Wir geben Produkten eine Identität – Marketing-Kommunikation Strategien

In unserem Geldanlage-Portal erörtere ich die Wichtigkeit, Ihrer Marke eine persönliche Identität zu geben, so als wäre sie eine lebendige Sache. Der beste Weg, an die Aufgabe des Wertaufbaus einer Marke heranzugehen, ist, sich vorzustellen, dass Sie sie tatsächlich zum Leben erwecken. Diese Taktik ist besonders dort wichtig, wo sich ein emotionaler Appeal anbietet, weil eine bezwingende Persönlichkeit immer emotionale Käufer anzieht. Aber selbst, wenn Ihr Appeal logisch ist, bitte ich sie eindringlich, Ihrer Marke eine unterstützende Identität zu verleihen.

Obwohl eine unterstützende Indentität nicht ganz so ausschlaggebend sein wird, wird sie dennoch dabei helfen, Ihren grundlegenden Appeal zu vermitteln und die Konsumenten daran zu erinnern. Aber was für ein Wesen werden Sie erschaffen, wenn Sie Ihre Marke zum Leben envecken? Ein Frankenstein-ähnliches Monster mit seinem eigenen Willen, das Sie nicht kontrollieren können? Das passiert nicht, wenn Sie die Persönlichkeit ernsthaft überdenken. Überlassen Sie diesen Schritt nicht dem Zufall – planen Sie die perfekte Persönlichkeit für jedes neue Produkt, jede Marke oder jedes Geschäft von Anfang an. Sie müssen die Identität Ihrer Marke definieren, so dass Sie diese Persönlichkeit pflegen können, wann immer Sie mit Kunden und der Außenwelt im allgemeinen kommunizieren. Eine umfassend vorbereitete Identität hat die Kraft, durch alle Einflusspunkte Ihres Marketing-Programms hindurchzuscheinen und damit als stetiger Prüfstein für alle Kommunikationsmaßnahmen zu fungieren. Wenn Sie Ihre Marke gut genug kennen, dann können Sie diese gleiche Vertrautheit auch Ihren Kunden weitervermitteln.

Nehmen wir uns ein Beispiel an der Belletristik
Wie definieren Sie Persönlichkeit? Diese Aufgabe wird in der Prosaliteratur Charakterentwicklung genannt, und sie ist nicht einfach. Aber wir können das ein oder andere über Charakterentwicklung von guten Belletristikautoren lernen. Ein Instrument, das in der Prosaliteratur oder im Marketing gut funktioniert, definiert die Persönlichkeit eines Charakters über dessen Vorlieben und Abneigungen. Wir wissen zum Beispiel, dass Sherlock Holmes, eine der langlebigsten Literatur- gestalten aller Zeiten, die Vorliebe hat, starken Tabak in seiner Pfeife zu rauchen, wenn er über ein schwieriges Problem nachdenkt. und dass er auch Violine spielt. Er besitzt ein tiefes Interesse an Aspekten der Wissenschaft, die mit Verbrechen zu tun haben, und füllt Notizbücher mit Zeitungsausschnitten über bekannte Kriminelle und deren Taten. Aber er hat kein Interesse an Romanzen und keine engen Freunde außer Dr. Watson, der ihm hilft, seine Fälle zu lösen. Er ist ein kühler, rationaler Problemloser mit einem Hauch künstlerischer Phantasie (letzteres hat er von dem impressionistischen Maler Vermier geerbt, der ein entfernter Verwandter ist).

All diese Fakten über den Mann helfen dabei, ein charakteristisches Image aufzubauen, eines, aus dem Verleger, Spiele- und Spielzeughersteller sowie Filmproduzenten im Laufe des zwanzigsten Jahrhunderts Kapital geschlagen haben. In ähnlicher Weise können Sie eine Liste von Dingen erstellen, die in Verbindung mit Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen stehen – Dinge, die eine unverkennbare Persönlichkeit ergeben. Werbeanzeigen von Jaguar assoziieren häufig prächtige alte Landhäuser und Anwesen mit Ihren Fahrzeugen, daher wissen wir, falls die Jaguarlimousine ein Mensch wäre, würde es ihm gefallen, sein Wochenende auf seinem Landgut zu verbringen – und er würde es natürlich genießen, schnell und komfortabel dorthin zu fahren! Ein anderes Instrument, das ich mir gerne aus der Prosaliteratur ausleihe. ist, ein kurzes, ereignisgestütztes Artikel über einen Charakter zu schreiben. Viele Autoren geben dem Leser eine Beschreibung einiger Handlungen oder Ereignisse, um daraus ihren Charakter abzuleiten. Diese Beschreibung könnte beispielsweise Teil eines Artikels sein oder als eigenständiges Artikel in einem Roman erscheinen und bietet Ihnen die Möglichkeit, einen der Hauptcharaktere gut kennenzulernen. Sie können das gleiche tun.

Wenn Sie zum Beispiel die Jaguarlimousine vermarkten, können Sie eine kurze Geschichte darüber schreiben, wie ein Jaguar sein Wochenende verbringt. Tun Sie so, als wäre das Projekt für Ihren nächsten Roman bestimmt. Haben Sie Spaß dabei. Stellen Sie sich den Wagen vor, wie er durch einen Regensturm fährt, sich entlang einer alten Straße an einem Kanal schlängelt und dann auf den kopfsteingepflasterten Zufahrtsweg zum Bauernhaus seines Großvaters aus der Zeit Eduards VII abbiegt. Wie klingt der Wagen, während er durch diesen Regensturm fährt? Heult er auf? Nein. Donnert er die Straße entlang? Nein, das Geräusch ist feiner. Sanft aber kraftvoll. Vielleicht ist sein Motor so leise, dass das Geräusch sich im Trommeln der Regentropfen auf dem Verdeck und der Windschutzscheibe verliert – aber zweifellos kann der Jaguar ein schwaches, tiefes Vibrieren irgendwo in seinem Antriebssystem spüren. Wie fühlt sich der Wagen, als er die Landstraße verlässt und sich die alte Kanalstraße entlangschlängelt? Gelangweilt? Sicherlich nicht. Besorgt über die Wetterbedingungen? Nein, unser Charakter sorgt sich niemals über Straßenverhältnisse. Wahrscheinlich fühlt er sich leichter, friedvoll, aber gleichzeitig lebendiger und aufmerksamer.

Und als der Wagen in den kopfstein-gepflasterten Weg zum Haus seiner Vorfahren einbiegt? Ist er aufgeregt? Nein, das ist ein zu starkes Wort für dieses reife, selbstbeherrschte Fahrzeug. Aber es spürt sicherlich ein Gefühl von Zugehörigkeit, und da muss es eine Vertrautheit mit jeder Unebenheit und Biegung seines Weges geben, die dem Automobil eine Leichtigkeit und Sicherheit verleiht, die kein anderes Auto hier spüren würde. Mit dieser Art von Gedanken können Sie bald eine gute Beschreibung des Wochenendausflugs dieses Wagens herausschlagen, und während Sie an dieser Erzählung arbeiten, werden Sie feststellen, wie eine Persönlichkeit Form und Gestalt annimmt, wie neue Nuancen mit jeder Biegung des Weges und jedem Kratzen des Stiftes auf dem Blatt auftauchen. Das vorige Beispiel hat einen weiteren wertvollen Vorteil für Sie und Ihre Marke. Es verhilft Ihnen und anderen Marketingleuten dazu, Beständigkeit zu erlangen in der Weise, wie Sie Ihre Marke den Kunden präsentieren. Sobald Sie eine Beschreibung der menschlichen Persönlichkeit der Marke entwickelt haben, können alle Beteiligten diese als einen Leitfaden benutzen, indem sie sich fragen, wann immer sie verkaufen oder vermarkten, ob ihre Aktivitäten mit dieser Persönlichkeit übereinstimmen.

Fragen Sie Ihren Seelenklempner
Psychologen untersuchen seit Jahrzehnten das Puzzle der menschlichen Persönlichkeit und machen manchmal sogar kleine Fortschritte. Sie können also auch Einsichten aus der Psychologie ziehen, während Sie sich abrackern, um eine Persönlichkeit für Ihr Produkt zu kreieren und zu kommunizieren. Ich empfehle insbesondere die Eigenschaftsperspektive, einen Ansatz, der von Psychologen in ihrer Forschung angewendet wird. Die Eigenschaftsperspektive versucht, die Schwankungen in den menschlichen Persönlichkeiten zu verstehen, indem sie die verschiedenen Wesenszüge bestimmt, die jede individuelle Persönlichkeit ausmachen. Sie können Ihren Marken eine Persönlichkeit verleihen, indem Sie deren grundlegende Eigenschaften beschreiben. Die Eigenschaftsperspektive ist hilfreich, weil sie sich eher darauf konzentriert, menschliches Verhalten zu beschreiben, als es zu erklären. Denn Marketingleute sind Pragmatiker – wir brauchen nicht zu wissen, warum sich Persönlichkeiten entwickeln, wir müssen nur herausfinden, welche Persönlichkeit wir unseren Produkten geben sollen. Das ist eine einfache, beschreibende Aufgabe. Kein Bedarf für einen Therapeuten. Ein spitzer Bleistift ist ausreichend.

Ein beliebter Trick ist. ein Persönlichkeits-Selbsteinschätzungs-lnstrument zu benutzen – ein ausgefallenes Wort für eine Art Befragungsformular, in dem Sie Dinge aussuchen, die zu Ihnen passen und dann Ihren Typ oder Ihr Profil aus den Antworten entschlüsseln. Nur ich benutze diese Fragebögen, um meine Produkte statt mich selbst zu beschreiben! Vielleicht haben Sie ja schon mal einen von diesen Bögen ausgefüllt, weil viele Unternehmen diese Unterlagen benutzen, um neue Mitarbeiter zu schulen oder sie sogar zu überprüfen. Ein beliebter Test basiert auf den Persönlichkeitstypen des Psychologen Carl Gustav Jung. Der Test enthält 126 Fragen, die von Isabel Myers und Katheryn Briggs verfast wurden und die daher der Myers-Briggs-Test genannt werden. Ich ziehe ein anderes Produkt vor, die Insight Inventory (etwa: Einsichts-Bestandsaufnahme), weil ich finde, dass die Persönlichkeitsprofile, die sie hervorbringt, besonders brauchbar sind. Tabelle 5.2 gibt Ihnen eine Kostprobe der Persönlichkeitsmerkmale, die die Inventory beschreibt. Sie können Ihrem Produkt eine Auswahl an wünschenswerten menschlichen Persönlichkeitsmerkmalen zuordnen, um Kunden seine Identität leichter zu vermitteln. Ich habe einige für diese Tabelle ausgesucht, die im allgemeinen als positive Merkmale betrachtet werden, da das Ziel augenscheinlich darin besteht, ihr Produkt sympathisch zu machen. Schließlich sind diese Eigenschaften (in einem gewissen Sinn) ein Geschenk an Ihre Kunden, die die Wahl treffen können, sich auf Ihr Produkt einzulassen, falls ihnen dessen Persönlichkeit gefällt.

Tabelle 5.2: Persönlichkeitsmerkmale aus der Insight Inventory