Gutes Texten erstellen – Marketing-Kommunikation Strategien

Was macht gutes Texten in der Marketing-Kommunikation aus, und wie kann man es erreichen? Genauer, wie könnte man bei dieser Aufgabe des Textens vorgehen – könnte es da vielleicht einige Geheimnisse geben, die die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöhen? Um wirklich gut zu sein, würde der Text seinen Zweck treffend und einfach zu vermitteln haben, um zu vermeiden, dass die Zuhörer sich langweilen. Er würde in ausreichendem Maß das Publikum fesseln und halten müssen, um sicherzustellen, dass … Und das, falls Sie es noch nicht bemerkt haben, ist schlechter Text? Viele Marketing-Texte sind sogar noch schlechter:
1. Sie kommen nicht auf den Punkt.
2. Zu viele Sätze im Passiv (wo Sie nicht sagen können, wer eigentlich was macht).
3. Zu anspruchsvolles Vokabular ohne angemessenden Grund.
4. Viele schwierige Verbformen anstatt Präsens (z.B. der Text (würde] (…) zu vermitteln haben anstatt der Text vermittelt).
5. Und folglich langweilt und verwirrt der Text seine Leser.

Jetzt weiß ich, was ich nicht tun soll. So kann ich den schrecklichen einleitenden Absatz neu schreiben. Und wieder neu schreiben. Und noch mal neu schreiben. Bis die ganze Sache wirklich sitzt! Wie wär*s damit:

Sie brauchen gute Texte? Texten Sie direkt und texten Sie einfach. Gestalten Sie die Texte so, dass sie nach dem Leser greifen und ihn packen. Sehen Sie, dass mein erster Entwurf dieses Absatzes 72 Wörter umfasst , und der Abschnitt ist nicht einmal komplett. Die neue, verbesserte Fassung kommt mit 25 Wörtern aus. Das ist eine ganz hübsche Verminderung, was einen springenden Punkt guten Textens darstellt: Es ist kurz und bündig. Gute Texte sollten ebenfalls klar sein – und meine Neufassung ist sicherlich wesentlich klarer als mein erster Versuch. Falls Sie einen neuartigen Weg finden, Ihre Argumente anzubringen, tun Sie es. Denken Sie an die Notwendigkeit von Originalität und Überraschung, wenn Sie möchten, dass Ihre Texte Stopping Power besitzen. Aber vor allem anderen, sorgen Sie dafür, dass Ihre Texte einfach und klar sind. Sie können nur durch mehrfaches Neuschreiben auf den Kern einer Kommunikationsmaßnahme stoßen.
Überarbeiten Sie es ständig, überdenken Sie es mehrfach, lassen Sie Ihre Worte einkochen, bis Sie etwas zurückbehalten, dass mit überraschender Klarheit zu Ihrem Argument durchdringt.юSobald Sie dann den Kern getroffen haben, halten Sie den Mund.

Die 10 wichtigste Grundsätze der Marketingpraxis – Marketing Grundlagen

Marketingleute sind anders als alle anderen im Unternehmen aufgrund Ihrer Sicht der Dinge von innen nach außen. Marketingleute müssen sich abheben, oder das Unternehmen würde in seinen Bemühungen schmählich scheitern, irgendetwas zu entwickeln und zu vermarkten, das von Wert für den Kunden ist. Um gutes Marketing zu machen, müssen Sie sich die einzigartige Geschäftssichtweise des Marketingmenschen zu eigen machen. Marketingmenschen marschieren nach einem anderen Takt – dem des Kunden. Und es fällt nicht schwer, im Takt zu bleiben, solange Sie gewisse essentielle Tatsachen nicht aus den Augen verlieren. Ich zögere, sie die Marketinggrundsätze zu nennen, weil dieser Begriff eine andere Bedeutung in der Marketinglehre hat. Es reicht wohl, wenn ich sage, dass die folgenden Abschnitte genauer auf die Grundsätze des praxisorientierten Marketing eingehen.

Grundsatz 1: Ihre Kunden hören Ihnen nicht zu
Vergessen Sie nicht, dass Sie wesentlich mehr darauf erpicht sind zu verkaufen, als ihre Kunden darauf, zu kaufen. Meistens könnte den Kunden kaum weniger an Ihnen und Ihren Produkten liegen. Gewöhnlich steht der Kunde Ihrem Marketing-Programm gleichgültig gegenüber. Sie müssen mit Menschen kommunizieren und sie motivieren, wenn sie viel zu beschäftigt sind, um auch noch über Ihre Botschaft nachzudenken. Aus diesem Grund ist Marketing so kompliziert. Aus diesem Grund hat dieses Geldanlage-Portal so viele Artikel über Dinge wie Verkäufe in den Einkaufsstätten, spezielle Aktionen und elektronische Beziehungen – Dinge, mit denen Sie sich lieber nicht beschäftigen würden, die aber ein notwendiges Übel sind, wenn Sie sich jemandem verständlich machen wollen, der nicht zuhört.

Die wenigen Ausnahmen zu dieser Regel betreffen die Fälle, wo der Kunde ein eifriger Käufer mit einem dringenden Problem ist, das gelöst werden muss. Das ist dann ein Glückstag für den Marketingmenschen! Sie brauchen dem Kunden nur noch Ihre Botschaft vorzusetzen, und er wird sie in Windeseile aufnehmen. Es ist z.B. ein Leichtes, zukünftige Kandidaten von einem attraktiven Jobangebot wissen zu lassen, weil diese Nachfrager sich größte Mühe geben werden, Ihre Anzeige zu finden. (Darum sind Stellenanzeigen äußerst effizient und rentabel im Vergleich zu anderen Arten von Werbung.) Aber leider sind diese Ausnahmen nur dünn gesät. Allgemein können Sie davon ausgehen, dass der Kunde Ihrem Marketing-Programm gleich-gültig gegenübersteht.

Grundsatz 2: Alle anderen schreien Ihre Kunden auch an
Das andere Kommunikationsproblem, das sich Ihnen offenbart, liegt darin, dass viele Marketingleute um die Augen, Ohren und Herzen der unaufmerksamen Kunden kämpfen. Der Durchschnittskonsument ist täglich tausenden Marketingbotschaften ausgesetzt (davon allein 1.500 Werbeschaltungen durch Fernsehen, Radio. Außen- und Printmedien). Die meisten dieser Werbungen nimmt der Konsument nicht einmal wahr. Von den Botschaften, die er wahrnimmt, vergißt er die meisten sofort wieder, und nur wenige schaffen es, an der Oberfläche des Bewusstseins zu kratzen.

Diese ganze Werbung beschwört ziemlich viele Hintergrundgeräusche herauf. Sie müssen diesen Lärm überwinden, um zu kommunizieren, d.h. Sie müssen lauter sein (indem Sie mehr Geld ausgeben) oder ansprechender (indem Sie besser kommunizieren) oder klüger (indem Sie neuartige Kommunikationskanäle und Kommunikationsstrategien aufdecken). Das Lärmproblem, verbunden mit der fehlenden Aufmerksamkeit auf seiten des Kunden, macht Marketing-Kommunikation bedeutend schwieriger als irgendeine andere Form der Kommunikation, abgesehen vielleicht von den Bemühungen, sich mit einer anderen Spezies zu verständigen. Ich würde lieberden Job annehmen, einem Schimpansen die Zeichensprache beizubringen, als Millionen von Konsumenten davon zu überzeugen, ihr Waschmittel zu wechseln.

Grundsatz 3: Der Rest Ihres Unternehmens denkt, Sie sind verrückt
Denken Sie daran, dass Ihr gesamtes Unternehmen (wenn Sie in einem arbeiten) in der Ihren Kunden genau entgegengesetzten Richtung organisiert und ausgerichtet ist und dass Sie der einzige auf der Gehaltsliste sind, der die Dinge möglicherweise aus der Sicht der Kunden betrachtet. (Sogar Sie werden Schwierigkeiten damit haben.) Sie schwimmen ständig gegen den Strom. Seien Sie geduldig, aber hartnäckig. Sie müssen für die Sichtweise des Kunden eintreten und Koalitionen mit kundenorientierten Kollegen aufbauen, um das Unternehmen dazu zu bringen, dem Marketing-Programm Rückendeckung zu geben und ein ordentliches Marketingproramm einzuführen.

Grundsatz 4: Sie können Ihr Programm nicht ohne den Rest Ihres Unternehmens durchführen
Als Marketingmensch kontrollieren Sie kaum die meisten der Einflusspunkte, an denen Kundenverhalten zu Ihren Gunsten beeinflusst werden kann. Sie müssen Brücken zu anderen Funktionsbereichen und Abteilungen in Ihrem Unternehmen schlagen und häufig auch zu anderen Unternehmen. Aber da andere oft nicht in der Lage sind, die Perspektive des Marketing zu begreifen, werden Sie sich möglicherweise Ihren anfänglichen Bemühungen um Kundenansprache entgegenstellen (siehe Grundsatz 3). Seien Sie hartnäckig – ohne die anderen schaffen Sie es nicht! Zu viele Marketingmenschen wählen den Weg eines Alleinkämpfers, nur um dann herauszufinden, dass es eine Sackgasse ist. Kundenansprache muss zu einem festen Bestandteil Ihrer Arbeit werden. Marketingmenschen können nur erfolgreich sein, wenn sie erfahrene Vernetzer und Koalitionsbaumeister sind.

Grundsatz 5: Wenn Sie keinen Erfolg haben, sind Sie weg vom Fenster (und mit Ihnen der Rest des Unternehmens)
Trotz dieser unlösbaren Probleme hängt Ihr gesamtes Unternehmen von Ihnen und Ihrer Fähigkeit ab, ein Rekordjahr abzuschließen! Kein Unternehmen kann ohne Kunden länger überleben als man braucht, um die Türen mit Hängeschlössern zu versehen. Ihre Mitarbeiter werden denken. Sie sind verrückt. Sie könnten Ihren Zugriff auf Schlüsselinformationen und wesentliche Ressourcen blockieren. Sie könnten darauf bestehen, dass Sie das Budget um 20 Prozent kürzen. Sie könnten Ihre Abteilung in den alten Gebäudeflügel verlegen (zu schade, dass die Klimaanlage nicht funktioniert). Dennoch erwarten Ihre Mitarbeiter von Ihnen, dass Sie genügend Verkäufe zustande bringen, damit ihre Gehälter und der Bonus am Ende des Jahres gezahlt werden können. Der einzige Lichtblick ist, dass sie sich fragen, ob nicht doch ein unbestimmter Zusammenhang besteht zwischen dem Erfolg Ihres Marketing-Programms und der Wahrscheinlichkeit, dass ihre Gehaltsschecks platzen. Das ist zwar nicht viel, aber Sie können darauf aufbauen. Viel Glück.

Grundsatz 6: Je mehr Sie geben, umso mehr bekommen Sie zurück
Wenn Ihre Kunden kein Interesse zeigen und Ihre Kollegen denken, dass Sie abgedreht sind, warum sollten Sie dann nett sein? Weil Nettsein der einzige Weg ist. im Marketing Erfolg zu haben. Bob Carkhuff, der Präsident von HRL) Press, erklärt das folgendermaßen: Im Marketing wollen Sie so viel wie möglich weggeben, ohne sich selbst das Wasser abzugraben. Manchmal bewegen Sie sich auf einem schmalen Grat, aber die Strategie funktioniert. HRD Press gibt spezielle Trainingsmaterialien zur Mitarbeiterschulung heraus. Dieses Unternehmen führt mit seinen Softwareprodukten eine Neuerung ein, da Software den Kunden mehr Anwendungsflexibilität bietet als Bücher. Während einige Wettbewerber ihre Demodisketten in der Industrie berechnen, verschenkt HRD seine. Es wird so viel wie möglich über die Funktionsweise des Programms auf die Diskette geladen, ohne dabei jedoch das gesamte Programm zu offenbaren. Dahinter steht der Grundgedanke, potentiellen Kunden zu Beginn den Gebrauch des Programms einfach und kostenlos zu ermöglichen.

Ohne dieses großzügige Angebot würde der Kunde wohl kaum einen Blick auf das Programm werfen. In ähnlicher Weise haben kleine Unternehmen herausgefunden, dass großzügige Gutscheinangebote sehr wirksam bei der Gewinnung von Neukunden sind. Myrna O’Reilly, Präsidentin der Coupon Cash Saver, Inc. (die kleinen Unternehmen dabei hilft, Gutscheinaktionen durchzuführen). erklärt: Örtliche Gutscheine werden in der Nachbarschaft verteilt, so kennt jeder, der sie erhält, das Unternehmen und ist bereit, das Produkt auszuprobieren. Vorausgesetzt, das Angebot ist attraktiv genug, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken. Es ist ein gängiger Marketingfehler, Gutscheine einzusetzen, die zu wenig wert sind (ich zeige Ihnen in Artikel 13, wie Sie Gutscheine richtig einsetzen). Wenn Sie wirklich den Preis runtersetzen müssen, um Kunden zum Testen Ihres Produktes zu ermutigen, dann sehen Sie zu, dass die Ermäßigung großzügig wirkt und nicht knauserig. Noch besser wäre es, das Produkt zu verschenken?

Grundsatz 7: Gut zu sein, ist nicht genug, Sie müssen besser sein
Marketing ist ein vom Konkurrenzdenken stark geprägter Bereich. Sie konkurrieren um Regalplatz, um die Aufmerksamkeit sowie die Kaufkraft und Treue der Kunden. Sie kämpfen darum, Marktführer zu werden und zu bleiben, indem Sie neue Produkte einführen, Preise drastisch senken und neue Technologien aufgreifen. Sie modernisieren die Produktion und Distribution Ihres Produktes, um das Produkt für den Kunden zu verbessern und angenehmer zu gestalten. Sie tun all diese Dinge – obwohl sie schwierig und kostspielig sind -. weil Ihre Konkurrenten Sie sonst zum Abendessen verspeisen werden. Es ist nicht so, dass Marketingleute ständig ihre Märkte neu erfinden wollen: sie haben einfach keine Wahl. Das ist Wettbewerb.

Merken Sie sich, dass alles, was Sie letztes Jahr getan haben, nicht gut genug für dieses oder nächstes Jahr ist. Ihre Konkurrenten sind ein bewegliches Ziel, und Sie tun gut daran, schneller voranzukommen als sie. Auch auf die Gefahr hin, dass ich Metaphern durcheinanderbringe, erinnere ich mich an den bekannten Kommentar von Will Rogers: Selbst wenn Sie auf der richtigen Bahn sind, werden Sie überrannt, wenn Sie nur dasitzen! In der Praxis bedeutet das. dass Marketingleute von Herzen Innovatoren sein sollten, die ihre Unternehmen ständig zu neuen und besseren Ansätzen treiben. Sie möchten sich diesen Schuh vielleicht nicht an- ziehen – und Ihre Kollegen in anderen Funktionsbereichen wollen sicherlich nicht, dass Sie ihn tragen. Aber irgendwer muss doch dafür sorgen, dass die Angestellten nächstes Jahr ihren Bonus bekommen!

Grundsatz 8: Marketing sollte der kreativste Teilbereich Ihres Unternehmens sein (aber das ist es Wahrscheinlich nicht)
Wann hat Ihr Marketing wirklich Erfolg gehabt, wann hat es richtig Punkte eingebracht? Wenn Sie zurückdenken, werden Sie auf eine wenig geschätzte Tatsache stoßen: Marketing ist am erfolgreichsten, wenn es am kreativsten ist. Niemand erfindet ein neues Produkt, schreibt einen packenden Werbeslogan oder plant eine spritzige Veranstaltung, indem er Anweisungen befolgt oder Zahlen kämpft. Natürlich ist dieses Geldanlage-Portal voller Anweisungen und Zahlen, und die können Ihnen auch hilfreich sein. Aber sie stellen lediglich den Stein dar, der Ihre Phantasie ins Rollen bringen soll. Ihnen muss etwas Einzigartiges und Kreatives einfallen, ich kann das nicht für Sie tun. Wenn Sie mir nicht glauben, denken Sie mal über folgendes nach: Im Marketing (wie in keiner anderen Geschäftsdisziplin) muss alles einzigartig sein.

Sie können nicht immer und immer wieder dieselbe Werbung schalten, Jahr für Jahr dasselbe Produkt verkaufen oder auch nicht dieselbe Verkaufstaktik bei jedem Kunden anwenden. Der Arbeit von Marketingabteilungen verändert sich laufend. Marketing ist mehr Kunst als Wissenschaft. Gut, Sie akzeptieren, dass Kreativität unabdingbar für Marketing ist. Aber sehen Sie der Tatsache ins Auge, dass der Rest der Welt noch nicht ganz auf Ihrem Stand ist. Die meisten Unternehmen betreiben Marketing, als ob Marketingleute nur eine weitere Gruppe von Erbsenzählern sind. Viele der Marketingleute erhielten keine offizielle Kreativitätsschulung, bevor sie Marketingpositionen übernahmen. Marketingleute müssen gegen den Strom schwimmen, um gutes, kreatives Marketing zu machen. Darum befasse ich mich in einem ganzen Artikel damit, wie man im Marketing kreativ sein kann. Dieses Artikel könnte zu Recht das wichtigste in diesem Geldanlage-Portal sein.

Grundsatz 9: Marketing sollte der logischste Teilbereich Ihres Unternehmens sein (aber das ist es wahrscheinlich nicht)
Ich hasse es. mich so zu verhalten, aber ich muss Ihnen leider sagen, dass Sie doch nicht allein mit kreativem Marketing den Erfolg für sich pachten. Großartige Marketingleute sind teils Künstler und teils Wissenschaftler. Während sie singend unter der Dusche stehen, haben sie plötzlich eine brillante Idee, was ihre Kunden brauchen könnten, und kritzeln es mit Lippenstift auf den Badezimmerspiegel, damit sie es nicht vergessen. Dann ziehen sie einen dezenten Geschäftsanzug an, schlüpfen durch die Hintertür des Bürogebäudes und gehen an die Arbeit, um ihre Einfälle durch Kundenumfragen, Testmärkte, Verkaufspläne. Messung der Preiselastizität und ähnliches zu belegen. Genauso müssen Sie Vorgehen. Sie müssen lernen, wechselweise als wilder Visionär und als sturer Zahlen-Mampfer aufzutreten. Sie müssen zu einem Marketing-Minotaurus werden: mit dem Kopf eines Wissenschaftlers und dem Körper eines Künstlers. Sie werden vielleicht etwas seltsam aussehen. aber zumindest werden Sie sagenhaft erfolgreich sein.

Grundsatz 10: Alles ist Marketing
Ich schaffe mir kein eigenes kleines Imperium, ich lege nur eine einfache Tatsache dar. Alles, was Ihr Unternehmen macht, ist Marketing, in dem Sinn, dass jede Handlung das Potential hat, Kunden zu beeinflussen, und sich entweder positiv oder negativ aufs Geschäft auswirkt. Trotzdem ist die Marketingabteilung oder der Marketingfunktionsbereich oft einer der kleinsten im gesamten Unternehmen. Wenn Unternehmer in unterschiedliche Rollen schlüpfen, setzen sie den Marketinghut am seltensten auf. Das heißt, dass die meisten Unternehmen ihre Marketingressourcen nur unzureichend nutzen. Sie sehen nicht viele Gelegenheiten, um mit den Kunden in Berührung zu kommen. So können Sie als Marketingmensch große Gewinne einfahren, allein dadurch, dass Sie ungenutzte Hebel in Bewegung setzen. Hier ist ein sehr simples (aber preisgünstiges und aussagekräftiges) Beispiel dafür, aus dem Grundsatz, dass alles Marketing ist, einen Vorteil zu ziehen.

Wenn Sie Rechnungen verschicken, zählen diese wahrscheinlich zum Finanzbereich, nicht zum Marketing. Trotzdem können Sie sie auch zugunsten des Marketing einsetzen. Erstens, versichern Sie sich, dass die Inkassopolitik Ihres Unternehmens kundenfreundlich ist. Ich weiß. Sie wollen keine Geschäfte mit Taugenichtsen machen. Aber einige Unternehmen machen den Fehler, selbst langjährige treue Kunden wie Taugenichtse zu behandeln, sobald sie das erste Mal mit einer Zahlung in Verzug kommen. Das verscheucht die Kunden nur. Zweitens, denken Sie über Wege nach, wie Sie Kundentreue aufbauen und Verkäufe durch Rechnungsbeilagen erhöhen können, wie z.B. durch einen Minikatalog, ein besonderes Angebot, ein Preisrätsel oder andere Verkaufsförderungsmaßnahmen. All das kann über den normalen Versand Ihrer Rechnungen verteilt werden. Sie sehen, alles ist Marketing, zumindest dann, wenn Sie die nötige Phantasie haben, es dazu zu machen!

Wie geht es mit Eskimo Pie weiter?
Der Markenname Eskimo Pie ist einer der bekanntesten im amerikanischen Markt für Tiefkühlneuheiten, sagen die Experten. Dieses Produkt besaß einmal einen dominierenden Marktanteil und bescherte den Marketingleuten der Eskimo Pie Gesellschaft und deren zufriedenen Aktionären einen köstlichen Gewinn. Dennoch unterliefen Eskimo Pie nach Meinung vieler Investoren eine Reihe von Marketingschnitzern. Jetzt kämpft das Unternehmen darum, wieder in Gang zu kommen. Man entschied sich, die Produktlinie zu erweitern, indem man ein Unternehmen für gefrorenen Joghurt aufkaufte. Zusätzlich nahm man noch fettarme Sorten der Original-Eiscreme ins Sortiment auf (falls Sie das Original nicht kennen, es ist Vanilleeiscreme mit einer Schokoladenglasur).

Viele treue Kunden des Unternehmens wechselten zu Konkurrenzprodukten aus Vollmilch und mit echtem Zucker, als sie die traditionellen Eskimo Pie nicht mehr in den Läden finden konnten. Es scheint, dass viele Kunden Eiscreme als einen Hochgenuß ansehen und dass sie dabei nicht mit Fett und Zucker knausern wollen. Hinzu kommen noch die Probleme, die Eskimo Pie mit seiner Verpackung und seinen Etiketten hatte. Ach ja, davon habe ich Ihnen noch gar nicht erzählt! Also, irgendwer dachte, es wäre eine kluge Idee, jede Menge Verpackungen drucken ZU lassen (um einen Mengenrabatt zu bekommen). Aber dann wurden die Etikettierungsvorschriften geändert, und das Unternehmen musste seinen Verpackungsbestand auf den Müll werfen … Sie können sicher sein, dass die Marketingleute der Eskimo Pie Gesellschaft hart an einem neuen Marketing-Programm arbeiten.

Wann Sie Außenwerbung nicht einsetzen sollten – fortgeschrittene Marketingstrategien

Ein bedeutender Anteil aller Ausgaben für Außenwerbung in vielen Industrieländern ist der Alkohol- und Zigarettenwerbung gewidmet (er ist wesentlich geringer in Ländern, in denen es keine Beschränkungen für Zigaretten- und Alkoholwerbung im Fernsehen gibt). Folglich kommen den meisten Marketingleuten Beispiele dieser Werbeanzeigen in den Sinn, wenn sie an Außenwerbung denken. Leider gewinnen sie dadurch den falschen Eindruck von Außenwerbung. weil diese Werbeanzeigen das Medium im allgemeinen zweckentfremden. Außenwerbung ist nicht angemessen für Alkoholika und Tabakwaren, weil sie aus demographischer Sicht ein Massenmedium ist (obgleich aus geographischer Sicht ein äußerst zielgerichtetes). Alkohol- und Tabakwerbung sollte nicht auf ein Massenmedium zurückgreifen (ich zeige Ihnen gleich warum). Zusätzlich ist die Aussetzung der Außenwerbung in einer sehr breiten Öffentlichkeit unangebracht für diese Produkte, weil der zufällige Kontakt zu Bevölkerungssegmenten, die nicht mit diesen Anzeigen in Kontakt kommen sollten, hoch ist. Außenwerbung ist geographisch genau – weil Sie Schilder je nach Bedeutung der Straße einsetzen können (innerhalb einer Stadt oder auf Pendlerstrecken).

Das ist eine tolle Sache für einen lokalen Werbungtreibenden mit einem Produkt, das breitgefächerten Appeal in der näheren Umgebung genießt. Wenn Sie zum Beispiel Autokarosserien in fünf Städten vermarkten, dann können Sie annehmen, dass fast jeder, der ein Auto in diesen Städten besitzt und fährt, irgendwann an Ihrer Außenwerbung vorbeifahren wird. Dennoch kann fast jeder in diesen Autos sitzen, die an Ihrem Plakat vorbeifahren. Das ist der Grund, warum Sie Außenwerbung generell als Massenmedium behandeln sollten. Sie können zum Beispiel nicht sicher sein, ob Leute, die regelmäßig Alkohol trinken, vorbeikommen oder solche, die nicht trinken. Autofahrer sind ein ziemlich buntgewürfelter Haufen.

Wenn Sie den großen Anteil an Kindern und Jugendlichen berücksichtigen, die minderjährig sind und von Gesetzes wegen noch nicht trinken dürfen, bedeutet das. dass weit weniger als die Hälfte der Bevölkerung zu den geeigneten Zielpersonen eines Marketing-Programms für ein alkoholisches Produkt zählen. Dennoch garantiert Außenwerbung die gleichen Kontaktchancen mit dieser Mehrheit, die nicht zur Zielgruppe gehört. Nur ungefähr 20 Prozent der Erwachsenen rauchen Zigaretten, trotzdem wird die breite Mehrheit der Nichtraucher auch der Außenwerbung für Tabak ausgesetzt. Das ist eine schreckliche Verschwendung von Werbegeldern. Was ich hier eindringlich und überzeugend darlege, ist, dass der Einsatz von Außenwerbung überhaupt keinen Sinn macht, es sei denn, die Öffentlichkeitswirkung, die Sie damit erreichen, schlägt sich hauptsächlich im angepeilten Publikum nieder. Ansonsten setzen Sie viele Leute Botschaften aus, die sie nicht betreffen und oder die ihnen nichts nutzen – und Sie tun dies in einem wirklich kolossalen Rahmen!

Üben Sie Mäßigung
Außenwerbeanzeigen sind oft ziemlich aufdringlich. Viele Leute reagieren verärgert, wenn ihre Sicht durch gigantische Werbeanzeigen versperrt wird! Sie sollten das im Hinterkopf behalten, wenn Sie darüber nachdenken, wie und wann Sie dieses Medium einsetzen wollen. Eine neue Welle von Verboten einiger Formen der Außenwerbung könnten an Boden gewinnen – einen Meilenstein stellt z.B. das jüngste Verbot der meisten Außenanzeigen für Alkohol und Tabak der Stadt Baltimore in den USA dar. Obwohl die juristischen Streitereien, die sich aus diesem Verbot ergeben haben, noch nicht beigelegt worden sind, könnte das Verbot zu einer eher feindlichen Stimmung gegenüber der Außenwerbung auf US-Märkten führen. Aber unabhängig davon, ob Ihr Produkt als gefährlich angesehen wird oder nicht, macht es einfach keinen Sinn, Außenwerbung einzusetzen, wenn sich keine hohe Öffentlichkeitswirkung in der anvisierten Zielgruppe daraus ergibt

Falls Marketingleute sich weiterhin der Freiheit erfreuen wollen, Anzeigen praktisch nach Lust und Laune zu schalten, müssen sie versuchen, nicht die respektlose, Mitten-ins-Gesicht-Einstellung anzunehmen, die große Teile der modernen Werbung zu charakterisieren scheinen. Bitte schalten Sie keine Außenwerbung, die einige Betrachter beleidigen könnte. Vertrauen Sie mir, es ist einfach nicht das Risiko wert, Gruppen diesem Medium gegenüber verdrießlich zu stimmen und den Hang zu umfassenden Verböten anzuheizen. Für solche Botschaften stehen wesentlich gezieltere Medien zur Verfügung. Ich bin sicher, Sie können eine Zeitschrift, einen Radiosender oder eine Versandliste finden, die Ihr Ziel vermitteln, ohne dabei nicht anvisierte Leute zu beleidigen.

Sind Sie doch Marketing-blind – Marketing und Marktforschung

Marktforschung konzentriert sich im allgemeinen darauf, das Verhalten und die Einstellungen der Kunden zu erklären sowie die Branchenstruktur und die Stellung von Konkurrenten zu erforschen. Aber diese voreilige Definition tut der Marktforschung Unrecht. Marketingleute müssen so viel wissen, und so wenige der benötigten Informationen sind leicht erhältlich, so dass Marketing in sehr starkem Maß von einer breiten Vielzahl von Forschungsbemühungen abhängt. Je mehr Forschung Marketingleute betreiben können, umso besser wird ihre Arbeit. Einer der erstaunlichsten Unterschiede zwischen führenden Marketingleuten und dem Rest des Haufens liegt darin, dass führende Unternehmen der Konsumgüterbranche und deren weltweite Werbeagenturen extrem viel Zeit in die Forschung stecken. Sie finden nichts dabei, ein paar Tausend Kunden zu befragen, nur um herauszufinden, ob sich die Einstellungen gegenüber Schuppen gerade verändern. Sie überprüfen routinemäßig ihre Werbeanzeigen, um her- auszufinden, wie viel Prozent der Kunden sich an jedes der zahlreichen Elemente dieser Werbung erinnern. Die großen Firmen holen sich Spitzenstatistiker ins Haus, um diese ganzen Daten zu knacken, und sie produzieren eine grauenerregende Flut von Kurven und Diagrammen, um das Zahlenmatrial zu interpretieren.

Die großen Investitionen, wie sie bei Unternehmen wie Procter & Gamble (die Produzenten von z. B, Valensina, Pantene Pro-V, der Bounty Küchenrolle) getätigt werden, verleihen diesen Gesellschaften einen Vorsprung vor kleineren Konkurrenten. Größere Unternehmen erkennen einen Trend oder ein Kundensegment früher. Aber selbst diese Topmanager machen Fehler, weil es schwierig ist, Marktforschung durchzuführen und zu interpretieren. Nur weil die Konglomerate finanziell besser dastehen als ihre kleineren Konkurrenten, heißt das noch lange nicht, dass kleine Fische nicht auch die Kraft der Marktforschung anzapfen können. Sie können Forschung auch im kleinen Rahmen auf verschiedene ökonomische Arten betreiben, auf einige davon gehe ich in diesem Artikel ein. Wozu Sie sich auch entscheiden mögen, denken Sie bitte an meine vier Geheimnisse der Marktforschung und machen Sie sie sich voll zunutze. Ich verrate sie Ihnen im Hauptteil dieses Artikels.

Die meisten Marketingleute nutzen die Forschung nicht genügend aus. Diese Marketingleute sind wie Autofahrer, die ohne Scheibenwischer und mit Sonnenbrille in einer regnerischen Nacht über die Autobahn rasen. Solange die Straße gerade verläuft und ihnen keine Konkurrenten in die Quere kommen, reicht der gelegentliche Blick auf die Straße, um sie im Rennen zu halten (Gewinnen ist eine andere Sache). Aber falls sich irgendetwas ändert, kann sich ihr fehlender klarer Blick auf den Markt als fatal erweisen. Die Heilmittel für diese Probleme sind zahlreich und vielfältig. Ich gehe in diesem Artikel auf eine Vielzahl von Methoden und Strategien ein und verweise Sie auch auf einige spezialisierte Forschungsdienste, für den Fall, dass Sie noch tiefer einsteigen müssen. Aber selbst, wenn Sie heute kein Wort mehr von diesem Artikel lesen, hoffe ich doch, dass Sie eines tun werden: Malen Sie ein großes Fragezeichen auf ein Blatt Papier und kleben Sie es an die Wand in Sichtweite Ihres Schreibtisches.

Wann immer Sie dann von Ihrem Schreibtisch aufblicken, lassen Sie Ihre Augen auf diesem Fragezeichen ruhen, so dass Sie immer daran denken, Fragen zu stellen. Dieser wißbegierige Geist steckt im Herzen der Marktforschung. Und er ist kostenlos – Sie müssen nicht über das Forschungsbudget von Procter & Gamble verfügen, um ihn sich zunutze zu machen! Fragen Sie sich, warum Kunden tun, was sie tun; was verursachte eine Veränderung in Ihrem Markt: oder zu wem gehen die Kunden, die Sie verlieren. Fast jede Frage kann als Startpunkt fungieren. Der erste – und wichtigste – Schritt bei jeglicher Forschungsbemühung ist, eine scharfsinnige Frage zu stellen! So einfach ist das. Also keine Entschuldigungen, ist das klar? Ziehen Sie los und forschen Sie!

Geheimnis 1: Sie müssen rückwärts arbeiten
Ich weiß. Ihr Instinkt sagt Ihnen, zuerst jede Menge Informationen zu sammeln und dann darüber nachzudenken, was Sie tun sollten. Forschung zuerst, Analysse später. Aber das stellt sich als schreckliche Verschwendung Ihrer Zeit und des Geldes Ihres Unternehmens heraus. Sie werden dem, was richtigerweise zu tun wäre, nicht näher kommen, wenn Sie sich in Daten vertiefen. Sie werden nur Zeit verlieren. Um von der Marktforschung zu profitieren, müssen Sie mit einer sorgfältigen Analyse der zu treffenden Entscheidungen anfangen. Angenommen, Sie sind verantwortlich für ein seit zwei Jahren bestehendes Softwareprodukt, das von kleinen Firmen genutzt wird, um deren Marketingpläne zu entwickeln. Welche Schlüsselentscheidungen sollten Sie als Produktmanager treffen? Die folgenden sind die naheliegendsten:
– Sollten wir eine verbesserte Version einführen, oder sollen wir weiterhin die aktuelle Version verkaufen?
– Ist unser momentanes Marketing-Programm ausreichend effektiv oder sollten wir es neugestalten?
– Ist das Produkt richtig positioniert oder sollten wir sein Image verändern?
Bevor Sie also irgendwelche Untersuchungen anstellen, müssen Sie intensiv über diese Entscheidungen nachdenken. Insbesondere müssen Sie
– entscheiden, wie Ihre realistischen Wahlmöglichkeiten für jede Entscheidung aussehen.
– den Unsicherheitsgrad und das Risiko für jede Entscheidung einschätzen.
Für etwaige unsichere und risikoreiche Entscheidungen sollten Sie dann unbedingt
– Fragen stellen, deren Beantwortung dabei helfen sollte, das Risiko und die Unsicherheit der Entscheidung zu verringern.
– Jetzt. mit diesen Fragen in der Hand, sind Sie bereit, mit Ihrer Forschung zu beginnen!

Wenn Sie diesen Gedanken-Prozess durchlaufen, werden Sie häufig feststellen, dass Forschung unnötig ist. Es könnte beispielsweise sein, dass Ihr Chef bereits entschieden hat, in die verbesserte Version der Software, für die Sie verantwortlich sind, zu investieren. Daher ist Forschung in dieser Frage sinnlos. Ob nun falsch oder richtig, Sie können diese Entscheidung realistischerweise nicht mehr ändern. Aber einige Fragen schaffen es, durch das Überprüfungsverfahren zu kommen und stellen sich als gute Forschungskandidaten heraus. Für diese müssen Sie einen Katalog an Fragen mit dem Potential aufstellen, Ihre Entscheidungsunsicherheit zu verringern oder Ihnen als Entscheidungsträger neue und aufregende Möglichkeiten zu eröffnen.

Nehmen Sie zum Beispiel die Frage Ist das Produkt richtig positioniert oder sollten wir sein Image verändern? Um herauszufinden, ob eine Neupositionierung Sinn macht, könnten Sie fragen, wie die Leute zurzeit die Qualität und Leistung des Produktes wahrnehmen, wie sie das Produkt im Vergleich zu den führenden Konkurrenzprodukten ansehen und wie die Persönlichkeit des Produktes aussieht (siehe für Informationen über Produktpersönlichkeit). Wenn Sie die Antworten auf all diese Fragen kennen, sollten Sie wesentlich besser in der Lage sein, eine gute Entscheidung zu treffen. Aus diesem Grund sollten Sie damit beginnen, Ihre Marketingentscheidungen sehr sorgfältig zu bestimmen. Solange Sie nicht wissen, welche Entscheidungen Sie treffen müssen, hat Marktforschung wenig Sinn, (ln Abbildung 6.1 sehen Sie ein Flussdiagramm des Forschungsprozesses.)

Sind Sie doch Marketing-blind 5
Abbildung 6.1: Durchlaufen Sie diesen Marketingforschungs-Prozess, um gängige Fehler zu vermeiden.

Geheimnis 2: Sie können immer kostenloses Datenmaterial finden
Die Welt ist mit Daten überschwemmt, und einige davon sind genau das. was Sie benötigen, um mit Ihrem Forschungsprojekt anzufangen. Bevor Sie deshalb einen Bericht kaufen oder ein Forschungsunternehmen beauftragen, suchen Sie erst einmal nach kostenlosen (oder zumindest preisgünstigen) Sachen. Ein guter Ort, um nach kostenlosen Daten zu suchen, ist das World Wide Web. Besuchen Sie zum Beispiel das Statistische Bundesamt unter statistik-bund*de, um dort ein paar Daten zu schnorren. Passen Sie aber auf, diese kostenlosen Daten könnten alt und nicht sehr detailliert sein. Deshalb werden Sie wahrscheinlich etwas Geld locker machen müssen, bevor Ihre Forschungsfragen vollkommen beantwortet sind. Aber zumindest können Sie mit dem kostenlosen Kram schon mal anfangen, weil dadurch Ihr Betrachtungsfeld eingeschränkt werden kann und Ihnen eine Hilfestellung zur Formulierung hypothetischer Antworten gegeben wird, die Sie später testen können. Manchmal, wenn Sie Glück haben, enthält das kostenlose Datenmaterial sogar alles, was Sie brauchen!

Kostenloses Datenmaterial fällt im allgemeinen unter die Kategorie Sekundärdaten – solche, die von jemand anderem gesammelt und schon veröffentlicht wurden – und so bekommen Sie sie aus zweiter Hand. Einige Sekundärdaten gibt es kostenlos; andere werden von Verlegern und Forschungsfirmen verkauft. Aber ob kostenlos oder käuflich, Sekundärdaten sind (fast) immer billiger als Primärdaten oder Daten, die speziell für Ihre aktuellen Bedürfnisse erhoben wurden. Primärdaten können durch alle möglichen Untersuchungen erhoben werden, durch Beobachtung oder auf andere Weise – ich gehe auf Untersuchungsmethoden und Primär- und Sekundärdatenforschung später in diesem Artikel noch ein. Unterschätzen Sie niemals den Wert der Sekundärforschung. Der einfallsreiche Forscher kann eine ganze Menge erfahren, wenn er die Daten anderer Leute durchstöbert. Die Kostenersparnis durch die Kombination von kostenlosen und käuflichen Sekundärdaten ist ziemlich hoch. Ein Forschungsprojekt allein mit Sekundärdaten wird Sie wohl zwischen ein paar hundert und ein paar tausend Mark kosten. Eine Primärdatenerhebung, die eine oder zwei Befragungen umfasst , beläuft sich normalerweise auf eine Summe von ca. € 15.000 an aufwärts.

Wie Sie die Kunden reizen – Marketing-Kommunikation Strategien

Es fließen so viele Dinge in erfolgreiches Marketing ein, dass ich mich dauernd davon abhalten muss, zu sagen, jedes Artikel sei das wichtigste. Dieser Kampf ist härter denn je, wenn wir auf Kommunikation zu sprechen kommen; denn Kommunikation ist das. worum sich im Marketing alles dreht. Zumindest fast alles. Ein großer Batzen Ihres Marketingbudgets wird dafür verbraucht, anderen mitzuteilen, was Sie anzubieten haben und warum dieses Produkt oder diese Dienstleistung so unglaublich toll für den Zielkunden ist. Falls es Ihnen gelingt, diese Punkte deutlicher und überzeugender zu gestalten als Ihre Wettbewerber, dann ist Ihre Marketing-Kommunikation ein Erfolg. Falls nicht, dann werfen Sie wertvolle Marketinggelder aus dem Fenster und werden wahrscheinlich nicht besonders viele Leute davon überzeugen. Ihr Produkt zu kaufen.

Kommunikation bahnt sich ihren Weg auf verschiedene Arten in vielen Einflusspunkten – wie ich bereits im ersten Artikel des Buches gezeigt habe. Sie müssen eine bezwingende Botschaft gestalten, die Sie durch diese ganzen Einflusspunkte schicken. Aber wie machen Sie das? Was ist eine bezwingende Marketingbotschaft?
1. Eine bezwingende Botschaft fängt damit an, dass Sie Ihr Produkt im Bewusstsein Ihrer Kunden positionieren. Die richtige Positionierungsstrategie muss als Grundlage vorliegenzusammen mit Produkten, die diesem Versprechen folgen. (Siehe mehr Informationen über Positionierung.)
2. Als nächstes müssen Sie einen grundlegenden Appeal schaffen, eine motivierende Botschaft, die diese Positionierung verständlich macht.
3. Dann brauchen Sie noch eine große Idee, etwas, das Ihren Appeal in eine so bezwingende Botschaft verpackt, dass die Leute innehalten; die Botschaft sollte sie von Ihrem Standpunkt überzeugen oder sie dazu veranlassen, sich so zu verhalten, wie Sie es wünschen.

Diese Abfolge, wenn sie attraktiv gestaltet wird, schafft eine bezwingende Marketingbotschaft und vermittelt sie überzeugend. Dieses Artikel zeigt Ihnen, wie Sie die bezwingende Botschaft kreieren, die Sie für Ihre gesamte Marketing-Kommunikation brauchen.

Sie möchten den Kunden helfen, das besondere an Ihrem Produkt zu sehen. Sie möchten sie dazu veranlassen, in ein Geschäft zu gehen, eine E-Mail zu schreiben oder anzurufen, um Ihr Produkt zu kaufen. Aber Sie können ihnen nicht nur einfach sagen, dass das Produkt toll ist. weil sie überhaupt nicht zuhören würden. Die Konsumenten haben das schon mal gehört. Was Sie zuerst brauchen, ist ein Weg, durch den Ihre Botschaft reizvoll für den Kunden wird. Die Botschaft muss sich von selbst verkaufen! Das Problem ist folgendes: Was können Sie kommunizieren, das die grundlegenden Motive und Sehnsüchte des Kunden anspricht – und das mit genügend Kraft, um sie oder ihn zu einer Handlung zu bewegen? Diese Aufgabe ist nicht leicht. Als Elternteil habe ich reichlich Gelegenheit, das zu beobachten. Jedes Mal, wenn ich meinen Kindern sage, sie sollen etwas tun. bekomme ich eine Lektion darin erteilt, wie schwer es ist, jemanden durch Kommunikation zu etwas zu motivieren. Wie alle Eltern verbringe ich viel Zeit damit, mich zu wiederholen. Und meine Kinder, wie die meisten Kinder, haben diese bemerkenswerte selektive Taubheit entwickelt, die ihre Ohren und Köpfe gegen den Virus elterlicher Anweisungen immunisiert.

Es verlangt nach einer besonderen Leistung und oft einem kunstfertigen Gesuch an deren Wünsche und Sehnsüchte, um Kinder dazu zu veranlassen, die Dinge zu tun. die wir Erwachsenen von ihnen erwarten. Warumsoll man seine Hausaufgaben vor dem Spielen machen? Warumsoll man sein Bett machen, wenn man morgens aufsteht? Kinder sehen den Sinn eines solchen Verhaltens nicht. (Übrigens beklagen sich meine Kinder häufig über elterliche Taubheit. Es funktioniert auf beiden Seiten. Ich frage mich, ob Marketingleute jemals taub für das werden, was ihre Kunden ihnen sagen? Hmmm.) So müssen wir Eltern entweder pure Gewalt anwenden (mir fehlt die Energie dafür), oder wir müssen unsere Botschaften so gestalten, dass unsere Ziel mit ihren Zielen verbunden werden. Die schlauen Eltern beobachten die Motive des Kindes und wissen, wie sie nicht greifbare Belohnungen (wie Lob und Spaß) und manchmal greifbare Belohnungen (wie Taschengeld und Einkaufsbummel) einsetzen, um ihre Kommunikation motivierender zu gestalten. Diese Übung ist die Kunst und der Gebrauch von Appeal, definiert als alles innerhalb von Kommunikation. was die Motive des Empfängers heraufbeschwört und ihn zu einer beabsichtigten Handlung bewegt.

Nicht ansprechende Appeals sind im Überfluss vorhanden
Ich muss Sie warnen, dass die meisten Appeals unwirksam sind. Es ist tatsächlich schwieriger, einen Kunden zu motivieren als ein Kind – als Marketingleute haben wir weit weniger Zugang zu und Einfluss auf Konsumenten. Daher sehen Sie viele Appeals in der Marketing-Kommunikation, die bestenfalls als schwach zu bezeichnen sind. Ich werde einfach mal eine Zeitschrift aus meinem Bücherregal ziehen, und ich garantiere Ihnen, dass ich einen dummen Appeal finden werde. Jawoll. Hier ist eine Anzeige, die IBM in Forbes geschaltet hat, sie ist doppelseitig und muss elendig viel gekostet haben. Der Appeal enthält kein Bildmaterial. Was hervorsticht, ist das riesige Wort Timbuktu in 3 cm großen blauen Buchstaben (ich wette, das sind Big Blue Buchstaben – süß). Wenn Sie das Kleingedruckte lesen (warum sollten Sie, wenn Sie nicht an diesem bestimmten westafrikanischen Dorf interessiert sind?), können Sie feststellen, was deren Appeal ist: Wenn meine sechsjährige Tochter im Internet Freunde von hier bis Timbuktu finden kann, wird doch wohl auch irgendwer die Leute in meinen regionalen Geschäftsstellen dazu bringen können, als Team zusammenzuarbeiten.

Es stellt sich heraus, dass die Anzeige erläutert, wie man Lotus Notes am Arbeitsplatz einsetzt. Ich gebe zu Lotus Notes ist ein feines Produkt, aber ich sehe nicht, in welchem Zusammenhang das zu den Internet-Erkundungen von jemandes Tochter steht. Der Appeal ist bestenfalls verworren. Es funktioniert nicht richtig, weil der Appeal versucht, sich ein Thema, das gerade in ist, zunutze zu machen – das Internet -, anstatt sich einen stichhaltigeren und relevanteren Appeal auszudenken. Verhilft Lotus Notes Teams zu besserer, schnellerer Arbeit? Wenn ja, dann ist das ein großer Appeal – besonders wenn Sie zufällig mit einem Team von Tölpeln Zusammenarbeiten müssen. Daher wäre es ein besserer Appeal, die Fähigkeit des Produktes zu kommunizieren, meine Haut zu retten, wenn ich ein Alptraum-Team am Hals habe. Jeder in dieser Situation – und davon muss es viele geben! – wird diesen Appeal wesentlich motivierender finden als so ein Geplapper über jemandes Tochter, die im Internet surft. Wie dieses Beispiel verdeutlicht, ist es durchaus möglich. Appeals zu gestalten, die ihre eigene Substanz haben – etwas, das anzieht und Aufmerksamkeit erhält -, aber auch gut zum Produkt passt und eine wichtige Aussage darüber trifft.

Große Appeals treffen den Kern unserer Motive
Das vorangegangene Lotus Notes Beispiel veranschaulicht das Problem von Appeals, die von oberflächlicher Natur sind. Ein guter Appeal sollte tief treffen. Die Kunst des Appeals wurde vielleicht am besten von Bill Bernbach formuliert, der als führender Guru der Werbebranche in den 60er Jahren regierte (Quelle: seine Rede vor der American Association of Advertising Agencies, dem Amerikanischen Verband der Werbeagenturen, am 17. Mai 1980): Es gibt wohl Veränderungen in unserer Gesellschaft. Aber es ist nicht damit getan, von diesen Veränderungen zu erfahren. Weil Sie nicht die Gesellschaft ansprechen sollen. Sie wollen Individuen ansprechen, jedes mit einem Ich, jedes mit der Würde seines Seins, jedes in seiner Einzigartigkeit, jedes als einzelnes Wunder. Die gesellschaftlichen Appeals sind lediglich moderne, augenblickliche, kulturelle Anreize, die hübsche Umhüllungen für die wirklichen Beweggründe bilden, welche auf die unveränderlichen Instinkte und Emotionen der Menschen zurückgehen. Es ist der unveränderliche Mensch, der das wirkliche Studienobjekt des Kommunikators ist. Beziehen Sie diesen Gekankengang auf das Beispiel von Lotus Notes. Die Anzeige ist in, aber sie dringt weder sehr schnell noch wirksam zu diesen grundlegenden und zeitlosen persönlichen Motiven vor.

Die Aussage der Anzeige lässt sich leicht übersehen und ist schwer mit dem Produkt in Verbindung zu bringen. Als ich diese Aussage überarbeitete, befolgte ich Bern-bachs Ratschlag. Zuerst richtete ich das Ziel von den Leuten in irgendwelchen regionalen Geschäftsstellen auf ein einzelnes Individuum – die Person, die ein schlechtes Team am Hals hat. Der Appeal an diese Person ist einfach und bezwingend – Lotus Notes kann ein großes Problem lösen, das sie bei ihrer Arbeit hat. Es kann ihren Hals retten. Wie Sie jetzt so einen Appeal kommunizieren, ist eine andere Sache. Sollten Sie es der armen Person verraten, die von Affen in Straßenanzügen umgeben ist, welche ein heilloses Durcheinander in einem Büro oder Konferenzraum anrichten? Das ist ein atemberaubendes und potentiell lustiges visuelles Bild, und dieses Bild verbindet sich gut mit dem Kern der Aussage. Welche Schlagzeile könnten Sie einsetzen, um dieses visuelle Bild zu begleiten? Wie wär’s mit Veräfft Ihr Team Ihre Karriere?

Diese Formulierung verbindet sich ebenfalls mit der Aussage, aber fügt durch das Wortspiel eine provokative Wendung hinzu, die sich auf das visuelle Bild von Affen in Straßenanzügen bezieht. Ich denke, es würde zu einer Anzeige führen, die wirkliche Stopping Power besitzt (die Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu packen und festzuhalten – mehr dazu später) und die es schafft, einen bezwingenden Appeal für Lotus Notes wirksam zu vermitteln, wenn die Aufmerksamkeit des Lesers erst mal gepackt ist. Meine Gestaltungsidee könnte funktionieren, aber es müssen auch noch hundert andere Wege existieren, denselben grundlegenden Appeal zu vermitteln. Sobald Sie einen guten Appeal gefunden haben, müssen Sie sich immer noch viele kreative Ideen einfallen lassen, um ihn zu kommunizieren (siehe für Hinweise zur Ideengenerierung). Aber der springende Punkt ist, dass jede Anzeige oder andere Kommunikationsmaßnahme, die Sie für Lotus Notes – oder Ihr eigenes Produkt – gestalten, auf einem bezwingenden Appeal basieren muss. Falls nicht, wird sie kaum zu einer wirksamen Anzeige werden, egal wie viel kreative Kommunikation Sie hineinstecken.

Wie Sie Ihren Schriftsatz finden – Marketing und Printwerbung

Ein Schriftsatz stellt ein besonderes Design und dessen begleitende Attribute für die Buchstaben, Zahlen und Symbole (die Zeichen) dar, die für den Druck Ihrer Anzeige benötigt werden. Normale Leute nennen das Druckschrift. aber im Marketing müssen Sie es Schriftsatz nennen, oder andere Marketingleute werden denken. Sie wüssten nicht, worüber Sie reden. Die Schriftart bezieht sich nur auf das kennzeichnende Design der Buchstaben (z.B. Times Roman). Der Schriftsatz hingegen bezieht sich auf eine bestimmte Größe und einen bestimmten Stil eines Schriftartdesigns (so wie 10 Punkt, fett. Times Roman). Der richtige Schriftsatz für jeglichen Anlass ist der am besten lesbare und der am effektivsten mit dem Gesamtdesign harmonisierende. Bezogen auf eine Schlagzeile muss der Schriftsatz auch die Aufmerksamkeit der Leser fesseln. Der Fließtext braucht nicht gleichermaßen Aufmerksamkeit zu erregen – wenn er es trotzdem tut, geht das meistens zu Lasten der Lesbarkeit. Beispielsweise könnte ein umgekehrter Schriftsatz (weiß auf schwarz) genau das Richtige sein für eine fette Schlagzeile, aber falls Sie diesen umgekehrten Schriftsatz auch im Haupttext einsetzen, wird ihn niemand lesen.

Auswahl einer Schriftart
Welche Schriftart hätten Sie gerne? Ihnen steht eine erstaunliche Anzahl an Wahlmöglichkeiten offen, da Designer Schriftarten entwickeln, seit es Druckpressen gibt. Ein klares, spärliches Design mit viel weißem Platz auf der Seite und krassen Kontrasten in der Druckvorlage, verdient die klare Linie einer Sans-Serife Schriftart – eine, die ohne dekorative Serifen auskommt, diese kleinen Haken oder Schörkel an den Enden der Hauptlinien in einem Schriftzeichen. Die bekanntesten Haupttext-Schriftsätze ohne Serifen sind Helvetica, Univers, Optima und Avant Garde. Abbildung 8.3 zeigt einige Schriftsätze mit und ohne Serifen.

Wie Sie Ihren Schriftsatz finden 9
Abbildung 8.3: Schriftsätze mit und ohne Serifen

Aber eine prächtig dekorative, altmodische Art von Werbung verlangt nach einer dekorativen und traditionellen Serife-Schriftart wie Century oder Times Roman. Die bekanntesten Fließtext-Schriftsätze mit Serifen sind Garamond, Melior, Century, Times Roman und Caledonia.
Tabelle 8.1 zeigt eine Auswahl an Schriftarten, bei der Sie die klaren Linien von Helvetica, Avant Garde und Optima mit den dekorativeren Designs von Century, Garamond und Times Roman vergleichen können.

Sans Serife Serife
Helvetica Century
 

Univers

 

Garamond

Optima Americana
Avant Garde Times Roman

Tabelle 8.1: Bekannte Schriftsätze für Werbung

In Tests stehen Helvetica und Century im allgemeinen ganz oben auf der Liste der am besten lesbaren Schriftarten, daher lautet eine sehr einfache Design-Regel, mit einer dieser beiden für Ihren Fließtext zu beginnen; ändern Sie den Schriftsatz nur, wenn er nicht gut zu funktionieren scheint. Außerdem haben Studien ergeben, dass Leute Kleinbuchstaben ungefähr 13 Prozent schneller lesen können als Großbuchstaben, also vermeiden Sie lange Textpassagen, die komplett in Großbuchstaben gesetzt sind. Wir lesen auch leichter, wenn die Buchstaben dunkel sind und einen starken Kontrast zu ihrem Hintergrund bilden. Daher ist schwarz 14 Punkt Helvetica auf weiß wahrscheinlich die am besten zu lesende Schriftsatzangabe für den Haupttext einer Anzeige, auch wenn die Zusammenstellung einem kultivierten Designer als langweilig erscheint.
Verallgemeinernde Aussagen über die beste Schriftart für Schlagzeilen zu machen, ist keine einfache Aufgabe, weil Designer in höherem Maße mit Schlagzeilen herumspielen als mit Haupttext. Aber wenn Sie eine allgemeine Regel möchten, können Sie ausprobieren, Helvetica für die Schlagzeile einzusetzen, wenn Sie Century für den Text nutzen und umgekehrt.

Oder Sie gebrauchen einfach eine fettere, größere Version des Text-Schriftsatzes für die .Schlagzeile. Oder Sie können eine größere, fette Version Ihres Textschriftzuges für die Schlagzeile auf einen schwarzen Hintergrund umkehren. Alles, was eine Schlagzeile die Aufmerksamkeit des Lesers fesseln, sie vom Haupttext hervorstechen und schließlich Vision und Neugierde in den Fließ-text leiten lässt, ist erlaubt. Manchmal kombinieren Designer Haupttext in einer dekorativen Schriftart mit Serifen wie Times Roman mit Schlagzeilen in einer Sans-Serife-Schriftart wie Helvetica. Der Kontrast zwischen den klaren Linien der großgedruckten Schlagzeile und den dekorativeren Schriftzeichen des kleineren Haupttextes gefällt dem Auge und neigt dazu, den Leser von der Schlagzeile zum Haupttext zu ziehen. Dieses Geldanlage-Portal setzt diese Technik ein. Vergleichen Sie die fetten Schriftzeichen in Sans-Serife der Überschrift dieses Artikels mit den feineren und dekorativeren Schriftzeichen, in denen der Text gesetzt ist, um ein gutes Beispiel für dieses Designkonzept in Anwendung zu sehen.

Stilauswahl innerhalb der Schriftart
Jede Schriftart gibt dem Nutzer viele Möglichkeiten, daher ist die Auswahl der Schriftart nur der Anfang des Projektes, wenn es um das Gestalten der Schrift in ihrer Anzeige geht. Wie groß sollen die Schriftzeichen sein? Wollen Sie die Standardversion der Schriftart, eine hellere Version, eine fette (oder dunklere) oder eine kursive Version – eine, die nach rechts geneigt ist? Mensch – was für ein Theater! Der Prozess ist wirklich einfacher, als er sich anhört. Was Sie tun sollten, ist, sich Beispiele für einige Standardpunktgrößen anzusehen (beispielsweise 12 und 14 Punkt großer Text für den Haupttext und 24, 36 und 48 Punkt für die Schlagzeilen). Viele Designer treffen ihre Wahl nach Augenmaß, indem sie sich nach einer leicht lesbaren Schriftgröße umsehen, die nicht so
groß ist, dass sie die Wörter und Sätze in zu viele Bruchstücke über die ganze Seite zerteilt – aber auch nicht zu klein, so dass sie den Leser mit einer einschüchternd großen Anzahl von Wörtern pro Zeile konfrontiert. Lesbarkeit ist das Ziel, das Sie im Hinterkopf behalten sollten. Abbildung 8.4 zeigt eine Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten hinsichtlich Größe und Stil für den Helvetica-Schriftsatz. Wie Sie sehen können, gibt es sogar in diesem populären Schriftsatz eine wunderbare Reihe von Wahlmöglichkeiten.

Wie Sie Ihren Schriftsatz finden 10
Abbildung 8.4:.Dies sind einige der vielfältigen Möglichkeiten, die der Helvetica-Schriftsatz
Werbe-Designern bietet.

Denken Sie daran, dass Sie so ziemlich jeden Aspekt von Schrift verändern können. Sie können den Abstand zwischen den Zeilen ändern – Zeilenzwischenraum/Durchschuß genannt – oder Sie können Schriftzeichen zusammendrücken oder sie auseinanderziehen, damit ein Wort in einen Spalt passt. Gehen Sie davon aus, dass alles möglich ist. Bitten Sie Ihren Drucker oder Berater nach dem Handbuch Ihrer Desktop-Publishing-Software, um herauszufinden, wie Sie die gewünschten Änderungen durchführen können. Jetzt, wo ich gesagt habe, dass alles möglich ist, möchte ich Sie warnen, dass das Auge ziemlich konservativ ist, wenn es um das Lesen von Schrift geht. Obwohl die meisten von uns wenig über das Design von Schriftarten wissen, finden wir doch traditionelle Schriftsätze instinktiv ansprechend. Die Abstände zwischen Schriftzeichen und Zeilen, die Ausgewogenheit und der Fluß einzelner Schriftzeichen – all das gefällt dem Auge und macht unser Lesen leicht und angenehm. Während Sie also wissen sollten, dass Sie alles und jedes ändern können, sollten Sie auch wissen, dass zu viele Veränderungen die Lesbarkeit Ihrer Anzeige verringern könnten. Abbildung 8.5 zeigt dieselbe Anzeige in zwei verschiedenen Layouts – einmal als gefälliger Anblick und einmal auf eine katastrophale Weise.

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Abbildung 8.5: Welches Exemplar würden Sie eher lesen?

Spielen Sie nicht nur mit der Schrift um des Spielens willen (wie es der Designer in der linken Version der Kleinanzeige in Abbildung 8.5 getan hat). Bleiben Sie bei gängigen Schriften, in gängigen Größen, außer da, wo Sie ein Problem lösen müssen oder etwas Besonderes aus- drücken wollen. Das Aufkommen des Desktop-Publishing hat zu einer schrecklichen Generation von Anzeigen geführt, in denen Dutzende Schriftsätze über die Seite tanzen, fette und kursive Buchstaben gegeneinander um Aufmerksamkeit kämpfen und das Design der Wörter eine Barriere für das Lesen aufbaut, anstatt eine Hilfe zu geben.

Wahl einer Punktgröße
Wenn sich Designer und Drucker über die Größe des Schriftsatzes unterhalten, dann beziehen sie sich auf ein traditionelles Maß für die Höhe der Buchstaben (basierend auf dem höchsten und niedrigsten Teils des größten Buchstabens). Lin Punkt ist ungefähr 1/72 eines Inch (1cm = 0,3937 Inch), daher ist eine 10-Punkt- Schrift maximal ungefähr 10/72 eines Inch hoch. Ich persönlich kümmere mich nicht umso etwas – ich habe bisher noch nie ein Schriftzeichen mit einem Lineal gemessen. Ich weiß nur, dass ich, wenn die Buchstaben mir zu klein erscheinen, um gut gelesen werden zu können, mit der Schriftart um ein paar Punkte raufgehen muss. Eine 10-Punkt Schrift ist eigentlich zu klein für die meisten Haupttexte, aber sie kann sich als die beste erweisen, falls Sie mehrere Worte auf kleinem Raum unterbringen müssen. (Aber warum sollten Sie das tun? Sie sind gewöhnlich besser damit bedient. Ihren Haupttext kürzer zu halten und dann mit der Größe des Schriftsatzes hochzugehen, um den Text besser lesbar zu machen!) Ich habe auch festgestellt, dass meine Augen nicht zwischen Schriftsätzen unterscheiden können, die nur ein oder zwei Punktgrößen auseinander liegen. Ich gebe also generell einen größeren Sprung als diesen an, um zwischen Haupttext und Untertitel sowie zwischen Untertitel und Schlagzeile zu unterscheiden

Wann Sie einem Produkt den Rest geben sollten – Marketingstrategien Beispiele

Im Gegensatz zu Menschen und Unternehmen sterben Produkte nicht von alleine. Sie hatten sowieso niemals einen Puls, und es gibt nicht so etwas wie einen Produktbankrott. Folglich muss ein Marketingmensch das Feingefühl besitzen, zu wissen, wann ein altes Produkt kein Leben mehr in sich hat und die Aufrechterhaltung nur noch eine Verschwendung von Ressourcen ist, die stattdessen eigentlich an die neuen Produkte Hießen sollten. Trotzdem sehen Sie oft schwächliche Produkte herumliegen. Diese werden trotz sinkender Verkäufe auf dem Markt gehalten, weil es jeder, vom Hersteller bis zum Einzelhändler, haßt, der Realität ins Gesicht zu sehen. Was noch schlimmer ist. Sie sehen manchmal, dass Marketingleute hochgeschätzte Ressourcen in den Versuch investieren, den Absatz zurückgehender Marken durch wiederaufgenommene Werbung oder Verkaufsförderungsaktionen anzukurbeln. Wenn das Produkt ohnehin schon mit einem Fuß im Grab steht, sollten diese Ressourcen in die Einführung einer radikal verbesserten Version oder eines Ersatzproduktes gesteckt werden. Sie müssen den Tatsachen ins Auge blicken: Viele Produkte sollten besser von ihrem Elend erlöst und durch etwas Frisches und Innovatives ersetzt werden. Aber, werden Sie mit Recht einwenden, wie werden wir wissen, wann unser bestimmtes Produkt diesen Punkt ohne Wiederkehr erreicht? In den folgenden Abschnitten erörtere ich die Warnsignale dafür, dass ein Produkt reif für Ersatz ist.

Der Markt ist gesättigt, und Sie halten einen schwachen/ sinkenden Anteil davon
Sättigung bedeutet, dass Sie und Ihre Konkurrenten Ersatzprodukte verkaufen. Sie haben nicht viele neue Kunden um sich, die Sie bekehren können. Wachstum verlangsamt sich, begrenzt durch die Ersatzquote für das Produkt plus dem, was immer an grundlegendem Wachstum hinsichtlich der Größe des Zielmarktes auftritt. Sättigung allein ist kein Grund, ein Produkt aufzugeben – viele Märkte sind gesättigt. Ein offensichtliches Beispiel ist der Automobilmarkt. Sie werden nur sehr wenige Erwachsene finden, die nicht schon ein Auto besitzen, falls sie die Mittel zum Kauf besitzen und ein entsprechendes Bedürfnis vorhanden ist. Deshalb kämpfen Hersteller und Händler um Erneuerungsverkäufe und Erstverkäufe an junge Fahrer, die immer noch für einige der Wettbewerber gewinnbringend sein können – aber gewöhnlich nicht für alle.

Wenn Sie ein Produkt haben, das einen Anteil von weniger als, sagen wir, 75 Prozent des Marktanteils des führenden Produktes besitzt, und wenn Ihr Anteil im Vergleich zum Marktführer sinkt, dann befinden Sie sich auf einer langen, langsamen Abwärtsrutsche. Es ist besser, einen Ersatz einzuführen und dem alten Produkt die letzte Ehre zu erweisen, als auf das Ende zu warten. Sie müssen das Produkt letztlich doch austauschen und je früher Sie das tun. desto weniger wird Ihr Marktanteil und Ruf leiden. Egal was passiert. Sie können es sich nicht leisten, als eine vergangene Größe in einem gesättigten Markt gesehen zu werden! Übrigens, vergessen Sie nicht, dass ich den Begriff Produkt im Marketingsinn benutze, um alles einzuschließen, was Sie auch anbieten, ob das nun ein Gut, eine Dienstleistung. eine Idee oder sogar eine Person ist – wie ein politischer Kandidat oder ein Star. Denken Sie auch daran, dass Dienstleistungen, Ideen und sogar Menschen manchmal vom Markt zurückgezogen werden müssen, ebenso wie Güter.

Eine Reihe von Verbesserungen haben die Sache nicht wieder ins Rollen bringen können
Oft probieren Unternehmen eine Reihe von neuen und verbesserten Versionen aus: neue Verpackungen, ausgefallene Gutscheinprogramme. Wettbewerbe und Förderaktionen in der Einkaufsstätte, um Produkten neues Leben einzuhauchen, wenn sie erstmal aufgehört haben, Jahr für Jahr Absatzwachstum zu produzieren. Manchmal funktionieren diese Tricks, und Wachstum ist wieder hergestellt. Manchmal auch nicht. Meine persönliche Regel habe ich beim Baseball abgeguckt, aber sie scheint zu funktionieren: Drei verfehlte Schläge, und du bist draußen. Geben Sie sich nicht die Mühe, es ein viertes Mal zu versuchen. Es ist Zeit für einen neuen Spieler, ins Spiel zu kommen.

Etwas stimmt nicht mit Ihrem Produkt
Nur allzu oft entdecken Marketingleute einen Fehler an einem Produkt, der droht, den Ruf des Unternehmens zu schädigen oder seine Kunden einem Risiko auszusetzen. Wenn Ihre Ingenieure denken, dass der Gastank in einem Ihrer Kleintransporter während eines Unfall explodieren könnte, sollten Sie dann (a) das Modell sofort aus dem Markt ziehen und eine sicherere Version einführen oder (b) ihn weiterhin verkaufen und den technischen Bericht dem Papierwolf zum Fraß vorwerfen? Ein großes Automobilunternehmen wählte Alternative b. Langfristig hat es einige seiner Kunden getoastet und musste eine höchst unrentable Rückrufaktion inszenieren, neben einer Wiedergutmachung-des-Schadens-Publicitykampagne und gekrönt mit mehreren Gerichtsprozessen. Markenwert und Gewinne beziehen eine Abreibung immer dann, wenn es auch Ihren Kunden widerfährt. Aber vielen Marketingleuten fehlt der Mumm oder die interne politische Schlagkraft, um einem schlechten Produkt ein Ende zu bereiten, selbst wenn das Produkt Kunden töten könnte. Ich weiß nicht genau, warum einige Marketingleute dauernd diese Fehler machen, aber ich hoffe, Ihnen passiert das nicht.

Ziehen Sie das Produkt aus dem Verkehr, falls Sie herausfinden. dass es Krebs verursacht. Kunden Elektroschocks versetzt, ein Baby erstickt oder selbst, wenn es einfach nicht so funktioniert, wie es sollte. Setzen Sie das Produkt sofort ab. Stellen Sie später erst Fragen. Schreiben Sie eine Pressemitteilung, dass Sie im Interesse Ihrer Kunden handeln, nur für den Fall, dass die Gerüchte wahr sein sollten. Indem Sie diesen entschlossenen Schritt sofort einleiten, lassen Sie den Markt wissen, dass Sie wesentlich mehr Integrität besitzen als die meisten. Und Ihr Markenwert wird stärker und nicht schwächer sein. Vertrauen Sie mir – ein Produkt vom Markt zu nehmen, erfordert Mut, aber es ist die beste Alternative, wenn sich die Wogen wieder glätten. Falls Sie meinen Rat befolgt haben, immer kreative Energie und Mittel in Produktentwicklungsbemühungen zu investieren, werden Sie immer etwas Besseres als Ersatz anzubieten haben.

Bewertung Ihrer Produktmöglichkeiten ist wichtig – Marketingstrategien Beispiele

Das Produkt ist das Herz und die Seele jedes Marketing-Programms. Wenn das Produkt gut ist – wenn der Zielkunde wirklich zufrieden damit ist – dann hat dieses Marketing- Programm eine angemessene Erfolgschance. Aber wenn das Produkt nichts taugt – nichts Besonderes in den Augen der Kunden ist, – dann wird es auch kein Marketing-Programm schaffen, aus diesem Produkt langfristig einen Gewinner zu machen. Dieser Punkt steht bei vielen heuten im Marketingbereich und im Geschäftsleben allgemein auf verlorenem Posten, weil sie ihre Kunden unterschätzen und die Überzeugungskraft des Marketing überschätzen. Im Herzen jedes Marketing-Programms muss etwas von wirklichem Wert stecken. Das Produkt – ob nun ein Gut, eine Dienstleistung, eine Idee oder eine Person – sollte besser einige bemerkenswerte Vorteile aus Sicht der Konsumenten verzeichnen. Dieses Artikel zeigt Ihnen, wie solche gewinnenden Produkte geplant und entwickelt werden, wie sie als Teil einer Produktlinie verwaltet werden und wie ihre Namen ausgewählt werden, um ihre natürlichen Stärken zu unterstreichen und sie dem Zielkunden zu vermitteln.

Bewertung Ihrer Produktmöglichkeiten
Marketingbücher und Professoren singen im allgemeinen aus demselben Gesangsbuch, wenn es um Produktstrategien geht. Der Standardansatz ist. den Studenten beizubringen, dass es das Produkt betreffend drei Handlungsmöglichkeiten gibt. Sie können ein Produkt in den Markt einführen, das Produkt in irgendeiner Form verändern oder vom Markt nehmen. Diese herkömmliche Überzeugung trägt den King des gesunden Menschenverstands – und sie bestimmt Ihre Möglichkeiten auf allgemeine Art. Immer wenn Sie über Produktstrategien nachdenken, sollten Sie zuerst in Betracht ziehen, ob Sie eine dieser drei Sachen umsetzen sollten. Weil dieses Geldanlage-Portal für die Praxis und nicht für das Klassenzimmer gedacht ist, werde ich Ihnen einige spezielle Kriterien an die Hand geben, die Ihnen bei der Entscheidung helfen, wann Sie jede dieser drei Grundstrategien anwenden sollten.

Aber dieser Kat ist auch unerträglich vage. Falls Sie ein neues Produkt auf dem Markt einfuhren werden, was für ein Produkt soll das dann sein? Wie denken Sie sich großartige neue Produktideen aus? Welche Möglichkeit gibt es, wenn Sie versuchen, ein bestehendes Produkt zu verbessern? Wann und wie ziehen Sie einen Schlussstrich unter Produkte? Sind einige Ansätze gewinnbringender als andere? Was Praktiker verzweifelt brauchen, ist eine komplette zusätzliche Ebene von Einzelheiten. Danach folgen die drei Hauptproduktstrategien zusammen mit so vielen Substrategien, wie ich finden kann, plus einigen guten Ideen und Techniken für deren Umsetzung. Wenn alles gesagt und getan ist, wird das, was zählt, wahrscheinlich die Frage sein, wie Sie an eine dieser Grundstrategien herangehen und nicht ob Sie es tun. Ich rate Ihnen also, sich die Einzelheiten der Umsetzung sehr genau anzusehen.

10 häufige weitverbreitete Marketingfehler, die Sie vermeiden können

Im Marketing vergeuden viele Menschen ihre Zeit damit das Rad neu zu erfinden. Das ist zu dumm – und ich hoffe. Sie werden diesen Fehler vermeiden, indem Sie dieses Geldanlage-Portal nutzen, um Lösungen anderer Leute zur Behebung Ihrer Probleme zu verwerten. Aber es ist nicht annähernd so schlimm, das Rad neu zu erfinden, wie in dieselbe Falle zu tappen, die schon andere vor Ihnen übersehen haben. Sie sollten niemals die Fehler anderer Leute wiederholen – aber Sie werden es sicher tun! Das passiert jedem von uns irgendwann. Es ist einfach unmöglich, genügend von den Erfahrungen anderer Leute mitzubekommen, um in der Lage zu sein, aus allem, w:as relevant sein könnte, zu leinen. Aber Sie können die Gelegenheiten, bei denen Sie Marketingfehler neu erfinden, durchaus auf ein Minimum beschränken. Es kann vielleicht gelegentlich passieren, aber machen Sie es sich nicht zur Gewohnheit. In diesem Artikel umreiße ich einige der weitverbreitetsten Fehler, solche, die ich immer wieder sehe. Schauen Sie sie sich genau an. Es sind ziemlich große Fallen, deshalb brauchen Sie nur zu wissen, wo sie liegen, damit Sie nicht hineintappen.

Hören Sie Ihren Kunden nicht zu?
Also, frage ich Manager oft, was halten Ihre Kunden denn von dieser Idee? Nur allzu häufig erhalte ich einen ratlosen Blick als Antwort. Die meisten neuen Marketingideen (und Geschäftspläne im allgemeinen) entspringen im Inneren des Unternehmens. Einigen Managern oder Angestellten ist die Idee eingefallen. Das ist gut! Wem sonst liegt genug an Ihrem Erfolg, um ihm ungeteilte Aufmerksamkeit zu widmen? Aber das Problem ist. dass dem-Kunde Ihre Ideen vielleicht gar nicht gefallen. Denken Sie an das Unternehmen, das den Versuch gemacht hat. fritiertes Gemüse auf dem Markt einzuführen. Tolle Idee – schade nur. dass niemand es essen wollte. Deshalb können Sie eine unglaubliche Zahl von Fehltritten und vergeblichen Bemühungen vermeiden, indem Sie die Ideen vorher bei Ihren Kunden testen, bevor Sie sie umsetzen.

Hären Sie Ihren Kunden zu?
Es ist ein riesiger Fehler, seinen Kunden nicht zuzuhören. Aber denken Sie doch mal über folgendes nach; Manchmal ist es ein noch größerer Fehler, seinen Kunden zuzuhören! Manchmal müssen Sie sich auf Ihren Instinkt verlassen. Es ist an der Zeit, Ihrem Instinkt zu vertrauen, wenn Sie glauben, einen ausreichenden Überblick zu haben, um Ihre Kunden und Ihren Markt so zu lenken, dass sich dabei ein positiver Wandel zugunsten Ihres Produktes vollzieht. Sie könnten zum Beispiel glauben, dass Klienten, wenn Rechtsanwälte über Internet-Chat- Rooms sofortigen Rat geben könnten, viele Fehler vermeiden würden, die später hohe Anwaltsrechnungen nötig machen. Diese Idee hört sich gut an – für einen Idealisten. Aber für den durchschnittlichen Rechtsanwalt, der gewohnt ist, im nachhinein die Scherben aufzusammeln. anstatt sich an vorbeugender Medizin zu beteiligen, und der niemals auf die Idee käme, sein Geschäft im Internet zu betreiben, klingt das verrückt.

Viele Kunden werden dieser Einschätzung auf den ersten Blick zustimmen. Für sie ist die Idee auch ungewohnt, und umsolch einen Service in Anspruch zu nehmen, müssten sie nicht nur ihre Einstellung Rechtsanwälten gegenüber ändern, sondern auch ihr Entscheidungsverhalten. Deshalb wird fast jeder, dem Sie von dieser Idee erzählen. Sie auslachen. Trotzdem könnte die Idee eigentlich hochaktuell sein. Eines Tages werden die Leute vielleicht rechtlichen Rat über das Internet einholen und routinemäßig online schalten, um einige Meinungen einzuholen, bevor sie eine wichtige Entscheidung treffen. Daher könnte es ein großer Fehler sein, diese Idee aufzugeben, nur weil Kunden darüber gelacht haben. Manchmal müssen Sie Ihrem Weitblick trauen und Ihrem Instinkt folgen. Es ist ein Fehler, sich nicht hin und wieder an der Marktführerschaft zu probieren.

Verzichten Sie auf Marktforschung?
Das ist eine Variante des Sie-hören-Ihren-Kunden-nicht-zu-Fehlers. Es ist erstaunlich, wie viele Marketingleute ihre Programme entwerfen, ohne Marktforschung zu betreiben. Wenn Sie nicht gerade ein Außerirdischer mit übersinnlichen Kräften sind, können Sie unmöglich genug wissen, um Entscheidungen zu fallen, bis Sie einige Nachforschungen angestellt haben. Der Bereich der Marktforschung bietet viele Wege an, Ihren Kunden und Märkten zuzuhören . aber oft ist der einfachste Ansatz der beste. Sie könnten wenigstens einige Kunden fragen, was sie von Ihren Ideen halten. Hören Sie dann aufmerksam zu, was sie sagen, ohne sie zu unterbrechen mit Aber Sie verstehen nicht und Aber die technische Abteilung sagt, … Dass Ihr Unternehmen die Idee für vernünftig hält, ist hier nicht von Bedeutung. Lassen Sie den Kunden Ihnen seine rein gefühlsmäßige Reaktion darauf mitteilen. Wenn es aus der marketingunerfahrenen Perspektive des Kunden nicht wie ein Renner aussieht, dann ist es auch keiner.

Schenken Sie den Zahlen Glauben?
Wenn Sie formale Marktforschung betreiben oder sogar Berichte über Ihre Industrie lesen, werden Sie schnell bis zum Hals in Zahlen stecken. X Prozent der Kunden sind nicht mit Ihrer momentanen Marke zufrieden und sind bereit, bei dem richtigen Angebot zu wechseln. Y Prozent der Kunden sagen, sie würden zu Ihrer Marke wechseln, wenn der Preis niedriger wäre. lind so weiter. Jede einzelne Tabelle und jeder Prozentsatz erzählen ihre eigene Geschichte. und viele dieser Geschichten sind nachvollziehbar. Sie könnten etwas tun, weil die Zahlen andeuten, dass es eine gute Idee ist. Trotzdem garantiere ich Ihnen, dass ich eine andere Forschungsstudie durchführen und mit einem anderen Ergebnis, einer entgegengesetzten Zahl aufwarten könnte. Es hängt zu viel davon ab. wie Sie Ihre Stichproben zusammenstellen, wie Sie Ihre Fragen formulieren, wie Sie die Daten auswerten und sogar, wie Sie Ihre Ergebnisse interpretieren. Sie können nicht ohne Marktforschung auskommen, aber andererseits sollten Sie sie auch nicht zu ernst nehmen!

Bevor Sie zu einer Schlussfolgerung kommen oder eine Handlung ergreifen, schlüpfen Sie in Ihre Erk- lärungen und versuchen Sie, alternative Erklärungen und Interpretationen für das Ergebnis zu finden. Bis Sie sie in Betracht gezogen haben, sollten Sie sich auf keine Ergebnisse in Form von Prozentzahlen verlassen. Selbst wenn Ihre anfängliche Interpretation als die am ehesten wahrscheinliche erscheint, gehen Sie einen Schritt weiter in Richtung Sicherheit. Bestätigen Sie Ihre Interpretation auf zwei anderen Wegen, die unabhängig von Ihrer ursprünglichen Quelle sind. Finden Sie andere Quellen oder Wege, Ihre Schlussfolgerung zu testen. Wenn Ihre Interpretation nach all dem noch hieb- und stichfest ist, können Sie den Zahlen Glauben schenken. Aber seien Sie vorsichtig – oft lügen die Zahlen.

Machen Sie die fälschen Sachen gut?
Das ist sicherlich das häufigste Problem, das mir in der Praxis bei der Beratung begegnet. (Eigentlich bin ich der Meinung, dass es in allen Managementaspekten auftritt, nicht nur im Marketing.) Die Wurzel dieses Irrtums steckt in der Managementphilosophie, die besagt, dass Angestellte ihre Arbeit ausführen und nicht zu viel Zeit damit verschwenden sollen, darüber nachzudenken. Theoretisch – obwohl es eine schwache Philosophie ist – muss nur der Chef wissen, warum. Jeder andere soll sich darauf konzentrieren, zu wissen, wie. Die Realität des Geschäftslebens – insbesondere des Marketing – besteht darin, dass jeder Angestellte sofortige Entscheidungen darüber treffen muss, was zu tun ist. Geschäftsführer kennen im allgemeinen drei Viertel der Entscheidungen, die ihr Unternehmen fällt, nicht. Was bleibt, sind viele Leute, die ihre Aufgaben so sorgfältig wie möglich erfüllen, ohne darüber nachzudenken, ob ihre Tätigkeiten sinnvoll sind oder nicht. Die Mehrheit der Leute im Marketing verrichten heute ihre Arbeit auf eine bestimmte Weise, weil es schon immer so gemacht wurde. Stop! Machen Sie nie etwas, weil es das ist, was wir tun oder wie wir es tun. Überdenken Sie Ihre Marketingpraktiken und -Voraussetzungen regelmäßig. Es wird Sie davor bewahren, dass Sie bei Ihrem Job die Langeweile überfällt, und Ihr Unternehmen davor schützen, seine wertvollen Ressourcen für annähernd nutzlose oder deutlich destruktive Aktivitäten aus dem Fenster zu werfen.

Tun Sie zu viele gute Dinge auf einmal?
Selbst das höchste Marketingbudget ist zu klein, um mehr als eine oder zwei größere Initiativen gleichzeitig zu unterstützen. Große Unternehmen sind vielleicht in der Lage, mit zwei Projekten fertig zu werden, aber Ihr Budget ist wahrscheinlich wesentlich kleiner als das von Procter und Gamble, deshalb ist dieser Fehler besonders gefährlich für Sie. Übernehmen Sie nie mehr als ein großes neues Marketingprojekt gleichzeitig, falls Sie es irgendwie vermeiden können. (Falls Sie es nicht vermeiden können, verschicken Sie schon mal Ihr neues Bewerbungsschreiben, für alle Fälle.) Mir ist egal, welche Gründe dafür sprechen – sie erscheinen immer gut, aber Sie sollten ihnen widerstehen. Falls Ihr Unternehmen ein großartiges neues Produkt erfunden und gerade eine andere Firma aus der Branche aufgekauft hat, dann haben Sie eine gute Entschuldigung, zwei Projekte auf einmal zu übernehmen. Aber glauben Sie mir, es gibt keinen Weg, wie Sie Ihre Verkäufer mit denen des aufgekauften Unternehmens integrieren und das neue Produkt zur selben Zeit auf den Markt bringen können. Keine der Bemühungen wird erfolgreich verlaufen. Entscheiden Sie. welches Projekt wichtiger ist und führen Sie es zuerst aus. (Ich schlage vor, zuerst das Produkt einzuführen und als zweites die Verkaufskräfte zu koordinieren.)

Fordern Sie zum Kauf auf?
Ich habe Sie in Artikel 16 und 17 auf die Wichtigkeit des Verkaufsabschlusses hingewiesen. Der Verkaufsabschluss ist ein häufiger Schwachpunkt bei Verkäufern wie bei Einzelhändlern. Dennoch ist der Fehler weit verbreitet. Viele Anzeigen beispielsweise beinhalten keine Handlungsaufforderung – die Version der Werbung für den Verkaufsabschluss. Sie fordert das Publikum der Anzeige auf, etwas zu tun, wie eine gebührenfreie Nummer anzurufen oder zu einem bestimmten Geschäft zu gehen, wo das Produkt vorrätig ist. Gemeinschaftswerbung, die in Zusammenarbeit des Produktvermarkters und des Einzelhändlers entworfen und bezahlt wird, ist oft besser als allgemeine markenorientierte Werbung, weil sie die Kunden bittet, für den Produktkauf zu einem bestimmten Geschäft oder einer Handelskette zu kommen. Manchmal empfinden es Marketingleute als schwierig, eine Handlungsaufforderung mit einzubeziehen, weil sie nicht wissen, wie sie Anfragen und Käufe handhaben sollen. Das ist oft dann der Fall, wenn der Marketingkanal lang ist und jemand anderes den Verkauf durchführt.

Aber selbst wenn andere Organisationen normalerweise den Verkauf übernehmen, müssen Sie in allen Marketingbemühungen versuchen, Verkäufe abzuschließen. Schicken Sie die Kunden zu den richtigen Einzelhändlern, oder bauen Sie eine Direktmarketingkompetenz auf. Weisen Sie alle Ihre Angestellten mindestens einmal im Monat darin ein. wie sie mit Kunden umgehen sollen. Wenn Sie auf diese Weise mit einem Kunden ins Gespräch kommen, werden sie sich sicherlich um ein Geschäft bemühen, statt den Kunden zu verjagen. Sie glauben nicht, dass Angestellte geschäftsschädigend sein können? Rufen Sie bei einem der großen Kosumgüterunternehmen an. Falls Sie es sogar schaffen, am Telefoncomputer vorbeizukommen und ein menschliches Wesen an den Hörer zu bekommen, wird diese Person ihr Bestes tun, um Sie wieder loszuwerden. Viele Großunternehmen scheinen einfach nicht zu verstehen, dass der ganze Sinn ihrer Arbeit darin bestehen sollte, Verkäufe abzuschließen.

Machen Sie zuviel Aufhebens um einen kleineren Produktunterschied?
Erinnern Sie sich daran, als klare Getränke, die wie Wasser aussahen, der letzte Schrei waren? Vor nur einigen Jahren schien es, als ob klare Sodagetränke und Biere die Branche übernehmen würden. Riesige Marketing-Programme unterstützten diese innovativen neuen Produkte. Konsumenten waren davon entzückt. Aber nach einiger Zeit ließ diese Begeisterung nach. Der Trend starb, weil die ganze Sache auf einer ziemlich unbedeutenden Basis beruhte. Was hat das für einen Zweck, wenn Sie ein Sodagetränk herstellen können, das aussieht wie Wasser? Was hat das mit dem Hauptnutzen des Produkts zu tun? Sehr wenig, wie die Konsumenten bald feststellten. Sie sollten Ihre Erwartungen in Differenzierungsstrategien nicht zu hoch schrauben, wenn sich Ihr Produkt nicht merklich von denen der Konkurrenz unterscheidet, und das in einem Bereich, der große Bedeutung für Kunden besitzt. Das Kernprodukt ist am allerwichtigsten, nicht die Nebensächlichkeiten wie Farbe oder Verpackung. Kunden sind nicht auf den Kopf gefallen, deshalb können Sie sich solche Fehler auch nicht leisten.

Versuchen Sie etwas zu verkaufen, das Sie nicht mit maximal fünf Wörtern erklären können?
Na gut, vielleicht werde ich Ihnen zwölf Wörter zugestehen, weil ich so viele gebraucht habe, um die Überschrift für diesen Abschnitt zu schreiben. Aber nicht mehr! Der Punkt ist der, dass selbst die fortgeschrittensten und wichtigsten Produkte schließlich zu mundgerechten Happen zugeschnitten werden müssen, um auf dem Markt Erfolg zu haben. Dasselbe gilt für Ihre Marketingbotschaften. Geben Sie sich beispielsweise erst gar nicht damit ab, Werbeanzeigen zu entwerfen, bevor Sie die Aussage nicht in fünf (na schön, maximal zwölf) Wörtern zu Papier bringen können. Ansonsten wird es Ihre Idee nicht über die vielen Hürden bis in das Gedächtnis der Kunden schaffen. Denn Sie wissen ja, in der Kürze liegt die Würze!

Ignorieren Sie die Wett außerhalb Ihrer eigenen Branche oder Ihres Marktes?
Wow! Das ist ein geläufiger Fehler. Viele Leute erkennen nie. dass sie ihn begehen. Es ist ja nur natürlich, sich darauf zu konzentrieren, was Ihre Wettbewerber gerade machen, und sich danach einzuschätzen. Aber die meisten [finge, die Sie im Marketing und auch im Rest Ihres Geschäftes erledigen, stehen ebenfalls in vielen anderen Branchen auf der Tagesordnung. Es gibt nur sehr wenig, was von Branche zu Branche einzigartig ist. Das wird deutlich, wenn Sie eine Prozessperspektive einnehmen – das heißt, wenn Sie die Prozesse ausfindig machen, die Ihre Abteilung oder Ihr Unternehmen durchläuft. Sie machen Vertreterbesuche und bieten Service und Unterstützung an. Sie stellen Produkte her und liefern sie. Sie nehmen Kundenanrufe entgegen. Sie verwalten eine Kundendatenbank. Sie stellen Verkaufspersonal ein und motivieren es.

Sie stellen auf Handelsmessen aus. um Nachfrage zu schaffen. Sie entwerfen Marketing-Programme. Sie verstehen schon, was ich sagen will. Aber viele andere Unternehmen – die meisten in anderen Branchen und vielleicht sogar in anderen Ländern – machen genau die gleichen Dinge. Also, wie stehen die Chancen für jemanden in Ihrer Branche, der Beste in jedem dieser Prozesse zu sein? Ziemlich dünn. Warum setzen Sie sich dann Ihre Konkurrenten zum Maßstab? Warum messen Sie sich dann nicht mit dem Besten überhaupt? Es ist Zeit, Ihren Horizont zu erweitern, nach Unternehmen in anderen Branchen Ausschau zu halten, die besser in diesen gemeinsamen Prozessen sind als irgendjemand in Ihrer Branche – und von ihnen zu lernen. Dadurch werden Sie bald Ihrer Branche um Längen voraus sein, anstatt durch sie zurückgehalten zu werden.

Bewertung der Sponsoringmöglichkeiten – fortgeschrittene Marketingstrategien

Wenn Sie Veranstaltungssponsoring in Betracht ziehen, befinden Sie sich in guter Gesellschaft. Die weltweiten Ausgaben allein für diese Art von Marketing belaufen sich jährlich auf über $ 12 Milliarden. Diese Organisation stellt Veranstaltungssponsoren weltweit Beratungsdienste und mit Informationen vollgepackte Veröffentlichungen zur Verfügung. Der IEG Sponsorship Report zeigt, dass in Nordamerika die höchsten Sponsoringbeträge für Sportveranstaltungen ausgegeben werden und dass die nächst größere Kategorie Unterhaltung. Reisen und Attraktionen umfasst (siehe Tabelle 12.1).

Veranstaltungstyp Prozent des Gesamtbetrages Ausgaben in US$
Sport 66 % $ 3,54 Milliarden
Unterhaltung, Reisen und Attraktionen 10% $ 566 Millionen
Festivals, Volksfeste und jährl. Veranstaltungen 9 % $ 512 Millionen
Anlässe 9 % $ 485 Millionen
die schönen Künste 6% $ 323 Millionen
Gesamtsumme

(Quelle: IEG Spunsorship Report. Chicago. 1996)

$ 5.4 Milliarden

Tabelle 12.1: Sponsoringausgaben in Nordamerika nach Veranstaltungstypen

Wenn Sie diese Zahlen als Nennwert nehmen, sagen sie aus, dass Sie Ihr Geld am besten in Sportveranstaltungen investieren, gefolgt von Unterhaltung. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die schönen Künste der schlechteste Platz für Investitionen sind. Das könnte stimmen – aber ich bezweifele es ernsthaft. Warum? Weil die meisten Entscheidungen für ein Veranstaltungssponsoring nicht systematisch getroffen werden. Sie spiegeln eher gefühlsmäßige Instinkte oder Gewohnheiten wider als sorgfältige Planung. Um diese Falle zu umgehen, nutzen Sie meinen todsicheren dreistufigen AuswahlProzess. Übrigens, wenn ich später andere Veranstaltungsformen beleuchte, werden Sie erkennen, dass derselbe dreistufige Prozess von Nutzen ist. Das liegt daran, dass Sie alle Veranstaltungen durch eine sorgfältige Überprüfung von Möglichkeiten planen müssen, indem Sie kalkulieren und die Relevanz überprüfen.

Schritt 1: Erkunden Sie die Möglichkeiten
Einige Unternehmen werden mit Anfragen für Sponsoringmaßnahmen überschwemmt, und so fallen ihnen jede Menge Möglichkeiten in den Schoß, während sie in ihrem Körbchen sitzen. Storybook Vineyards zum Beispiel, ein kleiner spezialisierter Produzent von erlesenen kalifornischen Zinfandel-Weinen. erhält durchschnittlich eine Anfrage pro Tag für eine Weinspende für besondere Veranstaltungen (sie sponserten die Verite-Spendensammler, die ich oben beschrieben habe). Aber selbst, wenn Sie so viele Anfragen wie dieser Produzent erhalten, könnten Sie vielleicht einige Veranstaltungsarten übersehen. Einige Länder haben unzählige Veranstaltungen im Jahr. Je mehr Sie von diesen kennen, desto besser. IEG veröffentlicht ein Quellenbuch, das viele der Möglichkeiten auflistet, inklusive fast jeder großangelegten Veranstaltung (wählen Sie 001/312-944-1727 und fragen Sie nach dem IEG Sponsorship Sourcebook). Wenden Sie sich auch an die Handelskammern in den Städten, wo Sie Ihre Sponsoringgelder anlegen wollen.

Sie bieten Listen mit lokalen Veranstaltungen an, die vielleicht die größten Ereignisse in der Stadt darstellen, obwohl Sie persönlich noch nie davon gehört haben. Rufen Sie auch Organisationen an, die gut zu Ihrem Produkt und Ihren Kunden zu passen scheinen, um zu erfahren, ob sie von passenden Veranstaltungen wissen oder selbst welche inszenieren. Wenn Sie beispielweise Sportausrüstung, Lehrspiele oder andere Produkte für Kinder vermarkten, sollten Sie sich vielleicht an die Fußball-Nationalmannschaft wenden, um zu sehen, ob Sie vielleicht an einer ihrer vielen Veranstaltungen teilnehmen können (vielleicht eine Schulveranstaltung mit bekannten Musikern und Fußballstars?) Übersehen Sie Schulen und Universitäten nicht. Diese Einrichtungen haben oft einen starken Rückhalt in ihren Gemeinden, und einige verfügen zusätzlich über eine größere Reichweite durch ihre Ehemaligen, Sportmannschaften, bekannten Fakultäten und ähnliches. Versuchen Sie also, deren Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit zu kontaktieren, um herauszufinden, welche Arten von Veranstaltungen sie durchführen, die von Ihrer Unterstützung profitieren könnten.

Schritt 2: Kalkulieren Sie alles
Analysieren Sie die Marketingwirkung jedes Kandidaten für ein Sponsoring gründlich. Streichen Sie jede Veranstaltung von der Liste, deren Publikum nicht gut zu Ihrem Zielmarkt passt. Streichen Sie alle, die kontrovers sind und wahrscheinlich sowohl auf negative wie auch positive Einstellungen stoßen werden. Streichen Sie alle, die scheinbar nicht über starke positive Images verfügen – es macht keinen Sinn etwas zu sponsern, wenn bei Ihren Kunden nicht eine gewisse Leidenschaft dafür besteht! Vergleichen Sie jetzt, was übriggeblieben ist, indem Sie Ihre Kosten pro tausend Kontakten für jede dieser Veranstaltungen berechnen. Dieser Prozess könnte Sie von den beliebtesten Arten des Sponsoring wegführen. Eine große, beliebte Veranstaltung (wie ein Fußballweltmeisterschaftsspiel) bringt Sie sicherlich mit vielen Leuten in Kontakt – Millionen sogar, wenn es im Fernsehen übertragen wird. Aber wie viele dieser Zuschauer gehören wirklich zu Ihrem Zielmarkt?

Wie hoch sind die Kosten, sie auf diese Weise zu erreichen? Falls Sie Ihre Kosten nach der Formel berechnen {siehe oben Kalkulation einer Veranstaltung), werden Sie feststellen, dass der Tausenderpreis für Ihre Zielkunden wirklich ziemlich hoch ist. Große Sport- und Unterhaltungsveranstaltungen erheben aufgrund ihrer Beliebtheit und Größe häufig einen Zuschlag (großangelegte Veranstaltungen liefern auf bequeme Weise ein großes Publikum, ohne auf seiten des Marketingmenschen viel Kreativität und große Anstrengung zu erfordern). Aber sie sind diesen Zuschlag nicht wert, wenn Sie eine ähnliche Reichweite auch für weniger Geld erhalten können, indem Sie mehrere kleine Veranstaltungen unterstützen. Wenn Sie alles durchrechnen, werden Sie oft erkennen, dass die Unterstützung einer Auswahl von kleineren, spezialisierteren Veranstaltungen Ihnen eine bessere Reichweite für Ihr Geld liefert, als das Sponsern einer Großveranstaltung, weil die kleinen Veranstaltungen Ihnen ermöglichen, Ihr Zielpublikum wesentlich genauer anzusprechen.

Schritt 3: Überprüfen Sie die Relevanz
Die Relevanz gibt an, wie eng die Veranstaltung mit Ihrem Prudukt und seiner Nutzung in Zusammenhang steht. Sie ist der wichtigste, aber am wenigsten berücksichtigste Faktor. Lassen Sie mich Ihnen einige Beispiele zur Verdeutlichung der Wichtigkeit der Relevanz geben. Der am stärksten gesponserte Sport in Nordamerika sind Autorennen (SS Prozent aller Ausgaben für Sportsponsoring fließen in den Motorsport, laut IFG). Einige dieser Ausgaben bestehen den Relevanztest, aber viele versagen. Wenn Ford ein Autorennen sponsert, vermittelt diese Unterstützung vielleicht etwas relevantes über Ford Automobile. Aber wie steht es mit den Hauptsponsoren des Motorsports Philip Morris und Anheuser Busch? Die Beziehung zwischen Autorennen und Zigaretten ist ziemlich schwach. Und obwohl eine Verbindung zwischen Biertrinken und schnellem Fahren besteht, ist es bestimmt keine gute! Diese Unternehmen sollten dem Relevanztest zufolge den Motorsport nicht unterstützen. (Trotzdem spielt Tradition eine Rolle. In einigen Regionen der USA und auch in Europa sind Bier- und Zigarettenproduzenten die traditionellen Sponsoren von Autorennen, und deren Kunden, die häufig bei den Rennen rauchen und trinken, finden nichts Seltsames bei dieser Assoziation.)

Deren Werbeagenturen stimmen mir nicht zu – ich weiß das, noch bevor dieses Buch in Druck geht. Sie werden zweifelsohne behaupten, dass die Zuschauer von Autorennen potentielle Biertrinker und Zigarettenraucher sind. Und weil sie Autorennen mögen, warum sollte diese günstige Einstellung dann nicht auf die Zigaretten- und Bierunternehmen abfärben, die diese Veranstaltungen sponsern? Na, vielleicht wird es das ja. Aber nicht in dem Maß, wie wenn die Veranstaltung direkt relevant für das Produkt wäre. Diese Unternehmen könnten mehr aus ihren Sponsorgeldern machen. Jetzt gebe ich Ihnen ein Beispiel für eine höchst relevante – und sehr erfolgreiche – Sponsoringmaßnahme. Hierbei handelt es sich um ein privates kleines italienisches Restaurant in Amherst, Massachusetts. (Ich kenne sein Marketing, weil sich der Besitzer manchmal von mir inspirieren lässt, wenn ich zum Mittagessen dorthin gehe.) Das Restaurant stellte kostenlos Essen für die Eröffnung einer Kunstgalerie in der Nähe zur Verfügung. Diese frühabendliche Veranstaltung zog sehr viele kunstinteressierte Einwohner der Stadt an. Die Leute strömten herbei. Sie sahen sich die Bilder an. Sie aßen vom Büffet. Dann gingen sie rüber zum Restaurant und standen Schlange, um einen Platz zu bekommen, weil Ihr Geschmackstest sie davon überzeugt hatte, dass II Pirata genau der richtige Platz für ein Abendessen war. Viele von ihnen wurden zu Stammkunden.

Dieses Veranstaltungssponsoring besteht den Relevanztest mit fliegenden Fahnen. Diejenigen. die Kunst schätzen, wissen auch gutes Essen zu schätzen. Indem sie das Essen probierten, überwanden sie jede Unsicherheit, die sie vielleicht gegenüber seinem Appeal gehabt hatten. Was konnte relevanter sein als eine Chance, potentielle Kunden mit Ihrem eigentlichen Produkt in einer gefälligen Umgebung in Kontakt zu bringen? Ähnlich erscheint auch ein Autosicherheitstrainig. das von einem Automobilunternehmen wie Ford durch Leihwagen oder die Zurverfügungstellung seines Namens gesponsert wird, relevanter als eine Veranstaltung, bei der Leute lediglich Wagen an einem riesigen Ford-Schild auf einer Rennstrecke vorbeiflitzen sehen. Die Möglichkeit, ein Produkt zu nutzen oder es zumindest in der Nutzung zu sehen, verleiht der Veranstaltung höchste Relevanz. Je relevanter die Veranstaltung ist, desto relevanter sind diese Kontakte. Ich würde gerne fünf- oder zehnmal so viel für tausend Kontakte zahlen, wenn ich mir damit einen hohen Grad an Relevanz erkaufen könnte!