Bewertung der Sponsoringmöglichkeiten – fortgeschrittene Marketingstrategien

Wenn Sie Veranstaltungssponsoring in Betracht ziehen, befinden Sie sich in guter Gesellschaft. Die weltweiten Ausgaben allein für diese Art von Marketing belaufen sich jährlich auf über $ 12 Milliarden. Diese Organisation stellt Veranstaltungssponsoren weltweit Beratungsdienste und mit Informationen vollgepackte Veröffentlichungen zur Verfügung. Der IEG Sponsorship Report zeigt, dass in Nordamerika die höchsten Sponsoringbeträge für Sportveranstaltungen ausgegeben werden und dass die nächst größere Kategorie Unterhaltung. Reisen und Attraktionen umfasst (siehe Tabelle 12.1).

Tabelle 12.1: Sponsoringausgaben in Nordamerika nach Veranstaltungstypen

Wenn Sie diese Zahlen als Nennwert nehmen, sagen sie aus, dass Sie Ihr Geld am besten in Sportveranstaltungen investieren, gefolgt von Unterhaltung. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die schönen Künste der schlechteste Platz für Investitionen sind. Das könnte stimmen – aber ich bezweifele es ernsthaft. Warum? Weil die meisten Entscheidungen für ein Veranstaltungssponsoring nicht systematisch getroffen werden. Sie spiegeln eher gefühlsmäßige Instinkte oder Gewohnheiten wider als sorgfältige Planung. Um diese Falle zu umgehen, nutzen Sie meinen todsicheren dreistufigen AuswahlProzess. Übrigens, wenn ich später andere Veranstaltungsformen beleuchte, werden Sie erkennen, dass derselbe dreistufige Prozess von Nutzen ist. Das liegt daran, dass Sie alle Veranstaltungen durch eine sorgfältige Überprüfung von Möglichkeiten planen müssen, indem Sie kalkulieren und die Relevanz überprüfen.

Schritt 1: Erkunden Sie die Möglichkeiten
Einige Unternehmen werden mit Anfragen für Sponsoringmaßnahmen überschwemmt, und so fallen ihnen jede Menge Möglichkeiten in den Schoß, während sie in ihrem Körbchen sitzen. Storybook Vineyards zum Beispiel, ein kleiner spezialisierter Produzent von erlesenen kalifornischen Zinfandel-Weinen. erhält durchschnittlich eine Anfrage pro Tag für eine Weinspende für besondere Veranstaltungen (sie sponserten die Verite-Spendensammler, die ich oben beschrieben habe). Aber selbst, wenn Sie so viele Anfragen wie dieser Produzent erhalten, könnten Sie vielleicht einige Veranstaltungsarten übersehen. Einige Länder haben unzählige Veranstaltungen im Jahr. Je mehr Sie von diesen kennen, desto besser. IEG veröffentlicht ein Quellenbuch, das viele der Möglichkeiten auflistet, inklusive fast jeder großangelegten Veranstaltung (wählen Sie 001/312-944-1727 und fragen Sie nach dem IEG Sponsorship Sourcebook). Wenden Sie sich auch an die Handelskammern in den Städten, wo Sie Ihre Sponsoringgelder anlegen wollen.

Sie bieten Listen mit lokalen Veranstaltungen an, die vielleicht die größten Ereignisse in der Stadt darstellen, obwohl Sie persönlich noch nie davon gehört haben. Rufen Sie auch Organisationen an, die gut zu Ihrem Produkt und Ihren Kunden zu passen scheinen, um zu erfahren, ob sie von passenden Veranstaltungen wissen oder selbst welche inszenieren. Wenn Sie beispielweise Sportausrüstung, Lehrspiele oder andere Produkte für Kinder vermarkten, sollten Sie sich vielleicht an die Fußball-Nationalmannschaft wenden, um zu sehen, ob Sie vielleicht an einer ihrer vielen Veranstaltungen teilnehmen können (vielleicht eine Schulveranstaltung mit bekannten Musikern und Fußballstars?) Übersehen Sie Schulen und Universitäten nicht. Diese Einrichtungen haben oft einen starken Rückhalt in ihren Gemeinden, und einige verfügen zusätzlich über eine größere Reichweite durch ihre Ehemaligen, Sportmannschaften, bekannten Fakultäten und ähnliches. Versuchen Sie also, deren Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit zu kontaktieren, um herauszufinden, welche Arten von Veranstaltungen sie durchführen, die von Ihrer Unterstützung profitieren könnten.

Schritt 2: Kalkulieren Sie alles
Analysieren Sie die Marketingwirkung jedes Kandidaten für ein Sponsoring gründlich. Streichen Sie jede Veranstaltung von der Liste, deren Publikum nicht gut zu Ihrem Zielmarkt passt. Streichen Sie alle, die kontrovers sind und wahrscheinlich sowohl auf negative wie auch positive Einstellungen stoßen werden. Streichen Sie alle, die scheinbar nicht über starke positive Images verfügen – es macht keinen Sinn etwas zu sponsern, wenn bei Ihren Kunden nicht eine gewisse Leidenschaft dafür besteht! Vergleichen Sie jetzt, was übriggeblieben ist, indem Sie Ihre Kosten pro tausend Kontakten für jede dieser Veranstaltungen berechnen. Dieser Prozess könnte Sie von den beliebtesten Arten des Sponsoring wegführen. Eine große, beliebte Veranstaltung (wie ein Fußballweltmeisterschaftsspiel) bringt Sie sicherlich mit vielen Leuten in Kontakt – Millionen sogar, wenn es im Fernsehen übertragen wird. Aber wie viele dieser Zuschauer gehören wirklich zu Ihrem Zielmarkt?

Wie hoch sind die Kosten, sie auf diese Weise zu erreichen? Falls Sie Ihre Kosten nach der Formel berechnen {siehe oben Kalkulation einer Veranstaltung), werden Sie feststellen, dass der Tausenderpreis für Ihre Zielkunden wirklich ziemlich hoch ist. Große Sport- und Unterhaltungsveranstaltungen erheben aufgrund ihrer Beliebtheit und Größe häufig einen Zuschlag (großangelegte Veranstaltungen liefern auf bequeme Weise ein großes Publikum, ohne auf seiten des Marketingmenschen viel Kreativität und große Anstrengung zu erfordern). Aber sie sind diesen Zuschlag nicht wert, wenn Sie eine ähnliche Reichweite auch für weniger Geld erhalten können, indem Sie mehrere kleine Veranstaltungen unterstützen. Wenn Sie alles durchrechnen, werden Sie oft erkennen, dass die Unterstützung einer Auswahl von kleineren, spezialisierteren Veranstaltungen Ihnen eine bessere Reichweite für Ihr Geld liefert, als das Sponsern einer Großveranstaltung, weil die kleinen Veranstaltungen Ihnen ermöglichen, Ihr Zielpublikum wesentlich genauer anzusprechen.

Schritt 3: Überprüfen Sie die Relevanz
Die Relevanz gibt an, wie eng die Veranstaltung mit Ihrem Prudukt und seiner Nutzung in Zusammenhang steht. Sie ist der wichtigste, aber am wenigsten berücksichtigste Faktor. Lassen Sie mich Ihnen einige Beispiele zur Verdeutlichung der Wichtigkeit der Relevanz geben. Der am stärksten gesponserte Sport in Nordamerika sind Autorennen (SS Prozent aller Ausgaben für Sportsponsoring fließen in den Motorsport, laut IFG). Einige dieser Ausgaben bestehen den Relevanztest, aber viele versagen. Wenn Ford ein Autorennen sponsert, vermittelt diese Unterstützung vielleicht etwas relevantes über Ford Automobile. Aber wie steht es mit den Hauptsponsoren des Motorsports Philip Morris und Anheuser Busch? Die Beziehung zwischen Autorennen und Zigaretten ist ziemlich schwach. Und obwohl eine Verbindung zwischen Biertrinken und schnellem Fahren besteht, ist es bestimmt keine gute! Diese Unternehmen sollten dem Relevanztest zufolge den Motorsport nicht unterstützen. (Trotzdem spielt Tradition eine Rolle. In einigen Regionen der USA und auch in Europa sind Bier- und Zigarettenproduzenten die traditionellen Sponsoren von Autorennen, und deren Kunden, die häufig bei den Rennen rauchen und trinken, finden nichts Seltsames bei dieser Assoziation.)

Deren Werbeagenturen stimmen mir nicht zu – ich weiß das, noch bevor dieses Buch in Druck geht. Sie werden zweifelsohne behaupten, dass die Zuschauer von Autorennen potentielle Biertrinker und Zigarettenraucher sind. Und weil sie Autorennen mögen, warum sollte diese günstige Einstellung dann nicht auf die Zigaretten- und Bierunternehmen abfärben, die diese Veranstaltungen sponsern? Na, vielleicht wird es das ja. Aber nicht in dem Maß, wie wenn die Veranstaltung direkt relevant für das Produkt wäre. Diese Unternehmen könnten mehr aus ihren Sponsorgeldern machen. Jetzt gebe ich Ihnen ein Beispiel für eine höchst relevante – und sehr erfolgreiche – Sponsoringmaßnahme. Hierbei handelt es sich um ein privates kleines italienisches Restaurant in Amherst, Massachusetts. (Ich kenne sein Marketing, weil sich der Besitzer manchmal von mir inspirieren lässt, wenn ich zum Mittagessen dorthin gehe.) Das Restaurant stellte kostenlos Essen für die Eröffnung einer Kunstgalerie in der Nähe zur Verfügung. Diese frühabendliche Veranstaltung zog sehr viele kunstinteressierte Einwohner der Stadt an. Die Leute strömten herbei. Sie sahen sich die Bilder an. Sie aßen vom Büffet. Dann gingen sie rüber zum Restaurant und standen Schlange, um einen Platz zu bekommen, weil Ihr Geschmackstest sie davon überzeugt hatte, dass II Pirata genau der richtige Platz für ein Abendessen war. Viele von ihnen wurden zu Stammkunden.

Dieses Veranstaltungssponsoring besteht den Relevanztest mit fliegenden Fahnen. Diejenigen. die Kunst schätzen, wissen auch gutes Essen zu schätzen. Indem sie das Essen probierten, überwanden sie jede Unsicherheit, die sie vielleicht gegenüber seinem Appeal gehabt hatten. Was konnte relevanter sein als eine Chance, potentielle Kunden mit Ihrem eigentlichen Produkt in einer gefälligen Umgebung in Kontakt zu bringen? Ähnlich erscheint auch ein Autosicherheitstrainig. das von einem Automobilunternehmen wie Ford durch Leihwagen oder die Zurverfügungstellung seines Namens gesponsert wird, relevanter als eine Veranstaltung, bei der Leute lediglich Wagen an einem riesigen Ford-Schild auf einer Rennstrecke vorbeiflitzen sehen. Die Möglichkeit, ein Produkt zu nutzen oder es zumindest in der Nutzung zu sehen, verleiht der Veranstaltung höchste Relevanz. Je relevanter die Veranstaltung ist, desto relevanter sind diese Kontakte. Ich würde gerne fünf- oder zehnmal so viel für tausend Kontakte zahlen, wenn ich mir damit einen hohen Grad an Relevanz erkaufen könnte!