Wie Sie ein Produkt umbringen können – Marketingstrategien Beispiele

Eigentlich ist es das kleinste Problem, ein altes Produkt loszuwerden. Liquidatoren umkreisen höchstwahrscheinlich schon Ihr Unternehmen, wie Geier, die auf ein Aas hoffen. Falls nicht, wenden Sie sich wegen Empfehlungen an einige Ihrer Verteiler oder Ihren Handelsverband. Jemand kann gutes Geld mit dem Verkauf Ihres Bestands unterhalb Ihrer Kosten machen. Aber eine elegantere Strategie – und eine, die die negative Einstellung der Kunden vermeidet, die Ihre alten Produkte zu einem Zehntel ihres Normalpreises angeboten sehen – ist, eine Verkaufsförderungsaklion zu veranstalten, um den alten Bestand durch die normalen Distributionskanäle an Ihre Kunden zu bringen. Ich ziehe diese Alternative durchaus vor, insbesondere, wenn die Akrion gleichzeitig die Kunden mit dem neuen Produkt bekannt macht. Aber diese Methode funktioniert nur, wenn Sie anfangen, bevor das alte Produkt seinen Appeal verliert, also müssen Sie dynamisch gegenüber dem Ersatz Ihres Produktes auftreten. Warten Sie nicht darauf, dass der Markt Ihr Produkt zur Strecke bringt: legen Sie selber Hand an. (Siehe damit verbundene Informationen, wie man Verkaufsförderungsaktionen und Sonderveranstaltungen gestaltet.) Die folgenden Abschnitte behandeln noch mehr Strategien, die Ihnen helfen, sich elegant zu verabschieden.

Die Rockschoß-Strategie
Die Rockschoß-Strategie benutzt das alte Produkt zur Einführung des neuen. Die Vielfalt der Möglichkeiten, diese Strategie umzusetzen, werden nur durch Ihre Phantasie eingeschränkt. Sie können den Käufern des alten Produktes einen Gutschein für eine Gratisprobe Ihres neuen überreichen. Sie können die beiden in einer speziellen Zwei-für-eins-Förderaktion zusammen verpacken. Sie können besondere Rundschreiben verschicken oder persönliche oder telefonische Verkaufsaufrufe an die bestehenden Kunden richten. Falls die beiden Produkte aus einer funktionalen Perspektive ziemlich ähnlich sind, können Sie das neue Produkt genauso nennen wie das alte und versuchen, es mit der alten Identität zu verschmelzen, so als ob Sie eher eine verbesserte Version als etwas Brandneues in den Markt einführen würden. Mit anderen Worten. Sie können dem neuen Produkt den Mantel des alten Produktes anziehen. anstatt es nur an den Rockschößen zu befestigen.

Diese listige Strategie muss aus Sicht des gesunden Menschenverstands vertretbar sein, oder Sie werden Kunden verärgern: falls Sie das Argument vertreten können, dass Kunden eine umfassendere und bessere Version des-selben Produkts bekommen, dann sollte die Strategie eigentlich funktionieren. Die Hersteller von Personalcomputern werden diese Strategie an. Das Macintosh PowerBook beispielweise ist im Inneren völlig unterschiedlich – und erbringt wesentlich bessere Leistungen als noch vor fünf Jahren. Aber es ist immer noch an dem Markennamen PowerBook zu erkennen, weil dieser Name eine starke Position im Markt besitzt, die Apple sich nicht leisten kann, aufs Spiel zu setzen. Die Rockschoß-Strategie ist ein gutes verkaufsförderndes Instrument, um ein altes Produkt durch ein neues zu ersetzen. Setzen Sie sie ein, immer wenn Sie einem alten Produkt den Gnadenstoß versetzen wollen, um für ein neues Platz zu schaffen. Platz kann Platz im Verständnis des Kunden bedeuten, Platz auf einem Geschäftsregal, Platz im Katalog eines Verteilers oder Platz in Ihrer eigenen Produktlinie. Produkte nehmen Platz in Anspruch – entweder physischer oder geistiger Raum kann eine wichtige Ressource darstellen.

Aber das Risiko – und das ist groß – liegt darin, dass konkurrierende Produkte versuchen können, den Platz, den Sie für Ihr neues Produkt geschaffen haben, stattdessen zu beschlagnahmen. Warum? Alle Kunden, die noch immer dem alten Produkt treu sind, müssen ihre Kaufmuster überdenken, und könnten daher vielleicht Ihrem neuen Produkt das eines Konkurrenten vorziehen. Einzelhändler, Verteiler oder andere Beteiligte am Distributionskanal könnten Ihren Platz einem anderen Produkt zuteilen. Also müssen Sie an Ihrem Platz festhalten. sogar wenn Sie Ihr Produkt ausschalten. Bewerkstelligen Sie dies, ohne irgendwelche Lücken in der Verfügbarkeit Ihrer Produkte aufkommen zu lassen.

Die Produktlinien-Platzhalter-Strategie
Sie können Produktlinien nutzen, um klare Produktnischen zu schaffen, und diese für Ersatzprodukte zu halten. Die Preisgestaltung sollte auch mit der Produktposition in Ihrer Produktlinie in Einklang stehen – eine Praxis, die sich Einheitspreisfestlegung nennt. Eine Bank könnte zum Beispiel Ihren Einzelhandelskunden eine Auswahl an unterschiedlichen Sparmöglichkeiten anbieten – eine Mischung aus konventionellen Sparkonten. Sparkonten mit Schecks, offenen Investmentfondskonten und Sparzertifikate mit variierenden Laufzeiten. Wenn die Bank diese Alternativen zu einer schlüssigen Produktpalette anordnet und sie in einer einzigen Broschüre der Reihe nach dem geringsten Risiko/den geringsten Gewinnen bis zum höchsten Risiko/den höchsten Gewinnen auflistet, dann schafft sie eine klare Produktlinie mit gut bestimmten Plätzen für diese Produkte. (Die Bank muss sicher sein, dass jedes Produkt an einer einzigartigen Stelle auf diesem Spektrum steht – keine Überschneidungen bitte!) Wenn die Bank jetzt ein neues Produkt einführen möchte, kann Sie das neue für ein altes einsetzen, und die Kunden werden akzeptieren, dass dieses neue Produkt die gleiche Stelle in der Produktlinie ausfüllt. Die Bank kann auch die Produktlinie in die eine oder in beide Richtungen ausdehnen oder Lücken mit neuen Produkten ausfüllen. Egal, was die Bank macht, die Produktlinie kann als Platzhalter fungieren, um den Eintritt neuer Produkte zu erleichtern. (Siehe die folgende Erörterung der Warenzeichenpolitik für mehr Informationen zu Produktlinien.)