Kategorie: Marketing

Mythos 3: Der Preis ist das, was zählt
Wenn wir über Preisgestaltung nachdenken, nehmen wir häufig an, dass der Schwerpunkt auf dem Preis liegen sollte. Aber der Cashflow und die Gewinne Ihres Unternehmens werden von vielen Faktoren angetrieben, nicht nur vom Listenpreis Ihrer Produkte. Denken Sie noch mal an den New Yorker Taxifahrer zu Beginn dieses Artikels. Er war nicht über den Preis beunruhigt, den er dem Bankräuber abverlangen würde – der ist ohnehin gesetzlich festgelegt – sondern nur darüber, wann er den Fahrpreis erhalten würde. Wenn Ihre Managerin Ihnen sagt. Sie sollen ausrechnen, wie man die Preise erhöhen kann, weil die Gewinne zu niedrig sind, gehen Sie nicht davon aus, dass sie recht hat. Überprüfen Sie, wie die Rechnungseingänge laufen – zahlen die Käufer innerhalb von 65 Tagen? Falls ja, könnte die Kürzung dieser Zeit um 25 Tage die benötigten Gewinne ohne eine Preiserhöhung ausgleichen. Die Einnahmen und Gewinne Ihres Unternehmens werden auch von den ganzen Rabatten und Vergünstigungen, die es anbietet, beeinflusst. Daher müssen Sie sich diese auch ansehen, bevor Sie davon ausgehen, dass der Preis der Übeltäter ist. Ziehen Kunden Nutzen aus Mengenrabatten, um sich preisgünstig zu bevorraten und dann zwischen den Rabattzeiträumen nicht mehr einzukaufen?

Falls ja, haben Sie ein Problem mit Ihrer Verkaufsförderung und nicht mit Ihrem Listenpreis. Vielleicht sind Sie aber auch in einen Dienstleistungsunternehmen tätig, das einen Grundpreis plus Gebühren für besondere Dienstleistungen und Extras berechnet. Wenn das der Fall ist, sehen Sie sich sorgfältig an, wie die Gebühren bemessen werden. Vielleicht erhebt Ihr Unternehmen in einigen Fällen keine Gebühren. Oder Ihr Gebührensystem ist veraltet und spiegelt Ihre Kostenstruktur nicht mehr genau wider. Eine Bank beispielsweise, die einen niedrigen Preis für Standardgirokonten plus eine Bearbeitungsgebühr pro Scheck berechnet, könnte sehr wohl feststellen, dass ihre Gewinne plötzlich zurückgehen, wenn die Kunden auf die automatische Scheckbearbeitung über den Bankcomputer umsteigen – weil die Einführungsgebühren für diesen Service oft niedrig angesetzt sind oder ausgesetzt werden, um zum Ausprobieren anzuregen. Falls das so ist, dann liegt das Problem nicht im Grundpreis für ein Girokonto, sondern in der Natur der Gebührenstruktur.

Übrigens gilt Mythos 3 auch für Kunden. Marketingleute nehmen an, dass die Kosten der Kunden im Preis, den sie zahlen, bestehen. Das ist nicht so. Gewöhnlich kommen noch andere Kosten hinzu, und in einigen Fällen sind die anderen Kosten des Kunden höher als der Preis selbst. Hier ist ein Beispiel. Besitzen Sie ein Auto? Wenn ja, werden Sie sich wahrscheinlich nicht mehr genau daran erinnern, welchen Preis Sie dafür gezahlt haben. Aber Sie wissen, wie viel Sie die letzte Wartung gekostet hat, wie hoch Ihre monatlichen Darlehensraten sind, vielleicht sogar, wie viel Sie an Autoversicherung zahlen, Und Sie wissen, wie viel eine Tankfüllung kostet und wie hoch der Betrag für Ihr letztes Parkticket war. Wenn Sie alle diese zusätzlichen Kosten aufaddieren, werden Sie wahrscheinlich mehr als das Doppelte des Listenpreises dieses Wagens in der Zeit ausgeben, in der er in Ihrem Besitz ist. Die wahren Kosten des Eigentums sind immer höher als der Listenpreis – für einige Autobesitzer bei weitem höher. Was, wenn Sie in einen schweren Unfall verwickelt sind? Sie müssen vielleicht für medizinische Versorgung aufkommen, und Sie werden wahrscheinlich für die Reparaturen einiges aus Ihrer Tasche zahlen müssen (Ihre Versicherung kommt mit einer Eigenbeteiligung daher – und Prämien steigen, wenn Sie einen Unfall verursachen).

Außerdem leiden Sie vielleicht an Schmerzen oder Beschwerden und werden nicht in der Lage sein, einige Dinge zu erledigen, die Sie tun wollen oder müssen, weil Ihr Auto fahrunfähig ist oder Sie verletzt sind. Diese letzteren sind Beispiele für Opportunitätskosten, wie es die verpasste Möglichkeit wäre, dieses Autogeld für ein neues Haus oder ein Weiterbildungsprogramm auszugeben. Obwohl Opportunitätskosten von Kunden häufig nicht als wichtig angesehen werden, können sie es manchmal dennoch sein, Aber gilt denn Mythos 3 nicht wenigstens für einfache, geringerpreisige Produkte? Nein. Nehmen Sie etwas wirklich Einfaches, wie eine Packung Waschmittel. Ich kann dieselbe Marke, die ich normalerweise im Lebensmittelgeschäft bekomme, 25 Prozent billiger erwerben, wenn ich zur nächsten Ab-Lager-Verkaufsstelle fahre. Aber ich mache es nicht, weil dieser Laden eine halbe Stunde weiter von meinem Haus entfernt liegt als der Lebensmittelladen.

Die zusätzliche Zeit und die zusätzlichen Treibstoffkosten bedeuten mir wesentlich mehr als die 25 Prozent Rabatt vom Listenpreis. Der einzige Weg, meine Kaufentscheidung zu verstehen, ist, sich meine Gesamtkosten für die beiden Möglichkeiten anzusehen, nicht deren Listenpreise. Sie sollten immer die Gesamtkosten der Kunden untersuchen, sowohl indem Sie selbst darüber nachdenken, als auch indem Sie eine Kundenstichprobe befragen oder beobachten. Tabelle 13.1 kann auch hilfreich sein, wenn Sie über die Gesamtkosten des Kunden für Ihr Produkt nach- denken. Ich bin mir sicher, dass Sie, nach einem kurzen Blick darauf, nie wieder einen Preis für bare Münze nehmen werden!

Tabelle 13.1: Was ist der wirkliche Preis für Kunde und Vermarkter?

Wie werden Sie Ihr Produkt nennen? Sollten Sie es unter einer bestehenden Markenidentität in den Markt einführen oder ihm eine neue verpassen? Sollten Sie den Versuch starten, den Wert zu steigern (und den Preis zu erhöhen), indem Sie eine positive Markenidentität schaffen. oder sollten Sie Ihr Marketinggeld beisammen halten und das Produkt einfach zum Ort des Kaufs bringen? Das sind alles schwierige Entscheidungen. Lassen Sie mich Ihnen zeigen, wie Sie sie zufriedenstellend treffen.

Entwurf einer Produktlinie
Eine Produktlinie ist jede logische Gruppierung von Produkten, die Kunden angeboten wird. (Denken Sie daran, Produkte können Güter, Dienstleistungen, Ideen und sogar Menschen sein.) Gewöhnlich werden Produktlinien über einen Dachmarkennamen plus individuelle Markenidentitäten identifiziert.
Die Compaq Computerlinie umfasst viele verschiedene Produkte, aber sie tragen alle denselben Markennamen Compaq, und sie sind alle unterschiedlich genug, dass sie dem Kunden gemeinsam eine breite Auswahl bieten. Sie können Produktlinien wie diese als Produktfamilien ansehen – wie bei richtigen Familien muss deren Beziehung eng und klar sein. Sie müssen zwei wichtige Fragen berücksichtigen, wenn Sie Ihre Produktlinien entwerfen:
• Erstens, die Frage nach der Tiefe. Wie viele Alternativen sollten Sie dem Kunden innerhalb jeder einzelnen Kategorie vorstellen? Sollten Sie beispielsweise ein einziges T-Shirt- Design sowohl in XL und XXL als auch in kleineren Größen herstellen? Wie ist der Vorschlag, das Design in mehreren verschiedenen Farben anzubieten? Diese ganzen Alternativen erhöhen die Tiefe, weil sie dem Kunden mehr Wahlmöglichkeiten eröffnen.

Der Vorteil der Tiefe ist, dass sie die Wahrscheinlichkeit einer guten Übereinstimmung zwischen einem interessierten Kunden und Ihrem Produkt erhöht. Sie wollen doch keinen Verkauf auslassen. nur weil jemand zu groß für die Größe Large war. Der Nachteil der Tiefe ist, dass sie den Kunden nicht dazu verleitet, mehr als ein Produkt zu kaufen – der Kunde hat nur dasselbe Produkt in verschiedenen Größen zur Auswahl. Diese Größenauswahl vermeidet zwar, dass Sie einige Verkäufe auslassen müssen, aber es wird keine bedeutende Quelle für neue Verkäufe sein, Sie sollten die Tiefe immer dann ausweiten, wenn Sie Kunden verlieren, weil Sie kein passendes Produkt für sie hatten, obwohl sie das Produktkonzept mochten. Größere Auswahltiefe verringerte die Gefahr, zukünftige Kunden zu enttäuschen.
• Zweitens, die Frage nach Breite. Hier können Sie neue Verkäufe herbeiführen. Sie sollten zum Beispiel erwägen, auch verschiedene T-Shirt-Designs in Ihrer Produktlinie anzubieten. Fügen Sie neue Kunst hinzu, so dass der Kunde zwei verschiedene Designs, beide in XXL, kaufen kann. Wenn Sie irgendetwas ergänzen, was der Kunde als eine getrennte Auswahlmöglichkeit ansieht, nicht als Variante desselben Auswahlkriteriums, dann erweitern Sie die Breite der Produktlinie. Eine breite Linie von T-Shirts würde mehrere Dutzend verschiedener Designs umfassen. Eine breite und tiefe Produktlinie würde jedes dieser Designs in vielen Größen und vielen verschiedenen Farben und Formen von T-Shirts anbieten.

Sie sollten die Breite immer erweitern, wenn Ihnen ein neues Produkt einfällt, das in die Linie zu passen scheint. Mit passen meine ich, dass die Beziehung zur Linie für Kunden offensichtlich ist. Vermischen Sie keine Produkte, die keine Beziehung zueinander haben – das stellt keine Produktlinie dar. weil es in den Augen der Kunden niemals eine klare. Iogische Identität haben wird. Aber erweitern Sie eine erfolgreiche Linie so weit wie möglich. Der Sinn liegt auf der Hand: Sie verkaufen neue Produkte an alte Kunden. Natürlich könnte die Linie auch neue Kunden erreichen, was gut ist. Aber an Ihre alten Kunden lässt es sich leichter (sprich billiger) verkaufen, also sollten Sie Ihre geschäftlichen Beziehungen mit ihnen in Zukunft ausbauen.

Anfrechterhaltung Ihrer Produktlinie: Wann Sie etwas verändern
Das Geheimnis eines guten Produktmanagements lautet: Gutes sollte angeschaut werden. Aber wenn Sie Ihre Produktlinien ständig erweitern, werden Sie offensichtlich nach einer Weile auf praktische Grenzen stoßen. Woher wissen Sie, wann das Pendel in die andere Richtung schwingen wird, wann es an der Zeit ist, einen Frühjahrsputz abzuhalten? Sie sollten Tiefe und/oder Breite verringern, wenn Ihre Distributionskanäle den Kunden nicht die gesamte Produktlinie vorstellen können. Oft ist die Distribution ein Engpass und verweist Sie in Ihre praktischen Grenzen hinsichtlich des Umfangs Ihrer Produktlinie, auf die Sie die Kunden aufmerksam machen können.
Als ich vor einigen Jahren die Kellog Brush Company beriet, war ich erstaunt zu erfahren, dass sie mehrere Hundert verschiedene Dinge produzierten. Trotzdem stellten die Lebensmittel- und Haushaltsgeschäfte, die deren Produkte verkaufen, nie mehr als ein Dutzend davon aus.

Offensichtlich war deren Produktlinie wesentlich breiter und tiefer, als ihre Endkunden jemals wahrnahmen. Ich empfahl, dass sie entweder einen direkten, kataloggestützten Distributionskanal entwickeln sollten, um diese Auswahl an den Kunden zu bringen, oder dass sie die Produktlinie auf die 20 oder 30 Spitzenprodukte kürzten, die von den Einzelhändlern gekauft wurden und versuchten, diese besser und preisgünstiger zu machen. (Sie wählten die letzte Alternative.) Sie sollten Ihre Produktlinie ebenfalls einschränken, wenn Kunden sie nicht verstehen. Procter & Gamble halbierten kürzlich aus eben diesem Grund fest ihr Produktangebot. Untersuchungen zeigten, dass deren Kunden von der ganzen Vielfalt verwirrt waren und keine klare Vorstellung davon hatten, was das Unternehmen anbot und warum. Eine zu große Auswahl frustriert die Kunden und führt, zu Verwechslungen zwischen Produkten. Markenidentitäten beginnen sich zu überlappen, und Kundenentscheidungen werden erschwert anstatt erleichtert. Eichen Sie immer Ihre Produktlinie an Ihren Distributionskanälen und Kunden. Überhäufen Sie sie nicht. Unterfordern Sie sie auch nicht. Bleiben Sie im Gespräch mit allen Kunden und beobachten Sie, wie sie sich verhalten, um zu erkennen, ob Sie Ihre Produktlinie kürzen oder ausweiten müssen.

Ein Bier mit irgendeinem anderen Namen …
Die Boston Beer Company ging kürzlich an die Börse. Berühmt für seine Senkrechtstarter unter den Bieren, die unter dem Markennamen Samuel Adams verkauft werden, ist das Unternehmen mit Sitz in Boston ein Beispiel für einen lokalen Brauer, der es bis auf den nationalen Markt geschafft hat. Aber läuft das Unternehmen Gefahr, sein Spezialitätenimage zu verlieren, wenn es immer größer wird? Ein Bier zu trinken, das andere noch nicht probiert haben, fügt etwas zum Appeal des-Spezialitätenmarktes hinzu – und jetzt haben die meisten Biertrinker wenigstens von Samuel Adams gehört, wenn Sie es nicht sogar schon gekostet haben. Um die Assoziation des Unternehmens mit der Spezialitätenbrauerei im kleinen Umfang nicht zu verlieren, führten sie einen zusätzlichen Markennamen ein: LongShot.

Der Name LongShot wird dem Gewinner eines weltweiten Wettbewerbs um selbstgebrautes Bier verliehen – Hobbybrauer brauen erlesenes Bier in ihren Kellern. Sie finden ein LongShot Black Lager, ein LongShot American Ale und ein LongShot Hazelnut Brown Ale – jedes ein Preisträger bei dem professionell bewerteten Wettbewerb. Die Veranstaltung an sich und der neue Markenname LongShot verstärken beide die mickrigen Wurzeln des Unternehmens. Der Name LongShot und 1680 Anmeldungen, drei Gewinner fangen die Aufregung eines Amateur-Bräus ein, das es bis an die Spitze geschafft hat. Jemand bei der Boston Beer Company muss wohl eine Marketihgkappe getragen haben, als er oder sie auf die Idee für diesen neuen Markennamen gekommen ist.

Namensgebung für ein Produkt oder eine Produktlinie
Einen Namen für ein neues Produkt zu finden, ist nicht einfach, aber Sie können eine Reihe wirksamer Methoden anwenden. Sie können ein Wort oder eine Kombination von Worten auswählen. die den Konsumenten genau den Charakter Ihres Produkts beschreibt – wie LongShot (siehe Kasten Ein Bier mit irgendeinem anderen Namen …).Dieser Ansatz ist ähnlich, wie einem neuen Welpen einen Namen zu geben. Sie müssen zuerst ein Gefühl für seine Persönlichkeit bekommen und ihm dann einen Namen geben, der zu ihm passt. Ein distanzierter Pudel könnte Fifi sein, aber für einen verspielten Köter wäre das albern! Der Ford Mustang, ein äußerst erfolgreicher Markenname, nutzte diese Strategie. Das Auto sollte einfach die Persönlichkeit des kleinen, zähen Pferdes der amerikanischen Ebenen haben, von dem es seinen Namen entlieh. Der Fahrer war vermutlich ein moderner Cowboy, verwandt mit den wirklichen Cowboys, die die Mustangs zähmten und sie für ihre Arbeit einspannten. Diese Strategie der Namensgebung ist ausdrucksstark, weil viele existierende Begriffe eine Bedeutung haben, die Sie auf Ihr Produkt übertragen können.

Eine ganz andere Herangehensweise ist, sich ein brandneues Wort einfallen zu lassen, das noch keine vorherige Bedeutung besitzt. Dieser Ansatz gibt Ihnen etwas, das in einem Gerichtssaal leichter zu schützen ist. Aber es wird nicht so wirksam bei der Vermittlung, des Charakters Ihres Produkts sein. Sie müssen beträchtlich viel Zeit und Geld investieren, um eine Bedeutung für den neuen Namen im Kopf des Kunden zu entwickeln. Aber Sie können diesem Problem mit erfundenen Namen zu Leibe rücken, die Sie aus Morphemen bilden – das sind, nach einer Definition von NameLab Inc., San Francisco, die semantischen Kerne von Wörtern. NameLab begann mit dem Wort akkurat (vom lateinischen Wort accuratus) und zog ein Morphem heraus, um es als neuen Autonamen zu nutzen: Acura. Sie entwickelten auch Compaq, Autozone, Lumina und Zaptail auf dieselbe Weise. Jedes bildet ein neues Wort, aber vermittelt insbesondere etwas über das Produkt aufgrund von Bedeutungen, die wir mit seinen Komponenten assoziieren. Diese Technik wird Kunstruktionslinguistik genannt und sollte am besten von Linguistikexperten durchgeführt werden, die Zugriff auf umfangreiche Datenbanken mit Morphemen haben.

Dies ist eine der härtesten und wichtigsten Management-Entscheidungen im Marketing – wie entlohnt man die Vertreter? Die Bezahlung hat einen bedeutenden Einfluss auf die Motivation und die Leistung des Verkaufspersonals, und natürlich hat die Leistung der Vertreter einen großen Einfluss auf den Absatz. Das Problem wird schwieriger, da Motivation ein schwer einzuschätzender Faktor ist und die Wirkung der Entlohnung darauf nicht immer eindeutig ist. Wenn Sie bestimmte Verkäufer anwerben wollen, dann müssen Sie ihnen einen speziellen Entlohnungsplan bieten. Die Idee dahinter besteht darin, etwas völlig von der Norm in Ihrer Branche Abweichendes zu tun, um Ihre Arbeitsangebote wirklich außerordentlich erscheinen zu lassen. Aber was ist beispielsweise der Fall, wenn Sie sichergehen wollen, dass Ihre Verkäufer einen hohen beratungs- und serviceorientierten Ansatz verwenden, mit langfristiger Unterstützung und dem Aufbau von Beziehungen? Was Sie brauchen, sind Leute mit Geduld und Hin-gabe, Leute, die nach einer festen Anstellung suchen und Geschäfte über längere Zeit aufbauen wollen. Versuchen Sie also, ihnen weniger Kommission zu bieten als sie anderswo bekämen. Gestalten Sie die Entlohnung gehaltsorientiert.

Wenn Sie ihnen Verkaufsanreize geben, denken Sie an einen Bonus für die Beibehaltung langjähriger Kunden und Geschäfte mit vorhandenen Kunden. Ihr Entlohnungsplan wird aus denen Ihrer Konkurrenten hervortreten und ein klares Signal über die Art des Verkaufsverhaltens aussenden, das Sie erwarten. Und wenn Sie die heißesten, motiviertesten Verkäufer anlocken möchten, bieten Sie mehr Kommission als Ihre Konkurrenz. Das ist, was Realty Executives, eine Firma aus Phoenix mit Hauptsitz in Arizona, macht. In einer Branche, in der Kommissionen von Hausverkäufen typischerweise aufgeteilt werden zwischen dem Vertreter und seiner Immobilienfirma, gibt Realty Executives 100 Prozent der Verkaufskommission an seine Grundstücksmakler. Und statt ein Basisgehalt zu zahlen, wird den Vertretern eine monatliche Gebühr für die Nutzung des Firmennamens und der Firmeneinrichtungen berechnet. Diese ungewöhnliche Vorgehensweise zeigt Wirkung auf die Topverkäufer, die jährlich $ 15.000 mehr verdienen als ein durchschnittlicher Makler. Und es siebt leistungsschwächere Makler aus, die durch ihr Basisgehalt und eine gelegentliche Provision bei einer traditionelleren Firma ins Schleudern geraten würden.

Einige Produkte sind so perfekt, dass sie von Natur aus zu ihren Kunden passen und in Ruhe gelassen werden sollten. Zum Beispiel … nun, mir fällt eigentlich gerade jetzt kein Beispiel ein. Was Ihnen etwas Wichtiges über Produktmanagement verrät: Sie sollten Ihre Produkte besser mit jeder neuen Saison und jedem neuen Marketingplan verändern, um die Leistung, den Wert und die Qualität zu verbessern. Sie konkurrieren auf einem sich verändernden Spielfeld. Ihre Konkurrenten geben sich sehr viel Mühe, ihre Produkte besser zu machen, und Sie müssen dasselbe tun. Suchen Sie immer nach Einblicken, wie Sie Ihr Produkt verbessern könnten. Halten Sie immer Ausschau nach frühen Anzeichen für Verbesserung durch Ihre Konkurrenten und seien Sie bereit, in Ihrer Reaktion einen Schritt weiterzugehen. Wenden Sie sich immer an Ihr Marketingorakel, den Kunden, um Einblicke zu gewinnen, wie Sie Ihr Produkt verbessern könnten. Die folgenden zwei Abschnitte sind Tests, die ein Produkt bestehen muss. um weiterhin lebensfähig zu bleiben. Falls Ihr Produkt die Tests nicht besteht, betrachten Sie es als warnendes Zeichen dafür, dass Sie Ihr Produkt verbessern oder verändern müssen.

Kunden hören auf, irgendetwas Besonderes in Ihrem Produkt zu sehen
Am Kaufort – dem Ort oder der Zeit, wenn Kunden ihre eigentlichen Kaufentscheidungen treffen – muss Ihr Produkt etwas Besonderes verweisen. Es muss nach mindestens einem Teil des Marktes greifen. Ihr Produkt muss in einigen Kriterien besser sein, aufgrund innewohnender Designfaktoren. Oder es muss genauso gut sein, aber ein besserer Kauf, weil Sie einen aufrechtzuerhaltenden Kostenvorteil besitzen. (Haben Sie den? Kostenvorteile sind seltener als es Marketingleute im allgemeinen erkennen!) Oder das Produkt muss die beste Wahl sein aufgrund fehlender Alternativen. Wenn Sie beispielsweise Nähnadeln verkaufen, wird Ihr Produkt wahrscheinlich so gut wie die meisten Konkurrenzprodukte sein-aber nicht deutlich besser.

Aber wenn Sie zufälligerweise, das Unternehmen sind, von dem eine große Lebensmittel laden kette als einzige Quelle Nadeln für ihre kleine Nähabteilung bezieht, dann haben Sie einen Distributionsvorteil am Verkaufsort. Gehen Sie nicht davon aus, dass das Fehlen von besonderen Eigenschaften bedeutet, das Ihr Produkt nichts Besonderes ist. Sie können besonders sein, indem Sie da sind, wenn Kunden das Produkt brauchen. Wenn Sie die Möglichkeit besitzen, Ihren Distributionsvorteil beizubehalten, dann ist das genug, um Ihr Produkt weiterhin am Leben zu erhalten. Aber der Punkt ist, dass es etwas Besonderes an dem Produkt am Verkaufsort geben muss, damit man von ihm einen zukünftigen guten Gewinn erwarten kann. Ansonsten wird es wohl im Gedränge untergehen. Wenn Ihre Kunden Ihr Produkt überhaupt nicht einzigartig finden, dann werden Sie sich wohl davon verabschieden müssen. Aber nicht zu schnell. Stellen Sie zuerst fest, ob Sie es nicht doch noch durch die Ausstattung mit einem wichtigen Unterschied ins Blickfeld rücken können.

Ihrem Produkt fehlen Kundenchampions
Mit Kundenchampions meine ich diejenigen Kunden, die Ihr Produkt wirklich lieben, die darauf bestehen, es bevorzugt zu kaufen und es ihren Freunden und Kollegen weiterempfehlen. Aber solche treuen Kunden sind selten. Besitzt Ihr Produkt Champions? Der Championstest ist härter als der Unterscheidungstest. Vielen Produkten fehlen die Champions – selbst einigen, die durchaus gewinnbringend für Ihre Marketingleute sind. Aber wenn ein Produkt diesen besonderen Status erreicht – wenn einige Kunden im Distributionskanal es wahrhaft lieben – dann ist dem Produkt ein ungewöhnlich langes und rentables Leben sicher. So ein hohes Kundenengagement sollte Ihr ständiges Ziel sein, wenn Sie den Lebenszyklus Ihres Produktes managen. Produkte, die in der Gunst der Kunden so hoch stehen, werden von einer umfassenden Mundpropaganda begleitet und aufgrund dessen steigen ihr Absatz und Marktanteil.

Was noch wichtiger ist. sie werden treu von ihren Champions wiedergekauft. Dieses Wiederholungsgeschäft ist wesentlich gewinnbringender und kostengünstiger, als es neue Geschäfte sein würden. (Aber das wissen Sie ja schon, weil Sie die Grundsätze des guten Marketing in Artikel I gelesen haben.) Der Haken an der Sache ist. dass der Wiederholungskäufer den Kauf wiederholen wollen muss. Diese Kunden müssen Bekehrte sein, wahre Gläubige. .Ansonsten müssen Sie es wie einen neuen Verkauf ansehen. und dieser Verkauf wird Sie fast so viel kosten, als wenn Sie an jemanden verkaufen würden, der das Produkt niemals zuvor benutzt hat. Woher wissen Sie. oh Sie Champions oder normale, durchschnittliche Kunden vor sich haben? Wenn Sie sie nach dem Produkt fragen, klingen Sie aufgeregt und enthusiastisch. Ich würde niemals etwas anderes als einen Volvo fahren. Sie sind bequem und sicher, sie haben keine Pannen, und sie halten länger als amerikanische Wagen. Das sind die genauen Antworten einiger Kunden, wenn man sie nach ihrem Volvo fragt, also hat Volvo eine ausgezeichnete Basis von Wiederholungskäufern. Das ist der Grund dafür, dass deren Modelle nicht jedes Jahr so sehr variieren, wie das bei anderen Autos der Fall ist. Die Existenz von Kundenchampions ermöglicht Volvo den Luxus, praktisch denselben Wagen immer wieder zu verkaufen, während GM und Ford alle ein bis zwei Jahre wie verrückt ihre Produktionsanlagen Umrüsten.

Es macht keinen Unterschied, ob Sie Ihre Verpackung selbst gestalten oder den Auftrag einem Vertragspartner zukommen lassen, Sie müssen die Gesetze beachten. Sie sollten besser mehr tun, als nur die Gesetze zu befolgen, Sie müssen sicher im Umgang mit den öffentlichen Bestimmungen sein, damit Ihre Verpackung keine legale oder ethische Zeitbombe ist. Wenn Sie die anderen Artikel auch gelesen haben, wissen Sie, dass es schwer ist. diese Sicherheit zu erreichen, denn die Marketinggesetzgebung ist komplex und kann ganz verschieden ausgelegt werden. Jeder, der es sich leisten kann, engagiert einen Anwalt mit dem nötigen Fachwissen. Diejenigen, die denken, sie könnten es sich nicht erlauben, stellen oft fest, dass sie es sich nicht leisten können, es nicht zu tun!

Die Ausnahme zu dieser Regel tritt ein, falls es eine gibt, wenn Sie innerhalb sicherer Standards der Praxis arbeiten, z.B. wenn Sie ein Etikett für ein Produkt überarbeiten, das bereits von Experten begutachtet worden und seit einiger Zeit auf dem Markt erhältlich ist, ohne in Konflikt mit Gesetzen zu geraten. Oder wenn Sie möglicherweise eine Verpackung oder ein Produkt einführen, das in vielerlei Hinsicht den bereits verkauften Ihres Industriezweigs ähnelt. In diesen Fällen ist die allgemeine Handelspraxis ausreichend und eine komplette rechtliche Analyse überflüssig. Vielleicht aber auch nicht – das werden Sie erst später herausfinden. Das ist das Problem mit den öffentlichen Bestimmungen. Gleichgültig jedenfalls, ob Sie zu einem Experten gehen oder sich auf Ihr eigenes Urteil verlassen – Sie sollten die wichtigsten Gesetzesbestimmungen kennen, die für Ihre Bemühungen relevant sind. Die nachfolgenden Abschnitte liefern Ihnen einen kurzen Überblick über die Verpackungsgesetzgebung.

Verbraucherschutz & Co.
Der Zweck des Gesetzeskanons – aus Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz (LMBG) inklusive Kennzeichnungsverordnung und Fertigpackungsverordnung. Arzneimitteigesetz, Eichgesetz (EichG), sowie Ausstattungs- und Geschmacksmustergesetz – ist es, dem Kunden genaue Informationen über den Inhalt und die Qualität des verpackten Produktes zu geben (ähnliche Gesetze gibt es bezüglich des Verpackungsdesigns in vielen anderen Ländern). In der Theorie zumindest soll dies letztlich den Vergleich zwischen konkurrierenden Produkten erleichtern. (Ist das bei Ihnen der Fall?) Die Gesetzgebung betrifft diejenigen, die Güter über die regionalen Grenzen hinaus verkaufen, deshalb muss der Marketingmensch und nicht der Einzelhändler gewährleisten, dass die Verpackung mit den Gesetzen übereinstimmt. Damit dies der Fall ist, muss die Verpackung klare Informationen zu den folgenden Punkte ausweisen:
• Verpackungsgröße
• Verkaufpreise oder Hinweise (Beachten Sie, dass der Handel den Verkaufspreis bestimmt.)
• Angabe über die Inhaltsstoffe
• Angaben über Polsterung oder Luftfüllung in der Verpackung
• Verpackungsgrößen-Standards

Ich werde hier keine detaillierten Informationen auflisten, die eine Verpackung erfüllen muss, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, weil dies Dutzende Seiten in Anspruch nehmen würde. Teilweise resultiert die Komplexität aus der Tatsache, dass die Verpackungsgesetzgebung im Laufe der Zeit an viele verschiedene Situationen angepasst und ausgearbeitet wurde. Ihre Verpackung wird auch von einer Menge Bestimmungen betroffen sein, die für andere Verpackungen nicht gelten.

Wer reguliert Ihre Verpackung?
Sie können mehr über Ihren eigenen Fall herausfinden, wenn Sie den richtigen Ansprechpartner kontaktieren: einen Anwalt oder einen Verpackungsexperten aus Ihrer Produktkategorie. Wenn Sie Lebensmittel, Arzneimittel, medizinische Geräte oder Kosmetika verpacken, ist das Bundesgesundheitsministerium einer Ihrer wichtigsten Ansprechpartner. Verpacken Sie andere Arten von Konsumgütern, dann ist das Bundeswirtschaftsministerium zuständig. Wenden Sie sich an die entsprechenden Regierungsstellen, und Sie erhalten innerhalb einiger Wochen hilfreiche Veröffentlichungen und Richtlinien. (Für Europa gilt: Beachten Sie. dass Sie mit der EU-Gesetzgebung und den Ländergesetzen konform sind.) Zusätzlich werden gefährliche Substanzen durch spezielle Gesetze geregelt, wie z.B. das Gelährenschutzgesetz oder das Chemikaliengesetz. Hier werden einzelne Informationspunkte spezifiziert, die auf Ihrem Etikett erscheinen müssen, angefangen damit, oh auf der Packung z.B. Gefahr, Warnung oder Giftig stehen muss bis zu gegebenenfalls erforderlichen Erste- Hilfe-Maßnahmen. Falls letzteres zutrifft, wenden Sie sich an einen Experten!

Eine ideale gesetzeskonforme Checkliste für Verpacker
Ich versuche nun, die häufigsten Schlüsselbestimmungen zusammenzufassen, obwohl es kaum möglich ist. die Regelungen über Verpackung und Etikettierung zu vereinfachen, ohne dass wichtige Informationen verlorengehen. Die folgende Liste sollte von Marketingleuten für alle abgepackten Konsumgüter beachtet werden (auch von Zwischenhändlern). Natürlich ist die Liste nicht vollständig – ich versichere Ihnen aber, dass Sie, wenn Sie einen oder mehrere Punkte dieser Liste nicht beachten, in Schwierigkeiten geraten werden! Es ist am besten, wenn Sie die Liste hinsichtlich möglicher Probleme und Fragen mit einem Experten durchsprechen. Falls Sie alleine zurecht kommen müssen, vergewissern Sie sich, welche Bestimmungen Ihre Verpackung betreffen, und verwenden Sie die Liste dann als Richtschnur, um die wichtigsten gesetzlichen Bestimmungen zu befolgen. Die Verpackung und ihr(e) Etikett(en) müssen folgendes erfüllen:
1. Produkt klar identifizieren
2. Name und Adresse des Herstellers, Verpackers oder Vertreibers angeben
3. gesetzlich geregelte Nettomengen des Inhalts
4. genaue Identifikation des Inhalts, in der richtigen Form und mit allgemeinen Bezeichnungen und Abkürzungen
5. Name und Warenzeichen müssen mit gesetzlichen Anforderungen in diesen Bereichen übereinstimmen und noch nicht von einem anderen Unternehmen eingetragen worden sein.
6. Übereinstimmung mit den Vorschriften bezüglich der Verkaufsförderung (Sie regeln den Gebrauch von Wörtern wie Preisvorteil,, Sparpaket und Einführungsangebot auf Verpackungen. Fragen Sie nach weiteren Details!)
7. Übereinstimmung mit den Garantiebestimmungen, falls es welche für das Produkt gibt
8. Übereinstimmung mit branchen- und produktspezifischen Gesetzen (Hier ist eine lückenhafte Liste: Jede gefährliche Substanz, alles aus dem Bereich Kosmetik, Lebensmittel. Arzneimittel, medizinische Geräte, Kinderschlafanzüge, Textilien, Pelze, Brillen, Fernsehgeräte, Radios, Stereoanlagen, Batterien, Hausisolierungen. Schlafsäcke, Haus- und Privatschulen. Investmentprodukte und -dienstleistungen sowie Ausziehleitern unterliegen alle besonderen Bestimmungen.)
9. Fügen Sie eine Rechnung bei oder reichen Sie sie bei der Lieferung ein. (Die Rechnung muss ebenfalls eine bestimmte anerkannte Form aufweisen.)

Details des Marketing-Programms
In diesem Teil Ihres Plans müssen Sie zu den Einzelheiten Stellung nehmen, wie Sie jede Komponente in Ihrem Marketing-Programm einsetzen werden. Sie sollten jeder Komponente einen Abschnitt widmen, was bedeutet, dass dieser Teil Ihres Programms ziemlich lang sein könnte (geben Sie ihm so viele Seiten, wie Sie brauchen, um die notwendigen Fakten darzustellen). Sie müssen sich ohnehin über diese Dinge detailliert Gedanken machen, also schadet es nicht, wenn man sie aufschreibt. Je mehr Ihrer Gedanken Sie zu Papier bringen, desto leichter wird es später sein, den Plan umzusetzen – ebenso wie den Plan im nächsten Jahr neu zu schreiben. Obwohl dieser Teil der längste Ihres Plans ist, werde ich mich hier nicht ausführlich damit beschäftigen, weil Teil 3 diese Aufgabe bereits erfüllt. Jedes Artikel behandelt eingehend, wie man spezielle Komponenten eines Marketingplans handhabt. Sehen Sie sich die relevanten Artikel noch mal an, um Ideen zu bekommen, wenn Sie diesen Teil Ihres Plans schreiben.

Dieser Teil des Plans sollte mindestens Abschnitte über die vier Ps enthalten – das Produkt, die Preisfindung, die Platzierung (oder Distribution) und die Promotion (wie Sie mit Kunden kommunizieren und sie überzeugen). Aber es ist wahrscheinlicher, dass Sie diese Kategorien in speziellere Fragen unterteilen müssen – wie ich es in den Artikeln von Teil 3 dieses Buches mache. Beziehen Sie keine Abschnitte über Programmkomponenten in Ihren Marketingplan ein, die Sie nicht verändern können. Oft kann derjenige, der den Marketingplan schreibt, die Preispolitk nicht ändern oder eine neue Produktlinie in Auftrag geben oder eine Veränderung in der Distributionsstrategie diktieren. Erkunden Sie Ihre Grenzen, versuchen Sie sie auszuweiten, aber akzeptieren Sie letztendlich, dass sie existieren, oder Ihr Plan wird nicht praxisnah sein. Wenn Sie nur die Promotion/Verkaufsförderung kontrollieren können, dann sollte sich dieser Teil des Plans auch nur mit den Möglichkeiten befassen, wie Sie für Ihr Produkt werben können. Denken Sie in diesem Fall nicht an die anderen drei Ps. Sie tun, was Sie tun können.

Management des Marketing-Programms
Dieser Teil des Plans ist nicht obligatiorisch, aber es ist eine gute Idee, ihn einzubeziehen. Der Abschnitt über Management faßt die Hauptaktivitäten zusammen, die durchgeführt werden müssen, um lhr(e) Marketing-Programm(e) umzusetzen. Dieser Abschnitt teilt diese Aktivitäten dann einzelnen Personen zu und rechtfertigt diese Zuteilung mit Gesichtspunkten wie deren Fähigkeiten, Kapazitäten und wie sie begleitet und kontrolliert werden. Der Hauptzweck dieses Abschnitts des Plans liegt darin, einfach sicherzustellen, dass genügend fähige Leute an den richtigen Stellen zur richtigen Zeit vorhanden sind, um die Arbeit zu erledigen. Manchmal wird dieser Abschnitt etwas ausgefeilter, wenn Managementangelegenheiten angesprochen werden, etwa, wie man den Verkaufsaußendienst produktiver machen könnte oder ob man den Marketingbereich dezentralisieren sollte.
Jetzt sollten Sie in Ihre Rolle des Buchhalters und Projektmanagers schlüpfen. (Keine von beiden passt so richtig zu Ihnen, ich weiß. aber Sie müssen sie für einen oder zwei Tage spielen.) Sie müssen
• den zukünftigen Absatz für jedes Produkt in Ihrem Plan schätzen, in Einheiten und in D- Mark.
• diese Schätzungen rechtfertigen und, falls sie schwer zu belegen sind, Versionen des schlimmsten Falls aufzeigen.
• eine Zeitlinie ziehen, die zeigt, wann die Kosten Ihres Programms auftreten und Programm- aktivitäten ausgeführt werden (das wird Ihnen bei dem vorangegangenen Abschnitt über Management helfen und wird auch auf die unangenehme Aufgabe vorbereiten, ein monatliches Marketingbudget aufzustellen.)
• ein monatliches Marketingbudget verfassen, das alle Kosten Ihres Programms für jeden Monat des kommenden Jahres auflistet und auch Verkäufe monatlich nach Produkten oder Gebieten aufschlüsselt.

Weitergabe des Schwarzen Peters
Ich sage, dass Sie diese unangenehmen Aufgaben jetzt erfüllen müssen, aber ich sollte das etwas relativieren. Einige der Pläne, an denen ich gearbeitet habe, sind strategieorientiert – damit ist der Autor hinsichtlich dieser Einzelheiten aus dem Schneider! Der Gedanke der Strategieorientierung liegt für die Marketingleute darin, herauszufinden, worin die Ziele und Strategien bestehen, und Vorschläge zu machen, wie man das Marketing-Programm zu ihrer Umsetzung nutzen könnte. Dann wird der Plan an die Experten im Verkauf, in der Werbung und in anderen Funktionsbereichen weitergegeben, damit sie detaillierte Umsetzungspläne entwickeln. Aber selbst wenn Sie diese Teile der Planung delegieren, überwachen und prüfen Sie die Arbeit sorgfältig. Es ist Ihr Plan, und die Zahlen sollten besser stimmen. Sie müssen den Einkauf erhöhen (und sogar Ihren Hals retten), indem Sie Beteiligung an den Einnahmen und Gewinnzahlen für Ihren Plan bekommen. Aber manchmal ist es schwierig, andere Leute, insbesondere aus anderen Abteilungen (falls Sie ein großes Unternehmen sind), dazu zu bewegen. Ihnen auszuhelfen. Sie können versuchen, ihnen zu erzählen, dass ich gesagt hätte, es wäre eine gute Idee, die Werbeleute das Werbebudget und die Verkaufsleiter das Verkaufsbudget aufstellen zu lassen, wenn Sie glauben, dass sie das überzeugen könnte. Sie könnten ebenfalls darauf hinweisen. dass sie ein persönliches Interesse daran haben soll ten, darauf zu achten, dass diese Teile Ihres Plans aus deren Sicht praktische Relevanz besitzen -auf diese Weise hat eine Beteiligung sowohl für Sie als auch Ihre Kollegen Sinn.

Kahle machen – wie Sie Absatz vorhersagen
Nehmen Sie das Szenario des schlimmsten Falls an – Sie haben das Schreiben eines ausgewachsenen Marketingplans am Hals und erhalten keine Hilfe von Spezialisten oder Beteiligung von anderen Abteilungen. Wenn das der Fall ist, dann bin ich äußerst besorgt uni Ihre Absatzvorhersage. Ich denke, Sie werden sich durch den Rest durchwursteln, das heißt durch die Kostenseite, weil es schließlich nicht schwer ist auszurechnen, wie man Geld ausgibt. Kaufen Sie einfach einen Strauß wahrscheinlich klingender Marketingaktivitäten ein – Anzeigen, eine PR-Agentur, Broschüren, egal was – und addieren Sie diese Ausgaben, um auf Ihr Gesamtergebnis zu kommen. Der Mathe-Teil ist trivial, und weil Sie im Marketing tätig sind (und mit diesem Ruch bewaffnet sind), denke ich, dass ich Ihrem Urteil über den Rest davon trauen kann. Aber wie sieht es mit diesen Absatzprognosen aus? Wenn Sie keine Kristallkugel besitzen, empfehle ich Ihnen, dass Sie sich etwas eingehender mit der Kunst des Vorhersagens beschäftigen, bevor Sie sich zu irgendwelchen Zahlen auf Papier bekennen.

Das Geheimnis um Marketingprognosen, Vorhersagen und Budgets lautet, sich diese aus der Perspektive des Kapitalertrags anzusehen. Es ist nicht wichtig, wie viel Sie ausgeben, sondern wie viel Ihre Ausgaben dem Unternehmen wieder einbringen. Es kann sein, dass eine 50prozenti£e Kürzung in den Gesamtausgaben Ihnen prozentual einen höheren Gewinn liefern wird. Oder dass eine 200prozentige Steigerung das vermag. Oder dass dasselbe Budget, anders verteilt, um leistungsfälliger und wirksamer zu sein, eine 25prozenti ge Erhöhung der Erträge einbringt. Wenn Sie Ihren Marktvorhersagen. Verkaufsprognosen und Budgets genügend Sorgfalt widmen, dann werden Sie in der Lage sein, Erträge aus Marketing-Investitionen genau genug vorauszusagen und zu messen, um solche Einsichten gewinnen zu können. Achten Sie nur darauf, dass Sie spezielle Marketing-Programme sorgfältig mit speziellen Ergebnissen verbinden (wie Abbildung A.I zeigt). Dann werden Sie wissen, wofür Sie Ihr Geld ausgehen, und können einschätzen (und später untermauern), wie die Erträge im Verhältnis zu Ihren Marketingausgaben ausfallen.

Absatzschätzungen
Zur Vorausplanung von Verkäufen stehen mehrere hilfreiche Techniken zu Verfügung. Ich werde sie besprechen, dann können Sie sich die geeignetste heraussuchen. Falls Sie unsicher sind, nutzen Sie einfach die Technik, die Ihnen die vorsichtigste Vorausplanung liefert. Ein gängiger Weg, auf Nummer Sicher zu gehen, ist, mehrere Techniken zu nutzen und von ihren Ergebnissen den Durchschnitt zu bilden.
1. Aufbau-Vorhersagen: Diese gehen vom Speziellen zum Allgemeinen oder von unten nach oben. Wenn Sie Verkaufsrepräsentanten oder Vertreter beschäftigen, lassen Sie jeden von ihnen den Absatz in seinem Gebiet Vorhersagen und seine Vorausplanung rechtfertigen, basierend auf den Veränderungen, die er für die Situation erwartet. Sammeln Sie dann alle Vorhersagen der Außendienstmitarbeiter an, um eine umfassende Zahl zu erhalten.
Falls Sie nur so wenige Kunden haben, dass Sie lediglich die Verkäufe pro Kunde vorausplanen können, dann bauen Sie Ihre Vorhersagen auf diese Weise auf. Sie sollten mit vernünftigen Schätzungen arbeiten, und zwar des Absatzvolumens, das Sie von jedem Geschäft, das Ihre Produkte führt, oder von jeweils tausend verschickten Katalogen erwarten können. Egal, wie die grundlegenden Bausteine Ihres Programms aussehen, beginnen Sie mit Schätzungen für diese Elemente und addieren Sie diese Schätzungen dann auf.

2. Indikator-Vorhersagen: Diese Methode bindet Ihre Vorhersage an ökonomische Faktoren, die mit dem Absatz variieren sollten. Wenn Sie beispielsweise im Baugewerbe tätig sind, werden Sie feststellen, dass vergangene Verkäufe für Ihre Branche mit dem Wachstum des BSP (Bruttosozialprodukt) in Beziehung stehen. Daher können Sie Ihre Absatzvorhersagen nach oben oder unten angleichen, je nachdem, ob den Erwartungen nach die Wirtschaft im nächsten Jahr schnell oder langsam wachsen soll.
3. Mehrfachszenario-Vorhersage: Diese basiert auf Was-Wäre-Wenn-Geschichten. Sie beginnt mit einer geradlinigen Vorhersage, in der Sie annehmen, dass Ihr Absatz nächstes Jahr um denselben Prozentsatz steigen wird wie letztes Jahr. Dann denkt man sich Was-Wäre-Wenn-Geschichten aus und schätzt deren Einfluss auf diese Vorhersage, um eine Vielfalt an alternativen Vorhersagen zu erstellen. Sie könnten zum Beispiel die folgenden Szenarien aufstellen:
4. Was wäre, wenn ein Wettbewerber einen technologischen Durchbruch in den Markt einführt?
5. Was wäre, wenn Ihr Unternehmen einen Konkurrenten aufkauft?
6. Was wäre, wenn der Bundestag unsere Branche dem freien Wettbewerb überlässt/sie reguliert?
7. Was wäre, wenn ein führender Konkurrent versagt?
8. Was wäre, wenn unser Unternehmen in finanzielle Probleme gerät und einige unserer Verkäufer und Marketingleute entlassen muss?
9. Was wäre, wenn unser Unternehmen seine Werbeausgaben verdoppelt?

Denken Sie bei jedem Szenario darüber nach, wie sich die Kundennachfrage verändern könnte. Ebenfalls, wie sich Ihr Marketing-Programm verändern müsste, um der Situation am besten gewachsen zu sein. Dann machen Sie eine passende Verkaufsvoraussage. Wenn zum Beispiel ein Wettbewerber einen technologischen Durchbruch einführen würde, könnten Sie vermuten, dass Verkäufe um 25 Prozent unter Ihre geradlinige Vorausplanung sinken würden. Die Schwierigkeit bei der Mehrfachszenario-Analyse ist, dass sie Ihnen unterschiedliche Situationen präsentiert. Ihr Chef möchte aber eine einzige Absatzvorhersage, einen Einzeiler oben auf Ihrem Marketingbudget. Ein Weg, diese ganzen Möglichkeiten in eine Zahl oder eine Reihe von Zahlen umzuwandeln, ist, einfach die Möglichkeit herauszusuchen, die Ihnen am wahrscheinlichsten scheint. Das ist nicht besonders zufriedenstellend, wenn Sie sich überhaupt nicht sicher sind, welche, wenn überhaupt eine, sich bewahrheiten wird. Ein anderer Weg ist also, alle Alternativen zu nehmen, die eben noch möglich erscheinen, für jede eine Auftrittswahrscheinlichkeit im nächsten Jahr festzusetzen, jede mit ihrer Wahrscheinlichkeit zu multiplizieren und dann den Durchschnitt aus allen zu bilden, was eine ziemlich abenteuerliche Zahl ergibt.

Zum Beispiel: Vorhersage für Szenario A = $ 5 Millionen und für Szenario B = $ 10 Millionen. Die Wahrscheinlichkeit für Szenario A = 15 % , für B = 85 %. Die Absatzvorhersage = [($ 5 Mio. x 0,15) + ($ 10 Mio. x 0,85))/2 = $ 4.630.000.
• Zeitraum-Vorhersage: Um diese Methode zu nutzen, arbeiten Sie mit Wochen oder Monaten. Schätzen Sie, wie viele Verkäufe in jedem Zeitraum zustande kommen werden, und summieren Sie sie dann über das gesamte Jahr auf. Dieser Ansatz ist hilfreich, wenn Ihr Programm oder Markt nicht über das ganze Jahr konstant ist. Skiorte nutzen diese Methode, weil sie bestimmte Einnahmen nur zu bestimmten Zeiten im Jahr erzielen können. Marketingleute, die planen, neue Produkte während des Jahres einzuführen oder verstärkt in einem oder zwei Stößen (konzentrierte Zeiträume) Werbung einzusetzen, nutzen diese Methode auch, weil ihre Verkäufe in diesen Perioden deutlich steigen werden. Schließlich müssen sich Unternehmer, kleine Geschäfte und jeder andere mit einer straffen Cash-flow-Leine dieser Methode bedienen, weil sie ihnen eine bessere Vorstellung davon gibt, wie viel Geld pro Woche und Monat in die Kassen fließen wird. Eine jährliche Verkaufszahl hinsichtlich des Geldeingangs ist ihnen nicht aussagekräftig genug, um zu erkennen, ob sie in einigen Perioden während des Jahres knapp bei Kasse sein werden.

Kontrollen
Dieser Abschnitt sollte der letzte und kürzeste Ihres Plans sein – aber in vielerlei Hinsicht der wichtigste. Der Zweck dieses Abschnitts erlaubt es Ihnen und anderen, Leistung nachzuvollziehen.
Identifizieren Sie einige Orientierungsgrößen für Leistung und halten Sie sie klar im Plan fest. Zum Beispiel:
• Alle Verkaufsgebiete sollten die neuen Kataloge und Verkaufsmanuskripte ab 1. Juli ein- setzen.
• Einnahmen sollten zum Ende des ersten Quartals um $ XXX steigen, falls die Verkaufsförderungskampagne nach Plan verläuft.

Diese Erklärungen geben Ihnen (und leider auch Ihren Arbeitgebern) einfache Mittel an die Hand, Leistung zu überwachen, wenn Sie Ihren Marketingplan umsetzen. Ohne sie existiert keine Kontrolle über den Plan. Niemand kann sagen, ob oder wie gut der Plan funktioniert. Mit ihnen können unerwartete Ergebnisse oder Verzögerungen schnell erkannt werden – rechtzeitig für angemessene Reaktionen, falls Sie diese Kontrollen richtig gestaltet haben.