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Übermitteln eine Geschichte an die Medien – fortgeschrittene Marketingstrategien

Wenn sie PR lehren, fangen die meisten heute hier an – mit der Form, nicht dem Inhalt. Meiner Erfahrung nach bestreitet der Inhalt 90 Prozent der Schlacht, die Form nur 10 Prozent. also habe ich die traditionelle Reihenfolge umgedreht. Aber die Form hat auch Bedeutung. Sie müssen Ihre Geschichte in ein angemessenes und professionelles Format kleiden, damit die Journalisten wissen, worum es in Ihrer Geschichte geht und um damit gut arbeiten zu können. Das wichtigste und grundlegendste Format für die Übermittlung einer Geschichte ist Presseveröffentlichung, ein kurzes, schriftliches Dokument mit einer klaren Überschrift, ausreichend vielen Tatsachen und Zitaten, um eine kurze Nachrichtenmeldung zu unterstützen, kurze, untermauernde Hintergrundinformationen über das betreffende Produkt/Unternehmen, Datum und Kontaktinformation für Journalisten, die mehr Informationen wünschen oder ein Interview vereinbaren möchten. Ich weiß, das ist eine langatmige Definition, viel länger als die in den Lehrbüchern über Public Relations.

Aber wenn ich Presseveröffentlichung auf diese Weise definiere, muss ich Ihnen nicht viel mehr darüber erzählen, um Sie in die Lage zu versetzen, Ihre eigene schreiben zu können. Sorgen Sie nur dafür, dass Sie alle Elemente der Definition mit einbeziehen – und dass Sie einen guten Inhalt, einen Aufhänger, haben, um zu beginnen – dann werden Sie eine wirkungsvolle Presseveröffentlichung schreiben. Abbildung 11.1 enthält alle wesentlichen Format- und Stilelemente. Sie können die Veröffentlichung in der Abbildung als eine Schablone für Ihre eigenen Presseveröffentlichungen benutzen. Die Chancen, dass Ihre Veröffentlichung von den Medien ausgewählt wird und überhaupt darüber berichtet wird, stehen schrecklich schlecht. Tut mir leid, Sie enttäuschen zu müssen. Journalisten und Herausgeber werfen mehr als 90 Prozent der Pressemitteilungen, die sie erhalten, weg. Also ist es Ihr Ziel (wie im Direktmarketing), eine Mitteilung zu schreiben, die aus dem Schund im Posteingangsfach des Journalisten hervorsticht.

Um die Chancen zu erhöhen, achten Sie auf den Inhalt (um sicherzugehen, dass Sie eine gute Geschichte haben, siehe oben). Vermeiden Sie die folgenden Fehler in Presseveröffentlichungen, über die sich Journalisten beklagen:
• Schicken Sie keine unangemessenen oder verspäteten Veröffentlichungen. Richten Sie sich an die richtigen Medien und Kontaktpersonen. Der Food-Kritiker kann nichts mit einer Pressemitteilung über eine neue elektronisch gesteuerte Fertigungseinrichtung anfangen. Der Wirtschaftskorrespondent wohl auch nicht, wenn die Einrichtung vor zwei Monaten eröffnet wurde.

Sie müssen eine genaue Datenbank mit Medienkontaktpersonen aufbauen und Ihre Pressemitteilungen gelegentlich per Einschreiben verschicken, um sie rechtsgültig zu machen (dann bekommen Sie die Briefe zurück, falls Adressen falsch sind). Es ist oft vernünftig. Ihre Mitteilung zu faxen oder per E-Mail zu verschicken, weil Journalisten mit knappen Abgabeterminen arbeiten. Also fügen Sie Spalten für Fax- und E-Mail-Nummern in Ihre Datenbank ein. Ich empfehle Ihnen, eine Liste zu erstellen, indem Sie die Identität der Autoren feststellen, deren Geschichten sie mögen und von denen Sie denken, dass sie Ihren eigenen Geschichten ähnlich sind. Auf diese Weise bekommen Sie eine kleinere Liste, aber dafür eine, die viel enger mit Ihrem Inhalt und Ihrer Zielgruppe übereinstimmt. Kommerzielle Listen und Verzeichnisse von Journalisten sind leicht von Versandlistenverkäufern zu erhalten.
• Machen Sie keine Fehler. Überhaupt keine. Druckfehler stellen die Fakten in Frage. Nehmen Sie keine falschen Fakten auf. Sie möchten, dass der Journalist Ihnen zutraut, dass Sie seriöse Nachforschungen angestellt haben, was ein großer Vertrauensvorschuß ist. Erweisen Sie sich dessen würdig!
• Geben Sie keine unvollständigen Kontaktadressen an. Sorgen Sie dafür, dass die angegebenen Namen, Adressen und Telefonnummern funktionieren. Informieren Sie die Kontaktpersonen hinsichtlich der Zeit, zu der sie verfügbar sein sollen und dessen, was sie sagen sollen, damit sie kooperativ sein werden. Informieren Sie außerdem die Telefonvermittlung oder geben Sie den Journalisten Instruktionen, wie sie durch das computergesteuerte Voice-Mail-System navigieren sollen. Sie möchten doch nicht, dass der Pförtner einen Reporter davon abhält, dieses Interview zu führen!
• Ignorieren Sie nicht die Nachforschungsbedürfnisse der Reporter. Je mehr Hilfestellung Sie ihnen geben, desto leichter können sie über Ihre Geschichte berichten. Sie können Fotos des Experten hinzufügen, den Sie in einer verschickten Mitteilung zitiert haben (Datum, Name der Person und Informationen über den Lieferanten des Fotos sind auf der Rückseite oder dem Rand zu vermerken). Ziehen Sie in Erwägung, Besichtigungen der Produktionsanlagen, Interviewzeiten, Gratisproben der Produkte oder was sonst den Journalisten helfen könnte, über Ihre Geschichte zu berichten, anzubieten.

• Gehen Sie den Reportern nicht auf die Nerven. Journalisten möchten Ihnen keine Zeitungsausschnitte ihrer Artikel zuschicken, also machen Sie sich nicht die Mühe zu fragen. Noch liegt den Zeitungsleuten daran, mit Ihnen darüber zu diskutieren, warum sie eine Geschichte nicht gebracht haben oder warum ein Teil jenes Zitats gestrichen wurde, wenn sie die Geschichte doch gebracht haben. Die Reporter sind bereits mit der nächsten Geschichte beschäftigt. Vergessen Sie es. Sie sollten sich auch auf die nächste Geschichte konzentrieren.
• Vergessen Sie nicht, dass Journalisten nach einer schnelleren Uhr arbeiten als Sie. Wenn Sie ein Reporter wegen Ihrer Pressemitteilung anruft, erwidern Sie den Anruf (oder sorgen Sie dafür, dass ihn jemand erwidert) innerhalb von Stunden, nicht Tagen. Falls Sie deren Anfragen nur langsam bearbeiten, werden sie eine andere Quelle gefunden oder eine andere Geschichte geschrieben haben, bis Sie auf sie zurückkommen.

Sollten Sie Video und elektronische Presseveröffentlichungen in Betracht ziehen?
Sie können eine Geschichte auch auf anderen Wegen an die Medien bringen. Sie können eine Videoveröffentlichung mit einer brauchbaren Länge produzieren. Ein Fernsehproduzent könnte sich vielleicht entscheiden, dieses Video in voller Länge oder als Teil einer Nachrichtengeschichte zu zeigen. Sie können auch eine geschriebene Presseveröffentlichung an einen Nachrichten-Service verschicken, der Hardcopies oder elektronische Pressemitteilungen an seine Medienkunden verteilt – natürlich gegen eine Gebühr an die Quelle dieser Mitteilung. Sie können Ihre Geschichten auch an dpa, Reuters oder andere Nachrichtenagenturen schicken. Ich werde diese Möglichkeiten nicht abdecken, weil sie für viele Marketingleute nicht so wichtig sind. Wenn Sie wirklich Vorhaben, diese Optionen zu verfolgen, werden Sie wahrscheinlich ohnehin einen Publizisten oder eine PR-Firma anstellen müssen. Sie sollen nur wissen, dass diese Möglichkeiten bestehen, fragen Sie Ihren Publizisten nach genauen Einzelheiten, falls diese Optionen für Ihre Geschichte angemessen erscheinen.