Natürlich ist es nicht einfach, vorherzusehen, wohin sich die Konkurrenz bewegt. Der Blick in die Zukunft ist nie einfach. Aber wo Ihre Konkurrenten in der Zukunft stehen wollen, hängt davon ab, wo sie heute sind, und außerdem von ihren Fähigkeiten und den Strategien, die sie eingeschlagen haben. Für das Vorhersehen von Aktionen ist es auch erforderlich, dass Sie Einblick in die Denkweise Ihrer Konkurrenten haben – also etwas über ihre Ziele wissen, und ihre Vermutungen zur Branchenentwicklung kennen.
Die Ziele der Konkurrenz herausfinden
Die Wertebeschreibung, Vision und Aufgabenbeschreibung der Konkurrenten sagen eine Menge darüber aus, was diese von sich in der Zukunft erwarten. Diese Dokumente sind nicht topsecret, sondern sollen allen Interessengruppen eines Unternehmens mitteilen, welche Absichten das Unternehmen verfolgt. Sie können sich das zunutze machen. Sie müssen nicht die Gedanken Ihrer Konkurrenten lesen können, sondern einfach nur das, was sie über sich selbst und ihr Tun sagen. Gehen Sie wie folgt vor, um Informationen über die Aufgabenbeschreibung, die Vision und die Wertebeschreibung eines Unternehmens zu erhalten:
1. Nehmen Sie einige der Konkurrenten in die engere Auswahl.
2. Graben Sie zu den Werten, der Vision, den Aufgaben sowie den angegebenen Geschäftszielen und Meilensteinen der einzelnen Konkurrenten soviel an Informationen aus, wie Sie finden können. Wenn ein Unternehmen an die Börse geht, finden Sie die Informationen im jährlichen Geschäftsbericht, der den Aktionären zur Verfügung gestellt wird.
3. Schreiben Sie die finanziellen und strategischen Ziele der Konkurrenten auf.
Vergessen Sie nicht, auch zwischen den Zeilen zu lesen. Suchen Sie vor allem nach Folgendem:
Zu erzielende Marktanteile
Zu erzielende Einnahmen
Zu erzielende Rentabilität
Im Hinblick auf die Technik gesetzte Meilensteine
Kundendienstziele
Vertriebsziele
Die Vermutungen der Konkurrenten aufdecken
Was Ihre Wettbewerber planen, steht im allgemeinen mit den Vermutungen in Zusammenhang, die sie über sich selbst und ihre Branche anstellen – wie sie denken und auf welche Weise sie die Welt sehen. Manchmal kann man entscheidende Hinweise über die Vermutungen der Konkurrenz erhalten, indem man sich ihre in der Vergangenheit festgelegten Ziele und Meilensteine ansieht. Es ist für Ihre Konkurrenten schwer, eine Aussage darüber zu machen, wo sie hingehen wollen, ohne gleichzeitig etwas davon preiszugeben, wo sie glauben, heute zu stehen. Man erhält oft wertvolle Einsichten, wenn man die Vermutungen der Konkurrenz im Hinblick auf die Branche mit dem vergleicht, was sich dann später als richtig herausgestellt hat.
In den fünfziger Jahren waren amerikanische Unternehmen weithin der Ansicht, dass die Japaner bestenfalls billige, schlecht gearbeitete Produkte herstellen könnten, die man am besten gleich wieder wegwirft. Als die amerikanischen Unternehmen schließlich realisierten, dass ihre Vermutungen falsch waren, war der Schaden bereits nicht mehr zu beheben. Diese irrtümliche Annahme veränderte den weltweiten Wettbewerb und Handel jahrzehntelang. Seit dem Verkauf der Firma Zenith 1995 an einen koreanischen Mischkonzern ist die USA zum Beispiel bei der Herstellung von Fernsehempfangsgeräten nicht mehr mit von der Partie. Heute wiederum haben viele amerikanische Unternehmen die gleichermaßen falsche Einschätzung, dass es einfach unmöglich ist, mit aggressiven asiatischen Firmen zu konkurrieren. Vermutungen entsprechen also nicht immer der Realität, deswegen heißen sie ja auch Vermutungen. Falsche Vermutungen können für Unternehmen sehr gefährlich sein, besonders wenn es soweit geht, dass man sie zur allgemeinen Weisheit erklärt, oder sie zu blinden Flecken bei der Konkurrenz führen.
Allgemeine Weisheit: Die in einer Branche vorherrschenden Vermutungen sind oft so tief verwurzelt. dass sie für die reine Wahrheit gehalten werden. Die allgemeine Weisheit wird meist als falsch entlarvt, wenn ein unkonventioneller Wettbewerber auftaucht. Halten Sie bei Ihren Konkurrenten Ausschau nach Anzeichen dafür, ob sie ihre eigenen Vermutungen zu ernst nehmen und dabei vergessen, wie wichtig es ist. immer nach dem Warum zu fragen.
Blinde Flecken: Nur zu leicht übersieht man die Bedeutung von bestimmten Ereignisse oder Trends in einer Branche, besonders wenn sie im Gegensatz zu der vorherrschenden Meinung oder der allgemeinen Weisheit stehen. Die Weitsicht eines Konkurrenten diktiert oft. was das Unternehmen sehen wird und was nicht. Halten Sie bei der Suche nach Informationen über Ihre Wettbewerber auch Ausschau nach Aktionen und Reaktionen, die auf blinke Flecken oder auf eine Fehlinterpretation dessen, was auf dem Markt wirklich passiert, hinweisen könnten.
✓ Die Aufgaben, die Werte und die Vision Ihrer Konkurrenten bieten eine großartige Möglichkeit, auch etwas über deren Ziele für die Zukunft in Erfahrung zu bringen.
✓ Konkurrenten signalisieren manchmal ihre Absichten durch die Art und Weise, wie sie sich auf dem Markt verhalten.
✓ Die Vermutungen ihrer Konkurrenten in Bezug auf die Branchenentwicklung (ob richtig oder falsch) bieten wichtige Anhaltspunkte dahingehend, wie sie agieren werden.