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Keine Strategie wird Erfolg haben, wenn sie gesunden Menschenverstand entbehrt. Warum? Im Grunde genommen, führen nicht Sie Ihre Strategien aus. Sie hängen von anderen ab – von Ihren Verkäufern, Händlern, Werbeagenturen, Einzelhändlern usw., die Ihr Programm basierend auf Ihrer Strategie in die Tat umsetzen. Diese Repräsentanten könnten das Programm falsch auffassen, wenn es nicht einfach und bezwingend ist.
Kapieren es Ihre Kunden?
Es gibt noch einen viel wichtigeren Grund dafür, sicherzustellen, dass Ihrer Strategie gesunder Menschenverstand innewohnt: Ihre Kunden müssen sie auch kapieren! Denken Sie an die Bemühungen der Firma Colgate, ein spezielles Produkt namens Colgate Junior einzuführen, das Kinder anspricht, weil es besser als Zahncreme für Erwachsene schmeckt. Damit die Colgate Junior Strategie funktioniert, müssen Kinder und Eltern von dem Produkt hören und feststellen, dass dieses Produkt eines ihrer Probleme lösen kann. Ich kann Ihnen sagen, dass die meisten Menschen, oh nun Erwachsene oder Kinder, nicht gerade voller Spannung auf die letzten Neuigkeiten aus der Forschung und Entwicklung von Zahncreme warten. Sie tätigen Routinekäufe oder kaufen preisabhängig, um von Gutscheinen und Sonderangeboten zu profitieren. Sie wissen wahrscheinlich nicht einmal, was in ihrer Zahnpasta drin ist. (Können Sie die Inhaltsstoffe der Marke, die Sie benutzen, aufzählen?) Daher sollte jede neue Zahncremerezeptur in einer einfachen, klaren und bezwingenden Weise vorgestellt werden.
Wie Sie dafür sorgen, dass sie es kapieren
Besteht Ihre Strategie diese zwei Tests – ist die Strategie klar genug für die Leute, die sie ausführen müssen, und werden die Kunden sie verstehen? Bevor Sie die Strategie in Ihrem Markt ausprobieren, können Sie deren Anspruch an den gesunden Menschenverstand testen, indem Sie sich ansehen, wie leicht Sie die Strategie anderen erklären können – und wie lange die sich danach noch an diese Strategie erinnern können. Versuchen Sie, Leuten, die nicht mit Ihnen arbeiten, von Ihren Strategien zu erzählen (aber passen Sie nur auf. dass die nicht für die Konkurrenz arbeiten!). Falls Ihre Kinder oder Ihr Freund oder Friseur oder Squashpartner Ihre Strategie verstehen können und wenn die Ihre Strategie interessant genug Finden, so dass sie sich, wenn Sie sie einige Tage später danach fragen, noch daran erinnern können – dann verfügen Sie wahrscheinlich über eine Strategie, die dem Anspruch auf gesunden Menschenverstand gerecht wird, eine, die dem Mißbrauch eines Marketing-Programms standhalten wird. Was ist aber, wenn Ihre Zuhörer dauernd einschlafen oder das Thema wechseln oder dauernd dumme Fragen stellen?
Dann ist Ihre Strategie noch nicht reif für die Haupteinschaltzeit. Fangen Sie wieder von vorne an. Hier sind drei Dinge, die Sie tun können, um Ihre Strategie zu verbessern:
– Überdenken Sie das zugrundeliegende Bedürfnis, das Sie ansprechen.
Ist es ein klares und wirkliches Bedürfnis – ist es mit den Worten und Gedanken formuliert, die normalerweise an Kunden appellieren? Dieses Problem scheint eine Leichtigkeit zu sein, aber häufig muss der Marketingmensch wirkliches Verständnis und Vorstellungskraft in die Bestimmung von Kundenbedürfnissen stecken. So haben beispielsweise sehr viele Eltern mit ihren Kindern Kämpfe um das Zähneputzen ausgefochten und sind frustriert gewesen, weil sich ihre Kinder dieser grundlegenden Hygienemaßnahme widersetzten. Aber niemand kam auf die Idee, das Problem in der schlecht schmeckenden Zahnpasta zu suchen, bis Tom’s of Main, Colgate und einige andere Unternehmen sich dieser Problemdefinition irgendwann im letzten Jahrzehnt annahmen. Irgendwer musste eine glänzende Idee haben – eine, die völlig natürlich und offensichtlich erschien, sobald sie anderen mitgeteilt wurde. Diese Art von Einblick in die Kundenbedürfnisse ist es, die Marketingreichtümer schafft!
– Überdenken Sie Ihren Zielmarkt. Hängt die Gruppierung, die Sie gewählt haben, im praxisorientierten Marketing zusammen? Ich kann mir leicht Kinder vorstellen, die es hassen, ihre Zähne zu putzen – ich habe selber mehrere großgezogen. Daher entspricht Colgates Segmentierungsstrategie – den Zahnpastamarkt nach Alter einzuteilen und danach, ob die Leute den konventionellen Zahnpastageschmack mögen oder nicht – dem Sinn für gesunden Menschenverstand. Ein Verpackungsdesign zu basteln oder einen TV-Spot zu drehen, der Jugendliche zur Zielgruppe hat, die Zähneputzen hassen, wird nicht schwierig sein. Die Marketingleute werden dann eine klare Ausrichtung vor Augen haben. Viele Kinder werden die Strategie kapieren und sie werden sich sofort mit dieser Marketing-Kommunikation identifizieren. (Ich weiß, Kinder kaufen keine Zahnpasta, doch deren Eltern tun es sicherlich!) Aber wenn ein Zielmarkt schlecht definiert ist, fehlt es meist auch dem Marketing- Programm an Definition. Das wiederum macht es Kunden schwer, den Sinn der Marketing-Kommunikation zu erfassen; sie wissen nicht, ob das Produkt für sie bestimmt ist. Lassen Sie Ihre Strategie nicht in diese Falle tappen.
– Schreiben Sie Ihre Positionierungserklärung neu. Falls Ihre Strategien nicht den Anschein machen, für jeden, der sie kapieren soll, genügend gesunden Menschenverstand zu beinhalten, dann ist es höchste Zeit, sie neu zu schreiben. Vielleicht positionieren Sie Ihr Produkt in einer nicht intuitiven Weise. Marketingleute fallen oft der 1’ntemehmenssich(weise des Produktes zum Opfer – dem, was die erfahrenen Produktdesigner als das besondere an ihrer Schöpfung bezeichnen. Falls Ihre Positionierungserklärung voller Fachausdrücke ist, schreiben Sie diese in wirkliche Vorteile um und benutzen Sie die Sprache Ihrer Kunden. Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihr Produkt sowohl gemäß den Grundbedürfnissen der Kunden als auch gemäß deren spezifischen Wünschen positionieren.
In unserem Geldanlage-Portal zeige ich Ihnen, wie Sie Marktforschung zur Identifikation der Auswahlkriterien der Kunden einsetzen können – das sind die Dinge, über die Kunden nachdenken, wenn sie in Ihrem Markt einkaufen. Sie brauchen aber keine offizielle Forschung zu betreiben, um diese Regel der vernünftigen Marketingstrategie zu befolgen. Für den Kunden, der beispielsweise ein Auto kaufen möchte, könnte es von Bedeutung sein, wie fest die Reifen auf der Straße greifen, wenn der Wagen bei schlechten Witterungsbedingungen ins Rutschen kommt. Der Automobildesigner drückt sich nicht so aus – er spricht vom Gravitationszentrum, vom Drehmoment und von vielen anderen Fachausdrücken. Lassen Sie ihn einfach reden – aber nicht zu Ihren Kunden! Denken Sie daran, dass Sie sich immer die Kundenkriterien für Kaufentscheidungen vor Augen rufen, in deren Worten oder solchen, die so natürlich sind, dass sie zu den Worten des Kunden werden. Wenn Sie so vergehen, verfolgen Sie wahrscheinlich eine erfolgreiche Marketingstrategie. Wenn nicht, garantiere ich Ihnen einen Reinfall für Ihr Marketing-Programm. Darauf können Sie sich verlassen – genauso wie auf Ihren letzten Gehaltsscheck, der daraufhin ins Haus flattert.
