Erstens, ein Wort zur Mediaselektion -Radio -und Fernsehwerbung vorbereiten

Geh mit den Hühnern ins Bett, steh mit den Hühnern auf. arbeite wie wild und hab’ gute Werbung drauf. Das ist das persönliche Motto von Gertrude Boyle, der quirligen Vorsitzenden von Columbia Sportswear. Gute Idee, aber wie? Wenn Sie nur klar sagen würde, ob man in Zeitschriften, Zeitungen, im Fernsehen, Radio oder in einem anderen Medium werben soll. Die meisten Kampagnen legen den Schwerpunkt auf ein Medium. Aber welches? Nun. ich bin hier, um Ihnen zu sagen, dass das beste Medium das ist,… das wirkt! Manchmal können Sie Ihre Botschaft wirksamer oder preisgünstiger im Radio oder durch Außenwerbung vermitteln als in Printmedien. Manchmal sind die Bewegung und der Realismus des Fernsehens genau das. was Sie benötigen, um den größten Eindruck zu machen. Daher müssen Sie bereit sein, jedes Medium zu meistern, nach dem Ihr Programm verlangt. (Sie finden eine offiziellere Sammlung von auf Ihrem Marketing-Programm basierenden Mediaselektionskriterien.)

Obwohl die meisten Unternehmen und Programme sich auf ein einziges Medium als ihr primäres konzentrieren, gibt es auch Ausnahmen zu dieser Ausrichtungsregel. Manchmal macht es mehr Sinn, Ihre Werbung (mehr oder weniger) gleichmäßig auf mehrere Medien zu verteilen. Ich empfehle Ihnen, öfter mal eine Herangehensweise über mehrere Kanäle auszuprobieren. Grundsätzlich sollten Sie immer dann mehrere Medien benutzen, wenn es wichtig ist, die Zahl und Vielfalt der Kontakte zu minimieren. Wenn Sie dem Ziel mit Ihrer Botschaft einen Schlag auf den Kopf versetzen wollen, dann könnte ein mehrkanaliger Bäng! – Ansatz genau Ihr Ding sein. Dieser Ansatz verleiht Ihnen mehr Einflussmöglichkeiten und bringt Ihre Botschaft in verschiedenen Variationen, um nicht das Interesse der Zielgruppe zu verlieren. Vielleicht könnten Sie Ihre Werbekampagne mit Printwerbung anführen, aber eine starke Radiokampagne pulsierend einfließen lassen – und dann die ganze Sache mit einer breitangelegten Außenwerbung verstärken, um sicherzustellen, dass jedem der Markenname und die Positionierung Ihres Produktes geläufig sind.

Was halten Sie zusätzlich von einer aktiven Web-Site und einem Call-Center, um Ihre Eins-zu-eins-Wechselwirkungen mit bestehenden und potentiellen Kunden zu erhöhen? Programme wie dieses haben große Auswirkungen und können mehrere Marketingziele erfüllen. Aber Sie müssen vielseitig werden, – fähig in mehreren Medien gute Leistungen zu erbringen. Radio, Fernsehen, Plakate, Reklametafeln. Busse, U-Bahn-Schilder, T-Shirts, Fahnen, Kalender, sogar Bootssegel werden benutzt, um Marketingbotschaften zu vermitteln. Als ich in San Francisco lebte, fiel mir oft ein großes Segelboot in der Bay auf, auf dessen Segeln der Markenname Esprit prangte. Ich weiß, dass mittlerweile kleine Reklametafeln entlang der Sessellifte in vielen Skigebieten aufgestellt werden. (Würden Sie darauf für Apres-Ski-Getränke werben, oder wäre Werbung für eine Krankenversicherung realistischer?) Der Punkt ist der, dass sich Ihnen viele, ständig zunehmende Möglichkeiten bieten, und Ihre Kreativität Sie zu Medien führt, die frischer und weniger überladen sind als die traditionellen. Alles ist möglich, wenn Sie nur einen Weg finden, das Medium für Ihre Zwecke funktionsfähig zu machen. Ich erörtere in Artikel 8 den Einsatz von Printmedien; dieses Artikel konzentriert sich auf TV und Radio.

Print, TV und Radio sind die Medien, die mit dem Großteil an Werbeausgaben bedacht werden. Selbst wenn Ihr Unternehmen mit dem Strom schwimmt und Print, TV oder Radio zum primären Medium auserwählt, müssen Sie immer noch in Betracht ziehen, Ihre Werbung mit Versandaktionen oder elektronischen Kommunikationsmaßnahmen, Telemarketing, Einkaufsstättenwerbung und anderen Möglichkeiten zu unterstützen. Die meisten der vielen Media-Alternativen sind wirklich nur Variationen der Printwerbung. Ein Außenplakat oder -schild, ein Spruchband, eine Tasse mit Seidensiebdruck oder ein T-Shirt als Geschenk: Sie alle nutzen die Elemente guter Printwerbung – Text und Kunst – angepaßt an die Größe und Betrachtungszeit des fraglichen Mediums. (Denken Sie darüber nach, wie lange die Durchschnittsperson sich eine Werbung in jedem Medium ansieht – am kürzesten bei Anzeigen, länger bei Radiospots und noch länger bei Fernsehspots usw.) Die Grundsätze für gutes Printdesign aus Artikel 8 gelten auch für diese Medien (und für Web-Seiten, elektronische Schaufensterwerbungen, Direktversandbriefe und -kataloge – mehr Informationen dazu in nächsten Artikel). Aber zwei Ihrer Mediawahlmöglichkeiten – TV und Radio – sind grundsätzlich verschieden, jedes mit seinen eigenen Designanforderungen.