Schlagwort: marketing strategien

In den Abbildungen 3.2, 3.3 und 3.4 zeige ich Ihnen drei Konzeptzeichnungen für Werbeanzeigen. Die erste ist für ein imaginäres Produkt, das ich Gesei genannt habe. Gesei ist ein gesunder Eiermix, der zum Gebrauch beim Kochen in einem Karton verkauft wird. Dieses Produkt wurde entwickelt, um den gleichen Geschmack und die gleiche Leistung zu bieten wie ein vollwertiges Ei, aber ohne den hohen Cholesteringehalt, der Sie dem Risiko von Herzbeschwerden aussetzt. Wie lautet die richtige Strategie für dieses neue Produkt? Eine auf den Einführungsmarkt gerichtete Pionier-Werbung funktioniert am besten.

Abbildurig 3.2: Eine Pionier-Anzeige für die Einführungsphase

Es gibt einige konkurrierende Produkte die die Produktkategorie momentan in den USA anführen. Aber diese richten sich im allgemeinen an ältere Kunden, die strikte Anweisungen von ihrem Arzt erhalten haben. Der gesundheitsbewusste Konsument mittleren Alters zieht momentan vollwertige und natürliche Produkte den chemisch klingende Rezepturen vor. Gesei richtet sich an diesen Kunden mit seiner ganz natürlichen Behauptung: Das gesunde Ei. das ganz natürlich und teils Ei ist. Daher besteht die Aufgabe darin, eine neue Konsumentengruppe über die Vorteile eines Eiermixes zu unterrichten. Somit auch die Auflistung von Fakten auf der Verpackung und in der Anzeige. Und ebenso die Aufforderung Probieren Sie Gesei jetzt! Ich würde zudem empfehlen, Gratisproben mit einem Rezeptheft zu verschenken, und zwar in den Lebensmittelläden, in denen die Zielkonsumenten in großer Zahl einkaufen. Für viele Konsumenten ist ein Ei nun mal ein Ei. und sie kaufen es nur wegen des Preises oder der Erhältlichkeit. Aber eine wachsende Zahl von Konsumenten ist sich der Qualitätsunterschiede bewusst und sucht nach dem, was sie für gesündere Eier hält.

Abbildung 3.3 zeigt eine konkurrenzorientierte Werbung, die auf die Wachstumsphase ausgerichtet ist. Das Produkt in Abbildung 3.3, Frei Eier, zielt auf diese qualitätsbewussten Konsumenten, indem es eine Neuerung vorstellt: den Nutzen eines gesünderen Eis von glücklicheren Hühnern. Freilaufende Hühner legen bessere Eier, lautet die Behauptung, und der Slogan bringt dem Konsumenten bei, den Unterschied zwischen diesem Produkt und konkurrierenden Eierprodukten zu erkennen, die keine vergleichbare Behauptung aufstellen können. Diese Anzeige schafft eine unverwechselbare Markenidentität mit dem humorvollen und unvergesslichen Bild eines Eis mit Flügeln und einem Kopf – und mit dem auffallenden Warenzeichen Frei Eier, das dieses Image entscheidend unterstützt. Unverwechselbarer Unterschied plus unvergesslicher Markenidentität ergeben eine erfolgreiche konkurrenzorientierte Marketingstrategie. Diese Strategie wird der neuen Marke helfen, einen Anteil am konkurrenzorientierten, reifen Eiermarkt zu gewinnen. Hoffentlich werden die Konsumenten nach dieser einzigartigen Marke Ausschau halten, trotz des starken Konkurrenzkampfes.

Abbildung 3.3: Eine konkurrenzorientierte Anzeige für die Wachstumsphase

Was ist, wenn Sie lediglich eine etablierte lokale Eiermarke verkaufen, eine, die eine solide Grundlage in Ihrem regionalen Markt besitzt, aber wenig mehr, um sich abzuheben? Frische Eier in Kartons – eine reife Kategorie, falls ich überhaupt jemals eine gesehen habe. Daher nutzt die Anzeige in Abbildung 3.4 eine Erinnerungsstrategie, um einen treuen Kundenstamm in einem reifen Markt zu behalten. Daisy’s Dairy besitzt nicht wie die Marke Frei Eier einen bedeutenden Unterscheidungspunkt, auf den sie gegenüber der Konkurrenz zurückgreifen kann. Daisy’s Vorteil ist, das sie ein lokaler Produzent ist, d.h. sie hat einen Kostenvorteil in ihrem Gebiet und zudem einen soliden Kundenstamm, der den Namen Daisy’s Dairy wiedererkennt und seit Jahren Eier von ihr ge-kauft hat.

Aber in dem Gedränge, Marken ins Sortiment aufzunehmen, stellt Daisy’s fest, dass sie gegen dieselben Lebensmittelläden antritt, auf die sie für ihren Vertrieb zählt. Daher braucht die Molkerei eine Erinnerungskampagne, wie sie die Konzeptskizze in Abb. 3.4 vorschlägt. Ich würde einige Werbeanzeigen auf der Grundlage dieses Konzeptes schalten und versuchen, die Lebensmittelläden dazu zu bringen, mir Platz für Schilder in ihrer Verkaufsstätte zu überlassen. Schließlich würde ich versuchen, die Unterstützung des lokalen öffentlichen Radiosenders und verschiedene spezielle Veranstaltungen in der Gemeinde zu nutzen, um den Konsumenten den Namen Daisy’s Dairy regelmäßig wieder in Erinnerung zu rufen. Der Schlüssel zum Fortbestand der Marke Daisy’s ist, dafür zu sorgen, dass die Konsumenten sie nicht vergessen!

Nutzen Sie POP als Erinnerungsmarketing!
Wie das vorangegangene Beispiel von Daisy’s Dairy bereits vorschlägt, ist die Einkaufsstätte (POP = point of purchase) oft ein effektiver Weg, die Erinnerungsstrategie zu implementieren. Einkaufsstätten-Marketing bedeutet, den Konsumenten zum Zeitpunkt und an dem Ort seines Einkaufs in Ihrem Sinne zu beeinflussen. Precise International (aus Orangeberg, New York) nutzt diese Strategie, um die Produktlinie seines Wenger Schweizer Armeemesser in Schmuck- und Messerläden zu vermarkten. In Zusammenarbeit mit der Phoenix Display und Verpackungsgesellschaft (aus Wilmington, Delaware) entwickelt Precise International eine Vielfalt von Displaymaterial für Ladentheken und Fußböden, die riesige Modelle des unverwechselbaren roten Taschenmessers mit seinem weißen Kreuz als Logo darstellen. Obwohl der Taschenmessermarkt seit Jahrzehnten gesättigt ist, wenn nicht seit Jahrhunderten, besitzt Wenger eine starke Markenidentität, die es ihm erlaubt, einen großen und rentablen Marktanteil zu halten, allein dadurch, dass er die Kunden an sein Produkt erinnert. Oft stellen Kunden, wenn sie an einem dieser POP Displays Vorbeigehen, fest, dass ein Schweizer Armeemesser ein perfektes Geschenk für jemand anderen oder sie selbst ist!

Bei jeglicher Marketing-Kommunikation haben Sie die Wahl: Sollten Sie Ihren Appeal oder Ihre Kommunikationsstrategie um eine überzeugende Behauptung herum aufbauen, die von unwiderlegbaren Beweisen abgesichert wird? Oder sollten Sie, ganz im Gegenteil, einen emotionalen Appeal schaffen, der sich für die Kunden richtig anfühlt, aber dem handfeste Beweise fehlen? Sie müssen diese Wähl treffen, weil wir uns alle sowohl auf die eine als auch die andere Weise entscheiden. Menschen treffen gewöhnlich emotionale Entscheidungen darüber, wen sie heiraten wollen, aber sie entscheiden rational, nach welchen Arbeitsstellen sie suchen oder welche Jobangebote sie annehmen. Ähnlich verhält es sich bei Einkaufsentscheidungen, manch-mal setzen sich die Gefühle durch, und manchmal sind die knallharten, logischen Seiten unseres Verstands dominant. Um alles noch komplizierter zu machen, sind die Menschen auch noch inkonsequent darin, wann sie sich auf welche Weise entscheiden. Manche Menschen treffen hochemotionale Entscheidungen über solche Großkäufe wie die eines Autos oder eines Hauses. Andere sind vorsichtigerweise rational, vergleichen Statistiken und und kalkulieren alles durch.

Zu welchem Lager gehören Sie? Falls Sie schon mal ein Auto gekauft haben, versuchen Sie sich daran zu erinnern, warum Sie es gekauft haben. Falls Sie sagen, Weil es mir gefiel oder Weil ich das Gefühl hatte, es sei ein gutes Auto oder ähnliches, dominieren Ihre Gefühle wahrscheinlich Ihre Kaufentscheidungen. Falls Sie aber Dinge sagen wie Weil es sparsam im Verbrauch ist und Stiftung Warentest es hoch in bezug auf Sicherheit und Unterhalt bewertet hat, dann haben Sie eine logische oder rationale Entscheidung getroffen. Jeder Mensch tendiert mehr zum einen oder anderen Ende der Skala – er trifft Entscheidungen eher rational oder emotional. Sie können Ihre Marketing-Kommunikation auf den rationalen oder den emotionalen Käufer abstimmen. Sie können sogar Ihren Markt auf dieser Grundlage segmentieren und verschiedene Marketing-Programme für jedes Segment erstellen! Sie können diese zwei Denkrichtungen auf unterschiedliche Art beschreiben, wie Tabelle 5.1 zeigt. Wenn es darangeht, Ihren Appeal zu gestalten, sollten Sie sich jedoch auf die eine oder andere Seite dieser Tabelle konzentrieren.

Rational	Emotional
logisch	intuitiv
hart	soft
Worte	Bilder
faktengebunden	wertgebunden
Regeln folgend	ethischen Grundsätzen folgend

Tabelle 5.1: Zwei Denkrichtungen

Volkswagen wollte sich auf dem amerikanischen Markt (1996) als Spaß-beim-Fahren-Auto für die Generation X neu positionieren, die mittlerweile Kinder bekommt und in verantwortungsvolle Positionen aufsteigt, aber immer noch den Drang in sich spürt, sich als Individuum zu entfalten. Als Aufhänger stellte der Automobilkonzern den Spaß, einen Volkswagen zu fahren, in den Vordergrund und wollte Konsumenten davon überzeugen, dass seine Kunden wegen ihrer Liebe zum Fahren und ihrer Lebensfreude etwas Besonderes sind. Dieses Beispiel ist ein klassischer emotionaler Appeal, der die ganzen Soft-Knöpfe auf der rechten Seite der Tabelle 5.1 drückt. Die Werbemaßnahmen ziehen Bilder Worten vor und haben einen starken intuitiven Appeal, der in den Werten der Generation X verwurzelt ist. Sie erhalten keine Fakten über Volkswagen, wenn Sie sich deren Werbespots ansehen, aber Sie werden emotional stark getroffen.

Wenn Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen planen, empfehle ich Ihnen, der Spitzenposition von Volkswagen zu folgen und die eine oder andere Denkrichtung besonders in den Vordergrund zu stellen. Wenn Sie schwafeln und versuchen, beide Seiten des Gehirns zugleich anzusprechen, fällt Ihre Botschaft für gewöhnlich schwächer aus.

Dennoch sollten Sie auch im Hinterkopf behalten, dass dieselbe Person die gleiche Entscheidung zu unterschiedlichen Gelegenheiten anders treffen könnte – manchmal kann die Natur des Produktes selbst bestimmen, ob Sie gerade rational oder emotional orientiert sind. Der wohlhabende Manager, der sich einen Volvo kauft, um seine Kinder durch die Gegend zu fahren, wird diese Einkaufsentscheidung vielleicht aufgrund rationaler Überlegungen getroffen haben: Der Wagen ist sicher und hält lange Zeit, obwohl er nicht gerade eine Schönheit ist. Daher wird wohl eine rationale Ansprache am besten funktionieren. Stellen Sie sich vor, derselbe Manager möchte einen schicken roten Sportwagen kaufen, um damit an Wochenenden zu seinem Vergnügen zu fahren.

Er ist jetzt eine leichte Beute für einen emotionalen Appeal, da er nun emotionale Belohnung in einem Auto sucht – das Gefühl von .Jugend. Spaß, Status und ähnlichem. Deshalb kann jeder Konsument entweder auf einen emotionalen oder einen rationalen Appeal reagieren, abhängig von den Umständen und dem Produkt. Ihr Job als der Kommunikator ist es, in die Köpfe der Kunden einzudringen, und zwar gut genug, um zu spüren, welcher der heißere Knopf ist – der emotionale oder der rationale.

Eine der verwirrenden Seiten der Marketingforschung ist, dass sie wirklich aus Dutzenden von verschiedenen, spezialisierten Berufen besteht. Es gibt nicht eine alleinige Version der Marketingforschung. Was Sie brauchen, hängt von vielen Dingen ab – meist von Ihrer Erkenntnis, dass, egal welche Entscheidung oder welches Problem ansteht, eine spezialisierte Forschungsform verfügbar ist, die Ihnen weiterhilft.

Lassen Sie sich von Ihren Fragen leiten
Bitte erinnern Sie sich daran, dass Sie als Marketingforscher wohl definierte Fragen stellen, müssen, bevor Sie Daten erheben. Dennoch kommt es noch zu oft vor, dass Marketingleute mit einem halbfertigen Forschungsziel lossprinten wie Wir müssen alles über den Keksmarkt herausfinden.. Prima. Ziemlich bald wird sich ein meterhoher Stapel von Tabellen und Artikeln auf Ihrem Schreibtisch türmen. Aber Sie werden immer noch nicht wissen, wie Ihnen dieser Markt Geld einbringen kann! Sie können durch Forschung nur etwas erfahren, wenn Sie zielgerichtete Fragen stellen, wie Wer isst Kekse? und Wer ißt die meisten Kekse? und Welche Sorten von Keksen mögen diese Keksliebhaber am liebsten? und Welche Medien erreichen diese Keksliebhaber am wirksamsten? und Welche Marken haben für sie im Moment Priorität? (Setzen Sie Ihr Produkt hier ein, um diese Fragen an Ihre Bedürfnisse anzupassen.)

Falls Sie Schwierigkeiten haben, sich die passenden Forschungsfragen auszudenken, gehen Sie nochmal zu Ihrem Startpunkt zurück, Ihrer Definition der Entscheidung oder Entscheidungen, auf die die Forschung ausgerichtet sein soll. (Greifen Sie auf Abbildung 6.1 zurück.) Denken Sie darüber nach, welche Fragen Sie beantworten müssen, um diese Entscheidung intelligenter treffen zu können, und dann gehen Sie los und betreiben das Minimum an Forschung, das gebraucht wird, um diese Fragen zu beantworten. Sie können eine Firma mit der Überprüfung von Einzelhandelsgeschäften beauftragen, um herauszufinden, ob Ihre Einkaufsstättendisplays richtig ausgestellt werden. Oder Sie könnten eine Firma veranlassen, Einkaufende zu interviewen, um zu sehen, was diese von Ihren Displays halten. Oder Sie beauftragen eine Firma damit, ein künstliches Geschäft aufzubauen, um festzustellen, wie eine Auswahl von Einkaufenden auf ein neues Verpackungskonzept reagiert. Um den Marktanteil einer Buchhaltungsfirma zu erhöhen, können Sie erforschen, wie Unternehmen die Buchhaltungsdienstleistungen wahrnehmen, die ihnen geboten werden.

Vielleicht denken Sie, Sie haben eine unschlagbare Werbeanzeige entworfen, aber Sie wollen die Anzeige testen, um sicher zu sein, bevor Sie sie schalten. Vielleicht wollen Sie auch herausfinden, welche neuen Produkte oder Markelingpläne Ihre Konkurrenten gerade entwickeln, so dass Sie Ihre Reaktion darauf frühzeitig planen können. Oder vielleicht interessiert es Sie auch, wie sich Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf dem asiatischen Markt machen würden und wie Sie Verteiler finden könnten, die mit Ihren Produkten in dieser Region handeln würden. Ich könnte noch weitere Beispiele aufzählen. Was ich sagen will, ist folgendes: Falls Sie nicht in der Lage sind, richtige Forschung zu betreiben, sind Forscher gerne bereit und bemüht darum, Sie bei jeder Marketingaufgabe zu unterstützen.

Wenn stichhaltigere Informationen Ihre Entscheidungen verbessern können, dann ist es im allgemeinen rentabel, eine Forschungs-firma damit zu beauftragen, primäre Forschung für Sie zu betreiben, ln Tabelle 6.1 nenne ich Ihnen einige der großen Firmen in Deutschland, die sich mit den unterschiedlichsten Marktforschungsuntersuchungen befassen und die sich als Experten auf diesem Gebiet bezeichnen. Einen umfassenden Überblick über die Anbieter von Marktforschungsdienstleistungen und deren spezielle Forschungsschwerpunkte liefert Ihnen das jährlich erscheinende asw-Handbuch Marketing-Forschung in Deutschland – Unternehmen-Adressen-Daten (herausgegeben von der Zeitschrift absatzwirtschaft und erschienen bei Schaffer Poeschel). Wagen Sie einen Blick hinein. Ich wette, dass zumindest einige Adressen für Ihre aktuelle Arbeit interessant sind.

Anbieter von Marketing-Forschung	Kontakt
A.C. Nielsen GmbH, Frankfurt a. M.	Tel.: 069/79 38-0, Fax: 069/79 38-903
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (AG.MA), Frankfurt a. M	Tel.: (J69/15 68 05-0, Fax: 069/15 68 05-40
Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungs- institute e.V. (A€). Frankfurt a.M.	Tel.: 069/97 84 31-36, Fax: 069/97 84 31 37
Emnid GmbH, Institut für Markt-, Meinungs- und Sozialforschung, Bielefeld	Tel.: 05 21/92 57-0. Fax: 05 21/92 57-333
Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatz­forschung e.V. (GfK). Nürnberg	Tel.: 0911/395-0. Fax: 0911/395-27 15
Infratest Burke AG, München	Tel.: 089/56 00-0. Fax: 089/56 00-313

Tabelle 6.1: Anbieter von Marketing-Forschung in Deutschland

Einsatz sekundärer Forschung
Sekundärdaten, oben als vorab gesammelte Daten definiert, die von Nutzen für Sie sein können, wenn Sie sie in die Finger bekommen, sind generell kostengünstiger. Darumsollten Marketingleute danach Ausschau halten, bevor sie Primärforschung betreiben. Ich weiß, es hört sich widersprüchlich an, wenn ich Ihnen rate, die Sekundär- zeitlich vor die Primärforschung zu stellen, aber ich habe mir die Begriffe nicht ausgedacht. Wo finden Sie Sekundärdaten? Zum Beispiel beim Statistischen Bundesamt (in Wiesbaden, Tel. 06 11/75 24 05 allgemeiner Informationsdienst

Demographien!
Ich muss das Ausrufezeichen hinter das Wort Demographien setzen, weil ihm sonst keiner in irgendeiner Weise Aufmerksamkeit schenkt. Demographien – Statistiken über eine Bevölkerung – scheinen für die meisten Leute irgendwie langweilig zu sein. Dennoch liefern Trends in der ethnischen Zusammenstellung Ihres Marktes, dessen Durchschnittsalter oder die dort vorhandenen Bildungsschichten sehr gute Hinweise darauf, wie sich Ihr Marketing eigentlich verändern sollte. Die Bevölkerungen der USA, Kanadas, der meisten europäischen Länder und Japans werden immer älter. Was bedeutet das für Marketingleute? Auf den ersten Blick nichts. Was also, wenn der Durchschnittsmensch ein oder zwei Jahre älter ist als noch vor zehn Jahren? Sie können dann immer noch Produkte auf Menschen unterschiedlichen Alters ausrichten und den langfristigen demographischen Trend ignorieren. Oder aber, Sie beobachten diesen Trend genauer und erkennen vielfältige Chancen.

Viele Marketingleute für Verbrauchsprodukte in den USA arbeiten mit Charles Schewe zusammen, einem Berater aus Amherst, Massachusetts, der die alternde Gesellschaft untersucht, um ihre Produkte und Dienstleistungen für dieses wachsende Segment neu zu gestalten. Ältere Amerikaner haben gemeinsame Werte und Einstellungen, die es erleichtern, diese Zielgruppe anzusprechen. Sie haben gemeinsame Bedürfnisse: So brauchen sie zum Beispiel Verpackungen, die leichter zu lesen sind, und Gebrauchsanweisungen, die leichter zu benutzen sind. Sie haben sehr viel verfügbares Einkommen, weil der Großteil des Vermögens in den meisten Gesellschaften im Besitz älterer Menschen ist. Und während die Bevölkerung altert, wächst dieses schon jetzt attraktive Marktsegment schneller als andere. Diese Art von Chance lässt sich leicht finden, wenn Sie nur sorgfältig auf demographische Daten und andere sekundäre Informationsquellen achten. Trotzdem ignorieren viele Marketingleute diese preisgünstigen Datenquellen und übersehen folglich Veränderungen auf ihren Märkten.

Ihre Verkaufsdaten!
Eine weitere leicht zu übersehende Goldmine an Sekundärdaten (darum das Ausrufezeichen). Welche Art von Kunden werden abtrünnig? Wann und warum? Wer sind Ihre stärksten oder gewinnbringendsten Kunden? In welchen Regionen gewinnen oder verlieren Sie? Solche und viele ähnliche Fragen lassen sich am besten beantworten, wenn Sie sich in die Absatzdaten Ihres Unternehmens vertiefen. Falls diese Aufzeichnungen nicht detailliert genug sind, versuchen Sie, Verkaufsberichte zu lesen oder Ihre Verkäufer oder Händler zu befragen. Jemand, der für Ihr Unternehmen arbeitet, weiß wahrscheinlich wesentlich mehr über Ihre Kunden oder Konkurrenten als Sie. Finden Sie diese Leute!

In größeren Unternehmen, wo Neueinstellungen an der Tagesordnung sind, kommen einige der neuen Mitarbeiter von Konkurrenzfirmen oder anderen Betrieben aus Ihrer Branche. Gehen Sie in der Personalabteilung vorbei und bitten Sie Ihre Kollegen, diese Leute bei Ihnen zu einer kurzen Einsatzbesprechung über deren erste Woche in Ihrem Unternehmen vorbeizuschicken. (Vermeiden Sie auf jeden Fall, diese Leute unter Druck zu setzen, dass sie Ihnen Fragen beantworten, die gegen die Regeln zur Wahrung des Betriebsgeheimnisses verstoßen. Sprechen Sie mit der Personalabteilung ab, oh dieses Problem in Ihrer Branche ein Thema sein könnte.) Marketingleute machen sich selten die Intelligenz der Konkurrenz zunutze, die diese Mitarbeiter mit sich tragen.

He, DU! Komm mal hierher!
Pull Power ist die Fähigkeit einer Marketing – Kommunikationsmaßnahme, Menschen zu einem Ort oder Ereignis zu ziehen. Nationale Berater sorgen sich nicht besonders um die Pull Power, weil sie häufig Markenstärke aufbauen oder daran arbeiten, die Einstellungen der Leute zu einer Marke durch Neupositionierung zu verändern . Dennoch, lokale Marketingleute interessieren sich gewöhnlich mehr für die Pull Power als den Markenwert oder die Positionierung. Schließlich muss irgendwer jedes Produkt an der Basis tatsächlich verkaufen – auf dem lokalen Markt und jedem einzelnen Kunden. Was auf dieser Stufe wirklich zählt, ist, diese Kunden anzuziehen. Pull Power bedeutet alles! Pull Power ist das vorrangige Ziel der lokalen Werbung. (Mit lokaler Werbung meine ich solche, die sich auf eine spezielle Stadt oder Region bezieht – was ungefähr die Hälfte aller Werbung in vielen Ländern ausmacht.) Pull Power umschließt ebenso ein hohes Maß an Publicity, persönlichem Verkauf, Direktversand, preisgestützer Verkaufsförderung und Ausgaben für Einkaufsstättenwerbung – das ist wahrscheinlich mehr als die Hälfte des Geldes, das für alte Formen der Marketing-Kommunikation durch alle verfügbaren Einflusspunkte ausgegeben wird.

Aufgrund dieser Pull-Orientierung sind lokale Marketing-Kommunikationsmaßnahmen außergewöhnlich verschieden:
1. Lokale Kommunikationsmaßnahmen sind eher Teil einer kurzfristigen Bemühung als einer langfristigen Kampagne. Die zweiwöchige Schaltung einer Anzeige in der Lokalzeitung muss zu sofortigen Ergebnissen in der lokalen Werbung führen – oder sie wird für einen Fehlschlag gehalten. Die Schaufenstergestaltung und Ladendisplays eines Monats sollten früher weggenommen werden, falls sie nicht genügend Leute ins Geschäft ziehen und zu entsprechend vielen Verkaufsabschlüssen führen.
2. Lokale Kommunikationsmaßnahmen werden eher aus Minibudgets finanziert, die um einiges geringer sind als die Millionen, die nationale oder multinationale Werbetreibende ausgeben. Diese Tatsache hilft dem Marketingmenschen seinen Einfluss im Auge zu behalten – und seine Einnahmen zu quantifizieren. Die einmonatige Bemühung, die Geschäftsstellen eines Maklerbüros in einer Stadt bekannt zu machen, sollte eigentlich ausreichend viele Verkaufsabschlüsse nach sich ziehen, um mehr als nur die Marketingkosten decken zu können. Falls nicht, sollte der Vermarkter das schnellstens herausfinden. Die Berechnungen sind aufgrund des engen Zeitrahmens und der relativ kleinen Beträge einfach.
3. Lokale Kommunikationsmaßnahmen sollten Kunden ins Geschäft bringen, das Telefon klingeln lassen oder mehr Leute dazu bringen, Ihre Web-Seite anzuwählen oder andere pull-orientierte taktische Ziele erfüllen. Stellen Sie dieses Ziel denen der nationalen Werbung gegenüber, die oft darauf ausgerichtet sind, Markenidentität aufzubauen und zu stärken oder die Stellung eines Produktes zu verändern. Es gibt dennoch Marketingziele, die sowohl im lokalen als auch im nationalen Marketing gesteckt werden: wachsende Bekanntheit, steigender Marktanteil und die Erhöhung der Wiederkaufrate durch eine Erinnerungsauffrischung bei den Kunden. Die Elemente eines guten Marketing sind die gleichen, ob sie nun lokal oder weltweit eingesetzt werden, aber die Reihenfolge der Prioritäten ist oft verschieden.
4. Aufgrund der lokalen Ausrichtung und der relativ niedrigen Budgets müssen lokale Kommunikationsmaßnahmen stärkeren Gebrauch von Medien machen als nationale. Tatsächlich kosten einige der besten pull-orientierten lokalen Marketing-Kommunikationsmaßnahmen praktisch nichts.

Denken Sie Pulli Kommunikationsmaßnahmen funktionieren nicht, wenn sie Ihr Geschäft nicht mit Kunden füllen, Ihren Briefkasten überquellen oder Ihre Telefonzentrale aufleuchten lassen! Sorgen Sie dafür, dass jede lokale Kommunikationsmaßnahme Ihren Kunden einen triftigen Grund liefert, zu handeln. Machen Sie den Kunden klar, dass es Sie auf dem Markt gibt und dass Sie genau das anbieten, was diese brauchen. Sagen Sie es ihnen immer wieder, jedesmal auf neue und kreative Weise, damit die Konsumenten Sie niemals vergessen.

Wie vermarktet man im Internet? Mir ist diese Frage in den Monaten, während ich an diesem Geldanlage-Portal geschrieben habe, häufiger als alle anderen gestellt worden. Daher breche ich mit einer Marketingtradition und behandele sofort im Detail das Elektronische Marketing, bevor ich zu traditionelleren Elementen eines Marketing-Programms übergehe. Sie haben danach gefragt, also bekommen Sie es auch. Das Internet und das World Wide Web verbinden sich zu einem wunderbar vielseitigen – und oft missbrauchten – neuen Medium für Direktmarketing. Die meisten Leute im Marketingbereich haben sich schon einmal nebenbei mit elektronischen Medien beschäftigt. Web-Seiten schießen wie Pilze aus dem Boden. Aber ich treffe selten jemanden, der besonders viel Geld im Web macht. Es liegt nicht daran, dass das nicht gelingen kann. Das Internet, wie jedes Massenmedium, hat das Potential, von großer Bedeutung für Marketingleute zu sein (das Internet wird zum Beispiel eines Tages eine bedeutende Einzelhandelsmacht darstellen).

Aber einige Leute machen noch dümmere Sachen, wenn sie versuchen, in einem neuen Medium Marketing zu betreiben. Deshalb habe ich beträchtlich viel Denkarbeit und Forschung sowie eine Handvoll Seiten der Bemühung gewidmet, Sie davor zu bewahren, als Fliege im Netz (Web) erwischt zu werden. Eigens zum Thema Marketing im Web sind bereits mehrere Bücher erschienen, schauen Sie doch mal in die Buchhandlung um die Ecke. Ich befürchte leider, dass dieses Artikel wesentlich schneller veraltet sein wird als der Rest des Buches. Elektronische Medien entwickeln sich so schnell, dass es jede Woche bahnbrechende Neuigkeiten gibt und jeden Monat kreative neue Marketingtechniken auftauchen. Tja, wir leben nun einmal in einer schnellebigen Zeit!

Wenn man die Geldbeträge zusammenrechnet, die weltweit für Online-Werbung (Web-Seiten. E-Mail sowie Online- und Offline-Dienste) im Jahr 1990 ausgegeben wurden – die aktuellsten verfügbaren Daten, während meines Schreibens – kommt man auf rund € 440 Millionen an Werbeausgaben. Das ist ein eindrucksvoller Betrag für ein neues Medium, aber er wird überragt von den weltweiten Milliardenausgaben für andere Medien. Trotzdem entdecken Sie. wenn Sie sich das Jahr Quartal für Quartal ansehen, eine überraschende Tatsache. Die Ausgaben für Online-Marketing liegen bei nur € 48 Millionen in den ersten drei Monaten des Jahres. Sie schnellen um 40 Prozent im zweiten Quartal und um jeweils 30 Prozent im dritten und vierten Quartal in die Höhe. 1997 sank die Wachstumsrate für einige Zeit, aber sie scheint sich auf ungefähr zehn Prozent im Quartal einzupendeln. Das ist immer noch fabelhaft. Sie erleben die Geburt eines bedeutenden neuen Werbemediums, eines, für das ich Voraussage, dass es bis zum Ende des Jahrhunderts eine jährliche Ausgabenhöhe von mehreren Milliarden D-Mark erreichen wird!

Ein Grund dafür, dass Online-Werbung 1996 anlief, liegt darin, dass langsam Normen für Werbeleute auftauchten. Normen helfen. Sie erleichtern das Kaufen und Verkaufen von Werbefläche und -zeit, genau wie in jedem anderen Medium. Man hat sich beispielsweise auf acht Standard-Bannergrößen für Online-Werbung verständigt, was deren Gestaltung und Erstellung erheblich vereinfachen sollte (falls die Normen halten, d.h. eingestellt bleiben!). Falls Sie mit dem Gestalten von Web-Seiten in Berührung kommen, werden sie sehen, dass es hilfreich und vielleicht sogar notwendig ist, diese Normen einzuhalten. Auf diese Weise werden Sie in Übereinstimmung mit dem Rest der Web-Welt sein und Ihre Werbeanzeige wird in ihren Rahmen passen. Es ist nicht schwer – erfragen Sie einfach die Anzeigenanforderungen bei irgendwem, der Werberaum im Netz verkauft. Wenn sich die Normen einbürgern, werden Sie diese Anforderungen als weniger individualisiert empfinden, d.h., dass eine Werbeanzeige, die für eine Web-Seite oder einen entsprechenden Service gestaltet wurde, auch für andere ohne Veränderungen geeignet sein wird. Eine nette Annehmlichkeit.

Um herauszufinden, was in der Welt des Online-Marketing vor sich geht, müssen Sie in regelmäßigem Kontakt mit Experten und Praktikern stehen. Das Web ist ein sehr bewegliches Ziel – was es zum Teil zu einem so interessanten neuen Medium macht. Sie können sehr viel erfahren, indem Sie nur regelmäßig im Web herumstöbern (ich gebe oft eine Suche nach Schlüsselworten aus der Werbung oder dem Marketing ein, nur um zu sehen, was los ist). Im Web wird zum Beispiel eine Studie mit dem Titel Research Program on Marketing in Computer-Mediated Environments von zwei Professoren der Vanderbilt University herausgegeben (und periodisch aktualisiert).

Unternehmertum im Web
Angenommen, Sie haben ein tolles Produkt, aber keinen Zugang zu herkömmlichen Distributionskanälen. Dann ist Direktmarketing ein guter Weg, diese zu umgehen und Ihre eigenen Konsumenten zu finden. Aber wie sieht es aus, wenn Sie nicht das Geld oder Knowhow besitzen, um eine großangelegte Versandaktion (Mailing) durchzuführen oder eine Direct-Action-Werbung zu schalten (Werbung, die darauf ausgelegt ist, direkte Anfragen oder Käufe zu initiieren), die von einem Call-Center unterstützt wird (einem Büro, das eingerichtet wurde, um die eingehenden Telefonbestellungen entgegenzunehmen)? Dann könnte Ihnen das Internet eine kostengünstige Lösung bieten. Sie können eine Web-Seite gestalten und damit beginnen, Kunden anzuziehen, fast ohne Kosten. Manchmal funktioniert genau das auch. Die erste große Erfolgsstory, die der Welt ins Auge sprang, ist der Fall der Romanschriftstellerin Nan McCarthy, die ihr Buch Chat selbst veröffentlichte und es direkt, über das World Wide Web, verkaufte. Das Buch handelt von Web-Köpfen – Menschen, die einen großen Teil ihres Lebens dem Surfen im Internet widmen. Es erzählt die Geschichte einer E-Mail- Romanze, daher übt das Buch vielleicht eine besondere Anziehungskraft auf Web-Nutzer aus.

Das Buch erregte die Aufmerksamkeit der Web-Gemeinde, als Frau McCarthy einen lustigen Brief an den Humoristen Dave Barry schrieb. Herr Barry antwortet tatsächlich auf den Brief, und dann erfuhr die Internet-Gemeinde irgendwie von den Briefen, und mehrere neue Gruppen baten um die Erlaubnis, sie verschicken zu dürfen. Von da ab, so die Geschichte, folgten sehr schnell Ruhm und Vermögen – sowie ein Vertrag über eine zweite Auflage mit einem richtigen Verleger. Als Frau McCarthy ihren zweiten Roman mit einer Mail an alle, die ihre Web-Seite besucht hatten, vorstellte, antworteten 70 Prozent mit einer Bestellung. Nicht schlecht! Dennoch muss dieses bekannte Web-Märchen, das in unzähligen Zeitungen und Zeitschriften wiedergegeben wurde, relativiert werden. McCarthy berichtet, dass sie mehr als 2.000 Exemplare ihres ersten Romans im Netz verkauft hat. Während das weit besser ist, als das Buch verstauben zu lassen, kommt die Verkaufszahl kaum an das heran, was größere Verleger durch herkömmliche Distributionskanäle bewirken können – Buchläden, Bücherclubs und Direktversand. Ja, es stimmt, dass das Internet Unternehmern billigen Zugang zu Kunden verschaffen kann. Aber, nein, es ist noch nicht alt genug, um den Platz eines voll ausgereiften Marketing-Programms einzunehmen, das verschiedenste Medien und Distributionskanäle benutzt.

In unserem Geldanlage-Portal erörtere ich die Wichtigkeit, Ihrer Marke eine persönliche Identität zu geben, so als wäre sie eine lebendige Sache. Der beste Weg, an die Aufgabe des Wertaufbaus einer Marke heranzugehen, ist, sich vorzustellen, dass Sie sie tatsächlich zum Leben erwecken. Diese Taktik ist besonders dort wichtig, wo sich ein emotionaler Appeal anbietet, weil eine bezwingende Persönlichkeit immer emotionale Käufer anzieht. Aber selbst, wenn Ihr Appeal logisch ist, bitte ich sie eindringlich, Ihrer Marke eine unterstützende Identität zu verleihen.

Obwohl eine unterstützende Indentität nicht ganz so ausschlaggebend sein wird, wird sie dennoch dabei helfen, Ihren grundlegenden Appeal zu vermitteln und die Konsumenten daran zu erinnern. Aber was für ein Wesen werden Sie erschaffen, wenn Sie Ihre Marke zum Leben envecken? Ein Frankenstein-ähnliches Monster mit seinem eigenen Willen, das Sie nicht kontrollieren können? Das passiert nicht, wenn Sie die Persönlichkeit ernsthaft überdenken. Überlassen Sie diesen Schritt nicht dem Zufall – planen Sie die perfekte Persönlichkeit für jedes neue Produkt, jede Marke oder jedes Geschäft von Anfang an. Sie müssen die Identität Ihrer Marke definieren, so dass Sie diese Persönlichkeit pflegen können, wann immer Sie mit Kunden und der Außenwelt im allgemeinen kommunizieren. Eine umfassend vorbereitete Identität hat die Kraft, durch alle Einflusspunkte Ihres Marketing-Programms hindurchzuscheinen und damit als stetiger Prüfstein für alle Kommunikationsmaßnahmen zu fungieren. Wenn Sie Ihre Marke gut genug kennen, dann können Sie diese gleiche Vertrautheit auch Ihren Kunden weitervermitteln.

Nehmen wir uns ein Beispiel an der Belletristik
Wie definieren Sie Persönlichkeit? Diese Aufgabe wird in der Prosaliteratur Charakterentwicklung genannt, und sie ist nicht einfach. Aber wir können das ein oder andere über Charakterentwicklung von guten Belletristikautoren lernen. Ein Instrument, das in der Prosaliteratur oder im Marketing gut funktioniert, definiert die Persönlichkeit eines Charakters über dessen Vorlieben und Abneigungen. Wir wissen zum Beispiel, dass Sherlock Holmes, eine der langlebigsten Literatur- gestalten aller Zeiten, die Vorliebe hat, starken Tabak in seiner Pfeife zu rauchen, wenn er über ein schwieriges Problem nachdenkt. und dass er auch Violine spielt. Er besitzt ein tiefes Interesse an Aspekten der Wissenschaft, die mit Verbrechen zu tun haben, und füllt Notizbücher mit Zeitungsausschnitten über bekannte Kriminelle und deren Taten. Aber er hat kein Interesse an Romanzen und keine engen Freunde außer Dr. Watson, der ihm hilft, seine Fälle zu lösen. Er ist ein kühler, rationaler Problemloser mit einem Hauch künstlerischer Phantasie (letzteres hat er von dem impressionistischen Maler Vermier geerbt, der ein entfernter Verwandter ist).

All diese Fakten über den Mann helfen dabei, ein charakteristisches Image aufzubauen, eines, aus dem Verleger, Spiele- und Spielzeughersteller sowie Filmproduzenten im Laufe des zwanzigsten Jahrhunderts Kapital geschlagen haben. In ähnlicher Weise können Sie eine Liste von Dingen erstellen, die in Verbindung mit Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen stehen – Dinge, die eine unverkennbare Persönlichkeit ergeben. Werbeanzeigen von Jaguar assoziieren häufig prächtige alte Landhäuser und Anwesen mit Ihren Fahrzeugen, daher wissen wir, falls die Jaguarlimousine ein Mensch wäre, würde es ihm gefallen, sein Wochenende auf seinem Landgut zu verbringen – und er würde es natürlich genießen, schnell und komfortabel dorthin zu fahren! Ein anderes Instrument, das ich mir gerne aus der Prosaliteratur ausleihe. ist, ein kurzes, ereignisgestütztes Artikel über einen Charakter zu schreiben. Viele Autoren geben dem Leser eine Beschreibung einiger Handlungen oder Ereignisse, um daraus ihren Charakter abzuleiten. Diese Beschreibung könnte beispielsweise Teil eines Artikels sein oder als eigenständiges Artikel in einem Roman erscheinen und bietet Ihnen die Möglichkeit, einen der Hauptcharaktere gut kennenzulernen. Sie können das gleiche tun.

Wenn Sie zum Beispiel die Jaguarlimousine vermarkten, können Sie eine kurze Geschichte darüber schreiben, wie ein Jaguar sein Wochenende verbringt. Tun Sie so, als wäre das Projekt für Ihren nächsten Roman bestimmt. Haben Sie Spaß dabei. Stellen Sie sich den Wagen vor, wie er durch einen Regensturm fährt, sich entlang einer alten Straße an einem Kanal schlängelt und dann auf den kopfsteingepflasterten Zufahrtsweg zum Bauernhaus seines Großvaters aus der Zeit Eduards VII abbiegt. Wie klingt der Wagen, während er durch diesen Regensturm fährt? Heult er auf? Nein. Donnert er die Straße entlang? Nein, das Geräusch ist feiner. Sanft aber kraftvoll. Vielleicht ist sein Motor so leise, dass das Geräusch sich im Trommeln der Regentropfen auf dem Verdeck und der Windschutzscheibe verliert – aber zweifellos kann der Jaguar ein schwaches, tiefes Vibrieren irgendwo in seinem Antriebssystem spüren. Wie fühlt sich der Wagen, als er die Landstraße verlässt und sich die alte Kanalstraße entlangschlängelt? Gelangweilt? Sicherlich nicht. Besorgt über die Wetterbedingungen? Nein, unser Charakter sorgt sich niemals über Straßenverhältnisse. Wahrscheinlich fühlt er sich leichter, friedvoll, aber gleichzeitig lebendiger und aufmerksamer.

Und als der Wagen in den kopfstein-gepflasterten Weg zum Haus seiner Vorfahren einbiegt? Ist er aufgeregt? Nein, das ist ein zu starkes Wort für dieses reife, selbstbeherrschte Fahrzeug. Aber es spürt sicherlich ein Gefühl von Zugehörigkeit, und da muss es eine Vertrautheit mit jeder Unebenheit und Biegung seines Weges geben, die dem Automobil eine Leichtigkeit und Sicherheit verleiht, die kein anderes Auto hier spüren würde. Mit dieser Art von Gedanken können Sie bald eine gute Beschreibung des Wochenendausflugs dieses Wagens herausschlagen, und während Sie an dieser Erzählung arbeiten, werden Sie feststellen, wie eine Persönlichkeit Form und Gestalt annimmt, wie neue Nuancen mit jeder Biegung des Weges und jedem Kratzen des Stiftes auf dem Blatt auftauchen. Das vorige Beispiel hat einen weiteren wertvollen Vorteil für Sie und Ihre Marke. Es verhilft Ihnen und anderen Marketingleuten dazu, Beständigkeit zu erlangen in der Weise, wie Sie Ihre Marke den Kunden präsentieren. Sobald Sie eine Beschreibung der menschlichen Persönlichkeit der Marke entwickelt haben, können alle Beteiligten diese als einen Leitfaden benutzen, indem sie sich fragen, wann immer sie verkaufen oder vermarkten, ob ihre Aktivitäten mit dieser Persönlichkeit übereinstimmen.

Fragen Sie Ihren Seelenklempner
Psychologen untersuchen seit Jahrzehnten das Puzzle der menschlichen Persönlichkeit und machen manchmal sogar kleine Fortschritte. Sie können also auch Einsichten aus der Psychologie ziehen, während Sie sich abrackern, um eine Persönlichkeit für Ihr Produkt zu kreieren und zu kommunizieren. Ich empfehle insbesondere die Eigenschaftsperspektive, einen Ansatz, der von Psychologen in ihrer Forschung angewendet wird. Die Eigenschaftsperspektive versucht, die Schwankungen in den menschlichen Persönlichkeiten zu verstehen, indem sie die verschiedenen Wesenszüge bestimmt, die jede individuelle Persönlichkeit ausmachen. Sie können Ihren Marken eine Persönlichkeit verleihen, indem Sie deren grundlegende Eigenschaften beschreiben. Die Eigenschaftsperspektive ist hilfreich, weil sie sich eher darauf konzentriert, menschliches Verhalten zu beschreiben, als es zu erklären. Denn Marketingleute sind Pragmatiker – wir brauchen nicht zu wissen, warum sich Persönlichkeiten entwickeln, wir müssen nur herausfinden, welche Persönlichkeit wir unseren Produkten geben sollen. Das ist eine einfache, beschreibende Aufgabe. Kein Bedarf für einen Therapeuten. Ein spitzer Bleistift ist ausreichend.

Ein beliebter Trick ist. ein Persönlichkeits-Selbsteinschätzungs-lnstrument zu benutzen – ein ausgefallenes Wort für eine Art Befragungsformular, in dem Sie Dinge aussuchen, die zu Ihnen passen und dann Ihren Typ oder Ihr Profil aus den Antworten entschlüsseln. Nur ich benutze diese Fragebögen, um meine Produkte statt mich selbst zu beschreiben! Vielleicht haben Sie ja schon mal einen von diesen Bögen ausgefüllt, weil viele Unternehmen diese Unterlagen benutzen, um neue Mitarbeiter zu schulen oder sie sogar zu überprüfen. Ein beliebter Test basiert auf den Persönlichkeitstypen des Psychologen Carl Gustav Jung. Der Test enthält 126 Fragen, die von Isabel Myers und Katheryn Briggs verfast wurden und die daher der Myers-Briggs-Test genannt werden. Ich ziehe ein anderes Produkt vor, die Insight Inventory (etwa: Einsichts-Bestandsaufnahme), weil ich finde, dass die Persönlichkeitsprofile, die sie hervorbringt, besonders brauchbar sind. Tabelle 5.2 gibt Ihnen eine Kostprobe der Persönlichkeitsmerkmale, die die Inventory beschreibt. Sie können Ihrem Produkt eine Auswahl an wünschenswerten menschlichen Persönlichkeitsmerkmalen zuordnen, um Kunden seine Identität leichter zu vermitteln. Ich habe einige für diese Tabelle ausgesucht, die im allgemeinen als positive Merkmale betrachtet werden, da das Ziel augenscheinlich darin besteht, ihr Produkt sympathisch zu machen. Schließlich sind diese Eigenschaften (in einem gewissen Sinn) ein Geschenk an Ihre Kunden, die die Wahl treffen können, sich auf Ihr Produkt einzulassen, falls ihnen dessen Persönlichkeit gefällt.

Merkmal	Beschreibung
genau	aufmerksam gegenüber Details, korrekt, präzise, steckt viel Mühe in Ordnung und Organisation
lebhaft	aufgeweckt, schelmisch, voller Energie, zeigt Gefühl, setzt häufig Mimik und Gestik ein
reizend	sehr freundlich, gesprächig, gewinnt Aufmerksamkeit, wenn in Gruppen, überzeugend
überzeugend	bezwingend, geschickt mit Worten, kontaktfreudig, kann andere leicht be­einflussen
lässig	entspannt, geduldig, erträgt Rückschläge gut, zuverlässig
energisch	direkt, bestimmt, ist offen, dynamisch, respekteinflößend
Alleinunterhalter	lebhaft, ausdrucksvoll, kommt leicht mit anderen ins Gespräch, liebt Auf­merksamkeit. genießt es, unter vielen heuten zu sein
gelassen	ruhig, lässig, geduldig, fähig zu warten, ohne frustriert zu sein, nicht schnell aufgeregt
willensstark	standhaft, nicht leicht zu beeinflussen, energisch, fordernd, unerschütterlich
tolerant	einsichtig, vergibt leicht, nachsichtig, geduldig, ärgert sich nicht leicht

Tabelle 5.2: Persönlichkeitsmerkmale aus der Insight Inventory

Die Banner-Werbung (leuchtend bunte Rechtecke oben auf der Web-Seite) ist die Antwort des Webs auf Displaywerbung in Printmedien oder Außenwerbung auf Reklametafeln. Betrachter werden nicht so viel Text lesen wollen wie in einer Printanzeige, nutzen Sie daher Banner in derselben Weise, wie Sie Reklametafeln benutzen – um eine sehr einfache, klare und fesselnde Botschaft verständlich zu machen. Eine einzelne kurze Überschrift, vielleicht durch ein Logo unterstützt, und einige Zeilen Haupttext. Oder vielleicht ein Markenname und ein Bild. In jedem Fall muss die Werbung einfach und ausdrucksvoll sein – fähig, die Aufmerksamkeit des Betrachters von den gewünschten Information sonst wo auf dem Bildschirm lange genug anzuziehen. um eine einfache Aussage zu machen. Erwarten Sie nicht zu viel von einer Banner- Werbung! Falls Sie sich dazu entschließen, das Web für eine Direct-Action-Werbung zu nutzen, sorgen Sie dafür, eine klare Aufforderung zum Handeln in die Anzeige aufzunehmen. Typische Weh-Banner-Werbungen geben weder genügend Informationen über das Produkt preis, um einen Drang zu sofortigem Handeln auszulösen, noch erleichtern sie es. eine Handlung umzusetzen. Sie sind bestenfalls lediglich Bewusstseinsbildner.

Das Web-Seiten-Banner ist nur eine hochtechnologische Großanzeige, daher gelten hier die Regeln für gutes Printdesign – oder sollten es zumindest! (Siehe für geltende Regeln und Richtlinien.) Wenn Sie etwas schalten, was eine Direct-Action-Anzeige sein soll, dann sollten Sie auf jeden Fall mehrere Möglichkeiten für potentielle Kunden einbauen, sich mit Ihnen in Verbindung zu setzen (siehe für Ideen). Geben Sie Ihre Web-Adresse an und fügen Sie ebenso einen Button ein oder irgendeine Möglichkeit zum Anklicken, um eine direkte Verbindung zu Ihrer Web-Seite herzustellen. Selbst wenn Sie keine Web-Seite haben, die regelmäßig aktualisiert wird, sollten Sie ein automatisiertes Formular erstellen (eine elektronische Kontaktseite, auf der man Felder ausfüllen kann, damit Leute Ihnen ihre Kontaktinformationen zukommen lassen und Nachfassaktionen erbitten oder Bestellungen platzieren können). Vergewissern Sie sich schließlich, dass Sie Standardkontaktiermöglichkeiten für diejenigen einbezogen haben, die einen Brief, ein Fax oder einen Telefonanruf vorziehen. Vergessen Sie nicht, zu versuchen, ein Geschäft abzuschließen. Selbst wenn Ihr Produkt komplex und teuer ist, werden einige Leute vielleicht lieber sofort eine Bestellung platzieren, als auf eine Nachfassaktion von Ihnen zu warten. Geben Sie Ihren Kunden diese Möglichkeit! Zu viele Weh-Anzeigen fungieren als Hürden für eifrige Kunden. Was für ein leicht vermeidbarer Fehler!

Wie Sie eine Web-Seite gestalten: Ein Interview mit Arthur Torres
Es liegen Welten zwischen guten und schlechten Web-Sites. Sie möchten natürlich, dass Ihre gut und nicht schlecht ist. Aber was macht diesen Unterschied überhaupt aus? Da es sich hier um ein so neues Medium handelt, beschloss ich, einen erfahrenen Web-Site-Designer zu interviewen, um zu sehen, wie sein Ratschlag zu diesem Thema aussieht. Hier ist also, was Sie gemäß Arthur Torres tun und lassen sollen:
– Tun Sie es nicht selber – es sei denn, Sie sind ziemlich bewandert. Ihre Anzeige oder Seite wird da draußen für alle Welt zu sehen sein, deshalb sollten Sie etwas schaffen, dass Sie gut dastehen lässt. Sie würden wahrscheinlich nicht Ihren eigenen Fernsehspot entwerfen und drehen, aber viele Leute versuchen sich an Ihrer Web-Site.
– Bieten Sie handfeste, interessante Informationen. Besuche Ihrer Web-Site müssen fruchtbar sein. Ich bin in erster Linie ein Designer und dann erst ein Gestalter von Web-Seiten. Daher sind die technischen Aspekte weniger interessant für mich als das, womit sie sich befassen – die Images und Informationen. Die Site muss technisch einwandfrei sein, um zu funktionieren, aber das ist nicht genug, damit sie zu einem Erfolg wird. Sorgen Sie dafür, dass der Inhalt gut ist und durch ein aussagekräftiges Design dargestellt wird.

– Verzichten Sie darauf, erfolgreiche Sites zu imitieren. Was für eine Site funktioniert, muss nicht notwendigerweise für eine andere gelten. Entscheidungen über Image und Inhalt hängen von der entsprechenden Site ab. Die Site einer Rockband sollte einige ihrer Songs zum Inhalt haben. Songs sind eine besondere Art von Information, die gut ist. Aber andere Marketingleute brauchen andere Informationsarten. Die Site eines auf-strebenden Schauspielers sollte zum Beispiel Ausschnitte seiner Aufführungen zeigen. Ein Holzlager sollte seine Preislisten für verschiedene Kunden ausweisen – verschlüsselt nach einem Kundencode, da verschiedene Kunden verschiedene Preisnachlässe erhalten. Jeder Einzelhändler sollte auf Sonderangebote aufmerksam machen, um seine auslaufenden Produkte zu Geld zu machen.
– Geben Sie ein E-Mail-Link an, damit Besucher Sie kontaktieren können. Ich betrachte das Web nicht als einen großen Markt. Es wird häufiger zur Informationssuche genutzt – obwohl es also ein elektronisches Kaufhaus ist, werden viele Besucher es vor-‚ ziehen, ihre Nachforschungen online zu betreiben, anstatt Sie anzurufen oder im Web zu besuchen, um ihre Einkäufe zu tätigen. Stellen Sie eine einfache Verbindung von Ihrer Site zu Ihnen her, oder eine Menge Geschäfte werden an Ihnen vorbeiziehen.

– Bauen Sie Metatags ein. Metatags sind Stränge von Schlüsselwörtern, die Sie in den eigentlichen Softwarecodes verankern. Sie können Hunderte davon einsetzen, und wenn Ihre Site auf einen Server geladen wird, werden dessen Suchmaschinen ihre Metatags aufnehmen und Ihre Site durch Schlüsselwortsuchvorgänge ausfindig machen.
– Begrenzen Sie Ihre Links zu anderen Sites. Einige Sites bestehen nur aus Links, aber aus Sicht des Marketing sollten Sie die Anzahl der Ausgänge auf die relevantesten und allernotwendigsten Möglichkeiten beschränken. Sie sollten die Möglichkeiten, Ihre Site zu verlassen, möglichst ans Ende legen, so verlieren Sie keine Besucher, bevor die nicht alle Ihre Informationen gesehen haben. Sie würden nie ein Einzelhandelgeschäft mit einem Dutzend Ausgängen bauen, aber genauso werden viele Web-Sites gestaltet. Sie müssen es schaffen, den Besucherstrom durch Ihre Site hindurchzuleiten.

Interaktive Werbung auf Ihrer Web-Seite
Interaktive Werbung ist Werbung, die das Publikum in unterhaltsame, kreative und wissensvermittelnde Erfahrungen verwickelt. Dieser Typ von Werbung ist ziemlich selten – ein Großteil der Werbung ist so gestaltet, dass sie gesehen oder gehört und nicht als Spielzeug benutzt wird. Dennoch ist interaktive Werbung Realität im Web, weil die Betrachter bereits vor ihrem Computer sitzen, mit einer Maus und Tastatur zur Hand. Internet-Werbung hat die Gelegenheit, Werbung in aktive statt passive Kommunikation mit den Kunden zu verwandeln.

Mal‘ mich reich
Der einfachste Weg, Sie für interaktive Werbung im Web zu begeistern, ist, Ihnen von einer erfolgreichen interaktiven Werbeanzeige für Buntstifte der Marke Crayola zu erzählen (sie erschien auf deren Web-Seite unter crayola*com). Die Anzeige richtete sich an Haushalte mit kleinen Kindern, und sie tat dies auf eine neue Art – durch einen Malwettbewerb, bei dem Eltern ihre Zeichnungen einreichten und Kinder die Jury waren. Es gab aber auch einen Wettbewerb für die Jury – bei dem die Kinder eine schriftliche Bewerbung ausfüllen sollten. Der Gewinner erhielt Gold und Silber im Wert von umgerechnet € 40.000. Nicht schlecht für eine Buntstiftzeichnung! Und weil der Wettbewerb so ein großer Knüller war, gab es dichtes Gedränge auf der Web- Seite von Crayola. Andere Wahlmöglichkeiten auf der Site umfassen einen Abschnitt darüber, wie Buntstifte produziert werden und, für die praktisch veranlagten Eltern, wie man Buntstiftflecken entfernt. (Die Site wurde von Black Box gestaltet, einen Web-Entwickler aus Allentown, Pennsylvania.) Ich empfehle Ihnen, diese Site zu besuchen, nicht, um sich die beschriebene Verkaufsförderungsaktion anzusehen, sondern um zu gucken, was sie im Moment anstellen. Sie können sicher sein, dass es etwas anderes sein wird. Einer der Vorteile der Verkaufsförderungen im Web ist, dass Sie sie, so oft Sie wollen, austauschen können. Die Entwicklungszeit und -kosten sind niedrig im Vergleich zu andersartigen Ereignissen .

Wie Sie Ihre Seite überprüfen
Okay, Sie haben eine toll aussehende Web-Seite (dank Ihres eigenen Web-Know-hows oder dem eines Designers). Aber wirkt die Seite, und besucht irgendwer Ihre Site? Braucht es so viel Zeit, die Graphiken zu landen, dass die Leute aufgeben? Sie benötigen diese Informationen, um eine Site zu bewerten und zu verbessern. Ein Weg, herauszufinden, ob Ihre Web-Seite verbessert werden muss oder gut funktionieren wird, ist, den kostenlosen Test-Service in Anspruch zu nehmen. Die Software dieses Unternehmens wurde entworfen, um Web-Seiten zu testen, und sie demostrieren Ihnen die Software gerne auf Ihrer Seite. Eines der besten Instrumente ist meiner Meinung nach die Link Verification, die dafür sorgt, dass der Kram, den man nicht sieht, auch passabel aussieht. Ich sage Ihnen besser jetzt, was dieser Begriff bedeutet, da Sie etwas über Links wissen müssen, wenn Sie anfangen, Marketing im Weh zu betreiben. Link Verification überprüft Ihre Links zu anderen Web-Sites – Links sind Softwareverbindungen, die interessierten Benutzern des Wehs helfen, den Weg zu Ihrer Site zu finden (was sie natürlich ziemlich wichtig macht!). Die Software erkennt auch einfache Fehler in der Rechtschreibung und im Satzbau. Ein Bildanalysetest verrät Ihnen, wie lange der typische Nutzer warten muss, bis Ihre Seite geladen ist.

Die Statistiken einer Test-Site sagen Ihnen jedoch nicht, ob Ihre Seite in der Art, wie sie Informationen von Nutzern erwirbt, zu aggressiv oder raffiniert ist. Diese Bestimmung ist in vielen Fällen ein richterlicher Beschluss, weil bisher noch keine klaren Richtlinien herausgegeben worden sind, und Gruppen innerhalb der Branche immer noch darüber debattieren, was angemessen ist und was nicht. Behalten Sie daher die Schlagzeilen im Auge, um auf jeden Fall von etwaigen neuen Regelungen zu erfahren und versuchen Sie, nur solche Dinge auf Ihrer Web-Site zu verewigen, die Sie nicht aufregen würden, wenn Sie der Kunde wären. Ein klassischer Ethiktest besteht darin, sich selbst zu fragen, ob Sie peinlich berührt wären, falls ein Artikel über Ihre Aktivitäten in der Lokalzeitung Ihres Heimatortes erscheinen würde. Seien Sie besonders vorsichtig, wenn Ihre Site Kinder anzieht. Verwischen Sie nicht den Unterschied zwischen redaktionellem und werbebezogenem Inhalt – Sie wollen sich doch nicht der Anschuldigung gegenübersehen, Sie würden Kinder betrügen. Und setzen Sie Kinder nicht als Ihre Spione ein, um an Informationen über deren Haushalte zu gelangen, die Ihnen deren Eltern nicht preisgeben würden. Dieses Vorgehen hat bereits für einige negative Schlagzeilen gesorgt. In Deutschland sind das Bundeskriminalamt und das Innenministerium zurzeit damit beschäftigt, über gesetzliche Grundlagen für Veröffentlichungen im Internet nachzudenken. Daneben unterzieht sich der Provider-Verband DIGI e.V. einer freiwilligen Selbstkontrolle des deutschen Netzes. Für weitere Informationen wenden Sie sich an DIGI: digi*de, telefonisch zu erreichen unter: 089- 45691141.

Werbung – ob nun Print-, TV-, Radio-, Außenwerbung, in der Einkaufsstätte oder sonstwo – ist ein Hauptanwendungsgebiet für Kreativität. Falls Sie in der Werbebranche arbeiten oder in Ihrem Marketing Werbung und Werbeagenturen hinzuziehen, dann hängt Ihr Erfolg von Kreativität ab. Warum das so ist? Wenn Ihre Werbung den Leuten nur sagt, woran sie sich erinnern sollen, werden die Leute dieser Werbung keine Aufmerksamkeit schenken. Zu viele andere Werbemaßnahmen buhlen gleichzeitig um deren Aufmerksamkeit. Nur die allerkreativsten schaffen es, sich einen Weg durch das Durcheinander zu bahnen, Aufmerksamkeit zu erregen und einen bleibenden Eindruck auf die Kundeneinstellungen zu hinterlassen. Ein Weg, über die Rolle von Kreativität in der Werbung nachzudenken, ist, sie als Mittel zum Aufbau von Beziehungen zwischen Ihrer Marke und Ihren potentiellen Kunden zu betrachten. Ich sehe das als einen besonders vielversprechenden Weg an, sich die Rolle der Werbung im Marketing zu vergegenwärtigen, aber diese Rolle ist nur erfüllbar, wenn Sie Ihre Werbemaßnahmen mit Kreativität würzen. Kreativität fügt gewöhnlich etwas Besonderes und Einzigartiges hinzu, um die Unterschiede einer Marke zu betonen und sie damit in den Augen der Kunden hervorstechen zu lassen.

Laptops von IBM besitzen zweifellos einige technische Merkmale, die sie einzigartig machen, mehr oder weniger. Aber eine Menge anderer Unternehmen produzieren ebenfalls gute Laptops. Wie sollen IBM-Laptops also hervorgehoben werden? Die Schlagzeile einer Anzeige für IBM-Laptops betont seine Tragbarkeit – aber die ist wohl kaum einzigartig – deshalb wurde der Marke eine herausragende Persönlichkeit zur Seite gestellt und die Botschaft auf diese Weise formuliert:
Das ist, was Shakespeare auf einem Flug zur Küste genutzt haben würde. Die Anzeige hätte einen Geschäftsmann zeigen können, der an einem Laptop arbeitet, überschrieben mit Das nimmt der clevere Manager mit auf eine Geschäftsreise, aber die Kreativität des Texters führte zu einer bezwingenderen Formulierung und Vorstellung. (Stellen Sie sich vor, wie Sie die resultierende Schlagzeile ins Licht setzen würden – haben Sie irgendwelche spritzigen Ideen?) Diese schöpferische Schlagzeile drückt eine verborgene Einsicht in die Bedürfnisse des Kunden aus – etwas, das auf den Kern des Produktkonzeptes zurückgeht. Der Zweck eines Personalcomputers liegt darin, dem Kunden zu helfen, bessere Arbeit zu leisten, also warum nicht die beste Arbeit? Wenn Shakespeare heute noch lebte, würde er dann nicht nach den besten Schreibgeräten verlangen, die erhältlich sind? Das sollte auch der heutige Konsument fordern. Das ist zumindest das kreative Konzept hinter dieser erfolgreichen Werbeanzeige.

Wie Sie einen kreativen Auftrag verfassen
Werbung profitiert vom Gebrauch eines kreativen Auftrags, der eine Informationsplattform für Ihr kreatives Denken darstellt. Ein kreativer Auftrag legt den grundlegenden Zweck und die Ausrichtung der Werbemaßnahme offen und liefert unterstützende Informationen, die hilfreiches Wasser auf Ihre Kreativitätsmühlen gießen. Manchmal wird der kreative Auftrag mit der Beantwortung der journalistischen Grundfragen verglichen: wer, was, wo, wann, warum und wie?
So sieht der von einer führenden Werbeagentur, Leo Burnett, gestaltete kreative Auftrag aus:
1. Zielformulierung: Das, was die Werbemaßnahme erreichen soll. Ziele sollten klar und spezifisch sein – ein Ziel ist einfacher zu erreichen als viele. Die Zielformulierung beinhaltet auch eine kurze Beschreibung, an wen sich die Werbung richtet, weil das Verhalten dieser Zielgruppe entscheidend dafür ist, ob überhaupt ein Ziel erfüllt wird.
2. Unterstützungsformulierung: Das, was das Produkt verspricht und die unterstützenden Beweise, um dieses Versprechen abzusichern. Das ist der Punkt, wo Sie das zugrundeliegende Argument für den überzeugenden Teil Ihrer Werbung aufbauen. Die Unterstützungsformulierung kann auf Logik und Fakten beruhen oder auf einer intuitiven und emotionalen Anziehungskraft – egal wie, es muss eine Basis von solider Unterstützung vorhanden sein.
3. Ton- oder Merkmalsformulierung: Ein klar erkennbarer Charakter, ein entsprechendes Gefühl oder eine Persönlichkeit. Sie wählen, ob die Formulierung die langfristige Identität der Marke betonen oder einen einzigartigen Ton für die Werbemaßnahme selbst hervorbringen soll, die stärker als das Markenimage ist. Die Wahl ergibt sich im allgemeinen aus Ihren Zielen. Das Ziel eines lokalen Einzelhändlers könnte es sein, haufenweise Kunden für eine Sonderaktion am verkaufsoffenen Sonntag anzuziehen. Diesem Ereignis soll eine starke Identität verliehen werden, deshalb wollen Sie den passenden Ton für Ihre Werbekampagne treffen. Im Gegensatz dazu sollte der landesweite Vermarkter einer neuen Reformkostlinie für Mineralgetränke eine Markenidentität aufbauen. Deshalb würde sich sein kreativer Auftrag darauf konzentrieren, diese Markenidentität in Worten oder verbalen Bildern zu definieren.

Hier sehen Sie das Beispiel eines kreativen Auftrages für die lokale Werbung eines neuen Cafes:
– Ziel: Wir wollen Leute, die in umliegenden Unternehmen arbeiten, in den Laden bringen, damit sie unseren Kaffee und unsere Kuchen probieren.
– Unterstützung: Wir bieten spezielle Kaffeesorten einer Rösterei an, die schon an anderen Standorten bekannt ist, die aber bisher in diesem Gebiet noch nicht erhältlich waren. Wir servieren exzellentes dänisches Gebäck und Croissants, die vor Ort von einem französischen Bäckermeister gebacken werden.
– Ton: Ein kultivierter, gourmethafter Ton ist angebracht, der aber auch warm und einladend klingen soll. Dieses Lokal ziehen diejenigen vor, die das Feinste im Leben schätzen und die dort Gleichgesinnte treffen, die ebenfalls das Beste schätzen, was die Welt zu bieten hat.

Wie Sie den kreativen Auftrag umsetzen
Nachdem Sie die drei Abschnitte des kreativen Auftrages zu Ihrer Zufriedenheit ausgefüllt haben, sind Sie bereit, mit dem Brainstorming anzufangen oder einem anderen Kreativitätsinstrument, das Sie ausprobieren möchten. Der kreative Auftrag liefert Ihnen eine klare Ausrichtung und gute Arbeitsmaterialien, wenn Sie dann Ihre Kreativität einsetzen, um eine her-ausragende Anzeige oder andere Werbemaßnahmen zu entwickeln. Der kreative Auftrag kann für die gesamte Marketing-Kommunikation eingesetzt werden, für jede Situation, in der Sie etwas Kreatives gestalten müssen, um zu kommunizieren und zu überzeugen. Denken Sie noch mal über die Aufgabe nach, einen neuen Stand für eine Handelsmesse zu entwerfen. Wenn Sie zuerst den kreativen Auftrag schreiben, müssen Sie festlegen, welche Erfordernisse der Stand erfüllen soll und an welche Art von Kunden sich der Stand richten wird (diese Entscheidungen verlangt die Zielformulierung). Sie müssen sich erneut die Beweise ansehen (und vielleicht noch ein paar kreative Gedanken darauf verwenden), die vorliegen, um die Ruhmesansprüche Ihres Unternehmens zu untermauern.

Was könnte bewirken, dass Sie aus den Ausstellern auf einer Handelsmesse hervorstechen? Wenn Sie sich nicht sicher sind, lassen Sie sich von den Forderungen der Unterstützungsformulierung leiten, um einige Nachforschungen anzustellen und kreativ nachzudenken. Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihren Beweis zur Hand haben, so dass Ihre Ideen für die Standgestaltung diesen Beweis wirksam vermitteln können. Schließlich müssen Sie noch den Ton Ihres Stands bestimmen, oder denken Sie an das Gesamtimage Ihres Unternehmens und wie der Stand dieses Image in seinem Ton widerspiegeln kann. Dieser Schritt ist die Forderung der Ton- oder Merkmalsformulierung.
Wie dieses Beispiel zeigt, hält der kreative Auftrag Sie dazu an, sich einige hilfreiche und grundlegende Gedanken über den Stand zu machen, bevor Sie mit der eigentlichen Gestaltung beginnen. Dadurch werden Ihre Designs wesentlich gebündelter und zielgerichteter sein als sonst.

Keine Strategie wird Erfolg haben, wenn sie gesunden Menschenverstand entbehrt. Warum? Im Grunde genommen, führen nicht Sie Ihre Strategien aus. Sie hängen von anderen ab – von Ihren Verkäufern, Händlern, Werbeagenturen, Einzelhändlern usw., die Ihr Programm basierend auf Ihrer Strategie in die Tat umsetzen. Diese Repräsentanten könnten das Programm falsch auffassen, wenn es nicht einfach und bezwingend ist.

Kapieren es Ihre Kunden?
Es gibt noch einen viel wichtigeren Grund dafür, sicherzustellen, dass Ihrer Strategie gesunder Menschenverstand innewohnt: Ihre Kunden müssen sie auch kapieren! Denken Sie an die Bemühungen der Firma Colgate, ein spezielles Produkt namens Colgate Junior einzuführen, das Kinder anspricht, weil es besser als Zahncreme für Erwachsene schmeckt. Damit die Colgate Junior Strategie funktioniert, müssen Kinder und Eltern von dem Produkt hören und feststellen, dass dieses Produkt eines ihrer Probleme lösen kann. Ich kann Ihnen sagen, dass die meisten Menschen, oh nun Erwachsene oder Kinder, nicht gerade voller Spannung auf die letzten Neuigkeiten aus der Forschung und Entwicklung von Zahncreme warten. Sie tätigen Routinekäufe oder kaufen preisabhängig, um von Gutscheinen und Sonderangeboten zu profitieren. Sie wissen wahrscheinlich nicht einmal, was in ihrer Zahnpasta drin ist. (Können Sie die Inhaltsstoffe der Marke, die Sie benutzen, aufzählen?) Daher sollte jede neue Zahncremerezeptur in einer einfachen, klaren und bezwingenden Weise vorgestellt werden.

Wie Sie dafür sorgen, dass sie es kapieren
Besteht Ihre Strategie diese zwei Tests – ist die Strategie klar genug für die Leute, die sie ausführen müssen, und werden die Kunden sie verstehen? Bevor Sie die Strategie in Ihrem Markt ausprobieren, können Sie deren Anspruch an den gesunden Menschenverstand testen, indem Sie sich ansehen, wie leicht Sie die Strategie anderen erklären können – und wie lange die sich danach noch an diese Strategie erinnern können. Versuchen Sie, Leuten, die nicht mit Ihnen arbeiten, von Ihren Strategien zu erzählen (aber passen Sie nur auf. dass die nicht für die Konkurrenz arbeiten!). Falls Ihre Kinder oder Ihr Freund oder Friseur oder Squashpartner Ihre Strategie verstehen können und wenn die Ihre Strategie interessant genug Finden, so dass sie sich, wenn Sie sie einige Tage später danach fragen, noch daran erinnern können – dann verfügen Sie wahrscheinlich über eine Strategie, die dem Anspruch auf gesunden Menschenverstand gerecht wird, eine, die dem Mißbrauch eines Marketing-Programms standhalten wird. Was ist aber, wenn Ihre Zuhörer dauernd einschlafen oder das Thema wechseln oder dauernd dumme Fragen stellen?

Dann ist Ihre Strategie noch nicht reif für die Haupteinschaltzeit. Fangen Sie wieder von vorne an. Hier sind drei Dinge, die Sie tun können, um Ihre Strategie zu verbessern:
– Überdenken Sie das zugrundeliegende Bedürfnis, das Sie ansprechen.

Ist es ein klares und wirkliches Bedürfnis – ist es mit den Worten und Gedanken formuliert, die normalerweise an Kunden appellieren? Dieses Problem scheint eine Leichtigkeit zu sein, aber häufig muss der Marketingmensch wirkliches Verständnis und Vorstellungskraft in die Bestimmung von Kundenbedürfnissen stecken. So haben beispielsweise sehr viele Eltern mit ihren Kindern Kämpfe um das Zähneputzen ausgefochten und sind frustriert gewesen, weil sich ihre Kinder dieser grundlegenden Hygienemaßnahme widersetzten. Aber niemand kam auf die Idee, das Problem in der schlecht schmeckenden Zahnpasta zu suchen, bis Tom’s of Main, Colgate und einige andere Unternehmen sich dieser Problemdefinition irgendwann im letzten Jahrzehnt annahmen. Irgendwer musste eine glänzende Idee haben – eine, die völlig natürlich und offensichtlich erschien, sobald sie anderen mitgeteilt wurde. Diese Art von Einblick in die Kundenbedürfnisse ist es, die Marketingreichtümer schafft!

– Überdenken Sie Ihren Zielmarkt. Hängt die Gruppierung, die Sie gewählt haben, im praxisorientierten Marketing zusammen? Ich kann mir leicht Kinder vorstellen, die es hassen, ihre Zähne zu putzen – ich habe selber mehrere großgezogen. Daher entspricht Colgates Segmentierungsstrategie – den Zahnpastamarkt nach Alter einzuteilen und danach, ob die Leute den konventionellen Zahnpastageschmack mögen oder nicht – dem Sinn für gesunden Menschenverstand. Ein Verpackungsdesign zu basteln oder einen TV-Spot zu drehen, der Jugendliche zur Zielgruppe hat, die Zähneputzen hassen, wird nicht schwierig sein. Die Marketingleute werden dann eine klare Ausrichtung vor Augen haben. Viele Kinder werden die Strategie kapieren und sie werden sich sofort mit dieser Marketing-Kommunikation identifizieren. (Ich weiß, Kinder kaufen keine Zahnpasta, doch deren Eltern tun es sicherlich!) Aber wenn ein Zielmarkt schlecht definiert ist, fehlt es meist auch dem Marketing- Programm an Definition. Das wiederum macht es Kunden schwer, den Sinn der Marketing-Kommunikation zu erfassen; sie wissen nicht, ob das Produkt für sie bestimmt ist. Lassen Sie Ihre Strategie nicht in diese Falle tappen.

– Schreiben Sie Ihre Positionierungserklärung neu. Falls Ihre Strategien nicht den Anschein machen, für jeden, der sie kapieren soll, genügend gesunden Menschenverstand zu beinhalten, dann ist es höchste Zeit, sie neu zu schreiben. Vielleicht positionieren Sie Ihr Produkt in einer nicht intuitiven Weise. Marketingleute fallen oft der 1’ntemehmenssich(weise des Produktes zum Opfer – dem, was die erfahrenen Produktdesigner als das besondere an ihrer Schöpfung bezeichnen. Falls Ihre Positionierungserklärung voller Fachausdrücke ist, schreiben Sie diese in wirkliche Vorteile um und benutzen Sie die Sprache Ihrer Kunden. Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihr Produkt sowohl gemäß den Grundbedürfnissen der Kunden als auch gemäß deren spezifischen Wünschen positionieren.

In unserem Geldanlage-Portal zeige ich Ihnen, wie Sie Marktforschung zur Identifikation der Auswahlkriterien der Kunden einsetzen können – das sind die Dinge, über die Kunden nachdenken, wenn sie in Ihrem Markt einkaufen. Sie brauchen aber keine offizielle Forschung zu betreiben, um diese Regel der vernünftigen Marketingstrategie zu befolgen. Für den Kunden, der beispielsweise ein Auto kaufen möchte, könnte es von Bedeutung sein, wie fest die Reifen auf der Straße greifen, wenn der Wagen bei schlechten Witterungsbedingungen ins Rutschen kommt. Der Automobildesigner drückt sich nicht so aus – er spricht vom Gravitationszentrum, vom Drehmoment und von vielen anderen Fachausdrücken. Lassen Sie ihn einfach reden – aber nicht zu Ihren Kunden! Denken Sie daran, dass Sie sich immer die Kundenkriterien für Kaufentscheidungen vor Augen rufen, in deren Worten oder solchen, die so natürlich sind, dass sie zu den Worten des Kunden werden. Wenn Sie so vergehen, verfolgen Sie wahrscheinlich eine erfolgreiche Marketingstrategie. Wenn nicht, garantiere ich Ihnen einen Reinfall für Ihr Marketing-Programm. Darauf können Sie sich verlassen – genauso wie auf Ihren letzten Gehaltsscheck, der daraufhin ins Haus flattert.

Primärforschung sammelt Daten durch die Beantwortung von Fragen. Im allgemeinen erfasst diese Forschungsart Daten durch die Beobachtung von Menschen, um zu sehen, wie diese sich verhalten oder wie sie mündlich oder schriftlich auf Fragen antworten. Ich gebe Ihnen im folgenden einen sehr kurzen Überblick über die verschiedenen Ansätze.

Beobachtung Ihrer Kunden
Vor Jahren wollten Manager des Boston Aquariums herausfinden, welche Attraktionen am beliebtesten waren. Sie beauftragten einen Forscher mit der Entwicklung einer Studie, aber der meinte, sie sollten sich keine Gedanken machen. Stattdessen schlug er vor. die Fußböden auf Abnutzung und Spuren an nassen Tagen zu überprüfen. Die Anhaltspunkte deuteten klar daraufhin. dass bestimmte Attraktionen besonders beliebt waren. Der Fußboden vor diesen Attraktionen zeigte die stärkste Abnutzung. Feuchte Pfade führten deutlich zu den Attraktionen, die die Besucher mit Vorliebe zuerst besuchten. Konsumenten sind überall in unserer Nähe – auf dem Weg zum Einkauf, beim Kauf und dem Gebrauch von Produkten. Es ist nicht schwer, Kunden zu beobachten und etwas von neuer Bedeutung zu erfahren. Selbst Marketingleute im Business-to-Business Bereich (die an andere Geschäfte statt an den Endkonsumenten verkaufen) können auf einen Blick viele Anhaltspunkte über ihre Kunden finden. Die Anzahl und Fahrtrichtung der Lkws eines Unternehmens auf verschiedenen Straßen kann Ihnen beispielsweise offenbaren, wo seine geographischen Haupt- und Nebengeschäftsbereiche liegen. Es ist nicht schwierig, eine ganze Menge relevanter Dinge in der Marketingforschung zu beobachten.

Dennoch sind die meisten Marketingleute wie Dr. Walson schuldig im Sinne der Anklage von Sherlock Holmes, Sie haben nicht beobachtet, obwohl Sie gesehen haben. (Im Kasten Beobachtung a la Sherlock Holmes finden Sie mehr zu Holmes’ Ermittlungsmethode.) Beobachtung ist die am meisten unterschätzte Forschungsmethode. Ich hasse es, eine Verallgemeinerung wie die vorangegangene in den Raum zu stellen und es Ihnen zu überlassen, die einzelnen Punkte dieser Darstellung zu übersetzen. Also lassen Sie mich Ihnen helfen. Ich möchte, dass Sie folgendes tun: Finden Sie einen Weg, eine Ihrer Kundinnen oder Kunden dabei zu beobachten, wie sie oder er eines Ihrer Produkte nutzt. Ich möchte, dass Sie beobachten und nicht nur zuschauen. Nehmen Sie sich Papier und Bleistift und achten Sie darauf, auch die kleinen Dinge zu bemerken. Was macht der Kunde in welcher Reihenfolge und wie viel Zeit verbringt er damit? Was sagt er, falls überhaupt? Sieht er glücklich aus? Frustriert? Desinteressiert? Geht irgendetwas schief? Klappt alles – wie z.B.. dass der Kunde überrascht ist, welche guten Leistungen das Produkt erbringt? Machen Sie sich genaue Notizen und denken Sie darüber nach.

Ich garantiere Ihnen, dass Sie zumindest einen Einblick darein gewinnen, wie Sie Ihr Produkt verbessern können, unabhängig davon, worin dieser Einblick besteht. Die Beobachtung einer Kundeninteraktion mit einem Produkt stellt noch kein Forschungsprojekt dar. Aber wenn Sie schon durch die einmalige Durchführung einer solchen Beobachtung Einblicke gewinnen können, was könnten Sie erst alles erfahren, wenn ein halbes Dutzend Forscher sich damit beschäftigen würde, fünfzig Kunden dabei zu beobachten, wie diese eines Ihrer Produkte nutzen? Ich denke. Sie haben jetzt verstanden, worauf es mir ankommt. Nun zu einer anderen Verallgemeinerung. Immer wenn Sie eine Primärerhebung in Erwägung ziehen, sollten Sie zuerst ein paar Tage darüber nachdenken, auf welch clevere Weise Sie Beobachtungstechniken einsetzen wollen. Voraussichtlich werden Sie tatsächlich so lange brauchen, weil Menschen im allgemeinen Dinge eher sehen, als sie wirklich zu beobachten. Beobachtungsforschung kann generell auf verschiedene kreative Arten durchgeführt werden, und ich möchte nicht, dass Sie irgendwelche Möglichkeiten übersehen.

Beobachtung a la Sherlock Holmes
Ein Marketingmensch muss nicht zu Sherlock Holmes werden, aber er kann von der Ermittlungsmethode des großen Detektivs profitieren, der alle Details sorgfältig beobachtet, bevor er eine Theorie aufstellt. Holmes’ Beobachtungsgabe erstaunt seinen Mitarbeiter Dr. Watson oft, aber es scheint immer alles so offensichtlich, wenn er es erklärt. Dennoch ist Holmes’ Beobachtungsweise besonders präzise und wissbegierig, wie eine kurze Beschreibung aus dem Buch Skandal in Bohemia beispielhaft zeigt:
– Sie sehen zwar, aber Sie beobachten nicht, sagt Holmes zu Watson. Der Unterschied ist klar. Beispielsweise haben Sie häufig die Treppe gesehen, die von der Halle hoch in dieses Zimmer führt.
– Ja, oft.
– Wie oft?
– Nun, einige hundert Mal.
– Wie viele Stufen sind es dann also?
– Wie viele? Das weiß ich nicht.
– Genau so! Sie haben nicht beobachtet. Und dennoch haben Sie gesehen. Das ist genau das, was ich meine. Ich weiß aber, dass es siebzehn Stufen sind, weil ich sowohl beobachtet als auch gesehen habe.

Es wäre verrückt, jetzt alle Stufen zu zählen, die Sie hinaufsteigen, aber manchmal ist es notwendig, so etwas zu tun. Und manchmal müssen Marketingforscher vom Sehen auf das Beobachten hochschalten, wenn Sie Daten zur Beantwortung einer Frage sammeln.

Stellen Sie Leuten Fragen
Befragungsmethoden verschiedener Art sind das Salz der Marktforschungsbranche – und das aus einem guten Grund. Sie können häufig etwas Nützliches erfahren, wenn Sie Leute danach fragen, was Sie denken. Der größte Mangel bei den Befragungsmethoden liegt darin, dass Kunden oft nicht wissen, was sie denken und wie sie sich verhalten werden. Doch selbst wenn sie es wissen, kann es ziemlich kostspielig sein, sie dazu zu bringen, dass sie es Ihnen sagen. Nichtsdestoweniger zieht jeder Marketingmensch gelegentlich guten Nutzen aus der Befragungsforschung, wie die folgende Erörterung zeigt.

Verbessern Sie Ihren Fragebogen
Eine Sache, um die ich am häufigsten gebeten werde, ist, mir einen Fragebogen anzusehen und Verbesserungsvorschläge zu machen. Diese Bitte resultiert aus der Erkenntnis unter Marketingleuten, dass ein bisschen mehr Sorgfalt und Redigieren im Vorfeld zu einem deutlichen Unterschied im Wert und der Validität der Ergebnisse führt. Ich rate Ihnen, es sich ebenfalls zur Gewohnheit zu machen, jemanden Ihre Fragebögen korrigieren zu lassen. Falls viel Geld auf dem Spiel steht, sollten Sie oder Ihr Forschungsunternehmen einen formalen Pre-Test Ihrer Untersuchung durchführen, indem Sie die Befragung an einer kleinen Stichprobe von Befragten ausprobieren und dann überprüfen, ob diese die Fragen verstanden zu haben scheinen und ob ihre Antworten Sinn machen.

Aber in vielen Fällen sind die finanziellen Mittel für einen formalen Pre-Test nicht in ausreichender Höhe vorhanden. Sie können ein genauso gutes Feedback bekommen, wenn Sie eine Auswahl an Freunden, Marketingleuten (die hoffentlich etwas Sachkenntnis in der Forschung besitzen!) und einige Kunden bitten, sich Ihren Fragebogen mal anzugucken. Vergessen Sie nicht, in Ihre eigene Rolle des Redakteurs zu schlüpfen und den Fragebogen noch einmal mit kritischen Augen durchzusehen. Hier sind sieben Fragen zur Überprüfung einer Umfrage:

1. Spricht die Umfrage die Befragten an?
Die Beteiligung an der Umfrage sollte für sie interessant und lohnend sein. Ein gutes Thema, gut formulierte Anweisungen, leichte, kurze Fragen und vielleicht eine Verkaufsförderungsaktion (Gutschein, Teilnahmeformular für ein Preisausschreiben und ähnliches) können die Erfahrung des Befragten angenehmer gestalten – und eine ziemlich hohe Beantwortungsrate sicherstellen. Zu viele Umfragen sind verwirrend und langatmig. Streichen Sie alles bis auf die wichtigen Fragen und gestalten Sie diese leicht und interessant! (Sorgen Sie dafür, dass Ihre Liste – die Leute, die Sie ansprechen und bitten, an Ihrer Umfrage teilzunehmen – gut ist; qualifizieren Sie die Befragten vorab, falls möglich. Es gibt nämlich keine Umfrage, die auch für ungeeignete Befragte ansprechend ist.)

2. Verbinden irgendwelche Fragen mehr als einen Begriff?
Wenn das so ist, dann brechen Sie sie auseinander. Ich empfehle, die folgende Frage aus einer Mitarbeiterbefragung durch ein Garten- und Geschenkgeschäft in mehrere einzelne Unterpunkte zu unterteilen: Wie bewerten Sie die Vielfalt unserer Pflanzen- und Geschenkauswahl auf einer Skala von 1 = spärlich bis 4 = vollkommen?. Die einfachste Lösung besteht darin, nur zwei Fragen zu stellen, eine für Pflanzen und eine für Geschenke. Ein noch besserer Weg ist, die Frage folgendermaßen auszuweiten, da es mehrere große Pflanzenkategorien gibt:

Wie bewerten Sie die Vielfalt unserer Pflanzenauswahl?

Wie bewerten Sie die Vielfalt unserer Pflanzenauswahl? Kräuter
Einjährige Pflanzen	1	2	3	4
Hängeampeln	1	2	3	4
Mehrjährige Pflanzen	1	2	3	4
Zwiebeln	1	2	3	4
Weihnachtsbäume	1	2	3	4
	spärlich		ausgezeichnet

Annie’s Garden & Gift Store in Amherst, Massachusetts stellte genau diese Frage in einer Kundenumfrage, und die Ergebnisse halfen der Geschäftsleitung dabei, zu entscheiden, welche Produktlinien sie erweitern mussten. Eine allgemeinere Form der Frage hätte ihnen nicht die spezifische Rückmeldung gebracht, die sie für ihre Einkaufsentscheidungen hinsichtlich des kommenden Jahres benötigten.

3. Lassen Skalen alle Antworten zu?
Manchmal schränken die Annahmen des Befragers die Antwortmöglichkeiten der Befragten ein. Erweitern Sie die Möglichkeiten und setzen Sie Sonstiges so oft wie möglich ein. Wenn Sie numerische Skalen benutzen, wie die 1 bis 4-Skala in Frage 2, fragen Sie sich, wo die Vor- und Nachteile einer längeren oder kürzeren Skala liegen würden. Würde eine 5-Punkte-Skala irgendwelche Vorteile gegenüber einer 4-Punkte-Skala haben? Ein sichtbarer Vorteil der 5-Punkte-Skala ist, dass sie den Befragten die Möglichkeit einer neutralen Antwort bietet. Dieser Unterschied ist wichtig, wenn Sie eine Stimme-zu/Stimme- nicht-zu-Skala haben, da einige Leute keine Partei ergreifen wollen. Obwohl Sie vielleicht keine neutralen Antworten möchten, sollten Sie sie zulassen, falls die Befragten entschlossen sind, sie zu geben. Forschungsfirmen nutzen übrigens im allgemeinen 5-Punkte- oder 7-Punkte- Skalen für Ihre Umfragen, und ich rate Ihnen, ebenso vorzugehen, es sei denn, Sie haben einen triftigen Grund, es nicht zu tun. Mehr Antwortmöglichkeiten halten Befragte nicht wirklich auf. Wenn sie erst einmal eine Skala verstanden haben, können sie diese ziemlich schnell benutzen – solange sich die Skala nicht von Frage zu Frage verändert! Die längere Skala von 1 bis 7 wird Ihnen ein feiner abgestimmtes Maß der Befragtenmeinung liefern, weil sie eine breitere Palette möglicher Antworten offen lässt.

4. Sind Fragen beeinflussend oder irreführend?
Überprüfen Sie, ob die Fragen in ihrer Wortwahl so klar und neutral wie möglich sind. Die Frage Stimmen Sie uns zu. dass unser Kundendienst hervorragend ist? Ja Nein ist nicht die Tinte wert, mit der sie gedruckt wurde. Erstens ist die Frage einseitig auf positive Antworten ausgerichtet, weil die Worte zustimmen und hervorragend in der Frage selbst benutzt werden. (Leute neigen dazu, Ihnen die Antworten zu geben, die Sie von Ihnen in den Fragebögen lesen wollen. Achten Sie also darauf, ihnen keine offensichtlichen Hinweise zu geben!) Zweitens können die Befragten verwirrt darüber sein, wo sie ihre Kreuze machen sollen. Wird ein Nein als Antwort mit einem Kreuz vor oder hinter dem Nein markiert? Hier ist eine Neufassung der Frage, die diese beiden Probleme löst:

Bitte bewerten Sie den Kundendienst:
Schrecklich			Hervorragend
1           2	3           4	5	6          7

(Beachten Sie auch den Abschnitt über die Messung des Kundendienstes am Ende dieses Artikels.)

5. Sind Fragen irrelevant für Ihr Handeln?
Streichen Sie Fragen, wenn sie nicht der Entscheidungs- oder Prozessverbesserung dienen. Die meisten Fragebögen bestehen zumindest zu 75 Prozent aus unnötigen Fragen. Wirklich! Ich sage Ihnen, warum. Es resultieren keine Handlungen aus den meisten Fragen, nachdem die Manager die Ergebnisse überprüft haben. Wenn das Ergebnis also keine Handlungen auslöst, dann war die Frage eine offensichtliche Zeitverschwendung. Für Annie’s Garten- und Geschenkeladen beispielsweise gibt es keinen Grund, die folgenden Fragen im Fragebogen zustellen:
* Sind Sie: männlich weiblich
* Kommen Sie zu Annie’s
– alleine
– mit einem Partner
– mit Kindern
– mit Freunden

* Würden Sie wieder zum Einkäufen zu Annie’s kommen? – Ja – Nein

1. Sind Sie:    männlich    weiblich
2. Kommen Sie zu Annie’s
alleine
mit einem Partner
mit Kindern
mit Freunden
3. Würden Sie wieder zum Einkäufen zu Annie’s kommen?	Ja    Nein

– Die erste Frage wurde sicherlich aus Traditionsgründen eingebaut. Sammeln nicht alle Umfragen demographische Daten über ihre Befragten? Aber diese Tradition rührt von großangelegten Umfragen mit Zufallsstichproben her, in denen die Forscher erwarten, dass Männer und Frauen oder Menschen unterschiedlichen Alters oder Unternehmen verschiedener Branchen deutlich verschiedene Antworten geben werden. Forscher nutzen solche Fragen, wenn sie die Notwendigkeit vorhersehen, ihre Befragten zu segmentieren und jede Gruppe getrennt zu analysieren. Sie werden alle anderen Fragen nach diesen demographischen Daten kreuztabellarisch aufzeichnen und nach statistisch signifikanten Unterschieden suchen. Dann werden Sie das Marketing an jedes Segment individuell anpassen. Aber Annie’s – und aller Wahrscheinlichkeit auch Sie – werden das nicht tun. Kleine Stichprobengrößen und informelle Methoden der Stichprobenziehung (wie das Austeilen einer Umfrage an der Verkaufstheke) machen diese Art statistischer Analyse unmöglich – selbst wenn die Ergebnisse irgendeine Bedeutung haben würden, was ich bezweifele.

– Die dritte Frage erscheint nützlicher. Schließlich sind Wiederholungskäufe sehr wichtig, also warum sollte man Kunden nicht fragen, ob sie Vorhaben, das Geschäft noch einmal aufzusuchen? Aber die Anweisungen dieser speziellen Umfrage besagen: Füllen Sie den Fragebogen aus und geben Sie ihn bis zum Monatsende wieder ab. Wir ziehen dann 5 € von Ihrem nächsten Einkauf über 20 € ab! Daher können wir annehmen, dass viele Befragte diese Umfrage mit nach Hause nehmen und den Fragebogen nur dann zurückbringen, wenn auch sie selbst wiederkommen. Die meisten Nein-Antworten werden niemals den Weg zurück ins Geschäft finden, um analysiert zu werden.
6. Werden irgendwelche Fragen besser durch Beobachtung bestimmt?

Die andere Kategorie unnötiger Fragen bezieht sich auf Informationen, die Sie durchaus brauchen – aber die Sie wesentlich leichter durch Beobachtung erhalten könnten. Nehmen wir für einen Moment an, dass es für Annie’s wirklich wichtig wäre, Daten über das Geschlecht ihrer Kunden, mit wem sie einkaufen und ob und wie oft sie wiederkommen zu erhalten. Diese Informationen sind leichter zu erfassen durch einfache Beobachtung der Kunden, die ins Geschäft kommen (und in wessen Begleitung) sowie durch die Nutzung sekundärer Quellen wie die Kreditkartenaufzeichnungen des Geschäftes. Ein Mitarbeiter kann einen Beobachtungsbogen ausfüllen, um Informationen über die Leute zu erfassen, die in den Laden kommen. Wenn man sich dann einen Abend mit den alten Kreditkartenaufzeichnungen beschäftigt, kann man herausfinden, welcher Prozentsatz der Kunden, die mit Kreditkarte bezahlt haben, wiederholt Kunden in einem bestimmten Zeitraum waren und wie oft sie wiedergekommen sind. Natürlich lässt diese Quelle alle Kunden aus, die mit Scheck oder bar bezahlt haben, daher könnten Sie anfangen. Kundennamen an der Kasse zu sammeln. Viele Geschäfte machen das bereits, entweder durch ein computerisiertes Registrierkassensystem oder durch eine Unterschrift, um ein Mitteilungsblatt oder ähnliches zugeschickt zu bekommen.

Ein Beobachter kann einen anderen wichtigen Aspekt des Kundenverhaltens besser messen als eine Umfrage: Wie viele Kunden kommen ins Geschäft, sehen sich um, aber finden nicht, was sie suchen? Es gibt welche in jedem Einzelhandelsgeschäft – sie machen meist den größten Prozentsatz der Einkäufer aus. Eine Umfrage, die an der Kasse ausgeteilt wird, erreicht diese Konsumenten nicht. Falls man die Umfrage an den Ausgängen verteilte, würden noch immer die meisten dieser Kunden nicht erreicht, weil unzufriedene Kunden sich selten dazu bereit erklären, einen Fragebogen auszufüllen. Dennoch kann eine Beobachtung Ihnen zu geringen Kosten sehr viel über diese verlorenen Kunden eröffnen. Ein Mitarbeiter kann sie durch Zufallsauswahl in fünfzehnminütigen Zeiträumen zählen, was Ihnen ermöglicht, deren Anzahl pro Tag oder Woche zu schätzen. (Um mehr zu erfahren, könnten Sie einen weiteren Mitarbeiter bitten, einige von ihnen abzufangen und sie zu fragen, wonach sie suchen und warum Sie das Geschäft verlassen.) Ich empfehle Ihnen wärmstens, Beobachtungsdaten sowohl über die Wiederkaufrate als auch die Zahl der verlorenen Kunden zu sammeln. Beide Statistiken sind handhabbar, d.h., sobald Sie sie regelmäßig messen, können Sie mit Veränderungen experimentieren und dann feststellen, ob die Messergebnisse sich in eine positive Richtung bewegen. Beide werden bezeichnenderweise am besten durch Beobachtungen gemessen statt durch Fragebögen.

7. Erlaubt Ihr Fragebogen Ihren Kunden, Ihnen etwas mitzuteilen, was Sie nicht wissen?
Diese Frage, die letzte meiner Empfehlungen, ist die scharfsinnigste. Viele Fragebögen sind gut aufgebaut und ermitteln nützliche Informationen – versagen aber dennoch dabei, eine kritische Tatsache aufzudecken, weil der Autor nicht daran gedacht hat. danach zu fragen.

Was wäre beispielsweise, wenn Kunden gerne in ihrer Mittagspause in Annie’s Geschenkeladen gehen und sich wünschen, sie könnten sich ein Brötchen mitbringen oder dort kaufen und es bei gutem Wetter im Garten essen? Annie’s nahmen in ihren Fragebogen eine ganze Anzahl von offenen Fragen und eine leere Seite auf, um den Befragten die Möglichkeit zu gehen, ihnen so etwas ähnliches mitzuteilen. Eine offene Frage aus deren Umfrage, die ich am besten finde, lautet: Falls Sie ein Gartengeschäft hätten, was würden Sie anders machen? Diese Frage ist so gestaltet, dass sie die Phantasie der Befragten beflügelt und wahrscheinlich die Art von kreativen Vorschlägen hervorbringt. mit denen strukturiertere Fragen nicht aufwarten könnnen.