Mehr als ein Produkt verwalten und Produktlebenszyklus – gute Geschäftsideen

Was wäre das Leben, wenn wir keinen Mut hatten, etwas zu riskieren? /Vincent van Gogh/
Es ist eine ehrfurchtgebietende Verpflichtung, zu überwachen, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung sich einen Weg durch den kalten, grausamen Markt bahnt. Das erfordert viel Zeit und Ressourcen sowie eine sorgfältige Planung. Als erstes müssen Sie ergründen, was erforderlich ist, damit das Produkt Erfolg hat. Welche Attribute und Aspekte sollten Sie hervorheben? Wie stellen Sie sicher, dass Leute davon Notiz nehmen (und mögen, was sie sehen)? Was müssen Sie tun, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu unterstützen und in die rechten Hände zu bringen? Sie sollten Gelegenheiten nutzen, die sich bieten. Gleichzeitig müssen Sie sich aber über die Bedrohungen und den Wettbewerbsdruck Sorgen machen, der im Markt lauert.

Klingt das nicht sehr wie die Aufzucht eines Kindes? Nun, Ihr Produkt ist Ihr Baby und, wie alle Eltern Ihnen sagen werden, folgt eine schlimme Sache der nächsten. Denken Sie daran, wie häufig Sie Ihre Eltern sagen hörten Du glaubst, die Kinder seien im Augenblick schwierig? Dann warte mal noch eine Weile! Produkte und Kinder haben sehr viel gemeinsam. Bei beiden ändert sich die Welt ständig, und trotzdem schaffen sie es irgendwie, groß zu werden. Die Dr. Spocks der Geschäftswelt haben jahrzehntelang Produkte aller Altersstufen erforscht, und präsentierten schließlich eine nützliche Beschreibung der allgemeinen Phasen, die fast jedes Produkt durchläuft. Wenn Sie einen Businessplan erstellen, müssen Sie für die Veränderungen im Produktlebenszyklus planen.

In diesem Artikel erklären wir den Produktlebenszyklus und seine Bedeutung für Ihr Unternehmen. Wir sprechen über Möglichkeiten. Ihr Unternehmen auf Wachstumskurs zu halten. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit bestehenden Produkten in neue Märkte expandieren können und wie Sie Ihre Produktlinie ausweiten können, um aktuelle Kunden besser bedienen zu können. Wir erkunden die Chancen und Fallstricke beim Versuch, zu diversifizieren. Wir sprechen über strategische Geschäftsfelder und führen verschiedene Portfolio-Werkzeuge ein, die Ihnen bei der Planung und Verwaltung einer Produktfamilie helfen.

Der Produktlebenszyklus
Wenn Sie mit einem Wort beschreiben müssten, wie man sich im Geschäftsleben und dabei, in einem Markt zu bestehen, fühlt, könnte dieses Wort Veränderung sein. Die Kräfte der Veränderung sind überall. Das geht von den Haupttrends in Ihrer Geschäftsumgebung bis zu den wechselnden Geschmäckern und Anforderungen Ihrer Kunden und dem unvorhersehbaren Verhalten Ihrer Konkurrenten. Sie denken vielleicht, dass alle diese Faktoren zusammengenommen eine Welt voll Chaos und Unsicherheit erzeugen würden. Das ist nicht so. Die Experten sind auf ein Grundmuster gestoßen und die Zyklen, die sie erstellt haben, beschreiben sehr gut, was sich trotz des Aufruhrs und der Verwirrung abspielt.

Eines dieser Muster der Produktlebenszyklus – veranschaulicht, was mit einem neuen Produkt oder einer Dienstleistung geschieht, die Sie neu in den Markt einführen. Der Produktlebenszyklus beschreibt vier Phasen, die Ihr Produkt sehr wahrscheinlich durchlaufen wird:
✓ Eine Einführungsphase
✓ Eine Wachstumsphase
✓ Die Reifephase
✓ Eine Rückgangsphase
Die meisten Produktlebenszyklen sehen aus wie in Abbildung 14.1.

Abbildung 14.1: Der Produktlebenszyklus zeigt, was sich wahrscheinlich mit dem Absatzvolumen eines typischen Produkts im Zeit verlauf ereignen wird.

Die Kurve verfolgt Ihre Produktabsatzvolumen im Zeitverlauf. Als Verkaufsvolumen können Sie zum Beispiel den Umsatzerlöse oder die Anzahl der verkauften Einheiten betrachten, und als Zeitskala können Sie Wochen, Monate, Jahre oder sogar Jahrzehnte wählen. Jede Phase in Ihrem Produktlebenszyklus bietet einen einmaligen Satz an Marktbedingungen und eine Folge von Herausforderungen für die Planung. Die verschiedenen Phasen erfordern verschiedene Management-Ziele, Strategien und Fertigkeiten. Die folgenden Abschnitte erörtern, was Sie in jeder Phase beachten sollten.

Start
Sie führen ein neuartiges Produkt oder eine Dienstleistung in den Markt ein. und es bzw. sie beginnt, Umsätze zu erzeugen. Weil die Kosten in dieser Phase relativ hoch sind, finden Sie normalerweise nicht allzu viele Konkurrenten. Das Wachstum ist stattdessen durch die Fähigkeit Ihres Unternehmens begrenzt, das Produkt herzustellen, Aufmerksamkeit im Markt zu erzeugen und die Kunden dazu zu bringen, das neue Produkt zu akzeptieren und anzunehmen. In diesem Stadium des Produktlebenszyklus konzentrieren sich die Bemühungen darauf, Ihr Produkt herauszubringen und sicherzustellen, dass alles so funktioniert, wie es sollte. Gleichzeitig müssen Sie kämpfen, um einen ganz neuen Markt zu erzeugen. Tabelle 14.1 hebt viele Merkmale der Einführungsphase hervor.

Komponente	Merkmal
Branche	Eine oder zwei Unternehmen
Wettbewerb	Wenig oder keiner
Schlüsselfunktion	Forschung und Entwicklung
Kunden	Innovativ und risikofreudig
Finanzen	Hohe Preise und Kosten
Gewinne	Nicht vorhanden bis negativ
Ziele	Produktannahme
Strategie	Erweiterung des Gesamtmarktes

 Tabelle 14.1: Hauptmerkmale der Einführungsphase

Wachstum
Ihr neues Produkt oder Ihre Dienstleistung baut sich während der Wachstumsphase einen Namen auf. Der Wettbewerb nimmt auch zu, wenn die konkurrierenden Produkte eingreifen, um von dem expandierenden Markt zu profitieren. Kunden beginnen, eine Markenloyalität zu entwickeln, und Unternehmen passen ihre Produktmerkmale an, um die Kundenbedürfnisse besser befriedigen zu können – Bedürfnisse, die sich nun leichter erkennen lassen.

Wenn die Wachstumsphase einsetzt, verschieben sich die Produktanforderungen so, dass Sie der wachsenden Produktnachfrage begegnen. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verbessern und bestimmte Kundengruppen erreichen können. Dabei müssen Sie eine wachsende Anzahl an Konkurrenten bewältigen. Tabelle 14.2 hebt die Merkmale der Wachstumsphase hervor.

Komponente	Merkmal
Branche	Zahlreiche Unternehmen
Wettbewerb	Wachsende Stärke und Anzahl der Konkurrenten
Schlüsselfunktion	Marketing
Kunden	Personen, die gerne neue Produkte ausprobieren
Finanzen	Preise konkurrenzorientiert, variable Kosten
Gewinne	Schnell wachsend
Ziele	Zunahme der Absatzzahlen und der Marktanteile
Strategie	Die Position ausbauen und verteidigen

Tabelle 14.2: Hauptmerkmale der Wachstumsphase

Reife
Das Wachstum Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung beginnt sich in der Reifephase zu verlangsamen, weil sich die Nachfrage am Markt einpendelt und es schwieriger wird, neue Kunden zu finden. Es kommen auch kaum neue Konkurrenten hinzu und der Markt stabilisiert sich. Die Gewinne wachsen weiter, wenn die Kosten weiterhin fallen. Veränderungen der Marktanteile spiegeln Veränderungen des Produktwerts wider und gehen häufig zu Lasten konkurrierender Produkte. Wenn die Reife einsetzt, wendet sich Ihre Aufmerksamkeit der Reduktion von Kosten zu, um schließlich die Vorzüge stabiler Gewinne zu ernten. Obwohl man sich in dieser Phase leicht wohl fühlen kann, müssen Sie darüber nachdenken, was als Nächstes geschehen soll. Tabelle 14.3 identifiziert die Merkmale der Reifephase.

Komponente	Merkmal
Branche	Nicht mehr so viele Unternehmen
Wettbewerb	Stärker, aber stabil
Schlüsselfunktion	Aktivitäten
Kunden	Die Mehrheit der Käufer
Finanzen	Wettbewerbsfähige Preise und geringere Kosten
Gewinne	Auf der Spitze oder in deren Nähe
	Cashflow und Gewinn

Tabelle 14.3: Hauptmerkmale der Reifephase

Rückgang
Irgendwann beginnen in Ihrem Produktlebenszyklus die Absatzzahlen zu sinken und die Umsätze zurückzugehen. Die Konkurrenten verlassen den Markt, da die Gewinne schwinden. Die Rückgangsphase kann durch groß angelegte Veränderungen in Wirtschaft oder Technologie verursacht werden oder einfach nur die sich ändernden Bedürfnisse von Kunden und das Kundenverhalten reflektieren. Die Produkte, die in dieser Phase noch immer am Markt sind, werden entweder neu gestaltet, neu positioniert oder ersetzt. Wenn der Rückgang droht, müssen Sie zurück in den Schützengraben des Geschäfts. Sie arbeiten Tag und Nacht, um Ihr Produkt neu zu gestalten, seinen Markt neu zu definieren oder neue Einsatzgebiete oder Kundengruppen zu finden. Wenn all diese Versuche fehlschlagen, müssen Sie sich auf Möglichkeiten konzentrieren, den Markt zu verlassen und dabei nicht zu viel Geld zu verlieren. Tabelle 14.4 zeigt verschiedene Merkmale der Rückgangsphase.

Komponente	Merkmal
Branche	Wenig Unternehmen
Wettbewerb	Zurückgehend
Schlüsselfunktion	Finanzen und Planung
Kunden	Loyale, konservative Käufer
Finanzen	Fallende Preise und geringe Kosten
Gewinne	Stark reduziert
Ziele	Restgewinne abschöpfen
Strategie	Lebend davonkommen

Tabelle 14.4: Hauptmerkmale der Rückgangspkase

Wo stehen Sie jetzt
Nehmen Sie Ihr eigenes Produkt oder Ihre Dienstleistung, und prüfen Sie. ob Sie die geschätzte Position in der Produktlebenszykluskurve ausmachen können (siehe Abbildung 14.1). Wenn Sie damit überfragt sind, sollten Sie sich die folgenden Fragen stellen:
✓ Wie lange ist das Produkt bereits am Markt?
✓ Wie schnell wächst der Markt?
✓ Steigt, sinkt oder stagniert die Wachstumsrate?
✓ Ist das Produkt rentabel?
✓ Steigen oder sinken die Gewinne?
✓ Wie viele Konkurrenten hat das Produkt?
✓ Wie schnell ändern sich die Produktmerkmale?
✓ Gibt es mehr oder weniger Konkurrenzprodukte als vor einem Jahr?

Vielleicht sind Sie sich sicher, wo Ihr Produkt in seinem Lebenszyklus steht. Das ist gut. Vergessen Sie jedoch nicht, Ihre Analyse zu überprüfen. Es besteht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie verschiedene Signale aus dem Markt erhalten und die Hinweise können sich sogar widersprechen. Kein Produktlebenszyklus gleicht dem anderen. Leider können vorschnelle Handlungen zu einer überstürzten Planung und einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung führen. Angenommen, der Produktmanager für die Dingsdas von Global Krimskrams entdeckt einen Rückgang der Verkaufszahlen. Als treuer Anhänger der Gesetze des Produktlehenszyklus kommt er zu dem offensichtlichen Schluss, dass die Wachstumsphase nun schließlich ein Ende erreicht hat. Was tut er? Er beginnt, über Möglichkeiten nachzudenken, die Kosten zu reduzieren.

Möglicherweise reduziert er das Werbebudget. Was geschieht dann? Die Verkaufszahlen der Dingsdas gehen wie vorhergesagt noch weiter zurück. Der Produktmanager klopft sich daraufhin selbst auf die Schulter, weil er der erste war, der die Anfänge der weltweiten Rückgangsphase der Dingsdas erkannt hat. Aber was ist, wenn der Absatzrückgang tatsächlich reversibel ist und nur durch schlechtes Wetter, Lieferprobleme oder verschiedene andere Gründe verursacht wurde? Durch das blinde Vertrauen in ein Lehrbuch anstatt auf die eigene Urteilskraft und sorgfältige Analyse verur-sachte der Produktmanager das Ergebnis, das er so überzeugt vorhersagte. Wofür ist ein Unternehmenskonzept gut, wenn Sie sich nicht darauf verlassen können? Bitte verstehen Sie uns nun nicht falsch. Der Produktlebenszyklus ist ein leistungsfähiges Planungswerkzeug.

Wenn Sie es zur Unterstützung und nicht als Ersatz für Ihre eigenen Fähigkeiten nutzen. Wenn er als Frühwarnsystem eingesetzt wird, alarmiert er Sie vor möglichen Veränderungen und gibt Ihnen Zeit, für ein andersartiges Geschäftsumfeld zu planen und schnell zu reagieren, wenn Ihr Produkt schließlich eine neue Phase im Lebenszyklus erreicht. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung durchläuft einen Lebenszyklus, der eine Einführungs-, ein Wachstums-, die Reife- und schließlich die Rückgangsphase umfasst.
✓ Wenn Sie eine neue Art von Produkt einführen, sind die Kosten hoch, aber es gibt nur wenig Konkurrenten.
✓ Während der Wachstumsphase Ihres Produkts steigt die Nachfrage schnell an, aber mit ihr auch die Konkurrenz.
✓ In der Reifephase stabilisiert sich der Wettbewerb und die Gewinne wachsen, nachdem sich Ihre Kosten reduzieren.
✓ Wenn der Rückgang einsetzt (weil neue Technologien aufkommen oder die Kunden ihre Gewohnheiten ändern), gehen die Verkaufszahlen, Umsätze und Gewinne nach unten.