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Bewertung eines Verpackungsdesigns, Sichtbarkeit, Information und Funktionalität Teil I

Was macht eine gute Verpackung aus, und welche ist schlecht? Sie müssen diese Fragen beantworten. wann immer Sie ein Marketing-Programm bewerten (falls Sie einen jährlichen Marketingplan erstellen oder Wege suchen, z.B. das Marketing für ein Produkt oder für eine Produktreihe zu verbessern). Wenn Sie ein neues Produkt einführen wollen, oder einem alten, verbesserten Produkt eine neue Verpackung geben möchten, werden Sie wahrscheinlich zwischen verschiedenen Verpackungsdesigns wählen müssen, die Ihnen Ihre Werbeagentur oder die Verpackungshersteller anbieten. Treffen Sie diese Entscheidungen allein, so müssen Sie wissen, welches Ihrer Konzepte erfolgreich sein wird. Beauftragen Sie ein gutes Unternehmen, so sollten alle Gestaltungspunkte die Grundanforderungen erfüllen. Hierbei ist zu beachten, dass diese mit den Gesetzen konform sind, den Inhalt beim Versand, im Liger und während des Gebrauchs schützen und in Einklang mit dem Charakter oder der Persönlichkeit des Produktes stehen. Aber einige Designs werden sich viel besser verkaufen als andere. Wie picken Sie aus einem guten Bewerberfeld den Gewinner heraus?

Wann immer Ihnen langweilig wird oder Sie nicht genug wichtige Arbeiten zu erledigen haben (machen Sie sich nichts aus den Trivialfragen Ihres Chefs oder der Kunden), sollten Sie sich einen halben Tag Zeit nehmen, um sich mit Ihrer Verpackung zu beschäftigen. (Verwenden Sie den Verpackungsrevisions-Prozess, beschrieben in Abbildung 15.1.) Funktioniert Ihre Verpackung noch gut? Kann die Verpackung verbessert werden? Hat die Konkurrenz ihre Verpackung verändert, so dass Ihre nicht mehr so klar hervorsticht – oder hat hierdurch Ihre Verpackung die positive Ausstrahlung verloren? Weil die Verpackung Ihr Produkt ist, bis der Kunde es auspackt, ist es immer ratsam, die Verpackungen zu bewerten, wenn Sie nach einem Weg suchen, Ihr Marketing-Programm zu verbessern. Eine von Experten häufig angewendete Methode zur Verpackungsbewertung ist das VIEW- Modell: es steht für visibility, Information, emotion and workability (Sichtbarkeit. Information, Gefühle und Funktionalität).

Das Akronym soll gleichzeitig an die erste Schlüsselfunktion der Verpackung in der Einkaufsstätte erinnern: Sie soll dem Kunden ins Auge fallen, so dass er sie als erste bemerkt! Mit Hilfe des VIEW-Modells stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt alle vier VIEW-Funktionen bestmöglich erfüllt und besser ist als die Alternative, die Sie übertreffen möchten. Die Funktionen, die eine Verpackung erfüllen sollte, beschreibe ich in den folgenden Abschnitten und ich gebe Ihnen Hinweisen, wie man sie am besten umsetzt. Wenn Sie sich diese vier Funktionen ansehen, setzen Sie sich in Blickweite Ihrer Verpackung, und führen Sie an ihr eine kurze mentale Revision durch. Ich versichere Ihnen. Sie werden Schwach- steilen oder Fehler entdecken, die Sie verbessern können! (Falls Sie keine finden, ist meine Arbeit getan; Sie sind ein diplomiertes Verpackungsgenie.)

17Bewertung eines Verpackungsdesigns, Sichtbarkeit
Abbildung 15.1: Schleusen Sie Ihre Verpackung durch folgenden Prozess, bis Sie das
Nonplusultra gefunden haben.

Visibility – Sichtbarkeit
Hinter diesem Punkt verbirgt sich die Frage: Erregt die Verpackung im Moment der Kaufentscheidung die Aufmerksamkeit? Aufmerksamkeit zu erhalten, ist schwerer als Sie denken. Forschungsberichte haben erwiesen, dass Käufer in einem Lebensmittelgeschäft durchschnittlich ungefähr zehn Sekunden lang Produkte ansehen, bevor Sie eins auswählen. Ihr Produkt muss für dieses Minimum an Aufmerksamkeit gegen all die Konkurrenzprodukte bestehen und muss die Produkte, die dem Käufer zufällig ins Auge fallen, aber nicht zur Konkurrenz gehören, ebenfalls besiegen. Die konkurrierenden und ablenkenden Verpackungen stehen oft zu Dutzenden oder gar zu Hunderten im Regal, so dass die durchschnittliche Zeit für eine einzige Verpackung weniger als der Bruchteil einer Sekunde sein kann, bevor die Kaufentscheidung getroffen wird. Aus diesem Grund hat Nabisco 1996 seine Oreo-Keksverpackung verändert (die erste Veränderung seit der Einführung des Produkts 1951). Der Name ist nun zweimal so groß, und die weißen Buchstaben sind dicker, damit Sie den Kunden an die Cremefüllung in den Keksen erinnern sollen. Stimmte etwas mit der alten Verpackung nicht mehr? Nein – die Verbraucher mochten das Produkt noch immer. Aber die Keksregale sind heute voller als 1951, so dass die Erscheinung wichtiger geworden ist.

Beobachtung Ihrer Kunden
Sie können herausfinden, wie viel Zeit Konsumenten für den Angebotsüberblick in Ihrer Produktkategorie verwenden, indem Sie in einige repräsentative Geschäfte gehen und die Kunden bei der Kaufentscheidung mit einer Stoppuhr beobachten. Dann zählen Sie die Angebote, inklusive jeder einzelnen ausgestellten Alternative (konkurrierende Verpackungen und solche, die den Blick ablenken könnten). Nun teilen Sie die Betrachtungszeit durch die Anzahl der angebotenen Produkte, um einen Durchschnittsbetrachtungswert für Ihre Verpackung und Ihren Kunden zu erhalten. Diese Zahl variiert dramatisch abhängig von der Produktkategorie, daher ist die Sammlung eigener Daten sehr nützlich. Sehr aufwendige, komplexe und teure Produkte oder solche mit relativ wenig Konkurrenz haben durchschnittlich längere Betrachtungszeiträume als die anderer Produktkategorien. 1 her sind einige Schätzungen, die ich heimlich in Geschäften in meiner Nähe gemacht habe, damit Sie Anhaltspunkte für die Werte haben (nein, ich bin nicht im Gefängnis gelandet):

Produktkategorie Betrachtungszeit Anzahl der Optionen Betrachtungszeit pro Packung/Gegenstand
Frühstücksmüsli 25 Sekunden 65 0,38 Sekunden
Zahnpasta 10 Sekunden 25 0,40 Sekunden
Zimmerplanzen 6 Minuten 650 0,55 Sekunden
Katalogkleidung 8 Minuten 700 0,69 Sekunden
Lüftungen 7 Minuten 8 52,50 Sekunden
Ihr Produkt

Tabelle 15.3: Durch Kundenspionage gesammelte Informationen

Stellen Sie nun Ihr Produkt auf die andere Seite des Raumes und umgeben Sie es mit handlichen Gegenständen, die im Geschäft oder in einem Katalog vom Kauf Ihres Produktes ablenken könnten. Versuchen Sie dann. Ihr Produkt nur der durchschnittlichen Betrachtungszeit entsprechend anzusehen, die Sie durch Ihre Nachforschungen erhalten haben. Was können Sie sehen? Was vermissen Sie? Tritt Ihr Produkt hervor, ruft es nach mehr Aufmerksamkeit oder nicht? Warnung: Diese einfache Übung lässt viele Verpackungsdesigns schlecht aussehen!

Erhöhte Sichtbarkeit
Wenn Sie Ihr Produkt sichtbarer machen wollen, sollten Sie hellere Farben oder solche, die nicht häufig in Ihrer Kategorie Vorkommen, verwenden. Achten Sie auf ausdrucksstarke Buchstaben und Graphiken. Probieren Sie andere Packungsformen und -großen aus. Der Kerngedanke beruht hier darauf, dass die Sichtbarkeit der Verpackung ein relatives Merkmal ist; es hängt im Moment der Kaufentscheidung von den Verpackungen im Umfeld ab. Wenn Ihr Produkt wie die anderen aussieht, kann es genauso gut eine getarnte Motte auf einen Baumstamm sein. Seien Sie also innovativ – suchen Sie nach einem einzigartigen Aussehen. Normalerweise fällt eine schwarze rechteckige Schachtel nicht auf – aber wenn Sie von großen, hellfarbigen Flaschen umgeben ist. sticht sie natürlich ins Auge! All das mag leicht klingen, aber es gibt einen Haken. Ihre Kreativität ist durch eine ernsthafte Einschränkung gehemmt. Eine Einschränkung, die Sie davon abhalten wird, all Ihre Produkte in Sicherheitsorange zu färben oder eine stroboskopische Beleuchtung auf sie zu setzen:

Die Verpackung muss die Markenidentität des Produktes unterstützen, sein Gesamtimage und die Positionierung. Eine ausgeflippte Verpackung wird eine feine Ledertasche auffälliger machen, doch passt das nicht mit dem Produktimage zusammen. Sicherlich werden Leute es beachten, aber dann werden sie wieder wegsehen. Der Trick besteht darin, die Sichtbarkeit zu maximieren, ohne das Markenimage zu beschädigen. Ein gutes Beispiel für diese Strategie ist, dass Nabisco die SnackWells-Kekse in Grün verpackte, anders als die Konkurrenz. Die neue Farbe ist besser sichtbar – und passt besser zum gesunden grünen Image der Marke. Die Notwendigkeit, Verpackungsdesign und Markenidentität zu koordinieren, erscheint problematisch, doch kann hier auch eine Chance liegen. Markengestaltung (Artikel 14) sollte unter Berücksichtigung des Sichtbarkeitsproblems gelöst werden. Ein unverwechselbarer Markenname wie Snapple oder ein hervorstechendes Warenzeichen wie das Intel-Inside- Logo mit seiner Kreisumrandung können das sein, was Ihr Produkt bei der Kaufentscheidung sichtbar macht. Es erfordert viel Mühe, eine Markenidentität zu schaffen und zu kommunizieren. Also schlagen Sie Kapital aus dieser Bemühung, wenn Sie versuchen, Ihr Produkt in der Einkaufsstätte sichtbarer zu machen!

Information
Fragen Sie sich seihst: Liefert meine Verpackung dem möglichen Käufer die nötigen Informationen? Alle Verpackungen müssen verdeutlichen, was dieses Produkt ist und warum diese Marke oder Produktversion einzigartig oder besser ist als die der Konkurrenten. Verpackungsund Etikettengesetze legen fest, welche Informationen vermittelt werden müssen und wie (weitere Informationen in diesem Abschnitt). Aber Sie können viele oder all diese Informationen auf der Rückseite oder sonst wo unterbringen, wo sie nach dem Kauf gelesen werden oder nicht. Denken Sie auch darüber nach, ob Ihre Verpackung die Informationen enthält, die man benötigt, damit das Produkt vom Regal in den Einkaufskorb wandert – bildlich oder wirklich. (Diese Informationen wiederum sollten vorne auf der Verpackung stehen, damit sie bei der Kaufentscheidung sichtbar sind.) Die Verpackung muss zuallererst einen einfachen Marketingslogan transportieren. Dieser Slogan muss einfach sein, da die meisten Verpackungen sehr klein sind und sie bei der Kaufentscheidung nur kurz betrachtet werden. Stellen Sie sich beispielsweise vor. Sie müssten einem Mitarbeiter einen Brief schreiben, dass er sein Verhalten ändern muss und Sie in Sitzungen nicht ständig unterbricht. Angenommen, Sie können ihm das nicht per Post schicken, sondern müssen es ihm auf einem überfüllten Schwarzen Brett mitteilen, damit er die Nachricht sieht. Außerdem können

Sie nur auf einen Stück Papier von der Größe einer Karteikarte schreiben. Wie wahrscheinlich erreichen Sie die gewünschte Verhaltensveränderung? Fast unmöglich, oder?! Nun, solche Anforderungen muss die Verpackung unter anderem erfüllen. Die Verpackung muss Aufmerksamkeit erregen und die Verkaufsentscheidung positiv beeinflussen. Es ist hierbei nötig, die Informationen auf ein absolutes Minimum zu reduzieren und dann herauszufinden, wie man am deutlichsten kommunizieren kann und so viel vermittelt wie möglich. Im Idealfall übermittelt ein Wort oder Bild die nötigen Schlüsselinformationen. Denken Sie über unvergessliche Verpackungen nach, wie z.B. von Coca Cola oder den 3M- Post-It-Produkten. Hieran sehen Sie, dass dieses schwere Ziel erreichbar ist. Verpackungsdesigns konzentrieren sich meistens ganz auf den Moment des Kaufes. Das ist für Marketingleute eine wichtige Herausforderung. Aber was ist mit dem Moment des Wiederkaufs? Sie haben noch nicht davon gehört? Ich auch nicht. Ich habe es nur erfunden. Aber es gibt hoffentlich eine Situation, in der der Kunde sagt: Dieser Gegenstand ist abgenutzt, ich ersetze ihn besser durch ein neues Produkt. An dieser Stelle ist Ihre alte Verpackung längst in Vergessenheit geraten und kann Ihnen beim Neukauf nicht mehr helfen.

Falls der Kunde ins Geschäft geht. Ihre neue Verpackung im Regal findet und Ihr Produkt wieder kauft, ist es gut. Manchmal geschieht dies jedoch nicht, z.B. als ich mein Lieblingsflanellhemd ersetzen wollte, das ich vor einigen Jahren aus dem WestGuard- Katalog ausgewählt hatte. Doch leider fand ich es im neuen Katalog nicht mehr. Ich konnte mich nicht mehr genau an das Design erinnern, so dass ich bei WestGuard auch nicht nachfragen konnte, oh sie das Hemd noch haätten. Aber seit einiger Zeit näht diese Firma ein bleibendes Etikett mit der Artikelnummer und der gebührenfreien Telefonnummer in die Kleidung. Bingo! Also bestellte ich zwei neue Hemden, die Ende dieser Woche geliefert werden sollen. Und die Moral? Verwenden Sie permanente Etiketten an oder in Ihren Produkten, schließen Sie damit den normalen EinkaufsProzess kurz und erleichtern Sie so Ihren Kunden die Neubestellung direkt bei Ihnen. Andernfalls kann es passieren, dass dem Kunden wichtige Informationen verlorengehen und er sich für die Verpackung eines Konkurrenten entscheidet. Betrachten Sie die Verpackung auch unter diesem Aspekt, dem möglichen Nachkauf – eine Gelegenheit, bei der Sie einen Vorteil gegenüber Ihren Konkurrenten geltend machen können. Sie sollten diese Chance nutzen!

Emotion – Gefühle
Welche Gefühle wird die Verpackung beim Kunden auslösen und wie stark werden sie sein? Die Bedeutung der Gefühle variiert sehr stark von Produkt zu Produkt, aber sie sind zumindest immer Teil der Kaufentscheidung. Sie müssen sicher sein, dass Ihre Verpackung ein angemessenes Gefühl hervorruft. Um dies zu tun, sollten Sie zunächst das richtige Gefühl auswählen und beschreiben. Dieser Punkt ist einfach, wenn Sie ihn schon für Anzeigen, Markenname oder andere Positionierungsstrategien festgelegt haben. Verwenden Sie diese alten Notizen und prüfen Sie, ob das Produkt elegante, kultivierte Gefühle weckt, oder was sonst suggeriert werden soll. Falls Sie hierüber noch nicht nachgedacht haben, sollten Sie festlegen, welches Gefühl am ehesten zum Kauf führt. Wenn der Kunde Ihre Verpackung untersucht und fühlt etwas Wohliges oder Aufregendes, Nostalgisches, Selbstvertrauen oder gar Effizienz – würde das zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit führen? Einer dieser Punkte, oder ein ähnlicher, ist am besten. Beachten Sie bitte, dass die Verpackung, egal welches Gefühl .Sie mit ihr vermitteln wollen, dabei hilft, das Produkt von denen der Konkurrenten zu unterscheiden. Sie wollen doch nicht gegen das Sichtbarkeitsprinzip verstoßen, indem Sie die gleichen Gefühle wie Ihre Mitbewerber wecken!

Beleben Sie die Verpackung durch Gefühle
Wie kann man Gefühle in einer Verpackung verarbeiten? Die Wahrheit ist – die Marketingleute haben dieses Problem noch nicht bewältigt. Wir sind erfahrener in der Kommunikation von Gefühlen durch Vierfarbdruckanzeigen, Hörfunkspots und Fernsehwerbung, die Schauspieler oder ausdrucksvolle Comicfiguren einsetzen. Die Verpackung kann statisch und ein-schränkend sein, was die kommerziellen Künstler frustriert. Die meisten Verpackungen rufen bei mir keine Gefühle hervor. Bestenfalls ist die durchschnittliche Verpackung subtil. Sie vermeidet einfach alle Gefühle, die die Markenidentität oder vorangegangene Anzeigen mit dem Produkt in Verbindung gebracht haben könnten. Aber Sie können es besser machen! Im Moment der Kaufentscheidung haben Sie die Möglichkeit, Ihr Produkt zum Leben zu erwecken; es mit menschlichen Gefühlen zu versehen, während die Konkurrenten es nicht tun. In Artikel 5 gehe ich auf die allgemeine Frage ein, wie man ein Gefühl auswählt und kommuniziert. Alles, was dort aufgezeigt wird, gilt auch für Verpackungen. Aber man sollte die Verpackungen dennoch speziell behandeln. Die nachfolgenden Abschnitte enthalten einige gute Anregungen, die Sie berücksichtigen sollten.

Verwenden Sie menschliche Gesichter und Fermen
Wir Menschen können sehr gut Emotionen aus der Mimik, aus Körperposen und anderen nonverbalen Gesten ablesen. Und wir verfügen über die natürliche Neigung, Emotionen, die wir bei anderen sehen, nachzufühlen. Dennoch erscheinen Menschen selten auf Verpackungen. Wenn dies geschieht, haben Sie neutrale, nicht-emotionale Gesichtsausdrücke und Gesten. Betty Croker, das fiktive Gesicht der General-Mills-Produktreihe, wurde im Laufe der Zeit zahlreiche Male neu gezeichnet – aber niemals mit starken Emotionen. Sie lächelt ein wenig, schaut gelangweilt und desinteressiert die eigenen Produkte an. Bislang ist ihr Gesicht wirksam im Produktverkauf, weil es dem Konsumenten einfach ein menschliches Gesicht präsentiert. Was würde geschehen, wenn General Mills beschließen würde, den Gesichtsausdruck und die Gesten zu verändern, um für jedes Produkt ein angemessenes Gefühl zu schaffen? Zum Beispiel auf einer Schokoladenhackmischung für eine Feierlichkeit eine glückliche Ausstrahlung – vielleicht akzentuiert durch das Leuchten von Geburtstagskerzen. Aber ein sorgsamer, mütterlicher Ausdruck mit leicht nach vorne gebeugter Geste (als würde man ein Kind umarmen wollen) wäre besser für eine Muffinmischung. Sie verstehen, was ich meine?

Das menschliche Gesicht ist so ausdrucksvoll, dass es der vorrangige Weg geworden ist, über den die Menschen die meisten Gefühle vermitteln. Warum sollte man also keine menschlichen Gesichter auf Produkten abbilden, um Gefühle hervorzurufen? Ja. ich weiß, das macht keiner, aber gerade das ist ja das Gute. Wenn Konsumenten aus einer Reihe von Packungen mit Text oder solchen mit einem Gesicht drauf wählen könnten, welche würden wohl länger betrachtet? Und falls Sie mir nicht glauben, fragen Sie die Leute beim Softwareunternehmen J1AN, die dieses Prinzip bei ihren Produkten erfolgreich anwenden. Jedes dieser Produkte ist auf der Verpackungsvorderseite und in allen Anzeigen mit dem Gesicht eines Models kombiniert. Diese Gesichter symbolisieren die Produkte, und auf der emotionalen Ebene werden sie zu den Produkten. Zum Beispiel der Mann auf der Hülle der Software für erfolgreiche Geschäftsplanung strahlt Selbstsicherheit und Kompetenz aus. Er hat gräuliches Haar, sieht aber dennoch jugendlich aus. Seine Augen vermitteln einen Hauch von Inspiration, aber sein leichtes Lächeln drückt aus, dass er auch eine ernste, sorgsame Seite hat. Er ist ein perfekter Unternehmer, die Art Mann, dem die Banken und Investoren gerne Geld leihen. Und Sie wissen, wenn Sie die Verpackung ansehen, dass er die gleichen emotionalen Qualitäten in Ihren Geschäftsplan einfließen lässt. Ist das der Grund, weshalb das Produkt in den USA ein Bestseller ist?

Verwenden Sie Gefühlssymbole wie die Mater
Künstler kämpfen ebenfalls mit dem Problem, dass sie durch Gefühle etwas vermitteln möchten. Häufig machen sie das besser als Verpackungsdesigner. Aber wie? Nach Meinung des Künstlers und Lehrers Nigel Holmes besteht der Trick darin, das Symbol so einfach wie möglich zu gestalten, aber den Gefühlen freien Lauf zu lassen. Künstler verwenden Symbole, um ihre Gefühle darzustellen, Helle Farben oder Zickzack-Linien symbolisieren Aufregung, horizontale Linien und neutrale Karben symbolisieren Ruhe. Dunkle Farben, schwere Linien und Monumentales stehen für Stärke. Leichte Töne und dünne Linien symbolisieren Feinheit. Und viele andere Emotionen werden dadurch ausgelöst, dass Situationen gezeigt werden, die diese Gefühle im alltäglichen Lehen hervorrufen. Das Bild eines Paares, das ein Ehegelöbnis spricht, ist voller Emotionen. Und sie sind ganz anders als die Empfindungen beim Anblick einer großen hässlichen Spinne. Oder der Kuppel einer Kathedrale. Oder eines Kindes, das seine Mutter umarmt. Oder eines rostigen, alten Autos, das in einem Feld steht. Oder des letzten Blattes, das von einem herbstlichen Baum fällt. Bilder wie diese können starke emotionale Reaktionen hervorrufen. Aber man sieht diesen künstlerischen Ansatz sehr selten auf Verpackungen. Was wäre, wenn van Gogh Ihre Verpackung gestaltet hätte? Ich wette, Sie wäre so emotional geladen, dass der Käufer unfähig wäre, die in der Nähe stehenden Produkte zu betrachten.

Sollten Emotionen oder Informationen Ihr Design dominieren?
Die abschließende Frage ist. ob Emotionen oder Informationen das dominante Merkmal Ihres Produktes ausmachen sollen. Sie können sich nur auf eine der beiden konzentrieren. (Jedenfalls in der Theorie: ich bin allerdings sicher, dass sich einige Ausnahmen finden lassen.) Die SnackWell-Verpackung hebt den emotionalen Appeal an den guten Geschmack und die Gesundheit hervor. Sie weckt ein Gefühl von Gesundheit, das weitgehend durch den Namen und die frische grüne Farbe der Packung bewirkt wird. Eine Alternative wäre die Verwendung einer Tabelle, eines Textes oder eines Balkendiagramms, um die Informationen zu vermitteln, dass die SnackWeils-Produkle weniger Fett enthalten als andere Kekse und dennoch laut Kundentests gut schmecken.

Solch eine informationslastige Verpackung würde der Marke nicht guttun, da die meisten Kekskäufe impulsiv und eher auf Emotionen gestützt als aufgrund rationaler Analysen getätigt werden. Aber informationsgestützte Verpackungen sind geeignet für Schraubenschachteln in einem Eisenwarengeschäft. Der Konsument trifft eine geplante Kaufentscheidung für dieses Produkt und orientiert sich in der Regel an einer Reihe von Merkmalen, von der Größe bis zum Material, die auf der Verpackung angegeben werden müssen. In anderen Produktkategorien kann man jeden der beiden Ansätze verwenden – Sie müssen selbst entscheiden, welche Lösung für Ihre Situation am besten ist. Zum Beispiel gibt es Anlageberatungs- und Investitionsprodukte, die mit vielen Fakten über Ihre Anwendung verkauft und verpackt werden, wohingegen andere an Emotionen appellieren. Ich bin sicher, dass Sie für beide Möglichkeiten Beispiele finden.