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Wie das Fernsehen ist auch das Radio eine Form von Theater und hat daher mehr mit dem Fernsehen gemeinsam als mit jedem anderen Medium. Viele Marketingmenschen übersehen diesen Punkt, weil sie annehmen, dass das Fehlen von Bildelementen das Radio sehr stark einschränkt. Das ist falsch! Mein zwölfjähriger Sohn bekam eine Sammlung von Kassetten mit alten Radiosendungen über diesen Amateurspürhund namens Der Schatten geschenkt. Daher haben wir uns diese klassischen Radioserien kürzlich bei uns zu Hause angehört. Warum sind diese alten Radioserien so einnehmend? Sie können ganz klar sehen, wie sich die Handlung entwickelt. Das Manuskript und die Geräuscheffekte schaffen eine Reihe von ausdrucksvollen Bildern in Ihrem Kopf, während sich die Geschichte entwickelt (beachten Sie, dass das Manuskript Ihnen sagt, was die Geräuscheffekte sind, um sicherzugehen, dass Sie sie sehen). Oh nein, die riesige schwarze Katze kommt direkt auf uns zu! Mein Gott, ihre Augen glühen! (Geräuscheffekl: Miiiauuu. Grrrr, grrr.) Hilfe, sie drängt mich zurück an den Rand des Hochhausdaches! (Geräuscheffekt: Grrr, spuck, grrr.) Paß auf, Margo.
Du wirst runterstürzen! (Geräuscheffekt: Fallgeräusch, mit dem Schrei einer Frau, der mit zunehmender Entfernung leiser wird.) Sie können sehen, was passiert, nicht wahr? Die herkömmliche Überzeugung besagt, dass Ihnen nur drei Elemente zu Verfügung stehen, mit denen Sie bei der Gestaltung eines Radiospots arbeiten können: Worte, Geräuscheffekte und Musik. Das stimmt im eigentlichen Sinn, aber Sie werden keinen großen Radiospot erschaffen, wenn Sie nicht daran denken, dass das Ziel oft darin besteht, diese Elemente einzusetzen, um gedankliche Bilder für den Hörer zu produzieren. Das heißt, dass Sie oft den grundlegenden Plan im Radio auf die gleiche Weise wie im Fernsehen ausführen können. Radio ist nicht so eingeschränkt, wie man denkt. Wir ziehen nur selten vollen Nutzen aus dem Radio, jetzt, wo die Liebschaft der Gesellschaft mit dem Radio von deren Liebe zu Film und Fernsehen in den Schatten gestellt worden ist.
Hier sind einige Hinweise zur Gestaltung von guten Radiospots, die ich aus einer alten Checkliste übernommen habe. Der Marketingprofessor und bekannte Lehrbuchautor Courtland Bovee hat sie entwickelt:
1. Regen Sie die Phantasie des Zuhörers an. indem Sie mit Ihren Worten und Geräuscheffekten Bilder hervorrufen.
2. Finden und benutzen Sie wirklich unvergessliche Geräusche – ein cooler Klangeffekt, eine interessante Stimme oder eine eingängige musikalische Phrase (Ohrwurm). Nicht alle Geräusche werden gleich erzeugt!
3. Bleiben Sie bei einer starken Idee. Radiospots kämpfen gegen die Neigung des Menschen an. Radio als Hintergrunduntermalung anzusehen, deshalb muss Ihr Werbespot unglaubliche Schlagkraft besitzen, um zu geistigem Engagement durchzudringen. (In vielen Ländern verbringen die Leute viel mehr Zeit mit dem Radio als mit irgendeinem anderen Medium – aber sie hören die meiste Zeit nicht unbedingt aufmerksam zu!)
4. Winken Sie Ihre Zielzuhörer sofort heran. Der Anfang jedes guten Radiospots muss dem Hörer die Möglichkeit geben, selbst eine Auswahl zu treffen, damit die richtigen Leute hinhören.
Falls sich der Spot an Leute wendet, die einen neuen Haarschnitt brauchen, aber nicht mehr mit dem Service oder der Qualität ihres momentanen Friseursalons zufrieden sind, dann beginnen Sie damit, nach diesen Leuten zu greifen. Ihr Werbespot könnte mit dem Geräusch von zersplitterndem Glas (ein zerschmetterter Spiegel?) anfangen, gefolgt von der Stimme eines Sprechers Nicht noch ein Tag mit schlechtfrisiertem Haar Genau jetzt sind alle Hörer, die das Gefühl haben, sie müssten etwas an ihren Haaren verändern, ganz Ohr. bereit, Ihrer Marketingbotschaft zuzuhören.
5. Ziehen Sie direkte Werbeziele indirekten Werbezielen vor. Sicherlich wollen Sie manchmal das Radio einsetzen, nur um Markenbewusstsein zu schaffen (das ist indirekte Werbung). Dialog Design, eine führende Werbedesignfirma mit Sitz in Levrett, Massachusetts, sponsert die Kulturprogramme des öffentlichen Radios, nur um die Wiedererkennung ihres Namens zu bewirken – ein indirektes Werbeziel. Ich denke mir immer, dass man davon lernen kann, wie sich Werbeagenturen selber vermarkten! Aber Bovee weist darauf hin, dass im allgemeinen die wirksamsten Radiospots nach direkter Werbung verlangen.
Kommen Sie in einen unserer günstig gelegenen Läden. Rufen Sie unsere gebührenfreie Nummer an. Nehmen Sie an unserem Wettbewerb teil – Teilnahmekarten ab heute in den Geschäften. Kaufen Sie Eintrittskarten für unsere kommende Veranstaltung. Schalten Sie unser TV-Special ein, heute abend um 19 Uhr. Das sind alles angemessene direkte Werbeziele für die Radiowerbung. Wenn Sie darüber nachdenken, fällt Ihnen auf, dass Radiohörer häufig in Aktion treten als Reaktion auf Aufforderungen aus ihren Radios. Sie rufen oft in einer Talkshow an oder melden sich wegen eines Musikwunsches oder rufen an, um ein Ticket für irgendeine Veranstaltung zu kaufen. Eifrige Zuhörer – der Kern des Radiomarktes – sind handlungsorientiert. Also zögern Sie nicht. Ihre Handlungsaufforderungen ebenfalls loszuwerden!
6. Erwähnen Sie früh und oft Ihren Markennamen und den Hauptnutzen ihres Produktes. Forschungsergebnisse zeigen, dass mehr Zuhörer sich an den Markennamen erinnern, wenn er früh auftaucht, als wenn er später genannt wird. Wiederholungen helfen ebenfalls – denken Sie daran, dass Sie jemanden, der das Radio nur als Hintergrunduntermalung nutzt, während er Auto fährt oder arbeitet, sehr oft ansprechen müssen. Ich glaube auch, dass alle Radiospots das indirekte Werbeziel, Markenbewusstsein aufzubauen, erfüllen können. Selbst Spots, hinter denen ein direktes Werbeziel steht, sollten so gestaltet werden, dass sie dieses indirekte Ziel auch erreichen.
Lassen Sie den Markennamen früh und oft einfließen, unabhängig vom Manuskript. Wenn Sie es nicht schaffen, die erwünschte direkte Handlung auszulösen, werden Sie zumindest Bewusstsein und Interesse für die Marke aufbauen, was andere Kontaktsituationen in Ihrem Marketing-Programm unterstützt. Radio ist ein gutes unterstützendes Medium für andere Medien, und nicht genügend Marketingleute nutzen es in dieser Weise. Sie könnten also genausogut das Vakuum mit Ihrer Marketingbotschaft füllen!
Geräuscheffekte – Gefahr im Anmarsch
Ich möchte noch eine einfache Regel ergänzen, die Sie von Schwierigkeiten fernhält, indem sie Ihnen hilft, keine Verwirrung zu stiften. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Manuskript alle Geräuscheffekte kennzeichnet. Geräuscheffekte sind wunderbar und können Assoziationen heraufbeschwören, aber in Wirklichkeit hören sich viele fast gleich an. Ohne Kontext könnte sich Regen auf dem Dach wie Schinken, der in der Pfanne brutzelt, anhören oder wie eine Lötlampe, die sich durch die Metalltüre eines Banksafes schneidet – oder sogar wie ein abhebendes außerirdisches Raumschiff. Daher muss das Manuskript festlegen, was dieses Geräusch bedeuten soll, entweder durch eine direkte Erwähnung (Oh Mann, ich denke der Motor des außerirdischen Raumschiffs wird angelassen.) oder durch den Kontext. Sie können den Zusammenhang durch das Manuskript, die Handlung oder einfach durch andere Geräuscheffekte herstellen. Das Geräusch von Eiern, die aufgeschlagen werden und in einer heißen Pfanne landen, durchlaufender Kaffee und jemand, der gähnt, helfen dabei, das Brutzeln als den Frühstücksspeck zu identifizieren, anstatt als Regen auf dem Dach oder als den kryptonbetriebenen Antriebsmechanismus eines außerirdischen Raumschiffs.
