Wie Sie Ihren Schriftsatz finden – Marketing und Printwerbung

Ein Schriftsatz stellt ein besonderes Design und dessen begleitende Attribute für die Buchstaben, Zahlen und Symbole (die Zeichen) dar, die für den Druck Ihrer Anzeige benötigt werden. Normale Leute nennen das Druckschrift. aber im Marketing müssen Sie es Schriftsatz nennen, oder andere Marketingleute werden denken. Sie wüssten nicht, worüber Sie reden. Die Schriftart bezieht sich nur auf das kennzeichnende Design der Buchstaben (z.B. Times Roman). Der Schriftsatz hingegen bezieht sich auf eine bestimmte Größe und einen bestimmten Stil eines Schriftartdesigns (so wie 10 Punkt, fett. Times Roman). Der richtige Schriftsatz für jeglichen Anlass ist der am besten lesbare und der am effektivsten mit dem Gesamtdesign harmonisierende. Bezogen auf eine Schlagzeile muss der Schriftsatz auch die Aufmerksamkeit der Leser fesseln. Der Fließtext braucht nicht gleichermaßen Aufmerksamkeit zu erregen – wenn er es trotzdem tut, geht das meistens zu Lasten der Lesbarkeit. Beispielsweise könnte ein umgekehrter Schriftsatz (weiß auf schwarz) genau das Richtige sein für eine fette Schlagzeile, aber falls Sie diesen umgekehrten Schriftsatz auch im Haupttext einsetzen, wird ihn niemand lesen.

Auswahl einer Schriftart
Welche Schriftart hätten Sie gerne? Ihnen steht eine erstaunliche Anzahl an Wahlmöglichkeiten offen, da Designer Schriftarten entwickeln, seit es Druckpressen gibt. Ein klares, spärliches Design mit viel weißem Platz auf der Seite und krassen Kontrasten in der Druckvorlage, verdient die klare Linie einer Sans-Serife Schriftart – eine, die ohne dekorative Serifen auskommt, diese kleinen Haken oder Schörkel an den Enden der Hauptlinien in einem Schriftzeichen. Die bekanntesten Haupttext-Schriftsätze ohne Serifen sind Helvetica, Univers, Optima und Avant Garde. Abbildung 8.3 zeigt einige Schriftsätze mit und ohne Serifen.

Abbildung 8.3: Schriftsätze mit und ohne Serifen

Aber eine prächtig dekorative, altmodische Art von Werbung verlangt nach einer dekorativen und traditionellen Serife-Schriftart wie Century oder Times Roman. Die bekanntesten Fließtext-Schriftsätze mit Serifen sind Garamond, Melior, Century, Times Roman und Caledonia.
Tabelle 8.1 zeigt eine Auswahl an Schriftarten, bei der Sie die klaren Linien von Helvetica, Avant Garde und Optima mit den dekorativeren Designs von Century, Garamond und Times Roman vergleichen können.

Tabelle 8.1: Bekannte Schriftsätze für Werbung

In Tests stehen Helvetica und Century im allgemeinen ganz oben auf der Liste der am besten lesbaren Schriftarten, daher lautet eine sehr einfache Design-Regel, mit einer dieser beiden für Ihren Fließtext zu beginnen; ändern Sie den Schriftsatz nur, wenn er nicht gut zu funktionieren scheint. Außerdem haben Studien ergeben, dass Leute Kleinbuchstaben ungefähr 13 Prozent schneller lesen können als Großbuchstaben, also vermeiden Sie lange Textpassagen, die komplett in Großbuchstaben gesetzt sind. Wir lesen auch leichter, wenn die Buchstaben dunkel sind und einen starken Kontrast zu ihrem Hintergrund bilden. Daher ist schwarz 14 Punkt Helvetica auf weiß wahrscheinlich die am besten zu lesende Schriftsatzangabe für den Haupttext einer Anzeige, auch wenn die Zusammenstellung einem kultivierten Designer als langweilig erscheint.
Verallgemeinernde Aussagen über die beste Schriftart für Schlagzeilen zu machen, ist keine einfache Aufgabe, weil Designer in höherem Maße mit Schlagzeilen herumspielen als mit Haupttext. Aber wenn Sie eine allgemeine Regel möchten, können Sie ausprobieren, Helvetica für die Schlagzeile einzusetzen, wenn Sie Century für den Text nutzen und umgekehrt.

Oder Sie gebrauchen einfach eine fettere, größere Version des Text-Schriftsatzes für die .Schlagzeile. Oder Sie können eine größere, fette Version Ihres Textschriftzuges für die Schlagzeile auf einen schwarzen Hintergrund umkehren. Alles, was eine Schlagzeile die Aufmerksamkeit des Lesers fesseln, sie vom Haupttext hervorstechen und schließlich Vision und Neugierde in den Fließ-text leiten lässt, ist erlaubt. Manchmal kombinieren Designer Haupttext in einer dekorativen Schriftart mit Serifen wie Times Roman mit Schlagzeilen in einer Sans-Serife-Schriftart wie Helvetica. Der Kontrast zwischen den klaren Linien der großgedruckten Schlagzeile und den dekorativeren Schriftzeichen des kleineren Haupttextes gefällt dem Auge und neigt dazu, den Leser von der Schlagzeile zum Haupttext zu ziehen. Dieses Geldanlage-Portal setzt diese Technik ein. Vergleichen Sie die fetten Schriftzeichen in Sans-Serife der Überschrift dieses Artikels mit den feineren und dekorativeren Schriftzeichen, in denen der Text gesetzt ist, um ein gutes Beispiel für dieses Designkonzept in Anwendung zu sehen.

Stilauswahl innerhalb der Schriftart
Jede Schriftart gibt dem Nutzer viele Möglichkeiten, daher ist die Auswahl der Schriftart nur der Anfang des Projektes, wenn es um das Gestalten der Schrift in ihrer Anzeige geht. Wie groß sollen die Schriftzeichen sein? Wollen Sie die Standardversion der Schriftart, eine hellere Version, eine fette (oder dunklere) oder eine kursive Version – eine, die nach rechts geneigt ist? Mensch – was für ein Theater! Der Prozess ist wirklich einfacher, als er sich anhört. Was Sie tun sollten, ist, sich Beispiele für einige Standardpunktgrößen anzusehen (beispielsweise 12 und 14 Punkt großer Text für den Haupttext und 24, 36 und 48 Punkt für die Schlagzeilen). Viele Designer treffen ihre Wahl nach Augenmaß, indem sie sich nach einer leicht lesbaren Schriftgröße umsehen, die nicht so
groß ist, dass sie die Wörter und Sätze in zu viele Bruchstücke über die ganze Seite zerteilt – aber auch nicht zu klein, so dass sie den Leser mit einer einschüchternd großen Anzahl von Wörtern pro Zeile konfrontiert. Lesbarkeit ist das Ziel, das Sie im Hinterkopf behalten sollten. Abbildung 8.4 zeigt eine Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten hinsichtlich Größe und Stil für den Helvetica-Schriftsatz. Wie Sie sehen können, gibt es sogar in diesem populären Schriftsatz eine wunderbare Reihe von Wahlmöglichkeiten.

Abbildung 8.4:.Dies sind einige der vielfältigen Möglichkeiten, die der Helvetica-Schriftsatz
Werbe-Designern bietet.

Denken Sie daran, dass Sie so ziemlich jeden Aspekt von Schrift verändern können. Sie können den Abstand zwischen den Zeilen ändern – Zeilenzwischenraum/Durchschuß genannt – oder Sie können Schriftzeichen zusammendrücken oder sie auseinanderziehen, damit ein Wort in einen Spalt passt. Gehen Sie davon aus, dass alles möglich ist. Bitten Sie Ihren Drucker oder Berater nach dem Handbuch Ihrer Desktop-Publishing-Software, um herauszufinden, wie Sie die gewünschten Änderungen durchführen können. Jetzt, wo ich gesagt habe, dass alles möglich ist, möchte ich Sie warnen, dass das Auge ziemlich konservativ ist, wenn es um das Lesen von Schrift geht. Obwohl die meisten von uns wenig über das Design von Schriftarten wissen, finden wir doch traditionelle Schriftsätze instinktiv ansprechend. Die Abstände zwischen Schriftzeichen und Zeilen, die Ausgewogenheit und der Fluß einzelner Schriftzeichen – all das gefällt dem Auge und macht unser Lesen leicht und angenehm. Während Sie also wissen sollten, dass Sie alles und jedes ändern können, sollten Sie auch wissen, dass zu viele Veränderungen die Lesbarkeit Ihrer Anzeige verringern könnten. Abbildung 8.5 zeigt dieselbe Anzeige in zwei verschiedenen Layouts – einmal als gefälliger Anblick und einmal auf eine katastrophale Weise.

Abbildung 8.5: Welches Exemplar würden Sie eher lesen?

Spielen Sie nicht nur mit der Schrift um des Spielens willen (wie es der Designer in der linken Version der Kleinanzeige in Abbildung 8.5 getan hat). Bleiben Sie bei gängigen Schriften, in gängigen Größen, außer da, wo Sie ein Problem lösen müssen oder etwas Besonderes aus- drücken wollen. Das Aufkommen des Desktop-Publishing hat zu einer schrecklichen Generation von Anzeigen geführt, in denen Dutzende Schriftsätze über die Seite tanzen, fette und kursive Buchstaben gegeneinander um Aufmerksamkeit kämpfen und das Design der Wörter eine Barriere für das Lesen aufbaut, anstatt eine Hilfe zu geben.

Wahl einer Punktgröße
Wenn sich Designer und Drucker über die Größe des Schriftsatzes unterhalten, dann beziehen sie sich auf ein traditionelles Maß für die Höhe der Buchstaben (basierend auf dem höchsten und niedrigsten Teils des größten Buchstabens). Lin Punkt ist ungefähr 1/72 eines Inch (1cm = 0,3937 Inch), daher ist eine 10-Punkt- Schrift maximal ungefähr 10/72 eines Inch hoch. Ich persönlich kümmere mich nicht umso etwas – ich habe bisher noch nie ein Schriftzeichen mit einem Lineal gemessen. Ich weiß nur, dass ich, wenn die Buchstaben mir zu klein erscheinen, um gut gelesen werden zu können, mit der Schriftart um ein paar Punkte raufgehen muss. Eine 10-Punkt Schrift ist eigentlich zu klein für die meisten Haupttexte, aber sie kann sich als die beste erweisen, falls Sie mehrere Worte auf kleinem Raum unterbringen müssen. (Aber warum sollten Sie das tun? Sie sind gewöhnlich besser damit bedient. Ihren Haupttext kürzer zu halten und dann mit der Größe des Schriftsatzes hochzugehen, um den Text besser lesbar zu machen!) Ich habe auch festgestellt, dass meine Augen nicht zwischen Schriftsätzen unterscheiden können, die nur ein oder zwei Punktgrößen auseinander liegen. Ich gebe also generell einen größeren Sprung als diesen an, um zwischen Haupttext und Untertitel sowie zwischen Untertitel und Schlagzeile zu unterscheiden