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ln den USA nutzen drei Viertel aller Konsumenten mindestens einmal im Jahr eine gebührenfreie Nummer. Mehr als $ 500 Milliarden werden per Telefonverkauf umgesetzt. Telemarketing ist in den letzten 15 Jahren zum Hauptmedium des Direktmarketing geworden. (Telemarketing ist eine gute Unterstützung für den Direktverkauf – besonders beim Business-to-Business-Marketing. Weil Telemarketing nur mit einem Telefon betrieben werden kann, ist normalerweise eine gebührenfreie inländische Nummer effizienter. In Deutschland ist dieser Service für alle 0130- Nummern erhältlich.. Die Idee besteht für Sie als Marketer darin, die Telefonkosten des Kunden zu übernehmen, damit dieser bedenkenlos anruft. Natürlich ist eine Ortsnummer genauso gut, wenn nicht sogar besser (viele Leute wollen ihre Geschäfte vor Ort erledigen), aber die gebührenfreie Nummer ist bei Vermarktern beliebter, weil alle Anrufe zur Beantwortung in einem Call-Center (ein Büro, das ankommende Anrufe bearbeitet) zusammengeschaltet werden können. Eine andere Möglichkeit, die Sie mit den meisten Telefongesellschaften absprechen können, ist eine örtliche Telefonnummer in jedem gewünschten Markt zu installieren. Dann berechnet Ihnen die Telefongesellschaft die zusätzlichen Kosten für die Übermittlung zu Ihrem nicht-lokalen Büro.
Auf diese Weise zahlen die Anrufer nur ein Ortsgespräch und glauben, sie würden bei einem Händler in ihrer Nähe anrufen und nicht bei einem unpersönlichen nationalen Unternehmen. Lassen Sie die Ortsnummer in die entsprechenden örtlichen Gelben Seiten oder in andere Telefonbücher eintragen, um wirksame örtliche Werbung zu machen! Diese Alternative zur gebührenfreien Nummer ist weniger bekannt, könnte aber vielleicht effektiver für Sie sein. Die gebührenfreie Nummer ist nur für eine Form des Telemarketings sinnvoll: dem Inbound Telemarketing, bei dem die Kunden Sie als Reaktion auf eine Direct-Action-Werbung anrufen. Und jede Direktwerbung sollte als eine Kontaktmöglichkeit eine gebührenfreie Telefonnummer haben – mit einem geschulten Telemarketing-Verkäuferstab oder einem eifrigen Unternehmer am anderen Ende. Ich muss meine Aussage präzisieren, denn in einigen Call-Centern sind Computer auf dem Vormarsch. Mit den neuen Interactive- Voice-Response-Technologien (IVR) können Computer Informationen von Anrufern erfragen, ihre Anrufe richtig weiterleiten, sogar Bestellungen aufnehmen oder Informationen verfolgen. Wenn Ihr Call-Center viele Routineanrufe annimmt, sollten Sie darüber nachdenken, diese neue Technologie einzusetzen – das kann wiederum die Kosten reduzieren und die Geschwindigkeit der Anrufbearbeitung erhöhen.
Aber bedenken Sie, dass viele Leute lieber mit einer Person reden als mit einem Computer, vergewissern Sie sich, was Ihre Kunden bevorzugen! Die andere Form des Telemarketing ist das Outbound Telemarketing. Hier rufen Vertriebsleute an, um per Telefon mögliche Zielgruppen zu finden – und sie dann zu pitchen (sie dazu zu bewegen, einen Kauf zu tätigen; wie man einen gute Verkaufspräsentation gestaltet). Wie der persönliche Verkauf stößt auch das Outbound Telemarketing auf breite Ablehnung. Der Prozentsatz der Ablehnung ist bei Outbound Telemarketingaktionen oft schrecklich hoch. Der Grund dafür ist, dass es viel weniger kostet, jemanden anzurufen, als ihn zu besuchen, so dass Marketer weniger Mühe in die Erstellung guter Listen stecken. Sie stellen Studenten gegen Stundenlohn ein und lassen diese Anrufe tätigen, in der Hoffnung, pro hundert durchgeführte Anrufe einige aussichtsreiche Interessenten zu finden. Diese Art des Marketing ist nicht sehr clever! Und bitte verschwenden Sie nicht Ihre Zeit und den guten Willen der Konsumenten, indem Sie Nummern aus dem Telefonbuch anwählen!
Sie können die Trefferquote (Anzahl der erfolgreichen Telefonate pro Anzahl der Anrufe) drastisch erhöhen, wenn Sie vorher eine gute Telefonliste erstellen. (Beachten Sie meine folgenden Ausführungen zu diesem Thema.) Wenn Sie das machen, können Sie es sich tatsächlich leisten. Verkäufer ans Telefon setzen, damit Ihre Firma nicht von Dilettanten repräsentiert wird. Ich weiß nicht, weshalb so viele Telemarketer dies nicht beachten und ungeschultes Personal ans Telefon setzen, das den Firmennamen nicht richtig aussprechen kann; schließlich ist das der erste Kontakt zwischen Ihnen und dem möglichen Kunden. Um das zu vermeiden. müssen Sie Listen und ein Skript anfertigen, das Ihren Anrufenden eine Trefferquote von mindestens 15 Prozent ermöglicht. Ich schätze, dieses Ziel ist im Moment zehnmal der Durchschnitt für Konsumgüter-Telemarketing-Operationen. Übrigens werde ich nicht auf diese verflixten Computer eingehen, die Outbound Telemarketing Anrufe tätigen. Was für eine scheußliche Idee!
Falls Sie einen verwenden. vergewissern Sie sich nur, dass Sie ihm nicht meine Nummer geben. Seien Sie vorgewarnt, dass diese Geräte in vielen Ländern verboten sind. Guten Tag, ich rufe von (Firmenname) an, die von (einen angesehenen Wirtschaftsmagazinverleger) beauftragt wurden, und möchte nachfragen, ob Sie Ihre Ausgabe (Magazinname) pünktlich und in gutem Zustand erhalten. So sprach mich eine Anruferin letztlich in meinem Büro an. Und meine Antenne für beleidigendes Marketing sendete sofort eine Warnung aus. Als ich dann äußerte, dass sie aus einem anderen Grund anrief, gab sie zu, dass sie mir eine Chance geben wollte, meine Mitgliedschaft zu verlängern, weil die Preise steigen würden, sie könnte mir aber eine Mitgliedschaft über mehrere Jahre zum selben Preis, den ich jetzt zahle, anbieten.
Profilierung Von Telemarketing-Programmen
Lassen Sie mich Outbound Telemarketing anhand von zwei verschiedenen Beispielen erklären. Zuerst eine Firma {ich nenne keine Namen), die einen Staubsauger der gehobenen Qualität verkauft. Das Gerät wird für einen sehr hohen Preis verkauft – einen, der eine wesentlich höhere Gewinnspanne hat, als es in der Produktkategorie üblich ist – und er ist nur über ihre Direktmarketing-Organisation erhältlich. Ihr Marketing-Programm verwendet Outbound Telemarketing, um aus dem örtlichen Telefonbuch potentielle Interessenten zu finden. Diese Interessenten werden dann von einem Vertreter besucht, der ihnen die gesamte Verkaufspräsentation vorführt und einen Kauf abschließen möchte. Telefonverkäufer sind meistens Frauen mit gefälligen Manieren am Telefon. Ihnen werden $ 5 pro Stunde gezahlt, und sie machen im Fünfstundentakt 200 Anrufe. Die meisten Leute hängen direkt wieder ein, aber 25 dieser 200 sind interessiert genug, um der Telefonstimme zuzuhören. Davon qualifizieren sich fünf in finanzieller Hinsicht (sie müssen einen Vollzeitjob haben, eine Kreditkarte und ein eigenes Haus).
Einige aus diesem Pool werden von einem Vertreter zu Hause besucht, und ein oder zwei kaufen vielleicht ein Gerät. Folglich liegt die Abschlussrate bei ca. ein Prozent. Die (illegale) Beschäftigung von billigen Stundenkräften hält die Kosten niedrig, so dass die Operationen tragbar sind – bis dann jemand vom Arbeitsministerium die Steuerfahndung sie wegen Steuerhinterziehung belangt. Die zweite Geschichte gefällt mir besser, da ihr Ansatz verantwortungsbewusster und tragbarer ist. The Steppenwolf Theatre in Chicago verkauft Abonnements, damit Publikum für jede Aufführung garantiert ist. Die Marketingleute des Theaters haben herausgefunden, dass eine 16 Wochen dauernde Telefonkampagne, bei der sie alle früheren und aktuellen Kunden sowie bewertete potentielle Kunden und weitere relevante Personen anriefen, sehr effektiv beim Verkauf von Abonnements war. Beachten Sie, dass dieses Telemarketing-Programm mit Erfolg verkauft. Es riskiert dabei keinen Verstoß gegen finanzielle und gesetzliche Verpflichtungen oder setzt Interessenten inkompetenten – und möglicherweise unhöflichen – Anrufen von Telemarketern aus. Außerdem schließt dieses Programm den Verkauf vollkommen ab, anstatt einen Nachfassbesuch erforderlich zu machen. Dieser Ansatz ist deshalb wesentlich besser als das erste Beispiel. Outbound Telemarketing umfasst ein breites Feld. Planen Sie, an der Spitze des Feldes zu stehen, nicht am Ende!
Als ich dann bemerkte, dass ihre Gesprächseröffnung ein gutes Beispiel für einen illegalen Verkaufsanruf war – er war so angelegt, dass ich zuerst glaubte, sie riefe aus einem anderen, altruistischeren Grund an – hing sie schnell ein. Und verwehrte mir so, einen weiteren illegalen Aspekt ihres Anrufes zu erklären. Haben Sie es bemerkt? Ja, die Behauptung, dass die Preise steigen, war nicht wahr. Als ich meine Rechnungen durchsah, stellte ich fest, dass die Beiträge in den letzten Jahren leicht zurückgegangen und nicht gestiegen waren. Das Entscheidende ist, dass dieses Telemarketingskript nicht korrekt ist und Probleme mit dem Gesetz bewirken kann. Aber das ist bei vielen Telemarketingskripten heutzutage so. Weshalb? Weil der Druck so viel höher ist. Über das Telefon zu verkaufen, ist schwerer, als es früher war – egal, ob es sich um eine Zeitschrift oder eine Fernrufdienstleistung handelt. Die Leute haben genug von diesen Verkaufsanrufen. Deshalb arbeiten die Marketer mit geheimen Techniken (vergleichen Sie Die Geheimnisse des erfolgreichen Direktversands, oben in diesem Artikel beschrieben), und das kann zu gesetzlichen und ethischen Regelübertretungen führen.
Es passierte also folgendes: Ein ehemals neuer Vertriebsweg wurde reif. Zielkunden wurden vor Jahrzehnten mit Postwurfsendungen, Printanzeigen, Werbeplakaten und Radio- und Fernsehspots bombardiert. Aber das Aufkommen des Telemarketings in den 80er Jahren gab den Marketingleuten neuen Raum für Experimente. Es war – für eine Weile – ein großer Spaß. Aber nun haben die meisten Interessenten Hunderte oder gar Tausende Verkaufsanrufe erhalten. Ich bekomme in meinem Büro mindestens sechs pro Tag. wenn ich an einem Wochentag zu Hause bleibe, kommen ungefähr ein Dutzend hinzu. Meine Aufmerksamkeit am Telefon zu gewinnen, ist genauso schwer wie per Post oder durch andere Medien. Das bedeutet, dass heutige Telemarketer nur zwei Wahlmöglichkeiten haben. Entweder können sie so weiter machen wie bisher. Das wird zu Misserfolgen und schäbigen Praktiken führen, wenn das Medium reif wird und ihre Branche verblasst. Oder sie wachen auf, riechen den Kaffee und bemerken, dass alles nur ein Traum war. Telemarketer müssen neue Strategien für ein kürzlich gereiftes Medium finden. Die Spielregeln lauten:
• Benutzen Sie das Telefon nicht übermäßig: Bewahren Sie sich Anrufe auf für Gelegenheiten, die aus der Sicht des Interessenten wirklich persönlichen Kontakt erfordern. Und wenn Sie etwas wirklich Wichtiges zu besprechen haben, dann brauchen Sie keine irreführenden Aufhänger, um den Kunden am Telefon zu halten. Denken Sie daran, dass jedes Marketing-Programm eine ausgewogene Mischung von Methoden und Medien umsetzen sollte. Sie können nicht alle Aufgaben mit einem Werkzeug erfüllen. Beachten Sie bitte ebenfalls, dass Ihre Kunden nicht ständig angerufen werden möchten, auch wenn Anrufe nötig sind. Geben Sie ihnen etwas Raum zum Atmen.
• Seien Sie respektvoll: Sie stören jeden, den Sie per Telefon erreichen.
Bezahlen Sie Telemarketer dafür, Beziehungen aufzubauen und nicht sie zu zerstören: Wenn Telemarketer nur auf Erfolgshonorarbasis arbeiten, dann werden sie bald frustriert und fangen an, Ihre Kunden zu beschwatzen und ihnen auf den Fersen zu sein. Beachten Sie die Regel, dass Sie keine Subunternehmer (Firmen, die für Sie Telemarketing betreiben.) hinzuziehen sollten, wenn diese nur für jeden Erfolg zahlen – und das machen die meisten!
• Kümmern Sie sich um vorhandene Kunden: Nachdem ich den Anruf vom Wirtschaftsmagazin erhalten habe, schrieb ich ihnen, um mich zu beschweren und meine Mitgliedschaft zu kündigen. Telefonverkaufs-taktiken, die betrügen. verwirren und unter hohem Druck erfolgen, schaffen zwar einen gutaussehenden Verkaufsbericht am Ende eines Tages, aber sie erhöhen garantiert die Kundenfluktuation. Warum? Diese Telemarketer schaffen den geschäfts-geneigten Käufer heran, der vom nächsten Telemarketer weggeschnappt wird, und sie irritieren Ihre treuen Kunden, statt sie zu belohnen. Verwenden Sie allermindestens zwei verschiedene Strategien und Skripte: Eins für vorhandene Kunden und eins für potentielle Kunden. Am besten konzentrieren Sie Telemarketing darauf, die Treue der vorhandenen Kunden zu stärken, indem Sie anrufen, um wirklich zu erfahren, ob Sie das Produkt oder die Servicequalität verbessern können.
• Lernen Sie von anderen Medien: Die Aufmerksamkeit so lange zu halten, dass Sie eine Marketingbotschaft übermitteln können, ist sehr schwer, nicht nur im Telemarketing. Und vernünftige Lösungen sind in anderen Medien bereits gefunden worden. Warum probieren Sie nicht einige im Telemarketing aus? Sie können ein unterhaltsames Skript schreiben – eine kleine Geschichte, einen Witz oder eine andere Eröffnung, die wesentlich besser Interesse weckt, als einen fälschlichen Grund für den Anruf zu nennen. Ähnlich kann eine Verkaufsförderung Aufmerksamkeit fesseln. Beispielsweise könnte Ihr Skript mit dem Angebot eines Wettbewerbs oder der Verschenkung freier Muster anfangen und dann über das Produkt informieren.
Theoretisch kann jede Kontaktaufnahme, die in einem anderen Medium funktioniert. auch für Telemarketing verwendet werden. Bisher hat noch keiner diese Mittel ausprobiert. Zeit für Kreativität!
