Beschreiben, was Ihr Unternehmen macht – Businessplan erstellen

Jedes Mal, wenn Sie das Haus zum Einkäufen verlassen, machen Sie sich bereit, um eine komplexe Menge an Entscheidungen zu treffen, die dann bestimmen, womit Sie am Ende des Tages wieder nach Hause kommen. Haben Sie schon mal festgestellt, dass dieser Entscheidungsprozess während des Urlaubs schwieriger zu sein scheint? Denken Sie an einen typischen Einkaufstag im Urlaub und an alles, was damit zusammenhängt. Während Sie beim morgendlichen Kaffe die Einkaufsliste überfliegen, müssen schon die ersten Entscheidungen getroffen werden:
✓ Geschäfte im Stadtzentrum oder außerhalb liegendes Einkaufszentrum
✓ Spezialgeschäfte oder Kaufhaus
✓ Kleidung, Krimskrams, Spielzeug oder Küchengeräte
✓ Designeretiketten oder normale Marken
✓ Limit bei 100, 150 oder 200 €

Wenn Sie zufällig etwas herstellen und Ihre Produkte in einem dieser Geschäfte verkauft werden, sind dies überaus wichtige Entscheidungen für Sie. Wie treffen Einkäufer Ihre Wahl? Warum gehen sie in ein Geschäft und nicht in das nächste? Was entscheidet darüber, wo sie sich umgucken, und welchen Dingen sie einen zweiten Blick schenken? Wie unterscheiden sich die Kunden voneinander? Wo sind sie sich gleich? In jeder Branche sind diese Art von Fragen entscheidend. Während die Kunden ihre Entscheidung treffen, was und wo sie einkaufen, wägen sie ständig verschiedene Kombinationen von Produkt-/Dienstleistungsvorzügen gegen den Preis ab. Wenn die Kunden den aufgrund ihrer eigenen Berechnungen besten Wert auf dem Markt gefunden haben und ihre Entscheidung treffen, tun sie dies mit Hilfe einer Wertgleichung, (finden Sie mehr Informationen über diese Gleichung.) Aber was bedeutet es tatsächlich. den besten Wert zu haben? Wenn Sie einer der Wettbewerber sind, müssen Sie genau wissen, wo und wie Ihre Produkte in den Augen der Kunden mehr Wert erhalten.

In diesem Artikel beschäftigen wir uns damit, wie Sie Ihren Produkten oder Dienstleistungen für den Kunden Wert geben können. Diese Herangehensweise wird von den Leuten, die einfache Dinge schwierig erscheinen lassen wollen, Wertkettenanalyse genannt. Wir verwenden diesen Begriff, um herauszufinden, welche Teile Ihres Unternehmens dafür verantwortlich sind, den in den Augen der Kunden größten Wert hinzuzufügen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit Hilfe Ihrer Wertkette erklären können, warum Sie einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt haben. Mit Hilfe der Wertkette zeigen wir auch, welches die Hauptkompetenz Ihres Unternehmens ist. Wir sprechen darüber, wie Sie Ihren Wettbewerbsvorteil langfristig halten können. Und zuletzt zeigen wir Ihnen, wie Sie das Wissen über Ihre Wertkette und Hauptkompetenz nutzen können, um bei der Erstellung Ihres Businessplans das meiste aus den menschlichen und finanziellen Ressourcen herausholen zu können.

Beschreiben, Was Sie tun
Sie denken vielleicht, es sei ganz einfach, zu beschreiben, was Ihr Unternehmen tut. Man muss nur die Hauptgeschäftsaktivitäten in ein paar gut formulierten Sätzen zusammenfassen oder ein. zwei anschauliche Diagramme verwenden. Es ist nicht so einfach. Wenn man vom Inneren eines Unternehmens nach draußen schaut, ist es sehr viel schwieriger, die alltäglichen Details beiseite zu lassen, um dann zu dem Kern dessen zu gelangen, was einen tagtäglich im Geschäft hält. Das ist der Grund, warum es so viele Unternehmensberater gibt. Viele von ihnen würden nichts lieber tun, als Ihnen bei der Beschreibung dessen, was Sie tun, zu helfen. Ihr kleines Geheimnis ist natürlich, dass sie in Wirklichkeit gar nicht klüger sind als Sie. Sie haben meist einen klareren Blick, weil sie Ihr Unternehmen von außen betrachten.

Aber es ist auch gut möglich, dass Sie tief im Inneren ganz gut wissen, was Sie tun und warum Ihr Unternehmen erfolgreich ist – Sie müssen das. was Sie bereits wissen, nur herauslassen. Während einer Geschäftsreise kam kürzlich eine Kollegin von uns in eine Kleinstadt und suchte nach einer Tankstelle. Es gab nur zwei und die Preise waren bei beiden identisch. Bei der einen Tankstellen standen mehrere Autos an den Zapfsäulen, die andere war leer. Als Sie den Besitzer fragte, wie er sich erklären könnte, dass seine Tankstelle soviel beliebter sei als die auf der anderen Straßenseite, traf er den Nagel auf den Kopf:

Oh. wissen Sie, die drüben sind in einem anderen Business tätig: die haben eine Tankstelle, wir eine Service-Station. Dieser gewitzte Geschäftsmann hatte ein gutes Gefühl dafür, warum er bei seiner Sache so erfolgreich war. Mit etwas .Anleitung können Sie vielleicht auch so aus dem Bauch heraus sagen, um was es bei Ihrem eigenen Unternehmen geht, und eine Kette der Aktivitäten knüpfen, die zeigt, was Ihr Unternehmen wirklich tut, um im Geschäft zu bleiben. Wir wollen uns besonders auf den Kundenwert konzentrieren und Ihr Unternehmen in die Bereiche und Aktivitäten unterteilen, mit denen die von Ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen größeren Wert für die Kunden erhalten.

Eine typische Wertkette konstruieren
Ihr Unternehmen konstruiert seine Wertkette aus der .Abfolge der Aktivitäten, mit denen es den Wert der Produkte oder Dienstleistungen für die Kunden erhöht (siehe Abbildung 9.1). Die Kette verbindet Sie mit dem Markt und gewährleistet, dass Sie nicht zu weit von den Kunden, die Sie bedienen, abweichen.

Abbildung 9.1: Die Wertkette eines Unternehmens hat zwei Arten von Gliedern: primäre .Aktivitäten und unterstützende Aktivitäten.

Mit Hilfe der Glieder in einer Wertkette sehen Sie die einzelnen Aktivitäten des Unternehmens:
Primäre Glieder in der Wertkette sind die Geschäftsfunktionen, die das Herz Ihres Unternehmens bilden. Primäre Glieder sind meist sequentiell angeordnet. Sie bezeichnen die Stadien, die zur Entwicklung, Herstellung und Vermarktung von Produkten unbedingt erforderlich sind.

Meist sind dies:
✓ Forschung und Entwicklung
✓ Betriebliche Prozesse
✓ Marketing und Verkauf
✓ Vertrieb und Lieferung
✓ Service

Unterstützende Glieder in der Wertkette tragen zum Gesamterfolg des Unternehmens bei, indem Sie die primären Glieder stärken. Unterstützende Glieder sind oft über die gesamte Unternehmensstruktur verteilt. Sie unterstützen und verbinden die einzelnen primären Geschäftsfunktionen.

Zum Beispiel sind dies:
✓ Management
✓ Organisation
✓ Strategie und Planung
✓ Finanzkontrolle

Versuchen Sie, sich bei der Anordnung der grundlegenden Geschäftsfunktionen auf den Kundenwert zu konzentrieren, und darauf, dass alles, was Sie in Ihrem Unternehmen tun, irgendwie zu diesem Wert beitragen sollte. Eine Wertkettenanalyse ermöglicht. Ihr Unternehmen auseinanderzunehmen und wieder zusammenzusetzen, wobei jedes Glied in der Kette zu dem Wert beitragen sollte, den die Kunden sehen, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen.

Verschiedene Wertketten miteinander Vergleichen
Über die Wertkette kann man ziemlich viel von einem Unternehmen erfahren: Man erfährt, wo und wie es Kundenwert schafft. Man kann mit der Wertkette sogar relativ gut die einzelnen Wettbewerber in einer Branche miteinander vergleichen und Unterschiede erkennen. Vielleicht wollen Sie diese Information ja sogar nutzen, um noch einmal die strategischen Gruppen, in die Sie Ihre Konkurrenten eingeteilt haben, zu überprüfen. (wenn der Begriff strategische Gruppe Ihnen nichts sagt.) Einen Vergleich der Wertketten kann man zum Beispiel bei den verschiedenen amerikanischen Fluggesellschaften anstellen. Langstreckenflüge, egal mit welcher Fluggesellschaft, sind zwar immer kaum erträglich. Irgendwie kommen einem dabei immer Assoziationen von Viehwaggons, U -Bahnfahrten zur Hauptverkehrszeit und Guiness-Buch-Rekorden, bei denen möglichst viele Leute in eine Telefonzelle oder einen VW-Käfer gequetscht werden, in den Kopf. Aber innerhalb dieser Einschränkungen sozusagen versuchen die einzelnen Fluggesellschaften, untereinander zu konkurrieren.

Southwest Airlines ist zum Beispiel im sogenannten ohne-Kinkerlitzchen-Segment ein wichtiger Teilnehmer. Verglichen mit anderen Fluggesellschaften kann Southwest bei jedem Flugzeug zwei zusätzliche Flüge pro Tag anbieten, weil es nur etwa zwanzig Minuten braucht – mit Entladen und Beladen um wieder neu zu starten. Die größten Kosten entstehen den Fluggesellschaften durch die Flugzeuge und die Gebäude, zusätzliche Flüge pro Tag bedeuten daher zusätzlichen Gewinn oder günstigere Preise für die Kunden. Southwest gibt seine Ersparnisse an die Passagiere weiter. Das Unternehmen will die Leute ansprechen, die ihre Reisen aus eigener Tasche bezahlen und nach dem besten Angebot suchen. Bei Southwest findet man immer günstige Konditionen, sodass das Unternehmen einen loyalen Kundenstamm angezogen hat.

Wie stellt Southwest es an, dass das Unternehmen so gut funktioniert? Ein kurzer Blick auf die Wertkette zeigt einige wichtige wertsteigernde Aktivitäten. Die wichtigsten Kettenglieder sind:
✓ Betriebliche Prozesse: Southwest ist stolz auf sein effizientes Personal, seine erstklassige Boden-Crew und seine moderne Ausrüstung, die es dem Unternehmen erlaubt, Flugzeuge so schnell wie nur irgend möglich in und aus den Flughäfen zu bringen, enge Flugpläne einzuhalten und die Gesamtkosten zu reduzieren.
✓ Vertrieb: Die Fluggesellschaft hat ein regionales Streckensystem aufgebaut, bei dem die überfülltesten Flughäfen und die Ziele, die auch viele andere Konkurrenten anfliegen, gemieden werden. Bei regelmäßigen Überprüfungen des Passagierverkehrs und der Konkurrenz werden Expansionsmöglichkeiten vorgeschlagen, die im Einklang stehen mit der Strategie, die Kosten möglichst gering zu halten.
✓ Management: Southwest verfügt über ein Team von Managern und Experten, deren Wissen, Fähigkeiten und Temperament sie auch mit beachtlichen Stresssituationen fertig werden lässt, und die gut Zusammenarbeiten.
✓ Organisation: Statt eine stark strukturierte Arbeitsumgebung zu schaffen, die von Regeln und feindseligen Beziehungen dominiert wird, herrscht im Unternehmen eine entspannte, informelle Kultur, hei der man neben der Erledigung der anfallenden Arbeiten auch Spaß hat. Selbst die Passagiere werden gelegentlich zur Mitarbeit aufgefordert.

Im Gegensatz dazu steht American Airlines als weltweit tätige Fluggesellschaft mit Komplett-Service am anderen Ende des Spektrums. Die Gesellschaft fliegt täglich Hunderte von Zielen an und bietet regelmäßig Linienflüge zu so ziemlich allen Flughäfen in Amerika an. Neben dem umfangreichen Netz in Amerika werden auch internationale Strecken geflogen. American Airlines verfügt über eine kostenlose Reservierungsnummer, enge Beziehungen zu Reiseveranstaltern und ein Vielfliegerprogramm mit Prämienflügen in die ganze Welt. Die Kunden verlassen sich darauf, dass American sie während des Flugs mit Mahlzeiten und Kinofilmen versorgt, den Gepäcktransport regelt und für Unterbringung sorgt, sollte irgend etwas schiefgehen. Wer sind diese Kunden? Viele von ihnen sind Geschäftsreisende und andere Reisende, die gerne den Preis für all diese Sendeleistungen bezahlen.

Obwohl es auch für American Airlines wichtig ist. die Flugzeuge nach jedem Flug möglichst schnell wieder startklar zu machen, ist das Unternehmen nicht so davon abhängig wie etwa Southwest. Bei den Dienstleistungen, die die Kunden von American Airlines fordern, ist es für die Crew sogar fast unmöglich, mit Southwest mithalten zu können. Die Wertkette von American Airlines zeigt die Bereiche, in denen diese Fluggesellschaft Ihren Kunden zusätzlichen Wert bietet will. Die wichtigsten Glieder der Kette sind:

✓ Forschung und Entwicklung: Ob es darum geht, bequemere Sitze in der Business-Class zu entwickeln, bessere Unterhaltungsprogramme anzubieten oder Internet-Verbindungen in luftiger Höhe zu ermöglichen – American Airlines will auch die anspruchsvollsten Kunden zufriedenstellen. Gleichzeitig ermöglichen das Reservierungssystem SABRE und die Ertragsmanagement-Software, dass Einnahmen maximiert und die Preise in bestimmten Wettbewerbsbereichen an die anderer Unternehmen angeglichen werden können.
✓ Marketing und Verkauf: Das Unternehmen wendet viel Zeit und Ressourcen zur Vermarktung seines Images und des weltweiten Markennamens auf. American wirbt in vielen Medien weltweit, sponsort alle möglichen Arten von Ereignissen und unterhält enge Beziehungen zu den Reiseveranstaltern in Amerika und weltweit.
✓ Kundendienst: Der Kundendienst ist eines der wichtigsten Glieder in der Wertkette von American Airlines. Das Unternehmen scheut keine Mühe, um über sein Vielfliegerprogramm eine dauerhafte Beziehung zu seinen loyalsten Kunden aufzubauen. Und es sorgt dafür, dass diese geschätzten Kunden mit speziellen Warteräumen in den Flughäfen, problemlosem Check-in sowie dem Service, dass das Gepäck immer als erstes bei der Gepäckausgabe erscheint, verwöhnt werden.
✓ Finanzen: American Airlines verfügt über die finanziellen Ressourcen und die Flexibilität, um kontinuierlich in umfangreiche Bodeneinrichtungen und eine riesige Flugzeugflotte investieren zu können, mit der ein weltweites Netz an Strecken und Flugzielen bedient wird.

Sowohl Southwest als auch American Airlines sind im Transportgeschäft tätig und fliegen Passagiere in regelmäßigen Linienflügen von einem Ort zu einem anderen, und doch sind ihre Wertketten und die für den Kundenwert entscheidenden Glieder sehr unterschiedlich. Wie verschieden die beiden Fluggesellschaften sind, zeigt sich auch daran, dass United Airlines (ein American Airlines ähnliches Unternehmen) bei dem Versuch, mit Southwest zu konkurrieren. eine Fluggesellschaft in der Fluggesellschaft gründete. Shuttle by United fliegt die Städte an der Westküste an und hat eine Wertkette, die der von Southwest sehr viel ähnlicher ist als der seiner Muttergesellschaft United Airlines.

Eine eigene Wertkette schmieden
Damit Sie für Ihr Unternehmen eine Wertkette erstellen können – eine Abfolge von Aktivitäten, die Sie unternehmen, um den Kundenwert Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu erhöhen benötigen Sie eine Liste der Fähigkeiten und Ressourcen Ihres Unternehmens. Weitere Informationen hierzu erhalten Sie in unserem Geldanlage-Portal. Sie können mit Hilfe eines Rasters, das Ihr Geschäft in die wertgebenden Bereiche unterteilt, ein Grundgerüst für Ihre Wertkette konstruieren (siehe Abbildung 9.2). Dann ordnen Sie die Aktivitäten den jeweiligen Bereichen des Rasters zu und zwar je nachdem, ob sie Teil der primären Geschäftsfunktionen sind oder mit unterstützenden Bereichen verbunden sind.

Abbildung 9.2: Grundgerüst für eine Wert kette

Gehen Sie wie folgt vor, um das Raster für Ihre Wertkette zu erstellen:
1. Listen Sie alle wichtigen Geschäftsbereiche auf, die direkt daran beteiligt sind, die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens zusammenzustellen und zu den Kunden zu bringen. Dazu gehören zum Beispiel F&E. betriebliche Prozesse, Marketing, Verkauf, Vertrieb. Lieferung und Kundendienst.
2. Bringen Sie die Liste der Geschäftsbereiche in eine Reihenfolge (von der ersten guten Idee in der Forschungsabteilung bis hin zum fertigen Produkt).
3. Listen Sie die allgemeinen Geschäftsbereiche auf. die die primären Geschäftsfunktionen unterstützen. Dazu gehören Management, Organisation, Human Resources, Strategie und Planung sowie Finanzen.
4. Erstellen Sie mit Ihrer eigenen Liste der primären und unterstützenden Geschäftsbereiche ein Raster wie in Abbildung 9.2.

Ihre Wertkette sieht vielleicht nicht genauso aus wie all diese Organisationsdiagramme, die in den Unternehmen gern verteilt werden. Die primären und unterstützenden Geschäftsfunktionen, mit denen mehr Kundenwert geschaffen wird, können je nachdem, wen Sie fragen, anders konstruiert werden. Deshalb ist es wichtig, mit Kunden und mit Kollegen zu sprechen. Bitten Sie die Kunden, Ihr Unternehmen so zu beschreiben, wie sie es sehen. Ihre Kunden haben vielleicht einen besseren Überblick. Füllen Sie das Raster der Wertkette, indem Sie alle wertsteigernden Aktivitäten eintragen, also alle Fähigkeiten und Ressourcen, mit denen Ihr Unternehmen den Wert der Produkte oder Dienstleistungen in den Augen der Kunden erhöht. Gehen Sie dabei wie folgt vor:

1. Sehen Sie sich die Liste der Fähigkeiten und Ressourcen an, und machen Sie einen ersten Versuch, sie in das Raster einzutragen.
2. Tragen Sie in die Felder auf der linken Seite des Rasters die wertsteigemden Aktivitäten ein, die direkt zu den primären Geschäftsfunktionen beitragen.
Diese Aktivitäten stellen in der Wertkette die primären Glieder dar.
3. Tragen Sie die wertsteigemden Aktivitäten, die zu den jeweiligen unterstützenden Funktionen gehören, in die Rasterfelder neben den primären Funktionen ein, die sie jeweils unterstützen.
Diese Aktivitäten sind in der Wertkette die unterstützenden Glieder.
4. Geben Sie im Raster auch eine Beschreibung des Kundenwerts an, der bei jedem Glied hinzugefügt wird, und geben Sie an, wie der Wert gesteigert wird.

Die Wertkette ermöglicht einen Blick auf Ihr Unternehmen und zwar durch die Brille der Kunden. Jedes Glied in der Wertkette stellt etwas dar, was Sie als Unternehmen tun. Jedes Glied ist eine Aktivität, für die Sie Geld ausgeben. Die Wertkette ermöglicht, genau zu ermitteln, welchen Wert die Kunden durch jedes der einzelnen Glieder bekommen. Durch eine Wertkettenanalyse erhalten Sie ein relativ klares Bild davon, warum Sie im Geschäft bleiben, und wo Sie sich noch besser engagieren könnten.
✓ In der Wertkette sind all die Dinge beschrieben, die Sie tun, um den Wert der den Kunden angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zu steigern.
✓ Der Wert wird durch die Brille der Kunden festgelegt.
✓ Durch einen Vergleich der Wertketten anderer Unternehmen Ihrer Branche erfahren Sie etwas über die Wettbewerbslandschaft und darüber, wie Sie in diese Landschaft passen.
✓ Eine Wertkette zeigt genau, welchen Wert die Kunden durch jede der Basis- Geschäftsfunktionen erhalten.