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Wie Sie Ihre Ideen weiter entwickeln sollen – Marketing Grundlagen Teil I

Okay, es ist Zeit, kreativ zu sein. Auf die Plätze, fertig, LOS! Sind Ihnen schon gute Ideen eingefallen? Nein? Und jetzt? Nicht?

Wenn Sie nicht auf Abruf kreativ sein können, geraten Sie nicht in Panik. Diesem Problem stehen die meisten Menschen gegenüber, ob sie nun innerhalb oder außerhalb des Marketingbereichs tätig sind. Künstler üben sich jeden Tag in Kreativität, aber das gilt im allgemeinen nicht für Geschäftsleute. Folglich kommen die meisten Leute auf außergewöhnlich wenige kreative Ideen während eines Tages oder sogar eines Jahres. ( Wie viel kreative Ideen haben Sie im vergangenen Jahr bei Ihrer Arbeit entwickelt und vorgeschlagen?) Wenn man also im Marketing kreativ sein muss. stellen viele Menschen fest, dass sie etwas Hilfe benötigen. Wie handelt man kreativ? Was gehört alles dazu, ungewöhnlich kreative Ideen zu entwickeln? Vor einiger Zeit wandte sich ein Student mit eben dieser Frage an die Werbeagentur Young & Rubicam. Die Frage wurde in einem Brief von Mary O’Mara (damals ein Creative Director der Agentur) beantwortet, der zu so etwas wie dem Klassiker der Branche geworden ist. Hier ist ihre Antwort:
1. Es gibt den Schwammteil: wenn Sie alle Informationen, die Sie entdecken können, in sich aufsaugen (und dazu eine Menge Fehlinformationen).
2. Es gibt den Schüttelteil: wenn Sie die Fakten herausschütteln und das Problem selbst in Frage stellen und sich alle möglichen Sachen vorstellen.
3. Es gibt den Ausdrückteil: wenn Sie den Schwamm auswringen und die vielversprechendsten Spritzer und Tropfen hinkritzeln.
4. Es gibt den Aufprallteil: wenn Sie sich mit einem anderen vom Problem Betroffenen gegenseitig aufkeimende Ideen zuwerfen, bis nur noch die stärksten überleben.
5. Es gibt den Rubbelteil: wie oben, aber jetzt rubbeln Sie Gehirn an Gehirn in der Hoffnung, eine neue Idee zu entzünden.
6. Es gibt den Noch-einmal-bitte-Teil: wenn Sie die überlebenden im kalten Licht der Vernunft untersuchen, die meisten aufgeben und wenige in der warmen Dunkelheit der Vorstellungskraft ausreifen lassen.
7. Es gibt den trockenen Teil: wenn Sie aufhören über das /!#*!/ Problem nachzudenken und sich dem Vergnügen oder der Routine zuwenden. (Sie werden nur denken, Sie haben aufgehört zu denken.)
8. Es gibt den Glücks-Teil: wenn sich Dinge verbinden und eine Idee in Ihren Kopf schießt, die sich als Schlüssel zur Lösung herausstellt. Das passiert oft, wenn Sie es am wenigsten erwarten und nicht mal an das Problem denken.
9. Es gibt den Taten-Teil: wen Sie die Ihnen eigenen Begabungen und erlernten Fähigkeiten sowie die der anderen Betroffen einsetzen, um der rohen Idee Gestalt zu geben und sie zu einer richtigen Lösung zu formen.
10. Es gibt den juckenden Teil: der vielleicht zuerst und nicht zuletzt kommen sollte. Der Drang, Probleme kreativ zu lösen – mit einer neuen und originellen Lösung -, rührt von einem chronischen Juckreiz her: der Unzufriedenheit mit allen bestehenden Lösungen. Sogar wenn die letzte von Ihnen selbst stammen sollte.

Ich gebe diesen Brief wieder, weil er die bereicherndste, ehrlichste Beschreibung von kreativem Verhalten ist, die ich bisher gelesen habe. Ich hasse durchnumerierte Listen mit Schritten zur kreativen Problemlösung und ähnliches, weil diese Listen aus der Kreativität eine Wissenschaft machen wollen. Kreativität ist keine Wissenschaft, es ist eine Gewohnheit: eine lose Sammlung von Verhaltensausschnitten, wie das Aufsaugen von Informationen, das Infragestellen des Problems, das Zu- und Abspielen von Ideen mit einem Kollegen und das Zurseitelegen der ganzen Sache, um es in Ihrem Hinterkopf ausreifen zu lassen, während Sie etwas anderes tun.

Wie Sie dem Drang nachgeben
Dieses Jucken, neue, bessere Ideen und Herangehensweisen zu finden, treibt den Kreativitäts-Prozess voran. Kreative Menschen werden von innen durch ihren eigenen Drang angetrieben. Wenn Sie wirklich kreativ sein wollen, ziehen Sie los und eignen Sie sich solch einen Drang an. Das können Sie ganz leicht im Marketingbereich tun, indem Sie einfach Ihren Aufgabenbereich mit kritischen Augen betrachten. Sobald Sie sich dann sagen: Das ist dumm, das mache ich besser! und: Wie können sich die Leute nur mit dieser Unproduktivität abfinden? und: Es muss einen besseren Weg geben!, dann blicken Sie in die richtige Richtung. Denn es gibt immer einen besseren Weg. Sie können ein neues Produkt erfinden oder eine neue Methode, Ihr Produkt zu vertreiben, oder Ihre Werbemaßnahmen verbessern oder sich eine Alternative zu den dummen Gutscheinen ausdenken, die Ihr Unternehmen immer verteilt, oder mit einer peppigeren Aufmachung für den Stand Ihres Unternehmens auf der Handelsmesse aufwarten. Egal, was es ist, Sie können es besser machen! Alles, was Sie brauchen, ist das Vertrauen, sich in die Sache reinzuhängen und die harte Arbeit zu bewältigen, die darin besteht, kreative Ideen zu entwickeln. Unmengen an Ideen, da die meisten aus praktischen Gründen abgelehnt werden müssen, und was dann übrig bleibt, wird nicht besonders kreativ sein, es sei denn, Sie fangen mit einer ganzen Menge an.

Gruppenkreativität
Selber kreativ zu sein, ist schon schwer genug. Aber oft besteht im Marketing oder allgemein im Berufsleben die Aufgabe darin, eine Gruppe oder ein Team zu veranlassen, sich einige gute, kreative Konzepte auszudenken. Viel Glück! Die meisten Gruppen von Menschen tun nichts weiter, als sich über veraltete Ideen zu streiten, wenn sie morgens an einen Konferenzraum gefesselt sind. Oder was noch schlimmer ist, einer kommt mit einer absolut schrecklichen neuen Idee daher, und der Rest der Gruppe stürzt sich darauf und ist nicht davon abzubringen, dass der Vorschlag großartig ist … nur um selber nicht nachdenken zu müssen. Falls Sie darauf hoffen, eine Gruppe tatsächlich dazu zu bringen, kreativ zu sein, dann sollten Sie besser auf strukturierte Gruppenprozesse zurückgreifen. Das bedeutet, Sie müssen die Gruppe veranlassen, sich von einer Methode wie dem Brainstorming leiten zu lassen (die, obwohl sie im Geschäftsleben oft erwähnt wird, doch selten richtig angewendet wird). Manchmal lehnt es die Gruppe zuerst ab. aber seien Sie hartnäckig. Fragen Sie sie, was sie zu verlieren haben, wenn sie Ihren Vorschlag für eine halbe Stunde ausprobieren.

Sobald sie eine Technik ausprobiert haben, werden sie sehen, wie viel produktiver die Gruppe arbeitet, und sie werden weitere Kreativitätstechniken kennenlernen wollen. Die folgenden Überschriften liefern das. was ich vorbehaltlos als die beste gedruckte Zusammenstellung von Gruppenkreativitätstechniken bezeichnen kann. Diese Liste ist die beste, weil ich weiß, dass diese Techniken funktionieren – ich habe sie häufig mit ganz unterschiedlichen Gruppen ausprobiert, sowohl im Marketing als auch in anderen Disziplinen. Ich gehe nicht auf einige wirklich dumme Techniken ein, die wahrscheinlich nicht funktionieren und die alle über Sie lachen lassen. Ich habe zu viele von diesen ausprobiert! Merken Sie sich, dass diese Techniken im allgemeinen eine Liste von Ideen erzeugen. Hoffentlich eine lange und vielseitige Liste. Aber dennoch nur eine Liste. Planen Sie daher etwas Zeit für die Analyse dieser Liste ein, um die vielversprechendsten Ideen herauszufiltern und diese dann zu vollausgereiften Vorschlägen weiterzuentwickeln.

Nominale Gruppentechnik
Die nominale Gruppentechnik bringt jeden dazu, originelle Ideen beizusteuern, das natürliche Zögern, sich zu beteiligen, wird überwunden.
1. Beginnen Sie mit einer genauen Darstellung des Problems, über das jeder nachdenken soll.
Sie könnten das Problem z.B. so darlegen: Denken Sie über Gestaltungsmöglichkeiten für unseren neuen Messestand nach. Falls nötig, kann jemand die Gruppe kurz über das Problem in Kenntnis setzen, um alle auf den neuesten Informationsstand zu bringen,
2. Jede Person schreibt still für sich so viele Ideen, wie ihr einfallen, auf ein eigenes Blatt Papier.
Ich bevorzuge große Karteikarten, für jede Idee eine.
3. Die Ideen werden mit der Gruppe geteilt (entweder lassen Sie jede Person ihre eigenen vorlesen, oder Sie sammeln sie ein und lassen eine Person alle Ideen vorlesen).
Schreiben Sie die Ideen auf eine Tafel oder breiten Sie die Karteikarten auf dem Tisch aus.
4. Lassen Sie Fragen und Diskussionen zu, um jede Idee klarzustellen.
5. Führen Sie eine Wahl für die beste Idee durch.
Lassen Sie durch Handzeichen oder geheime .Abstimmung entscheiden, je nachdem, was angemessen ist.

Brainstorming
Brainstorming ist eine tolle Methode, die Anzahl und Vielfalt von Ideen zu steigern. Das Ziel des Brainstorming ist es, eine ziemlich lange Liste mit verrückten Ideen zu produzieren, von denen sich einige als überraschend hilfreich erweisen können. Brainstorming bringt Menschen dazu, aus dem Bauch heraus zu denken, wobei sie unübliche Ideen jenseits ihrer normalen Denkstrukturen entwickeln – zumindest, wenn Sie sie dazu drängen, Brainstorming auf diese Weise zu nutzen. Lassen Sie Ihre Gruppe nicht nur der Form halber Brainstorming machen. Um wirklich zu erfahren, was das heißt, werden sie frei assoziieren müssen, ihren Gedanken erlauben, von momentanen Ideen zu irgendwelchen neuaufkommenden Ideen zu schweifen, ganz egal, welcher Zusammenhang zwischen den alten und neuen Ideen besteht. Sie werden Ihre Gruppe vielleicht mit Beispielen ermutigen müssen. Falls das Problem lautet:

Denken Sie über neue Alternativen für unseren Messestand nach!, können Sie sich spontan einige Beispielideen einfallen lassen, um deutlich zu machen, was Sie die Gruppe zu tun bitten: einen Stand wie ein lustiges Zirkuszelt, einen Stand in Form einer riesigen Höhle, einen Stand, der aussieht wie eines unserer Produkte, einen Stand, der von innen wie unter freiem Himmel dekoriert ist, mit blauem Himmel und weißen Wolken, einen Stand wie die Abschußrampe eines Spaceshuttles, von der aus einmal in der Stunde ein maßstabgetreues Modell des Shuttles abgeschossen wird, einen Stand, der sich langsam dreht, einen Stand, an dem den Besuchern gratis frischgemachtes Popcorn und frischgebackene Plätzchen angeboten werden. Diese Ideen werden wahrscheinlich nicht von dem durchschnittlichen Unternehmen angenommen, aber sie verdeutlichen den Geist des Brainstorming, der darin besteht, Ihre Kritik beiseitezulegen und etwas Spaß bei der Ideenentwicklung zu haben.
Es gibt folgende Regeln (die Sie der Gruppe im voraus erklären müssen):
– Es zählt die Quantität nicht die Qualität – finden Sie so viele Ideen wie möglich.
– Kein Mitglied der Gruppe darf die Vorschläge eines anderen kritisieren – keine Idee ist zu wild, um aufgeschrieben zu werden.
– Es bestehen keine Besitzansprüche auf Ideen – jeder sollte auf die Ideen der anderen aufbauen.

Fragen-Brainstorming
Fragen-Brainstorming ist ein weiterer Weg. neuartige Fragestellungen aufzuwerfen, der Ihre Gruppe dazu bringen kann, kreativer zu denken. Diese Technik läuft nach den gleichen Regeln ab wie Brainstorming, aber die Gruppe ist angehalten, über Fragen statt über Ideen nachzudenken.
Falls die Aufgabe darin besteht, einen neuen Messestand zu entwickeln, der mehr zukünftige Kunden anzieht, dann könnte die Gruppe beispielsweise an die folgenden Fragestellungen denken:
1.( Kommen größere Stände besser an als kleinere?
2. Welche Stände zogen die meisten Menschen auf der letzten Messe an?
3. Sind alle Besucher gleich, oder wollen wir nur bestimmte Besuchertypen ansprechen?
4. Wenn wir eine Sitzgelegenheit und freien Kaffee anbieten, wird das hinhauen?