Das Wird ganz schön bedeutend – Marketing im Internet

Wie vermarktet man im Internet? Mir ist diese Frage in den Monaten, während ich an diesem Geldanlage-Portal geschrieben habe, häufiger als alle anderen gestellt worden. Daher breche ich mit einer Marketingtradition und behandele sofort im Detail das Elektronische Marketing, bevor ich zu traditionelleren Elementen eines Marketing-Programms übergehe. Sie haben danach gefragt, also bekommen Sie es auch. Das Internet und das World Wide Web verbinden sich zu einem wunderbar vielseitigen – und oft missbrauchten – neuen Medium für Direktmarketing. Die meisten Leute im Marketingbereich haben sich schon einmal nebenbei mit elektronischen Medien beschäftigt. Web-Seiten schießen wie Pilze aus dem Boden. Aber ich treffe selten jemanden, der besonders viel Geld im Web macht. Es liegt nicht daran, dass das nicht gelingen kann. Das Internet, wie jedes Massenmedium, hat das Potential, von großer Bedeutung für Marketingleute zu sein (das Internet wird zum Beispiel eines Tages eine bedeutende Einzelhandelsmacht darstellen).

Aber einige Leute machen noch dümmere Sachen, wenn sie versuchen, in einem neuen Medium Marketing zu betreiben. Deshalb habe ich beträchtlich viel Denkarbeit und Forschung sowie eine Handvoll Seiten der Bemühung gewidmet, Sie davor zu bewahren, als Fliege im Netz (Web) erwischt zu werden. Eigens zum Thema Marketing im Web sind bereits mehrere Bücher erschienen, schauen Sie doch mal in die Buchhandlung um die Ecke. Ich befürchte leider, dass dieses Artikel wesentlich schneller veraltet sein wird als der Rest des Buches. Elektronische Medien entwickeln sich so schnell, dass es jede Woche bahnbrechende Neuigkeiten gibt und jeden Monat kreative neue Marketingtechniken auftauchen. Tja, wir leben nun einmal in einer schnellebigen Zeit!

Wenn man die Geldbeträge zusammenrechnet, die weltweit für Online-Werbung (Web-Seiten. E-Mail sowie Online- und Offline-Dienste) im Jahr 1990 ausgegeben wurden – die aktuellsten verfügbaren Daten, während meines Schreibens – kommt man auf rund € 440 Millionen an Werbeausgaben. Das ist ein eindrucksvoller Betrag für ein neues Medium, aber er wird überragt von den weltweiten Milliardenausgaben für andere Medien. Trotzdem entdecken Sie. wenn Sie sich das Jahr Quartal für Quartal ansehen, eine überraschende Tatsache. Die Ausgaben für Online-Marketing liegen bei nur € 48 Millionen in den ersten drei Monaten des Jahres. Sie schnellen um 40 Prozent im zweiten Quartal und um jeweils 30 Prozent im dritten und vierten Quartal in die Höhe. 1997 sank die Wachstumsrate für einige Zeit, aber sie scheint sich auf ungefähr zehn Prozent im Quartal einzupendeln. Das ist immer noch fabelhaft. Sie erleben die Geburt eines bedeutenden neuen Werbemediums, eines, für das ich Voraussage, dass es bis zum Ende des Jahrhunderts eine jährliche Ausgabenhöhe von mehreren Milliarden D-Mark erreichen wird!

Ein Grund dafür, dass Online-Werbung 1996 anlief, liegt darin, dass langsam Normen für Werbeleute auftauchten. Normen helfen. Sie erleichtern das Kaufen und Verkaufen von Werbefläche und -zeit, genau wie in jedem anderen Medium. Man hat sich beispielsweise auf acht Standard-Bannergrößen für Online-Werbung verständigt, was deren Gestaltung und Erstellung erheblich vereinfachen sollte (falls die Normen halten, d.h. eingestellt bleiben!). Falls Sie mit dem Gestalten von Web-Seiten in Berührung kommen, werden sie sehen, dass es hilfreich und vielleicht sogar notwendig ist, diese Normen einzuhalten. Auf diese Weise werden Sie in Übereinstimmung mit dem Rest der Web-Welt sein und Ihre Werbeanzeige wird in ihren Rahmen passen. Es ist nicht schwer – erfragen Sie einfach die Anzeigenanforderungen bei irgendwem, der Werberaum im Netz verkauft. Wenn sich die Normen einbürgern, werden Sie diese Anforderungen als weniger individualisiert empfinden, d.h., dass eine Werbeanzeige, die für eine Web-Seite oder einen entsprechenden Service gestaltet wurde, auch für andere ohne Veränderungen geeignet sein wird. Eine nette Annehmlichkeit.

Um herauszufinden, was in der Welt des Online-Marketing vor sich geht, müssen Sie in regelmäßigem Kontakt mit Experten und Praktikern stehen. Das Web ist ein sehr bewegliches Ziel – was es zum Teil zu einem so interessanten neuen Medium macht. Sie können sehr viel erfahren, indem Sie nur regelmäßig im Web herumstöbern (ich gebe oft eine Suche nach Schlüsselworten aus der Werbung oder dem Marketing ein, nur um zu sehen, was los ist). Im Web wird zum Beispiel eine Studie mit dem Titel Research Program on Marketing in Computer-Mediated Environments von zwei Professoren der Vanderbilt University herausgegeben (und periodisch aktualisiert).

Unternehmertum im Web
Angenommen, Sie haben ein tolles Produkt, aber keinen Zugang zu herkömmlichen Distributionskanälen. Dann ist Direktmarketing ein guter Weg, diese zu umgehen und Ihre eigenen Konsumenten zu finden. Aber wie sieht es aus, wenn Sie nicht das Geld oder Knowhow besitzen, um eine großangelegte Versandaktion (Mailing) durchzuführen oder eine Direct-Action-Werbung zu schalten (Werbung, die darauf ausgelegt ist, direkte Anfragen oder Käufe zu initiieren), die von einem Call-Center unterstützt wird (einem Büro, das eingerichtet wurde, um die eingehenden Telefonbestellungen entgegenzunehmen)? Dann könnte Ihnen das Internet eine kostengünstige Lösung bieten. Sie können eine Web-Seite gestalten und damit beginnen, Kunden anzuziehen, fast ohne Kosten. Manchmal funktioniert genau das auch. Die erste große Erfolgsstory, die der Welt ins Auge sprang, ist der Fall der Romanschriftstellerin Nan McCarthy, die ihr Buch Chat selbst veröffentlichte und es direkt, über das World Wide Web, verkaufte. Das Buch handelt von Web-Köpfen – Menschen, die einen großen Teil ihres Lebens dem Surfen im Internet widmen. Es erzählt die Geschichte einer E-Mail- Romanze, daher übt das Buch vielleicht eine besondere Anziehungskraft auf Web-Nutzer aus.

Das Buch erregte die Aufmerksamkeit der Web-Gemeinde, als Frau McCarthy einen lustigen Brief an den Humoristen Dave Barry schrieb. Herr Barry antwortet tatsächlich auf den Brief, und dann erfuhr die Internet-Gemeinde irgendwie von den Briefen, und mehrere neue Gruppen baten um die Erlaubnis, sie verschicken zu dürfen. Von da ab, so die Geschichte, folgten sehr schnell Ruhm und Vermögen – sowie ein Vertrag über eine zweite Auflage mit einem richtigen Verleger. Als Frau McCarthy ihren zweiten Roman mit einer Mail an alle, die ihre Web-Seite besucht hatten, vorstellte, antworteten 70 Prozent mit einer Bestellung. Nicht schlecht! Dennoch muss dieses bekannte Web-Märchen, das in unzähligen Zeitungen und Zeitschriften wiedergegeben wurde, relativiert werden. McCarthy berichtet, dass sie mehr als 2.000 Exemplare ihres ersten Romans im Netz verkauft hat. Während das weit besser ist, als das Buch verstauben zu lassen, kommt die Verkaufszahl kaum an das heran, was größere Verleger durch herkömmliche Distributionskanäle bewirken können – Buchläden, Bücherclubs und Direktversand. Ja, es stimmt, dass das Internet Unternehmern billigen Zugang zu Kunden verschaffen kann. Aber, nein, es ist noch nicht alt genug, um den Platz eines voll ausgereiften Marketing-Programms einzunehmen, das verschiedenste Medien und Distributionskanäle benutzt.