Wann Sie einem Produkt den Rest geben sollten – Marketingstrategien Beispiele

Im Gegensatz zu Menschen und Unternehmen sterben Produkte nicht von alleine. Sie hatten sowieso niemals einen Puls, und es gibt nicht so etwas wie einen Produktbankrott. Folglich muss ein Marketingmensch das Feingefühl besitzen, zu wissen, wann ein altes Produkt kein Leben mehr in sich hat und die Aufrechterhaltung nur noch eine Verschwendung von Ressourcen ist, die stattdessen eigentlich an die neuen Produkte Hießen sollten. Trotzdem sehen Sie oft schwächliche Produkte herumliegen. Diese werden trotz sinkender Verkäufe auf dem Markt gehalten, weil es jeder, vom Hersteller bis zum Einzelhändler, haßt, der Realität ins Gesicht zu sehen. Was noch schlimmer ist. Sie sehen manchmal, dass Marketingleute hochgeschätzte Ressourcen in den Versuch investieren, den Absatz zurückgehender Marken durch wiederaufgenommene Werbung oder Verkaufsförderungsaktionen anzukurbeln. Wenn das Produkt ohnehin schon mit einem Fuß im Grab steht, sollten diese Ressourcen in die Einführung einer radikal verbesserten Version oder eines Ersatzproduktes gesteckt werden. Sie müssen den Tatsachen ins Auge blicken: Viele Produkte sollten besser von ihrem Elend erlöst und durch etwas Frisches und Innovatives ersetzt werden. Aber, werden Sie mit Recht einwenden, wie werden wir wissen, wann unser bestimmtes Produkt diesen Punkt ohne Wiederkehr erreicht? In den folgenden Abschnitten erörtere ich die Warnsignale dafür, dass ein Produkt reif für Ersatz ist.

Der Markt ist gesättigt, und Sie halten einen schwachen/ sinkenden Anteil davon
Sättigung bedeutet, dass Sie und Ihre Konkurrenten Ersatzprodukte verkaufen. Sie haben nicht viele neue Kunden um sich, die Sie bekehren können. Wachstum verlangsamt sich, begrenzt durch die Ersatzquote für das Produkt plus dem, was immer an grundlegendem Wachstum hinsichtlich der Größe des Zielmarktes auftritt. Sättigung allein ist kein Grund, ein Produkt aufzugeben – viele Märkte sind gesättigt. Ein offensichtliches Beispiel ist der Automobilmarkt. Sie werden nur sehr wenige Erwachsene finden, die nicht schon ein Auto besitzen, falls sie die Mittel zum Kauf besitzen und ein entsprechendes Bedürfnis vorhanden ist. Deshalb kämpfen Hersteller und Händler um Erneuerungsverkäufe und Erstverkäufe an junge Fahrer, die immer noch für einige der Wettbewerber gewinnbringend sein können – aber gewöhnlich nicht für alle.

Wenn Sie ein Produkt haben, das einen Anteil von weniger als, sagen wir, 75 Prozent des Marktanteils des führenden Produktes besitzt, und wenn Ihr Anteil im Vergleich zum Marktführer sinkt, dann befinden Sie sich auf einer langen, langsamen Abwärtsrutsche. Es ist besser, einen Ersatz einzuführen und dem alten Produkt die letzte Ehre zu erweisen, als auf das Ende zu warten. Sie müssen das Produkt letztlich doch austauschen und je früher Sie das tun. desto weniger wird Ihr Marktanteil und Ruf leiden. Egal was passiert. Sie können es sich nicht leisten, als eine vergangene Größe in einem gesättigten Markt gesehen zu werden! Übrigens, vergessen Sie nicht, dass ich den Begriff Produkt im Marketingsinn benutze, um alles einzuschließen, was Sie auch anbieten, ob das nun ein Gut, eine Dienstleistung. eine Idee oder sogar eine Person ist – wie ein politischer Kandidat oder ein Star. Denken Sie auch daran, dass Dienstleistungen, Ideen und sogar Menschen manchmal vom Markt zurückgezogen werden müssen, ebenso wie Güter.

Eine Reihe von Verbesserungen haben die Sache nicht wieder ins Rollen bringen können
Oft probieren Unternehmen eine Reihe von neuen und verbesserten Versionen aus: neue Verpackungen, ausgefallene Gutscheinprogramme. Wettbewerbe und Förderaktionen in der Einkaufsstätte, um Produkten neues Leben einzuhauchen, wenn sie erstmal aufgehört haben, Jahr für Jahr Absatzwachstum zu produzieren. Manchmal funktionieren diese Tricks, und Wachstum ist wieder hergestellt. Manchmal auch nicht. Meine persönliche Regel habe ich beim Baseball abgeguckt, aber sie scheint zu funktionieren: Drei verfehlte Schläge, und du bist draußen. Geben Sie sich nicht die Mühe, es ein viertes Mal zu versuchen. Es ist Zeit für einen neuen Spieler, ins Spiel zu kommen.

Etwas stimmt nicht mit Ihrem Produkt
Nur allzu oft entdecken Marketingleute einen Fehler an einem Produkt, der droht, den Ruf des Unternehmens zu schädigen oder seine Kunden einem Risiko auszusetzen. Wenn Ihre Ingenieure denken, dass der Gastank in einem Ihrer Kleintransporter während eines Unfall explodieren könnte, sollten Sie dann (a) das Modell sofort aus dem Markt ziehen und eine sicherere Version einführen oder (b) ihn weiterhin verkaufen und den technischen Bericht dem Papierwolf zum Fraß vorwerfen? Ein großes Automobilunternehmen wählte Alternative b. Langfristig hat es einige seiner Kunden getoastet und musste eine höchst unrentable Rückrufaktion inszenieren, neben einer Wiedergutmachung-des-Schadens-Publicitykampagne und gekrönt mit mehreren Gerichtsprozessen. Markenwert und Gewinne beziehen eine Abreibung immer dann, wenn es auch Ihren Kunden widerfährt. Aber vielen Marketingleuten fehlt der Mumm oder die interne politische Schlagkraft, um einem schlechten Produkt ein Ende zu bereiten, selbst wenn das Produkt Kunden töten könnte. Ich weiß nicht genau, warum einige Marketingleute dauernd diese Fehler machen, aber ich hoffe, Ihnen passiert das nicht.

Ziehen Sie das Produkt aus dem Verkehr, falls Sie herausfinden. dass es Krebs verursacht. Kunden Elektroschocks versetzt, ein Baby erstickt oder selbst, wenn es einfach nicht so funktioniert, wie es sollte. Setzen Sie das Produkt sofort ab. Stellen Sie später erst Fragen. Schreiben Sie eine Pressemitteilung, dass Sie im Interesse Ihrer Kunden handeln, nur für den Fall, dass die Gerüchte wahr sein sollten. Indem Sie diesen entschlossenen Schritt sofort einleiten, lassen Sie den Markt wissen, dass Sie wesentlich mehr Integrität besitzen als die meisten. Und Ihr Markenwert wird stärker und nicht schwächer sein. Vertrauen Sie mir – ein Produkt vom Markt zu nehmen, erfordert Mut, aber es ist die beste Alternative, wenn sich die Wogen wieder glätten. Falls Sie meinen Rat befolgt haben, immer kreative Energie und Mittel in Produktentwicklungsbemühungen zu investieren, werden Sie immer etwas Besseres als Ersatz anzubieten haben.