmensberatung McKinsey & Co. in Zusammenarbeit mit John Graham von der Universität von Kalifornien in Irvine kommt zu dem Schluss, dass kleinere Unternehmen, die Wert auf eine beständige Arbeitsweise legen und während eines [wirtschaftlichen] Booms Marktanteil opfern, tendenziell rentabler über einen Mehrjahreszyklus operierten als Unternehmen, die Ihren Marktanteil hielten oder ausbauten. Mit anderen Worten, wenn Sie zu den kleinen Unternehmen gehören, stürzen Sie sich nicht mit solch einer Begeisterung auf den Marktanteil, dass Sie durch die Jagd danach Ihre Geschäfte ins Wanken bringen. Das Streben nach Marktanteil muss – wie alle strategischen Ziele – mit Vorsicht und im Hinblick auf mögliche Wechselwirkungen mit anderen Zielen angegangen werden. Machen Sie keinen Unsinn, okay?