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Wenn Sie Konsumenten befragen, um die Quelle für positive Einstellungen gegenüber neuen Produkten herauszufinden, stellen Sie im allgemeinen fest, dass Antworten wie Mein Freund hat mir davon erzählt solche Antworten wie Ich habe eine Werbeanzeige gesehen zahlenmäßig um zehn zu eins übersteigen. Das heißt nicht, dass die Kommunikation über Ihr Produkt durch Mundpropaganda den Werbebotschaften tatsächlich zahlenmäßig überlegen ist: aber wenn Konsumenten sprechen, hören andere Konsumenten zu. Mundpropaganda ist die glaubhafteste Informationsquelle über Produkte, abgesehen von der eigentlichen persönlichen Erfahrung mit diesen Produkten. Was sich Kunden über Ihre Produkte erzählen, hat enormen Einfluss auf Ihre Bemühungen, neue Kunden zu gewinnen.
Mundpropaganda hat auch einen sekundären, aber dennoch bedeutenden Einfluss auf Ihre Bemühungen, alte Kunden zu halten. Wie können Sie kontrollieren, was man über Ihr Produkt sagt? Es ist schwer, Kunden zu ermutigen, nette Dinge zu sagen und sie davon abzuhalten, Ihr Produkt mieszumachen – einige Marketingleute halten das für unmöglich. Aber Sie können Mundpropaganda beeinflussen, und das müssen Sie auch versuchen. Im Folgenden stelle ich Ihnen einige Ideen vor, wie Sie die Mundpropaganda über Ihr Produkt in den Griff bekommen:
• Machen Sie Ihr Produkt zu etwas Besonderem. Ein Produkt, das die Konsumenten mit seiner unerwartet guten Qualität oder seinem Service überrascht, ist ausgefallen genug, um darüber zu reden.
• Tun Sie etwas Erwähnenswertes im Namen Ihres Produktes oder Unternehmens. Falls kein Aspekt des Produktes selber unglaublich wunderbar oder überraschend ist, stellen Sie etwas Cooles an, und bringen Sie das in Verbindung mit dem Produkt. Unterstützen Sie eine angesehene Response-Rate-Organisation in Ihrer Nähe . Veranstalten Sie ein Spiel-und-Spaß-Fest für Kinder. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter kurze Forschungsurlaube nehmen, um freiwillig in sozialen Einrichtungen mitzuhelfen. All diese Strategien haben in der Vergangenheit gut funktioniert, um positive Publicity und Mundpropaganda zu erzeugen. Werden Sie kreativ. Sie können sich etwas Lohnendes ausdenken, eine Hilfestellung, Ihre Welt zu verbessern, etwas, das die Leute überrascht und glücklich über das Gute macht, das Sie im Namen Ihres Produktes tun.
Ehrlichkeit zahlt sich aus
Eine Woche nach dem Kauf meines letzten neuen Wagens erhielt ich eine Überraschung mit der Post – eine Nachricht von der Verkäuferin, die sich für einen Computerfehler entschuldigte, und einen Scheck über einen kleinen Geldbetrag zur Erstattung der Differenz. Der besagte Betrag war ein winziger Bruchteil eines lächerlich hohen Kaufpreises. Aber es ist die Erstattung, an die ich mich erinnere, weil ich so überrascht darüber war, dass der Händler freiwillig den Fehler gefunden und ihn bereinigt hatte. Die Aktion zerstörte mein Mißtrauen in Autohändler und Verkäufer. Ich erzählte diese Geschichte vielen Leuten, und letztendlich werden sich einige von ihnen beim nächsten Wagenkauf an diesen Händler wenden.
– Nutzen Sie aufregende Verkaufsforderungsaktionen und Werbeartikel, nicht langweilige.
Ein 50-Pfennig-Gutschein ist nicht der Rede wert. Aber ein Wettbewerb mit Verlosung, bei dem der Gewinner einen Tag mit einer berühmten Persönlichkeit seiner Wahl erhält, ist erwähnenswert. Er wird zu positiver Publicity und sehr viel Mundpropaganda führen. Wenn Sie Notizblöcke und Kugelschreiber mit dem Namen Ihres Unternehmens verschenken, wird das niemand seinen Freunden und Verwandten gegenüber erwähnen. Aber wenn Sie sich etwas wirklich Ungewöhnliches als Geschenk für Kunden ausdenken, wird das zum Gesprächsthema werden. Insbesondere, wenn der Werbeartikel etwas ist, was die Kunden anziehen oder an einem gut sichtbaren Ort in ihrem Haus oder Büro ausstellen, weil Leute sie danach fragen werden.
– Erkennen Sie Entscheidungsbeeinflusser und pflegen Sie die Beziehung zu ihnen, ln
vielen Märkten zählen die Ansichten einiger Leute viel mehr als die anderer. Das sind Entscheidungsbeeinflusser, und wenn Sie den Fluss von Meinungen in einem Diagramm darstellen könnten, dann würden Sie erkennen, dass viele von ihnen ihren Ursprung bei diesen Leuten haben. Im Business-to-Business-Marketing sind die Entscheidungsbeeinflusser oft deutlich erkennhar.
Eine Handvoll bekannter Manager, einige Redakteure von Wirtschaftszeitschriften und einige Mitglieder des Personals von Handelsverbänden üben wahrscheinlich einen starken Einfluss auf die Meinungen aller anderen aus. Erkenn-bare Entscheidungsbeeinflusser können auch in Konsumentenmärkten gefunden werden. Im Markt für Fußballausstattung zum Beispiel sind Jugendtrainer, Verbandsmanager und die Besitzer von unabhängigen Sportwarengeschäften wichtige Entscheidungsbeeinflusser. Um sich Entscheidungsbeeinflusser zunutze zu machen, listen Sie auf. wer diese Leute sind und erstellen Sie dann einen Plan, um den Kontakt mit ihnen zu pflegen. Bringen Sie sie mit passenden Managern oder Verkäufern Ihres Unternehmens zusammen, die sie, nur zum Spaß, zu Veranstaltungen mitnehmen oder sie zum Mittagessen einladen können. Die Idee ist schlicht, dafür zu sorgen, dass Ihre Leute im persönlichen Netzwerk dieser Entscheidungsbeeinflusser präsent sind. Ziehen Sie in Betracht, eine Reihe von Geschenken und informativen Rundschreiben zu entwickeln, die Sie ihnen zuschicken. Ich würde Gratismuster eines neuen Fußballschuhs an Jugendtrainer verschicken, falls ich den Schuh an Jugendspieler verkaufen wollte. Wenn Sie wissen, wer spricht und wer zuhört, dann können Sie sich leicht auf die Beeinflussung der Sprecher konzentrieren.
