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Jeder möchte wissen, wie man Marketing billig halt. Der Rat, den man im allgemeinen auf diese Frage erhält, ist wertlos. Sicher, es ist recht billig, wenn man fotokopierte Zettel unter die Scheibenwischer der Leute schiebt. Aber wenn Sie den Einfluss von billigen Flugblättern unter dem Scheibenwischer mit der Wirkung gut produzierten TV-Spots vergleichen, können Sie leicht den Unterschied im Preis rechtfertigen. Im allgemeinen bekommen Sie das, wofür Sie im Marketing zahlen. Die billigsten Berater, Designer und Forscher können brillante Profis auf dem Weg nach oben sein – aber normalerweise sind sie es nicht. Und kostenlose Werbemittelkontakte erreichen im allgemeinen nicht den Zielmarkt, oder wenn sie es tun, wirken sie nicht vorteilhaft ihn. Es ist schwierig, Marketing zu betreiben, das gleichzeitig gut und billig ist.
Dennoch können Sie Wege finden, um im Marketing Geld zu sparen. Wirkliches Geld. Viel davon. Sie sind nicht so offensichtlich oder leicht zu finden, wie einige uns glauben machen wollen, aber sie können funktionieren. Im allgemeinen beinhalten sie echtes Marketing, nicht irgendeinen billigen Ersatz. Die Methode, wirklich Geld zu sparen, lautet, die richtigen Dinge zu tun – besser zu tun. Hier sind einige gute Wege, um Geld zu sparen, ohne Ihre Effektivität zu reduzieren und Sie in Ihrem Niveau herabzusetzen.
Denken Sie in kleinen Dimensionen!
Ich glaube, diese Überschrift lenkt mehr Blicke auf sich, als alle anderen in diesem Artikel – einfach, weil sie so viel kleiner ist. Manchmal können Sie einen großen Eindruck im Marketingbereich machen, indem Sie kleiner als die anderen sind. Eine kleingedruckte Anzeige übertrifft manchmal eine große. Sicher nicht im Durchschnitt. Aber manchmal. Und das ist alles, was Sie wissen müssen, weil es bedeutet, dass Sie in der Lage sind, ein große kleine Anzeige selber zu entwickeln, wenn Sie hart genug daran arbeiten. Das gleiche gilt für andere Medien. Besonders in Medien, wo die Größe einer Anzeige in Zeit gemessen wird. Die meisten Radiospots dauern 30 Sekunden. Und die meiste Zeit bemühen sich die Verfasser, die Aufmerksamkeit des Hörers für die ganzen 30 Sekunden auf sich zu ziehen. Warum den Kampf nicht aufgeben und einfach nur Zehn-Sekunden-Radiospots ma-chen? Die gleiche Strategie funktioniert im Fernsehen. Anfang 1997 sendete ABC Sports eine Serie von Zehn-Sekunden-Fernsehspots, um die Zuschauer zu ermutigen, ihre Sendungen über die bald folgenden Eiskunstlauf-Weltmeisterschaften in den USA 1997 einzuschalten.
Die Anzeigen waren sehr kurz und ausdrucksstark. Jede zeigte einen Eiskunstläufer, der von oben gefilmt wurde und eine Nummer in das Eis ritzte, um die Tage bis zum Beginn der Weltmeisterschaft rückwärts zu zählen. Die von Leonard/Monaham, einer in Providence, Rode Island ansässigen Agentur entwickelten Spols waren ungewöhnlich erfolgreich darin, Aufmerksamkeit zu erregen und die Erinnerungsbotschaft zu vermitteln. Und weil sie nur zehn Sekunden lang waren, kosteten sie nur einen Bruchteil von dem, was die konventionellen täglichen Werbespots kosten. Ein anderer Weg, in der Werbung in kleinen Dimensionen zu denken, besteht darin, weniger teure Medien zu nutzen als die, die Sie in der Vergangenheit genutzt haben oder die von der Konkurrenz verwendet werden. Im folgenden dazu einige Überlegungen:
• Wenn Ihre Branche viel Fernsehwerbung macht, dann versuchen Sie es stattdessen mit einer Druckkampagne. Seihst wenn Sie nur ein Drittel oder ein Viertel von dem, was Sie für eine Fernsehkampagne ausgeben würden, einsetzen, würden sich diese Ausgaben für Anzeigen in nationalen Zeitschriften schon bezahlt machen.
• Wenn Ihre Konkurrenz auffällige Druckanzeigen und Reklametafeln verwendet, ziehen Sie in Betracht, einen teuren Showdown in diesen Medien zu umgehen, indem Sie das Radio für Ihre Botschaften nutzen. Oder das Internet.
• Entwerfen Sie ein attraktives Rundschreiben und legen Sie eine Datenbank von Interessenten an, um dieses Rundschreiben via Direktversand zu verschicken.
• Wechseln Sie von der kommerziellen Radiowerbung zum Sponsoring von gemeinschaftlichen, öffentlichen Radioprogrammen. Es ist billiger, macht auf einige Zuhörer einen viel größeren Eindruck und bewirkt ein besseres Image.
• Vermeiden Sie nationale Anzeigen, die Ihre Marke aufbauen sollen, völlig und stecken Sie Ihre begrenzten Ressourcen lieber in ein gutes Verpackungsdesign sowie eine Serie ausgeklügelter Point-of-Purchase-Displays.
• Hören Sie auf. Geld mit all diesen Gutscheinen herauszuwerfen und unterstützen Sie lieber einen kleinen Wettbewerb. Die meisten Konsumenten sind motivierter durch die Chance, nächsten Winter für zehn Tage nach Hawaii zu reisen als durch die glorreiche Aussicht auf 20 Cents Rabatt auf ihren nächsten Kauf – außerdem kostet ein 20-Cents- Preisnachlaß den Marketingmenschen normalerweise viel mehr.
Stellen Sie eine Road Show auf die Beine, wie Rollerblade es getan hat – mit einem Team von unglaublich talentierten Inline-Skatern. die mit dem Bus durch das Land touren, um ihr Können zu demonstrieren.
• Streichen Sie Ihre Druckanzeigen in Branchenzeitschriften. um sich größere Messestände auf den Handelsmessen zu leisten, mit Telemarketing und Direktversand-Nachfassaktionen für alle, die den Messestand besuchen (wie einige Business-to-Business-Marketingleute es getan haben).
• Geben Sie mehr freie Muster als irgendein anderer Konkurrent. Wenn Ihr Produkt wirklich besser ist, dann sind Proben der weitaus billigste Weg, um diese Nachricht zu verbreiten.
Es gibt immer eine preisgünstigere Medienalternative. Es braucht nur Kreativität und Risikogeist, um sie zu finden. Ein anderer Weg, in kleineren Dimensionen zu denken, besteht darin, den Blick auf einen kleineren Markt zu richten, um Ihre Ressourcen gezielt einzusetzen. Im wesentlichen macht Sie das zu einem größeren Fisch in einem kleineren Teich. Viele Unternehmer verfolgen diese Strategie erfolgreich, beispielsweise durch anfänglichen Vertrieb in einem einzigen Stadtgebiet. Wenn sie einmal einen bedeutenden Marktanteil in einer kleinen Umgebung erlangen, dann können sie es sich leisten, sich auf andere Gebiete auszudehnen. Der Trick dieser Strategie ist. die Effekte der Menge in Ihrem Geschäft zu verstehen. Es gibt eine minimale rentable Marktgröße in den meisten Branchen, und diese variiert drastisch. Also machen Sie einige über den Daumen gepeilte Kalkulationen. Wird eine zehnprozentige oder 20prozentige Beteiligung am Markt einer einzigen Region, Stadt, eines einzigen Bundeslandes genug sein, um die Fixkosten genauso wie die variablen Kosten zu decken und Sie deutlich in die schwarzen Zahlen zu bringen? Sie wird – falls Ihre Fixkosten nicht zu hoch für den Markt sind. Deshalb müssen Firmen mit hohen Fixkosten-eine Fabrik zum Beispiel – normalerwei.se in größeren Dimensionen denken, wenn sie sich einen Markt aussuchen.
Senken Sie ihre Fixkosten
Denken Sie darüber nach, Ihre Kosten zu senken. Das ist. wenn es auch mehr nach Buchführung oder Unternehmensmanagement als nach Marketing klingt, in der Tat eine unglaublich Einflussreiche Marketing-Strategie. Lassen Sie Ihrer Marketing-Phantasie zur Abwechslung mal im Kostenmanagement freien Lauf und sehen Sie, ob ein weniger umfangreicher Weg für die Produktion dieses Produktes oder die Durchführung des Firmenprozesses gangbar ist. Wenn ja,, ermöglicht es Ihnen, Marketingaktivitäten in kleinerem Rahmen und vor Ort durchzuführen, von denen Ihre Konkurrenten nicht profitieren können – aber Sie können es. Wenn Sie zum Beispiel versuchen herauszufinden, wie Sie ein neues Produkt mit einem minimalen Budget einführen können, erwägen Sie, einen billigen Anbieter zu suchen, der das Produkt für Sie in kleinen Schüben herstellen kann. Selbst wenn die Gesamtkosten geringfügig höher sind, fallen Ihre Fixkosten erheblich geringer aus. weil Sie keine Mengenbestellungen vorab tätigen und später überschüssige Einheiten einlagern müssen. Dann werden Sie in der Lage sein, Ihre Situation alleine zu meistern (oder aus Ihrem eigenen Cash-flow zu gedeihen), indem Sie eine kleine Menge Ihres Produktes produzieren und in einem kleinen Markt vertreiben, dann Ihren Gewinn in eine etwas größere zweite Menge investieren usw.
Der Plan zur Planung
Marketing ist vielleicht die am wenigsten gut geplante von allen wichtigen Geschäftsaktivitäten. Meine Schätzung ist. dass die Hälfte aller Marketingkosten nicht geplant sind, und zwar in dem Sinn, dass Geld vergeudet wird, ohne darüber nachzudenken, wie es in das Gesamtbild des Marketing-Programms passt. Firmen legen häufig ihre vierfarbigen Broschüren neu auf, erneuern die Verträge ihrer Vertreter, kaufen teure Großanzeigen in Telefonbüchern und Fachzeitschriften, inventarisieren enorme Mengen von schlecht zu verkaufenden Produkten oder geben Geld für verrückte Verpackungen aus, ohne eine Vorstellung davon zu haben, oh dies richtige Marketinginvestitionen sind. Wenn Sie und Ihre Organisation sich dagegen entschieden haben, etwas für Marketing auszugeben, ohne zu wissen warum – und ohne über Alternativen nachzudenken dann werden Sie Ausgaben für Marketingaktivitäten vermeiden, die keinen großen Einfluss auf den Absatz haben. Und viele Aktivitäten haben keinen Einfluss. Je mehr Zeit Sie für die Entwicklung von Strategien und für das Verfassen Ihres Programms verwenden, desto kosteneffizienter und ökonomischer wird Ihr Marketing sein.
Zielen Sie auf Ihr Publikum ab
Viele Marketing-Programme vergeuden einen Großteil ihrer Mühen für Personen oder Organisationen. die niemals gute Kunden werden, weil sie sich nicht im Zielmarkt befinden – oder nicht befinden sollten. Denken Sie mal über die Vergeudung nach, die mit einer Werbung verbunden ist, die Tausende oder Millionen sehen, wenn lediglich ein kleiner Teil der Zuschauer Ihre Zielgruppe bildet. Und denken Sie an die Vergeudung, die mit Direktmarketingaktivitäten an eine Adressenliste verbunden ist, die nur eine einprozentige Antwortrate hervorbringen.
Seien Sie kreativ
Die Regel ist, je mehr Sie für Marketing ausgeben, desto mehr verkaufen Sie. Konkurrenten mit den größten Marketing-Programmen ernten mehr Aufmerksamkeit und Absatz. Es ist kein Wunder, dass es recht teuer ist, den Marketingkrieg zu gewinnen. Eines der wundervollsten Dinge des Marketing jedenfalls ist, dass Sie diesem Ausgabenkrieg entkommen können – indem Sie kreativer als Ihre Konkurrenten sind. Jedes Jahr basieren eine oder zwei der effektivsten Werbekampagnen auf einem minimalen Budget, die wegen ihres großartigen kreativen Konzepts dennoch erfolgreich sind. Als die Trickfilm-TV-Spots für California Raisins mit den Knetgummi-Sängern das 1 erste Mal ausgestrahlt wurden, stiegen sie an die Spitze der Werbebranchen- Charts, obwohl sie ein geringeres Budget hatten als andere Top-Ten-Spots. Ähnlich ist es bei einem neuen kreativen Produktkonzept oder Verpackungsdesign, bei einer cleveren Point-of-Purchase-Werbung, bei einem neuen Weg, ein Produkt zu vermarkten – jede dieser Innovationen kann Ihnen helfen, das große Geld durch kurzzeitige Investitionen einzufahren. Es ist möglich, große Ergebnisse durch minimale Budgets zu erzielen, aber das wird einige Kreativität erfordern!
Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen
Tanzen Sie nicht auf zu vielen Hochzeiten. Konzentrieren Sie Ihre Verkaufskräfte, Ihre Geschäfte, Ihr Direktmarketing oder was Sie sonst in Ihrem Programm machen, auf bestimmte Gebiete oder Zeitabschnitte, damit Sie aus diesen Economies of Scale (Kosteneffekte durch Mengenvorteile) Kapital schlagen können. Economies of Scale bedeutet, dass Ihre Kosten pro Anzeige oder Ihre Ausgaben für andere Marketingaktivitäten sinken, wenn Sie mehr tun. Vergewissern Sie sich, dass Sie jede Marketingaktivität im großen Rahmen gestalten, damit sie sparsam ist. Ziehen Sie Nutzen aus Mengenrabatten von Druckereien, Versandlistengeschäften und den Medien, die Anzeigenzeit und -raum verkaufen.
Dehnen Sie sich schrittweise aus
Sich schrittweise auszudehnen, ist ein guter Weg, Ihre Ressourcen zu konzentrieren. Auch die größten Konsumentenmärkte verwenden diese Strategie zu diesem Zweck. Die Idee ist, ein neues Produkt Region für Region einzuführen, anstatt es direkt gleichzeitig überall zu verkaufen. Die Ausdehnungsstrategie ist eine Variante der Konzentrationsstrategie. Nutzen Sie diese, indem Sie nur einen Markt gleichzeitig bearbeiten. Sind Sie dort erfolgreich, gehen Sie auf den nächsten Markt über. Diese Strategie funktioniert nicht nur für die Einführung neuer Produkte sondern auch für andere Dinge. Sie können eine teure Werbekampagne in einem oder zwei Märkten starten und das Feedback dieser Investition abwarten, bevor Sie das Programm in weiteren Märkten finanzieren. Wenn Sie Geduld haben, werden Sie sich ein höheres Werbeniveau leisten können und viel mehr Antworten erhalten, als es Ihr jährliches Budget scheinbar zulässt.
Koordinieren Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen
Die meisten Marketingleute nutzen viele Kommunikationskanäle, um ihre Kunden zu erreichen – sie verwenden viele Einflussmöglichkeiten . Außerdem neigen sie dazu, diese vielfältigen Kanäle nicht koordiniert zu nutzen. Die Werbebotschaften sind häufig widersprüchlich in Kontext und Stil, und folglich sind ihre Kommunikationsmaßnahmen relativ unwirksam.
Im japanischen Versuch, Qualitätsmanagement zu betreiben, können Sie manchmal den Ausspruch hören: zu viele Hasen, um die Situation zu beschreiben, in der viele Initiativen ergriffen werden ohne ausreichende Koordination. Obwohl die meisten Marketing Programme einen großen Hasen verlangen, sind stattdessen zu viele Hasen unterwegs. Um das Zu-viele- Hasen-Problem zu lösen, müssen Sie alle Ihre Marketing-Kommunikationsmaßnahmen folgendermaßen koordinieren:
1. Gleichen Sie alle Kommunikationskanäle mit Ihrem Markt ab (einige können Sie bis jetzt noch nicht kontrollieren).
2. Entwerfen Sie eine umfassende Botschaftsstrategie, die eine Aussage darüber trifft, was Ihre Organisation durch alle möglichen Kanäle vermitteln soll, und die gleichzeitig ein einheitliches Gefühl oder einen einheitlichen Stil für diese Kommunikation definiert.
Durch den Einsatz integrierter Marketing-Kommunikation werden Sie Ihre Botschaft sehr viel effektiver vermitteln, so dass Sie vielleicht Ihr Budget kürzen und trotzdem Ihr Anliegen rüberbringen können.
Konzentrieren Sie sich auf das richtige Ziel
Viele Marketingleute geben Geld aus. damit ihre Marke mehr Beachtung findet, obwohl das für sie gar nicht notwendig wäre. Wenn die Konsumenten die Marke bereits kennen, dann hilft es nicht – oder wenig -, den Verkauf zu fördern, indem Sie das Produkt häufiger zur Schau stellen. Besser ist es, wenn Marketing am Image einer Marke arbeitet, so dass mehr Konsumenten, die bereits davon gehört haben, sich entschließen, sie auszuprobieren. Das Problem ist vielleicht auch, dass viele die Marke getestet haben, aber nur wenige zu regelmäßigen Nutzern wurden. Die Ursache dafür liegt möglicherweise im Produkt selbst, ln diesem Fall sollte Marketing mehr Geld für die Verbesserung des Produktes aufbringen statt für teure Verkaufsveranstaltungen und Anzeigen. Wenn Sie Ihre Problemzone nicht kennen, werden Sie Ihr Geld nicht vernünftig ausgeben. Versichern Sie sich, dass Sie sich nur auf ein Ziel konzentrieren, das für Sie das erstrebenswerte ist. (Artikel 2 und 3 beinhalten weitere Hinweise, wie Sie Ihre Marketingziele abstecken können.)
Verschwenden Sie kein Geld
Ich kann manchmal nicht glauben, wie unvernünftig einige Marketingleute ihr Geld ausgeben. Viele Marketingleute investieren die Hälfte oder mehr ihres Budgets in preisorientierte Verkaufsförderung. Ich weiß nicht, wie oft ich Manager sagen gehört habe: Die Verkäufe scheinen diesen Monat vorbei zu sein, Laßt uns die Preise senken und sehen, ob es hilft. Sicherlich haben Rabatte und Preissenkungen ihre Punktion, aber sie sollten niemals genutzt werden, bevor Sie nicht genau wissen, dass das Endergebnis rentabel sein wird. Und das ist normalerweise nicht so, wie ich bereits in Artikel 13 gezeigt habe. Manchmal sind Kunden sehr preisbewusst. Konkurrenten unterbieten Sie, und Sie haben keine andere Wahl als ebenfalls die Preise zu senken. Normalerweise sollten Sie jedoch nicht über den Preis konkurrieren. Gewinne machen (und im Geschäft bleiben) ist wesentlich leichter, wenn Sie in einigen Aspekten der Produktqualität wetteifern, etwas bewirken, das Ihr Produkt einzigartig und besser macht. Dennoch kämpfen einige Marketingleute freiwillig um den Preis, überschütten die Kunden mit Gutscheinen und Rabatten, bis die Konsumenten diese Kategorie als regulären Handelsartikel ansehen und nur noch preiswerte Waren und Dienstleitungen kaufen. Diese Strategie macht das Geschäftemachen immer teurer. Sie schraubt Gewinnmargen bis zum Limit herunter und verschlingt Ihr Marketingbudget, so dass Sie nur wenig ausgeben können, um Ihre Marke zu differenzieren.
Setzen Sie neue Medien und Kanäle ein
Direktmarketing im Internet ist billiger als am Telefon, hauptsächlich weil das Internet relativ neu und unerprobt ist. Machen Sie daraus einen Vorteil und gehören Sie zu den Innovatoren, die beweisen, dass das Web funktioniert, Oder seien Sie einer der ersten in Ihrer Branche, der von der Post zum Fax für Produkt-Neuankündigungen wechselt. Oder seien Sie einer der ersten, der das Experiment wagt, Direktmarketing als Ersatz für traditionelle Zwischenhändler in Ihrer Branche zu verwenden. Auch wenn Sie Medien auswählen, bevorzugen Sie neue Zeit-schriften mit wachsenden Leserzahlen, weil die Preise dieser Zeitschriften immer hinter ihrer Auflage zurückliegen und Sie mehr Kontakte für weniger Geld bekommen. Finden Sie, wann immer es möglich ist, neue Dinge, den letzten Schrei, und seien Sie Vorreiter. Ihr Marketinggeld reicht dann aus zwei Gründen länger. Erstens: Neu bedeutet unerprobt, und Preise sind folglich oft niedriger. Zweitens: Neu bedeutet kleiner, so dass Sie ein großer Fisch in einem kleinen Teich sein können. Ihr Anteil ist in einem neuen Medium höher als in einem überfüllten, erprobten.
Helfen Sie Ihrer Firma, Kosten zu sparen
Marketingleute haben Zugang zu einer wichtigen Perspektive, die andere nicht haben – zum Standpunkt des Kunden – und für einen Kunden erscheinen viele Posten im Budget eines Unternehmens unwichtig. Bisher fragt niemand den Kunden – oder die Marketingleute wessen Job es ist, die Kundenperspektive zu vertreten, was sie über das Firmenbudget denken. Wenn Sie dies tun würden, würden Sie vielleicht die Ausgaben zurückschrauben, die die Produktqualität oder Erreichbarkeit aus der Sicht des Kunden nicht berühren. Für den Kunden ist die Landschaft um den Firmenhauptsitz uninteressant. (Vielen im Inneren des Gebäudes geht es ähnlich!) Einige der Ausgaben der Marketingabteilung werden selbst an Kunden verschwendet, die nicht einmal bemerken oder denen es egal ist, ob der Briefkopf der Firma in einer oder zwei Farben gedruckt ist, oder ob die Verkäufer alte oder neue Autos fahren.
Die tägliche Campuszeitung an der Schule, an der ich unterrichte, brachte eine Umfrage in Umlauf, um herauszufinden, was ihre Leser interessiert. Die Untersuchung bat Studenten, die Wichtigkeit von Dingen wie nationale Nachrichtenberichterstattung und Genauigkeit der Reportagen über Administrationsangelegenheiten zu bewerten. Einige dieser Dinge erhalten höhere Quoten als andere, daher beschließen Manager, in sie zu investieren. Aber was ist, wenn die Untersuchung etwas Wichtiges auslässt? Der genannten Untersuchung unterlief dieser Fehler – sie fragte nicht nach dem Grad der Wichtigkeit des Unterhaltungs- wertes ihrer Zeitung. Und das ist wahrscheinlich der Schlüssel zu ihrer Leserschaft. Falls jemand wirklich einem nationalen Nachrichtenereignis folgen möchte, wird er nicht losrennen und die Campuszeitung kaufen. Aber er wird sie kaufen, wenn er unterhaltsamen zehnminütigen Lesestoff sucht. Macht Ihre Firma ähnliche Fehler? Investieren Sie in relativ unwichtige Aspekte Ihres Produktes, statt seine guten Kernattribute zu stärken? Ich wette, Sie tun es.
Geben Sie Geld aus
Diese Anweisung scheint fehl am Platze in einem Artikel über das Geldsparen, aber denken Sie daran, dass gut gemachte Marketing-Programme eine Investition in zukünftige Verkäufe sind. Der offensichtlichste Weg, um im Marketing Geld zu sparen, scheint die Kürzung des Marketingbudgets zu sein, aber allgemeine Kürzungen funktionieren selten. Sie sparen dieses Jahr Geld ein, aber das vermindert die Gewinne und Verkäufe im nächsten Jahr unverhältnismäßig. Falls Sie keine Kunden erreichen, werden diese Sie auch nicht erreichen! Betrachten Sie Marketing als eine Investition für zukünftige Erträge und Gewinne. Sie sparen Geld, indem Sie cleverer investieren und nicht dadurch, dass Sie die Investitionen ganz stoppen.
