Schritt 4: Überprüfen Sie sekundäre Einflüsse auf den Preis
Ihre Kosten und die Obergrenzen der Kunden sind die zwei primären Gesichtspunkte. Sie setzen eine Preisskala fest. Aber Sie müssen noch viele andere Faktoren in Betracht ziehen. Diese Faktoren könnten Ihre Entscheidung derart beeinflussen, dass Sie gezwungen sind, Ihren Preis in der Mitte oder dem unteren Bereich der Preisskala festzulegen statt im oberen Bereich. Denken Sie an konkurrenzgestützte Fragen. Müssen Sie einem nahen Konkurrenten Marktanteil abgewinnen? Falls ja, stellen Sie den Preis so ein, dass er leicht (aber merklich) unterhalb dem des Konkurrenten liegt. Erwägen sie auch mögliche zukünftige Preistrends. Gibt es einen Abwärtstrend bei den Preisen in diesem Markt? Dann müssen Sie Ihre Zahlen etwas nach unten anpassen, um in Abstimmung mit dem Markt zu bleiben. In ähnlicher Weise könnten Währungsschwankungen Ihre Kosten beeinflussen und damit auch Ihre Preisgestaltungsmöglichkeiten. Wenn Sie befürchten, Sie könnten einen Schlag von den Devisenkursen abbekommen, gehen Sie lieber auf Nummer Sicher und setzen Sie Ihren Preis am oberen Ende der Skala fest. Schließlich könnte das Produktmanagement noch einen leicht niedrigeren oder höheren Preis diktieren. Sie müssen vielleicht ein Spitzenprodukt preislich bedeutend höher ansetzen als andere in seiner Produktlinie.
Schritt 5: Stecken Sie sich Ihre strategischen Ziele
Sie werden wahrscheinlich noch andere Ziele haben als die Maximierung der Einnahmen und des Gewinns. Viele Marketingleute setzen Ihren Preis in der Nähe der unteren Grenze Ihrer Preisskala fest, um Ihren Marktanteil zu erhöhen. (Das tun Sie, weil Ihnen ein höherer Marktanteil später wahrscheinlich höhere Gewinne einbringen wird – also ist es eine Investitionsstrategie. Diese Niedrigpreis-Strategie macht nur Sinn, wenn der Kunde ziemlich preisempfindlich ist! Wenn nicht, werfen Sie mögliche Einnahmen zum Fenster raus ohne einen wirklichen Zugewinn an Marktanteil. Sie sollten Ihren Preis am oberen Ende der Skala ansiedeln und die zusätzlichen Einnahmen nutzen, um in Qualität und markenaufbauende Werbemaßnahmen zu investieren, mit dem Ziel, Ihren Marktanteil zu erhöhen (siehe wieder Strategiemöglichkeiten). In anderen Fällen haben Marketingleute ein bestimmtes Absatzvolumenziel, das Sie erreichen müssen – wenn es beispielsweise wichtig ist, eine Fabrik bis fast an die Kapazitätsgrenze auszulasten. Daher werden sie vielleicht den Preis am unteren Ende der Preisskala festsetzen, um den Stückverkauf zu maximieren, selbst wenn dieses Verhalten nicht die Nettogewinne pro Stück maximiert (wieder hängt der Verkaufszuwachs für eine gegebene Preissenkung vom Grad der Preisempfindlichkeit ab).
Manchmal wollen Marketingleute sogar das Stückvolumen minimieren, zum Beispiel wenn sie ein neues Produkt einführen. Sie werden vielleicht nicht die Kapazitäten besitzen, um das Produkt auf einem Massenmarkt zu verkaufen und daher entscheiden, den Markt abzuschöpfen, indem Sie das Produkt zu so einem hohen Preis verkaufen, dass nur die richtig vermögenden oder am wenigsten preisempfindlichen Kunden es kaufen werden. Die Preise werden später gesenkt, wenn durch die Spitzen-Kunden maximale Gewinne eingefahren und die Produktionskapazitäten erweitert worden sind. Produkte wie CD-Spieler, Faxgeräte und Satellitenschüsseln zum Empfang von Fernsehprogrammen wurden anfangs zu hohen Preisen auf den amerikanischen und europäischen Märkten angeboten, unter Einsatz der Abschöpfungsstrategie. (Warnung: Nutzen Sie die Abschöpfungsstrategie nicht, wenn Sie nicht sicher sein können, dass Sie kurzfristig vor Konkurrenz gefeit sind!)
Wie Kunden Preise wahrnehmen und erinnern
Wenn die Obergrenze Ihrer Preisskala für ein Kinderspielzeug bei € 10 liegt, wollen Sie ihn wahrscheinlich auf € 9,99 oder 9,89 senken, aus dem einfachen Grund, dass dieser Preis den meisten Kunden viel niedriger erscheint. Angenommen, sie sind überhaupt preisempfindlich, dann werden sie bedeutend mehr kaufen, obwohl die Preisdifferenz nur Pfennige beträgt. Warum? Kunden nehmen Preise, die mit einer 9 enden, als billiger wahr – im allgemeinen drei bis sechs Prozent billiger als geradzahlige Preise, Es ist nur die Art, wie der Kunde ihre Preise sieht (von links nach rechts), und Sie können einen Nutzen daraus ziehen. Der einzige Haken an Preisen, die mit einer 9 enden – sie werden übrigens gebrochene Preise genannt – ist, dass Kunden sie manchmal mit schlechter Qualität assoziieren. Also setzen Sie gebrochene Preise nicht bei Kunden ein, die empfindlicher auf die Qualität als auf den Preis reagieren. Gebrochene Preise könnten beispielsweise das Image eines originalen Kunstwerks in einer Kunstgalerie verringern. Aber im allgemeinen scheint diese Strategie zu funktionieren.
Vielleicht wollen Sie auch Ihren Preis abstimmen, damit er in Ihre Produktlinie passt oder in das Produktsortiment, das von Ihren Einzelhändlern oder Verteilern verkauft wird. Der Gedanke ist, Ihr Produkt in eine Reihe von Alternativen einzupassen und dem Produkt damit einen logischen Punkt im Gedächtnis des Kunden zu geben. Diese verbreitete und im allgemeinen wirkungsvolle Strategie wird Einheitspreisfestsetzung genannt. Sie könnten Ihre Preise auch in Relation zu einem oder mehreren wichtigen Konkurrenten festsetzen, Diese Praxis nennt man aus ersichtlichen Gründen Wettbewerbspreisbildung. Falls Sie in einem Markt mit starker Konkurrenz tätig sind, sollten Sie sich lieber in der Wettbewerbspreisbildung üben. Entscheiden Sie, welches konkurrierende Produkt der Kunde als am nächsten zu Ihrem ansehen wird, und dann gestalten Sie Ihren Preis ausreichend höher oder niedriger, um Ihr Produkt zu unterscheiden. Wie groß der Unterschied sein muss, hängt von der Größe des Indifferenzbereichs der Kunden ab – den habe ich bereits oben erörtert.
Sollten Sie Ihren Preis ober- oder unterhalb dieses starken Konkurrenten ansiedeln? Diese Entscheidung hängt davon ab, ob Sie mehr oder weniger Nutzen und Qualität anbieten. Falls es weniger oder fast gleich ist, dann muss Ihr Preis bedeutend niedriger liegen, damit es wie ein besserer Wert fürs Geld aussieht. Falls Ihre Nutzenversprechen besser sind, dann kann Ihr Preis etwas höher sein, um diese Tatsache kenntlich zu machen – aber nicht zu hoch, weil Sie ja sicher sein wollen, dass Ihr Produkt als besserwertig erscheint als das Konkurrenzprodukt. Wenn Sie sich selbst als der Konkurrenz weit überlegen positionieren wollen, dann sorgen Sie dafür, dass Ihre Preise deutlich höher sind. Wenn der Schmuck von Tiffany & Company mit zu niedrigen Preisen versehen wäre, dann würde er sein prestigeträchtiges Image verlieren. Das ist genau das. was passierte, als Avon Tiffany kaufte – Avon versuchte, den Namen Tiffany an Massen zu vermarkten, indem es ihn auf billigen Schmuck setzte. Millionen Dollarverluste später verkaufte Avon seine Anteile und Tiffany wurde erneut erfolgreich – wieder zu exklusiv hohen Preisen.
Manchmal sollten Sie Ihre Preise genau am Preis des Konkurrenten ausrichten. Dieses Vorgehen ist eine gute Idee, wenn Sie das Produkt durch einen feinen Unterschied abheben wollen, weil sich dann die Aufmerksamkeit des Kunden auf den Unterschied und nicht auf den Preis richtet. Schließlich versuchen einige Konkurrenten, Kunden davon zu überzeugen, dass deren Produkt besser ist, aber weniger kostet. Niemand glaubt dieser Behauptung – es sei denn, Sie erbringen den Beweis. Wenn Sie es tun, werden die Kunden Sie lieben – wir alle hoffen schließlich, mehr für weniger zu bekommen! Ein Personalcomputer mit einem neuen, schnelleren Chip könnte wirklich besser sein, aber weniger kosten. Eine neue Antifaltencreme könnte bessere Wirkung zeigen, aber weniger kosten, falls Sie eine neue Rezeptur entdeckt haben. Ein Einzelhändler könnte in der Lage sein, dieselben Marken zu günstigeren Preisen zu verkaufen, weil seine Geschäfte größer sind und mehr Waren aufnehmen können. Solange Sie ein plausibles Argument haben – und es den Kunden vermitteln können – können Sie den Preis des Konkurrenten unterbieten und gleichzeitig Anspruch auf überlegenere Nutzenversprechen erheben. Aber sorgen Sie dafür, dass Sie den Anspruch absichern, oder die Kun den werden vermuten. Ihr niedrigerer Preis bedeutet, dass Ihr Produkt schlechter ist.
Sie wollen den Preis nicht festsetzen? Lassen Sie es die Kunden tun!
Eine Auktion ist immer eine Möglichkeit, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen – aber Auktionen sind außerhalb bestimmter Branchen selten. Kunstgegenstände werden oft auf Auktionen versteigert, aber Möbel werden gewöhnlich nach Listenpreisen gekauft, es sei denn, sie werden durch einen Nachlassverkauf erworben. Wenn Sie also ein Möbeleinzelhändler sind, warum sollten Sie dann nicht eine Neuheit einführen durch eine monatliche Versteigerung? Diese Aktion könnte viel Aufmerksamkeit erregen und Ihnen ermöglichen, Ihren Bestand wesentlich schneller umzusetzen. Wenn Ihr Bestand ansprechend ist, werden Kunden vielleicht einfach die Preise höher treiben, als Sie sie normalerweise festgesetzt haben könnten! Ich habe noch eine viel bessere Idee. Warum nicht eine Auktion im Internet veranstalten? American Airlines versteigert jetzt auf seiner Web-Site (amrcorp*com) Flugzeugsitze an Reisende, und andere Fluggesellschaften folgen diesem Beispiel.
Der Vorteil einer Online-Auktion liegt darin, dass die Aufregung eines Live-Ereignisses eingefangen und das Angebot Kunden weltweit zur Verfügung gestellt wird. (Um von anderen Online-Auktionen zu erfahren, versuchen Sie es mit Auktion bei einer Schlüsselwortsuche.) Seien Sie vorgewarnt: Manchmal passiert es, dass Ihre Verkäufe für den Rest des Monats dramatisch abfallen, wenn Sie ein periodisches Special wie eine Auktion veranstalten. Das könnte Ihr Unternehmen Einnahmen kosten. Achten Sie darauf, Ihre finanzielle Situation unter Kontrolle zu behalten.
