Point-of-Purchase POP Käufe stimulieren – Marketingstrategien Beispiele

Point of Purchase, oder POP (Einkaufsstelle), ist der Ort, an dem sich Kunde und Produkt treffen. Das kann in den (längen eines Geschäftes, auf einer Katalogseite oder auf dem Computermonitor sein, aber wo immer diese Begegnung stattfindet, gilt das Prinzip der POP- Werbung.

Mehr Spritzigkeit für Ihr POP
Für weitere Informationen über POP, gibt es ein Verzeichnis der POP-Designer und Hersteller oder einen Kalender mit Handelsmessen und Veranstaltungen für die Industrie, das Sie bei POPAI in 1660 Street N.W., 10th Floor, Washington, DC 20036 bestellen können. Sie können POPAI telefonisch unter 001-202-293-7000, per Fax unter 001-202-530-3030 erreichen. Internet Surfer möchten Sie bestimmt via E-Mail ansprechen unter popai@popai*org. Ich empfehle Ihnen auch POPAI¥s Buch Point of Purchase Design Annual, das Farbfotos und Hunderte von Ausstellungsplänen liefert. Schauen Sie sich die letzten Gewinner des Merchandising Preises richtig an, damit auch Sie mit Ihren POP- oder Verkaufskonzepten gewinnen. Bitte übersehen Sie nicht die Wechselbeziehung zwischen Verpackungsdesign/Etikettierung und POP und lesen Sie auch Artikel 10 für nähere Details über den Gebrauch und das Design von Schildern und Spannbändern.

Das Point-of-Purchase Advertising Institute ist besonders wichtig für Verkaufsdesign und verkaufsförderndes Marketing, daher sollten Sie sich die Zahlen in Tabelle 16.1 kurz ansehen:

Tabelle 16.1: Art der Konsumenten-Kaufentscheidung

Einige Käufe werden außerhalb des Geschäftes geplant – 30 Prozent der Supermarktkäufe und 26 Prozent der Massenwarenkäufe fallen in diese Kategorie. In diesen Fällen treffen Kunden eine rationale Entscheidung, in welche Geschäfte sie gehen, um etwas zu kaufen. Weil sie genau wissen, was sie brauchen, können ihre Käufe nicht so sehr durch Marketing beeinflusst werden. So hilft Ihnen die richtige Produktauswahl, Lage, Atmosphäre und Preisstrategie, die Kunden für ihre geplanten Käufe in Ihr Geschäft zu locken. Die richtige Geschäftsgestaltung sowie kauffördernde Präsentationen helfen dem Kunden, einfacher und schneller zu finden, wonach er sucht. So haben Sie selbst bei den speziell geplanten Käufen einen Einfluss auf das, was passiert. Des weiteren (und das sind gute Nachrichten für Marketingleute) haben Sie einen wesentlich größeren Einfluss auf die Mehrheit der Käufe, als Sie zunächst annehmen. Alle Studien, auch die vorangegangene, aus der ich die Tabelle 1(5.1 entnommen habe (und auch die Statistiken sagen, dass drei Viertel aller Leute, die Einkaufszentren besuchen, keine speziellen Waren suchen), kommen zu folgendem Schluss:
Käufer sind bemerkenswert ziellos und beeinflussbar!

Die Tatsache, dass zwischen der Hälfte und drei Viertel alter Einzelhandelskäufe ungeplant sind, ist wirklich unglaublich. Was wurde aus der ehrwürdigen Einkaufsliste? Wie gleichen die Konsumenten ihre Konten bei so viel impulsivem Kaufen aus? Warum spazieren sie in erster Linie ziellos durch Geschäfte – haben sie keine Berufe, Familien oder Hobbys, die sie beschäftigen? Offensichtlich nicht. Ich gebe nicht vor. die Konsumgesellschaft zu verstehen, ich schreibe nur über sie. Denn ich kann nicht erklären, weshalb sich der moderne Einzelhandelskäufer die meiste Zeit in einer Art Zombiezustand befindet; ich kann ihnen nur versichern, dass verkaufsförderndes Marketing für alle Marketingleute von Konsumgütern und Dienstleistungen sehr wichtig ist. Egal, ob Sie ein Händler. Großhändler oder Hersteller sind, Sie müssen erkennen, dass meistens eine impulsive Entscheidung getroffen wird – entweder, um Ihr Produkt zu kaufen oder nicht. Daher sollten Sie besser alle I lebel in Bewegung setzen, damit die Entscheidung für den Kauf zu Ihren Gunsten ausfällt. Andernfalls fällt sie zugunsten des Konkurrenten, der offensichtlich mehr dafür getan hat.

Wenn Jäger und Sammler einkaufen gehen
Ich habe meine eigene Theorie, weshalb Konsumenten scheinbar so leicht beeinflussbar sind bei ihrer Kaufentscheidung. Meine Theorie basiert auf der Beobachtung, dass wir Menschen in der meisten Zeit unserer Evolution vom Jagen und Sammeln in natürlicher Umgebung gelebt haben. Falls Sie es noch nie versucht haben, werde ich beschreiben, wie das so ist. Sie standen auf, wenn Ihnen danach zumute war, machten Frühstück aus den Resten von gestern, ruhten sich bis zum Tagesanbruch aus und schlugen vor: Hey. ich denke, ich gehe jetzt etwas zum Abendessen suchen. Dann nahmen die Frauen und Kinder ihre Stöcke und Taschen, die alten Männer gingen wieder schlafen und die jungen versuchten ihr Glück mit Pfeil und Bogen bei der Jagd. Meistens verfolgte die Jagdgesellschaft für einige Stunden Spuren und kehrte dann, wenn sie hungrig und durstig war, zurück zum Lager. Hin und wieder erlegten sie eine Antilope oder ein anderes Tier, so dass sie mit viel Fleisch zum Grillen zurückkamen.

Währenddessen sammelten die Frauen und Kinder alles das, was irgendwie reif und lecker aussah. Frische Früchte und Beeren, Körner, die zu Mehl gemahlen wurden, und Wurzeln und Pilze, die sie mit ihren Stöcken ausgruben. Manchmal fanden sie auch frische Vögel- oder Schildkröteneier oder ähnliches. ein Sie sich dieses Szenario als Einkäufen ohne Kasse, die gefüllt werden muss. vorstellen, verstehen Sie die modernen Kaufgewohnheiten besser, da sie auf diesem instinktivem Kutter- verhalten basieren. Diese Futtersuche lässt sich nicht spezifisch planen. Gut, Sie können ein Auge auf Beeren werfen, planen zurückzukommen und, wenn sie reif sind, sie zu pflücken – aber diese vorgeplante Art der Nahrungssuche funktioniert nur in wenigen Fällen. Meistens müssen Sie geschickt und anpassungsfähig sein, jemand, der nach dem Gefühl handelt, wenn etwas gut aussieht, der seinen Augen vertraut und mit der Nase Dinge findet. Oder Sie müssen ergiebige Orte, an denen Sie schon waren, aufsuchen. Wenn Sie nach Hause zurückkommen, packen Sie Ihre Taschen aus, untersuchen die Beute und entscheiden, was Sie zum Essen machen.

Die Daten über das Kaufverhalten machen wenig Sinn im Kontext der heutigen knappen Haushaltsbudgets, aber sie sind zutreffend für Jäger und Sammler. Mein Kat für Marketingleute ist, die Entscheidung über Produktdesign/Verpackungen, Ladengestaltung und kauffördernde Auslagen unter Berücksichtigung des Jäger-und-Sammlermodells zu treffen. Schlüpfen Sie in diese alten Konsumenteninstinkte, um ergiebige Orte auszumachen, wandern Sie dann durch diese auf der Suche nach reifen Früchten, die Sie in Ihren Sack packen können. Bieten Sie den Konsumenten genug Herausforderung, um Ihr Terrain interessant zu machen. Aber es ist leicht, dieses Spiel zu gewinnen, wenn Sie sicher sind, dass Kunden viele Dinge finden, die sie mitnehmen können. Plazieren

Sie Dinge in Augenhöhe und so, dass sie leicht erreichbar sind (die Leute haben heute nicht mehr diese großen Stöcke), und gestalten Sie die Produkte so, dass sie reif und verlockend aussehen. Oh, und noch was! Beachten Sie, dass einige Käufer im Liefen Inneren Jäger und keine Sammler sind. Das sind die Leute, die Spaß daran haben, Dinge langatmig und beharrlich zu verfolgen. Für ein Produkt streifen sie von leiden zu Laden, so dass sie in Untersuchungen unter der Rubrik geplante Käufe erscheinen. Aber sie kaufen selten ein Produkt, wenn sie es zum ersten Mal sehen, weil sie auf eine Gelegenheit warten, ihre Beute zu erlegen. Um diesen Jägern zu gefallen, brauchen Sie Dinge, die High Involvement verlangen und von Routinekäufen abgegrenzt werden. Verstecken Sie diese Produkte, damit die Jäger diese entdecken können, bieten Sie ihnen einen besonderen Handel (durch Preis oder Anbindung an ähnliche Produkte), so dass die Jäger das Gefühl haben, einen wirklich guten Schuß gemacht zu haben, den sie nicht verpassen durften.

Design der POP-Displays
Um die Jäger-Sammler-Metapher (des vorherigen Abschnitts) weiter zu verwenden, können Sie Ihre Verkaufszahlen erhöhen, indem Sie moderne Versionen von Büschen und Bäumen schaffen, von denen die Konsumenten Ihre Produkte pflücken können. Freistehende Auslagen haben den besten Effekt, werden aber weniger gern von Händlern genutzt. Sie nehmen zuviel Platz weg. Ständer, Regale sowie Schilder und Auslagen an der Kasse sind nicht so wirkungsvoll, aber in Geschäften häufig zu finden. Jedes wirklich ansprechende und ausgefallene Display ist ein gutes funktionierendes Mittel, weil es einen Einfluss auf den Geschäftsverkehr und die Verkäufe haben wird, genauso wie aufsteigende Verkaufszahlen für das Produkt, für das es werben soll. Ansprechende Auslagen erhöhen die Geschäftsatmosphäre oder den Unterhaltungswert. Das mögen die Geschäftsführer. Weil Kreativität einer der Schlüssel zu erfolgreichen Geschäftskonzepten ist, folgt daraus, dass Kreativität auch dem Erfolg von POP Aufschwung verleiht. Um zu zeigen, was ich meine, gebe ich Ihnen ein Beispiel, das erfolgreich war und unter anderem einen Designerpreis für seine Originalität gewonnen hat.

Als Procter & Gamble eine neue Rezeptur des Wick Hustensaftes einführten, schafften sie ein verkaufsförderndes Display (das freistehend oder an einem Wandständer benutzt werden kann), das einen rotierenden Rahmen zeigt, in dem zwei durchsichtige Flaschen ausgestellt sind. Jede enthält etwas roten Sirup – eine mit Wick, die andere mit einem konkurrierenden Hustensaft. Wenn nun ein Kunde den Rahmen zum Drehen bringt, sieht er, dass Wick die Innenseite der Flasche benetzt, während das Konkurrenzprodukt sofort auf den Boden der Flasche herunterläuft. Der Zweck dieses interaktiven Displays ist es, zu zeigen, dass Wick Ihren Hals besser schützt als andere Produkte, und so hält es, was es verspricht. Ich mag diese Werbung, weil sie interaktiv ist – sie bietet dem Kunden etwas Interessantes an, in das er sich mit einbringen kann – und weil es das USP (unique selling proposition – einzigartiges Verkaufsversprechen das es von allen anderen Produkten unterscheidet) zeigt. Wie eine gute Werbeanzeige, so zieht dieses POP-Display die Aufmerksamkeit auf sich, schafft Bezug und vermittelt dann einen einzigen, aussagekräftigen Aspekt des Produktes. Zu oft leisten POP-Displays nicht alles, was das Wick-Display zeigt. Sie funktionieren nicht gut, solange sie nicht:
• Aufmerksamkeit erregen: Gestalten Sie diese neu, unterhaltend oder verblüffend.
• Bezug schaffen: Bieten Sie den Leuten etwas zum Nachdenken oder Handeln an, damit sie in die Auslage einbezogen werden.
• das Produkt verkaufen: Vergewissern Sie sich, ob die Auslage das Besondere Ihres Produktes erkennen lässt. Die Auslage muss die Positionierung und USP (hoffentlich vorhanden!) zeigen. Das Produkt nur zu präsentieren, ist nicht genug. Sie müssen das Produkt auch verkaufen, sonst erkennt der Händler den Grund für die Auslage nicht. Einzelhändler können die Produkte zwar ohne die Hilfe des Vermarkters ausstellen. Hilfe erwarten sie jedoch beim Verkauf dieser Produkte.

Sie werden bemerkt haben, dass ich besorgt darüber bin, ob Händler POPs mögen und verwenden. Diese Sorge ist ein wichtiger Punkt laut David Rush, einem Geschäftsführer der Konsumproduktberatungsfirma KSA; er schätzt, dass zwischen 50 und 60 Prozent der POPs niemals den Verkaufsraum erreichen. Wenn Sie ein Produkthersteller sind, der versucht, POP-Displays in den Einzelhandelsgeschäften auszustellen, dann sehen Sie sich einem schweren Kampf gegenüber. Die Statistiken sagen, dass Ihre Auslage oder Ihr Plakat zweimal so gut sein muss wie der Durchschnitt, denn sonst fliegt es in den nächsten Mülleimer.