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Die grundlegende strategische Frage lautet Warum? Das ist die Frage, die ich in Artikel 2 erörtere. Die Frage nach dem Warum bringt Sie dazu, die Kundenbedürfnisse, an die sich Ihr Produkt richtet, zu bestimmen und für Ihre Marketinganstrengungen einige Ziele hinsichtlich Expansion und Marktanteil zu stecken. Aber Sie werden vielleicht noch gar nicht so weit sein, zu den Was … überzugehen, diesen ganzen Details eines sorgfältig entwickelten Marketing-Programms. Es ist oft klug, zuerst noch eine weitere strategische Frage zu stellen, die nach dem Wie?. Oder etwas genauer: Wie wird unser Unternehmen den Kunden unsere wundervollen Vorteile vermitteln, damit diese davon überzeugt sind, dass wir die ultimative Lösung für deren Bedürfnisse bereithalten? Wenn Sie sich diese Frage stellen, bringen Sie Ihr strategisches Denken näher an die praktischen Realitäten eines Marketing-Programms heran. Die Antworten helfen Ihnen ungeheuer dabei. Ihr Programm klar auszurichten. Die Ausrichtung entspringt in hohem Maße dem Wissen, an wen Sie sich wenden – welcher Ihr Zielmarkt ist und was diesen motiviert.
Die Ausrichtung wird ebenfalls dadurch verbessert, dass Sie darüber nachdenken. wie Sie das nächste Geschäft tätigen. Wird dieses Geschäft dadurch initiiert werden, dass positive Meldungen über Ihr Produkt die Kunden erreichen, die es noch ausprobieren müssen? Durch die Bemühungen, Kunden von anderen Unternehmen abzuwerben? Oder vielleicht nur durch die Verringerung des Maßes, in dem alte Kunden Ihnen den Rücken zukehren, wodurch Sie Kundentreue aufbauen? Ich untersuche alle drei strategischen Alternativen auf den folgenden Seiten. Letztendlich müssen Sie unbedingt Ihre strategischen Überlegungen in einer Positionierungserklärung zusammenfassen. Eine Positionierungserklärung ist eine klare Beschreibung, wer Ihre Kundschaft ist und wie Sie möchten, dass diese Ihr Produkt sieht. Schließlich hat eine Strategie überhaupt keine Bedeutung, wenn sie nicht von realen, lebendigen Kunden verstanden und geschätzt wird. Daher ist der letzte Schritt bei der Umwandlung einer Strategie in eine Handlung, diese guten Überlegungen aus dem Kopf des Marketingmenschen in den des Kunden zu übertragen. Ihre Positionierungserklärung sagt Ihnen, wie Sie das umsetzten und damit sind Sie dann bereit, auf die Menschheit losgelassen zu werden und zu vermarkten.
Jede Produktkategorie – die allgemeine Gruppierung von konkurrierenden Produkten, zu denen Ihr Produkt zählt (egal, ob es ein Gut, eine Dienstleistung oder eine Person ist), hat eine begrenzte Lebensdauer. Zumindest in der Theorie – und gewöhnlich auch in der allzuwirklichen Realität, ist es so, dass eine neue Produktart auftaucht und die alte verdrängt. Früher wurde der innerstädtische Transportverkehr mit Pferdewagen abgewickelt, und es war eine tolle Sache, Fuhrwerke zu bauen und zu vermarkten. Aber dann hoben einige kluge Leute Kanäle aus, und Lastkähne ersetzten Fuhrwerke. Später verdrängte der Bahnverkehr beide. Autobahnen erlaubten Lkws wiederum, den Schienenverkehr zu ersetzen, und mittlerweile übernimmt der Luftverkehr Teile der Transporte von Bahn und Lastverkehr. Das Ergebnis ist ein nicht endender Zyklus von Entstehung, Wachstum und Rückgang, der vom unendlichen Einfallsreichtum konkurrierender Unternehmen angetrieben wird. Es bringt Produktlebenszyklen hervor, in denen Produktkategorien entstehen, sich im Markt verbreiten und dann zurückgehen, weil Ersatzprodukte entstehen und ihren eigenen Lebenszyklus beginnen.
Der Produktlebenszyklus ist Teil des akademischen Kanons.
Jeder Marketingstudent kämpft sich durch Klausurfragen zum Produktlebenszyklus, und einige behaupten, dass ihnen dieses Wissen bei ihrer späteren Arbeit hilft. Aber viele schaffen es nicht, die praktische Bedeutung des Produktlebenszyklus zu erfassen. Ich werde Ihnen daher eine praxisorientiertere Fassung aufzeigen als die, die den meisten Marketingstudenten in den Universitäten begegnet ist. Wenn Sie meine Version beherrschen, verspreche ich Ihnen, dass Sie zwischen drei bedeutenden Marketingstrategien wählen können werden – was wesentlich wertvoller ist, als nur für einen Multiple Choice Test vorbereitet zu sein. Die zentrale Idee in diesem Modell lautet, dass Produkte tatsächlich einen Lebenszyklus durchlaufen von der Entstehung – oder Einführung – den ganzen Weg bis zum eventuellen Rückgang und dem Rückzug aus dem Markt. Dieser Zyklus ist das Ergebnis der ständigen Bemühungen des Marketingmenschen um Innovation und Verbesserung.
Ihr Unternehmen, ebenso wie seine Konkurrenten, führt periodisch neue Produkte ein. Selbst das beste Produkt wird oft von einem neuen und noch besseren ersetzt. Wenn ich Produkt sage, meine ich nicht Ihre spezifische Marke. Verkäufe Ihres bestimmten Produktes, als Teil einer Produktkategorie, haben relativ wenig Einfluss auf den Lebenszyklus dieser Produktkategorie. Ganz im Gegenteil hat der Produktlehenszyklus eine ganze Menge mit dem Absatzverlauf Ihrer speziellen Marke zu tun. Sie müssen deshalb im großen Maßstab denken, wenn Sie das Lebenszyklusmodell in der wirklichen Welt anwenden wollen. Sie müssen sich den Gesamtmarkt ansehen. der sich durch den Absatz Ihrer Marke und der stärksten konkurrierenden Marken ergibt. Wenn Sie beispielsweise im Geschäft mit Inline-Skates tätig sind, müssen Sie die Verkäufe Ihrer eigenen Produktmarke feststellen, und auch die der anderen Wettbewerber.
Wie Sie Marktwachstum auslegen und vorhersagen
Über einen langen Zeitraum werden die Verkäufe (in D-Mark, Einheiten oder als Anteil des potentiellen Marktes) a) einer Wachstumskurve folgen, die wie ein langgestrecktes, nach rechts gelehntes S aussieht, b) ansteigen, um in dem Maße wie der Kundenstamm zu wachsen und c) abzufallen, wenn ein Ersatzprodukt in den Markt eingeführt wird. Haben Sie Schwierigkeiten, sich das vorzustellen? Dann sehen Sie sich zur Verdeutlichung der Lebenszykluskurve die untere Hälfte von Abbildung 3.1 an. Aufgrund dieses charakteristischen Schemas durchlaufen Produkte im allgemeinen eine Abfolge von vier Lebenszyklusstadien. Abbildung 3.1 zeigt, dass, wenn ein Markt Sättigung erreicht, mehr Verkäufe auf bisherige als auf neue Konsumenten zurückgehen. Dieser Trend verlangsamt das Absatzwachstum. Er verlagert zusätzlich die Ausrichtung der Werbung und anderer Marketingaktivitäten.
Die Einführungsphase
Eine Darstellung der Verkäufe von Inline-Skate-Artikeln auf dem amerikanischen Markt lässt einen typischen Lebenszyklus erkennen, mit allmählichen Zuwächsen in den frühen 80er Jahren, die in den späten 80er und frühen 90er Jahren in ein steiles Wachstum übergingen, gefolgt von langsamerem Wachstum Ende der 90er Jahre. Warum? Es dauert nun mal seine Zeit, bis ein neues Konzept wie dieses in Schwung gekommen ist und sich durchsetzt. Das gestaltet die Einführungsphase eines Lebenszyklus’ für Marketingleute sehr hart. Man muss die Kunden von den Vorteilen des neuen Produktes in Kenntnis setzen. Je ungewohnter das Produkt ist, je mehr Veränderung es den Kunden abverlangt, desto länger dauert die Einführungsphase.
Die Wachstumsphase
Nach einer Weile – oft nachdem 10 bis 20 Prozent des potentiellen Marktes erreicht sind – gewinnt die Idee an Schwung. Der Lebenszyklus tritt in sein Wachstumsstadium ein. Konsumenten akzeptieren das Produkt und fangen an, es in größeren Mengen zu übernehmen. Wachstumsraten schnellen in die Höhe. Leider zieht der offensichtliche Erfolg des neuen Produktes mehr Wettbewerber an – die Anzahl konkurrierender Produkte nimmt während der Wachstumsphase immer zu, so dass die Marktführer generell Marktanteile verlieren. Aber trotzdem bereichert das schnelle Wachstum gewöhnlich alle wettbewerbsfähigen Konkurrenten, und jeder ist glücklich.
Abbildung 3.1: Wachstumsraten und Marktkonditionen im Produktlebenszyklus
Die Reifephase
Es ereignet sich eine traurige Sache, die die Party im Wachstums-Stadium beendet: Marketingmenschen fangen an, den Markt fluchtartig zu verlassen. Sobald beispielsweise alle gesunden und kräftigen Leute, die gerne skaten, ihr erstes Paar Inline-Skates gekauft haben, muss sich die Beschaffenheit des Marktes ändern. Jetzt können Sie nicht reich werden, indem Sie einfach nur die gute Nachricht über dieses Produkt verbreiten. Sie müssen darauf warten, dass die Leute ihre alten Skates austauschen, und dann müssen Sie mit Wettbewerbern bis aufs Blut darum kämpfen, das Geschäft zu machen. Im günstigsten Fall behalten Sie einen Großteil Ihrer alten Kunden und gewinnen einen Teil neuer Kunden hinzu, die es wohldurchdacht geschafft haben, mit einer Vorliebe für Inline-Skating geboren zu werden und aufzuwachsen. Die Tage des berauschenden Wachstums sind vorbei, weil Ihr Markt seine Sättigung erreicht, was heißt, dass die meisten potentiellen Kunden Ihr Produkt bereits kennen und nutzen. Wenn ein Markt gesättigt ist, können Sie keine weiteren Zuwächse allein dadurch erwirtschaften, dass sie neue Kunden gewinnen.
Ihre Ambitionen werden begrenzt durch die Rate, mit der Kunden das Produkt austauschen, und Ihre eigene Fähigkeit, Ihren Konkurrenten Kunden abzuwerben. Jetzt neigen aber einige Märkte mehr zu diesem Problem als andere. Wenn z.B. erst einmal alle Haushalte eines Landes einen Kühlschrank haben, verflixt, dann ist der Markt ganz schön gesättigt. Konsumenten brauchen keinen neuen, bis sie meinen, es wäre nötig, den alten zu erneuern. Andererseits erreicht der Markt für T-Shirts wohl nie eine Sättigung. Warum? Leute, die eifrige Träger von T-Shirts sind – die das Gros der T-Shirts kaufen – tätigen keine Wiederbeschaffungskäufe. Sie kaufen eben immer wieder ein neues T-Shirt, wenn sie an einem vorbeikommen, das ihnen gefällt. Ich habe zufälligerweise einige Marketingpläne in der T-Shirt-Branche entworfen. Meine Forschungsergebnisse erstaunten mich, weil sie aufdeckten, dass der durchschnittliche Student in den USA ungefähr 25 T-Shirts besitzt – verglichen damit entfällt im Schnitt durch die Gesamtbevölkerung ein halbes T-Shirt auf jede Person! Obwohl diese eifrigen T-Shirt-Träger fünfzigmal mehr als der Durchschnittsamerikaner besitzen, sagen sie immer noch, dass sie annehmen, sich nächsten Monat mindestens ein weiteres T-Shirt zu kaufen. Hier haben wir also eine Produktkategorie, deren Verkäufe nicht durch das Lebenszyklusmodell eingeschränkt werden, sondern nur durch die Phantasie der Produktentwickler!
…und dann geben Sie auf
Schließlich besagt das Produktlebenszyklusmodell, dass die Leute aufhören, ihre alten Produkte durch ähnliche neue zu ersetzen, weil etwas noch Besseres auf den Markt gekommen ist. Wer kauft heutzutage noch eine neue LP, wo es dieselbe Musik doch auch auf CD gibt? Schließlich kommen alle Produkte in ein Degenerationsstadium, wo der Absatz sinkt, Gewinne sich in Luft aufiösen und die meisten Wettbewerber aussteigen. Manchmal können Sie gutes Geld machen, wenn Sie die zähen Stammkunden weiterhin bedienen, aber oft ist dieses Stadium reine Zeitverschwendung. Fs ist am besten, das Heu einzufahren, während die Sonne scheint, und dann Ihre Produktlinie in heiße neue Wachstumsmärkte zu verlegen.
…oder etwa nicht?
Einige Marketingleute – vielleicht die, die an Wiedergeburt glauben – weigern sich, aufzugeben. Sie denken, dass eine Dosis Phantasie und eine Prise kluges Marketing ein sterbendes Produkt wiederbeleben können. Manchmal haben sie sogar recht! Nehmen Sie beispielsweise Backpulver, eine einfache Verbindung, die prisenweise zur Zubereitung von Gebäck, Kuchen und anderen hausgemachten Köstlichkeiten verwendet wird, die der moderne Konsument aus Zeitgründen nicht mehr selbst backen kann. Arm & Hammer, die Marktführer für Backpulver in Nordamerika, sahen ihren Absatz über Jahre sinken. Dann entdeckten einige kreative Marketingleute des Unternehmens etwas Seltsames: Einige Kunden – nicht viele, aber zumindest einige wenige – kauften riesige Mengen von dem Zeug.
Packungen über Packungen. Aber wofür? Weitere Nachforschungen ergaben, dass einige Leute Backpulver auch für andere Dinge als zum Backen nutzten, um ihre Zähne zu putzen, ihre Teppiche zu säubern, ihren Kühlschrank und das Katzenklo zu deodorieren und um es statt Deodorant in ihren Achselhöhlen aufzutragen. Erstaunlich, was Leute mit dem Zeug so anstellen! So kamen Arm & Hammer auf eine Einführungsphasen-Marketingstrategie zurück. Sie unterrichteten den Rest von uns über all diese tollen Nutzungsmöglichkeiten für Backpulver. Damit stieg das Produkt von seinem Sterbebett wieder zu rekordverdächtigen Verkaufszuwächsen auf. Voilä, es gibt ein Leben nach dem Tod!
Welche Bedeutung hat der Produktlebenszyklus für Sie?
ln der oberen Hälfte von Abbildung 3.1 sehen Sie ein zweites Lebenszyklusmodell. Es ist Teil des Kanons auf dem Gebiet der Werbung. Ich habe es zeichnerisch leicht verändert (normalerweise sieht es aus wie die Hälfte eines Wagenrads), um es in die Zeichnung des Produktlebenszyklus einzupassen. Setzen Sie die zwei zusammen, und Sie haben die beste Kombination: Theorie plus Praxis! Das Lebenszyklusmodell der Werbung besagt, dass Produkte drei verschiedene Stadien durchlaufen, von denen jedes eine andere Marketingstrategie erfordert: Pionierstrategie (wenn für die Mehrheit der zukünftigen Kunden das Produkt ungewohnt ist), Konkurrenzstrategie (wenn die Mehrheit der zukünftigen Kunden mindestens ein Produkt eines Konkurrenten ausprobiert hat) und Zurückhaltungsstrategie (wenn die Gewinnung neuer Kunden mehr kostet als der Erhalt bestehender Kunden). Wenn Sie diese Strategien mit dem Lebenszyklusmodell verbinden, können Sie die richtige auf Basis des aktuellen Wachstumsratentrends in Ihrem Markt auswählen. Tabelle 3.1 zeigt die strategischen Ziele jedes dieser Stadien.
| Pionier | Konkurrenz | Zurückhaltung |
| Konsumenten informieren | Markenwert aufbauen | Kunden erhalten |
| Testnutzung anregen | gegenüber Konkurrenten abgrenzen | Beziehungen zu Kunden aufbauen |
| Distributionskanal aufhauen | führenden Marktanteil erringen | Qualität verbessern |
| Markt segmentieren, um spezifische Bedürfnisse besser zu erfüllen | Service verbessern | Produkte verbessern |
Tabelle 3.1: Was Sie in jedem Produktstadium tun müssen
Ihr Marketing-Programm geht aus diesen einfachen Strategien hervor. Sie können sehen, wann Sie sie brauchen, indem Sie feststellen, in welchem Lehenszyklusstadium Ihres Produktes Sie sich befinden. Das gestaltet Ihre strategischen Überlegungen ziemlich einfach. Wenn Sie z.B. ein radikal neues Produkt vermarkten, das gerade in den Genuß wachsender Verkaufszahlen kommt, dann wissen Sie. dass Sie von der Einführungs- in die Wachstumsphase des Produktlebenszyklus kommen. Abbildung 3.1 lässt erkennen, dass eine Pionier-Werbestrategie gelten sollte. Die Tabelle sagt Ihnen, was diese Strategie umfasst , nämlich, dass Sie Konsumenten über das neue Produkt informieren, sie dazu ermutigen, es zu testen, und sicherstellen müssen, dass der Vertrieb des Produktes umfassend ist. Jetzt haben Sie einen klaren strategischen Auftrag, wenn Sie fortfahren, Ihr Marketing-Programm zu definieren (indem Sie die Komponenten aus Teil III dieses Buches nutzen). Wie sollen Sie beispielsweise den Preis des Produktes bemessen – hoch oder niedrig? Nun. der Preis sollte niedrig genug sein, um neue Kunden nicht zu entmutigen, deshalb könnte das Ausreizen der Preisskala ein Fehler sein.
Andererseits haben Sie nicht den Auftrag, sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen um den Preis zu liefern (das wäre für die Konkurrenzstrategie geeignet, auf die wir später zurückkommen werden). Der beste Zeitpunkt, niedrige Preise anzusetzen, liegt wahrscheinlich in Sonderangeboten, um zum Testen des Produktes anzuregen. Vielleicht sind jetzt sogar Gratisproben angebracht, insbesondere, wenn sie mit einem nicht zu hohen Listenpreis gekoppelt sind. (In Artikel 13 zeige ich Ihnen, wie Sie einen genauen Preis bestimmen.) Und Ihre Werbung? Sie muss sicherlich informativ sein und dem potentiellen Kunden beibringen oder zeigen, wie er von dem Produkt profitieren kann. Sie wissen ja auch, dass Sie Vertretern einen Anreiz geben müssen, Ihr Produkt ins Sortiment mitaufzunehmen und es zu propagieren. Deshalb sollte speziellen Angeboten an den Handel und einer starken Verkaufsleistung (durch Ihre eigenen Verkaufskräfte oder Repräsentanten oder Vertreter) ein fairer Anteil Ihres Marketingbudgets zugedacht werden. Diese ganzen Schlussfolgerungen sind ziemlich einleuchtend -falls Sie sich weiterhin auf die strategischen Leitlinien im Modell konzentrieren. Das ist das Schöne an einer Strategie – sie macht die Details Ihrer Taktiken so viel klarer und einfacher.
