Gestattung und Vorbereitung von Radiospots Teil I – grundlegende Marketingstrategien

Wie das Fernsehen ist auch das Radio eine Form von Theater und hat daher mehr mit dem Fernsehen gemeinsam als mit jedem anderen Medium. Viele Marketingmenschen übersehen diesen Punkt, weil sie annehmen, dass das Fehlen von Bildelementen das Radio sehr stark einschränkt. Das ist falsch! Mein zwölfjähriger Sohn bekam eine Sammlung von Kassetten mit alten Radiosendungen über diesen Amateurspürhund namens Der Schatten geschenkt. Daher haben wir uns diese klassischen Radioserien kürzlich bei uns zu Hause angehört. Warum sind diese alten Radioserien so einnehmend? Sie können ganz klar sehen, wie sich die Handlung entwickelt. Das Manuskript und die Geräuscheffekte schaffen eine Reihe von ausdrucksvollen Bildern in Ihrem Kopf, während sich die Geschichte entwickelt (beachten Sie, dass das Manuskript Ihnen sagt, was die Geräuscheffekte sind, um sicherzugehen, dass Sie sie sehen). Oh nein, die riesige schwarze Katze kommt direkt auf uns zu! Mein Gott, ihre Augen glühen! (Geräuscheffekl: Miiiauuu. Grrrr, grrr.) Hilfe, sie drängt mich zurück an den Rand des Hochhausdaches! (Geräuscheffekt: Grrr, spuck, grrr.) Paß auf, Margo.

Du wirst runterstürzen! (Geräuscheffekt: Fallgeräusch, mit dem Schrei einer Frau, der mit zunehmender Entfernung leiser wird.) Sie können sehen, was passiert, nicht wahr? Die herkömmliche Überzeugung besagt, dass Ihnen nur drei Elemente zu Verfügung stehen, mit denen Sie bei der Gestaltung eines Radiospots arbeiten können: Worte, Geräuscheffekte und Musik. Das stimmt im eigentlichen Sinn, aber Sie werden keinen großen Radiospot erschaffen, wenn Sie nicht daran denken, dass das Ziel oft darin besteht, diese Elemente einzusetzen, um gedankliche Bilder für den Hörer zu produzieren. Das heißt, dass Sie oft den grundlegenden Plan im Radio auf die gleiche Weise wie im Fernsehen ausführen können. Radio ist nicht so eingeschränkt, wie man denkt. Wir ziehen nur selten vollen Nutzen aus dem Radio, jetzt, wo die Liebschaft der Gesellschaft mit dem Radio von deren Liebe zu Film und Fernsehen in den Schatten gestellt worden ist.
Hier sind einige Hinweise zur Gestaltung von guten Radiospots, die ich aus einer alten Checkliste übernommen habe. Der Marketingprofessor und bekannte Lehrbuchautor Courtland Bovee hat sie entwickelt:
1. Regen Sie die Phantasie des Zuhörers an. indem Sie mit Ihren Worten und Geräuscheffekten Bilder hervorrufen.
2. Finden und benutzen Sie wirklich unvergessliche Geräusche – ein cooler Klangeffekt, eine interessante Stimme oder eine eingängige musikalische Phrase (Ohrwurm). Nicht alle Geräusche werden gleich erzeugt!
3. Bleiben Sie bei einer starken Idee. Radiospots kämpfen gegen die Neigung des Menschen an. Radio als Hintergrunduntermalung anzusehen, deshalb muss Ihr Werbespot unglaubliche Schlagkraft besitzen, um zu geistigem Engagement durchzudringen. (In vielen Ländern verbringen die Leute viel mehr Zeit mit dem Radio als mit irgendeinem anderen Medium – aber sie hören die meiste Zeit nicht unbedingt aufmerksam zu!)
4. Winken Sie Ihre Zielzuhörer sofort heran. Der Anfang jedes guten Radiospots muss dem Hörer die Möglichkeit geben, selbst eine Auswahl zu treffen, damit die richtigen Leute hinhören.

Falls sich der Spot an Leute wendet, die einen neuen Haarschnitt brauchen, aber nicht mehr mit dem Service oder der Qualität ihres momentanen Friseursalons zufrieden sind, dann beginnen Sie damit, nach diesen Leuten zu greifen. Ihr Werbespot könnte mit dem Geräusch von zersplitterndem Glas (ein zerschmetterter Spiegel?) anfangen, gefolgt von der Stimme eines Sprechers Nicht noch ein Tag mit schlechtfrisiertem Haar Genau jetzt sind alle Hörer, die das Gefühl haben, sie müssten etwas an ihren Haaren verändern, ganz Ohr. bereit, Ihrer Marketingbotschaft zuzuhören.
5. Ziehen Sie direkte Werbeziele indirekten Werbezielen vor. Sicherlich wollen Sie manchmal das Radio einsetzen, nur um Markenbewusstsein zu schaffen (das ist indirekte Werbung). Dialog Design, eine führende Werbedesignfirma mit Sitz in Levrett, Massachusetts, sponsert die Kulturprogramme des öffentlichen Radios, nur um die Wiedererkennung ihres Namens zu bewirken – ein indirektes Werbeziel. Ich denke mir immer, dass man davon lernen kann, wie sich Werbeagenturen selber vermarkten! Aber Bovee weist darauf hin, dass im allgemeinen die wirksamsten Radiospots nach direkter Werbung verlangen.

Kommen Sie in einen unserer günstig gelegenen Läden. Rufen Sie unsere gebührenfreie Nummer an. Nehmen Sie an unserem Wettbewerb teil – Teilnahmekarten ab heute in den Geschäften. Kaufen Sie Eintrittskarten für unsere kommende Veranstaltung. Schalten Sie unser TV-Special ein, heute abend um 19 Uhr. Das sind alles angemessene direkte Werbeziele für die Radiowerbung. Wenn Sie darüber nachdenken, fällt Ihnen auf, dass Radiohörer häufig in Aktion treten als Reaktion auf Aufforderungen aus ihren Radios. Sie rufen oft in einer Talkshow an oder melden sich wegen eines Musikwunsches oder rufen an, um ein Ticket für irgendeine Veranstaltung zu kaufen. Eifrige Zuhörer – der Kern des Radiomarktes – sind handlungsorientiert. Also zögern Sie nicht. Ihre Handlungsaufforderungen ebenfalls loszuwerden!
6. Erwähnen Sie früh und oft Ihren Markennamen und den Hauptnutzen ihres Produktes. Forschungsergebnisse zeigen, dass mehr Zuhörer sich an den Markennamen erinnern, wenn er früh auftaucht, als wenn er später genannt wird. Wiederholungen helfen ebenfalls – denken Sie daran, dass Sie jemanden, der das Radio nur als Hintergrunduntermalung nutzt, während er Auto fährt oder arbeitet, sehr oft ansprechen müssen. Ich glaube auch, dass alle Radiospots das indirekte Werbeziel, Markenbewusstsein aufzubauen, erfüllen können. Selbst Spots, hinter denen ein direktes Werbeziel steht, sollten so gestaltet werden, dass sie dieses indirekte Ziel auch erreichen.

Lassen Sie den Markennamen früh und oft einfließen, unabhängig vom Manuskript. Wenn Sie es nicht schaffen, die erwünschte direkte Handlung auszulösen, werden Sie zumindest Bewusstsein und Interesse für die Marke aufbauen, was andere Kontaktsituationen in Ihrem Marketing-Programm unterstützt. Radio ist ein gutes unterstützendes Medium für andere Medien, und nicht genügend Marketingleute nutzen es in dieser Weise. Sie könnten also genausogut das Vakuum mit Ihrer Marketingbotschaft füllen!

Geräuscheffekte – Gefahr im Anmarsch
Ich möchte noch eine einfache Regel ergänzen, die Sie von Schwierigkeiten fernhält, indem sie Ihnen hilft, keine Verwirrung zu stiften. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Manuskript alle Geräuscheffekte kennzeichnet. Geräuscheffekte sind wunderbar und können Assoziationen heraufbeschwören, aber in Wirklichkeit hören sich viele fast gleich an. Ohne Kontext könnte sich Regen auf dem Dach wie Schinken, der in der Pfanne brutzelt, anhören oder wie eine Lötlampe, die sich durch die Metalltüre eines Banksafes schneidet – oder sogar wie ein abhebendes außerirdisches Raumschiff. Daher muss das Manuskript festlegen, was dieses Geräusch bedeuten soll, entweder durch eine direkte Erwähnung (Oh Mann, ich denke der Motor des außerirdischen Raumschiffs wird angelassen.) oder durch den Kontext. Sie können den Zusammenhang durch das Manuskript, die Handlung oder einfach durch andere Geräuscheffekte herstellen. Das Geräusch von Eiern, die aufgeschlagen werden und in einer heißen Pfanne landen, durchlaufender Kaffee und jemand, der gähnt, helfen dabei, das Brutzeln als den Frühstücksspeck zu identifizieren, anstatt als Regen auf dem Dach oder als den kryptonbetriebenen Antriebsmechanismus eines außerirdischen Raumschiffs.

Werbe-Banner und Web-Seiten richtig gestalten – Marketing im Internet

Die Banner-Werbung (leuchtend bunte Rechtecke oben auf der Web-Seite) ist die Antwort des Webs auf Displaywerbung in Printmedien oder Außenwerbung auf Reklametafeln. Betrachter werden nicht so viel Text lesen wollen wie in einer Printanzeige, nutzen Sie daher Banner in derselben Weise, wie Sie Reklametafeln benutzen – um eine sehr einfache, klare und fesselnde Botschaft verständlich zu machen. Eine einzelne kurze Überschrift, vielleicht durch ein Logo unterstützt, und einige Zeilen Haupttext. Oder vielleicht ein Markenname und ein Bild. In jedem Fall muss die Werbung einfach und ausdrucksvoll sein – fähig, die Aufmerksamkeit des Betrachters von den gewünschten Information sonst wo auf dem Bildschirm lange genug anzuziehen. um eine einfache Aussage zu machen. Erwarten Sie nicht zu viel von einer Banner- Werbung! Falls Sie sich dazu entschließen, das Web für eine Direct-Action-Werbung zu nutzen, sorgen Sie dafür, eine klare Aufforderung zum Handeln in die Anzeige aufzunehmen. Typische Weh-Banner-Werbungen geben weder genügend Informationen über das Produkt preis, um einen Drang zu sofortigem Handeln auszulösen, noch erleichtern sie es. eine Handlung umzusetzen. Sie sind bestenfalls lediglich Bewusstseinsbildner.

Das Web-Seiten-Banner ist nur eine hochtechnologische Großanzeige, daher gelten hier die Regeln für gutes Printdesign – oder sollten es zumindest! (Siehe für geltende Regeln und Richtlinien.) Wenn Sie etwas schalten, was eine Direct-Action-Anzeige sein soll, dann sollten Sie auf jeden Fall mehrere Möglichkeiten für potentielle Kunden einbauen, sich mit Ihnen in Verbindung zu setzen (siehe für Ideen). Geben Sie Ihre Web-Adresse an und fügen Sie ebenso einen Button ein oder irgendeine Möglichkeit zum Anklicken, um eine direkte Verbindung zu Ihrer Web-Seite herzustellen. Selbst wenn Sie keine Web-Seite haben, die regelmäßig aktualisiert wird, sollten Sie ein automatisiertes Formular erstellen (eine elektronische Kontaktseite, auf der man Felder ausfüllen kann, damit Leute Ihnen ihre Kontaktinformationen zukommen lassen und Nachfassaktionen erbitten oder Bestellungen platzieren können). Vergewissern Sie sich schließlich, dass Sie Standardkontaktiermöglichkeiten für diejenigen einbezogen haben, die einen Brief, ein Fax oder einen Telefonanruf vorziehen. Vergessen Sie nicht, zu versuchen, ein Geschäft abzuschließen. Selbst wenn Ihr Produkt komplex und teuer ist, werden einige Leute vielleicht lieber sofort eine Bestellung platzieren, als auf eine Nachfassaktion von Ihnen zu warten. Geben Sie Ihren Kunden diese Möglichkeit! Zu viele Weh-Anzeigen fungieren als Hürden für eifrige Kunden. Was für ein leicht vermeidbarer Fehler!

Wie Sie eine Web-Seite gestalten: Ein Interview mit Arthur Torres
Es liegen Welten zwischen guten und schlechten Web-Sites. Sie möchten natürlich, dass Ihre gut und nicht schlecht ist. Aber was macht diesen Unterschied überhaupt aus? Da es sich hier um ein so neues Medium handelt, beschloss ich, einen erfahrenen Web-Site-Designer zu interviewen, um zu sehen, wie sein Ratschlag zu diesem Thema aussieht. Hier ist also, was Sie gemäß Arthur Torres tun und lassen sollen:
– Tun Sie es nicht selber – es sei denn, Sie sind ziemlich bewandert. Ihre Anzeige oder Seite wird da draußen für alle Welt zu sehen sein, deshalb sollten Sie etwas schaffen, dass Sie gut dastehen lässt. Sie würden wahrscheinlich nicht Ihren eigenen Fernsehspot entwerfen und drehen, aber viele Leute versuchen sich an Ihrer Web-Site.
– Bieten Sie handfeste, interessante Informationen. Besuche Ihrer Web-Site müssen fruchtbar sein. Ich bin in erster Linie ein Designer und dann erst ein Gestalter von Web-Seiten. Daher sind die technischen Aspekte weniger interessant für mich als das, womit sie sich befassen – die Images und Informationen. Die Site muss technisch einwandfrei sein, um zu funktionieren, aber das ist nicht genug, damit sie zu einem Erfolg wird. Sorgen Sie dafür, dass der Inhalt gut ist und durch ein aussagekräftiges Design dargestellt wird.

– Verzichten Sie darauf, erfolgreiche Sites zu imitieren. Was für eine Site funktioniert, muss nicht notwendigerweise für eine andere gelten. Entscheidungen über Image und Inhalt hängen von der entsprechenden Site ab. Die Site einer Rockband sollte einige ihrer Songs zum Inhalt haben. Songs sind eine besondere Art von Information, die gut ist. Aber andere Marketingleute brauchen andere Informationsarten. Die Site eines auf-strebenden Schauspielers sollte zum Beispiel Ausschnitte seiner Aufführungen zeigen. Ein Holzlager sollte seine Preislisten für verschiedene Kunden ausweisen – verschlüsselt nach einem Kundencode, da verschiedene Kunden verschiedene Preisnachlässe erhalten. Jeder Einzelhändler sollte auf Sonderangebote aufmerksam machen, um seine auslaufenden Produkte zu Geld zu machen.
– Geben Sie ein E-Mail-Link an, damit Besucher Sie kontaktieren können. Ich betrachte das Web nicht als einen großen Markt. Es wird häufiger zur Informationssuche genutzt – obwohl es also ein elektronisches Kaufhaus ist, werden viele Besucher es vor-‚ ziehen, ihre Nachforschungen online zu betreiben, anstatt Sie anzurufen oder im Web zu besuchen, um ihre Einkäufe zu tätigen. Stellen Sie eine einfache Verbindung von Ihrer Site zu Ihnen her, oder eine Menge Geschäfte werden an Ihnen vorbeiziehen.

– Bauen Sie Metatags ein. Metatags sind Stränge von Schlüsselwörtern, die Sie in den eigentlichen Softwarecodes verankern. Sie können Hunderte davon einsetzen, und wenn Ihre Site auf einen Server geladen wird, werden dessen Suchmaschinen ihre Metatags aufnehmen und Ihre Site durch Schlüsselwortsuchvorgänge ausfindig machen.
– Begrenzen Sie Ihre Links zu anderen Sites. Einige Sites bestehen nur aus Links, aber aus Sicht des Marketing sollten Sie die Anzahl der Ausgänge auf die relevantesten und allernotwendigsten Möglichkeiten beschränken. Sie sollten die Möglichkeiten, Ihre Site zu verlassen, möglichst ans Ende legen, so verlieren Sie keine Besucher, bevor die nicht alle Ihre Informationen gesehen haben. Sie würden nie ein Einzelhandelgeschäft mit einem Dutzend Ausgängen bauen, aber genauso werden viele Web-Sites gestaltet. Sie müssen es schaffen, den Besucherstrom durch Ihre Site hindurchzuleiten.

Interaktive Werbung auf Ihrer Web-Seite
Interaktive Werbung ist Werbung, die das Publikum in unterhaltsame, kreative und wissensvermittelnde Erfahrungen verwickelt. Dieser Typ von Werbung ist ziemlich selten – ein Großteil der Werbung ist so gestaltet, dass sie gesehen oder gehört und nicht als Spielzeug benutzt wird. Dennoch ist interaktive Werbung Realität im Web, weil die Betrachter bereits vor ihrem Computer sitzen, mit einer Maus und Tastatur zur Hand. Internet-Werbung hat die Gelegenheit, Werbung in aktive statt passive Kommunikation mit den Kunden zu verwandeln.

Mal‘ mich reich
Der einfachste Weg, Sie für interaktive Werbung im Web zu begeistern, ist, Ihnen von einer erfolgreichen interaktiven Werbeanzeige für Buntstifte der Marke Crayola zu erzählen (sie erschien auf deren Web-Seite unter crayola*com). Die Anzeige richtete sich an Haushalte mit kleinen Kindern, und sie tat dies auf eine neue Art – durch einen Malwettbewerb, bei dem Eltern ihre Zeichnungen einreichten und Kinder die Jury waren. Es gab aber auch einen Wettbewerb für die Jury – bei dem die Kinder eine schriftliche Bewerbung ausfüllen sollten. Der Gewinner erhielt Gold und Silber im Wert von umgerechnet € 40.000. Nicht schlecht für eine Buntstiftzeichnung! Und weil der Wettbewerb so ein großer Knüller war, gab es dichtes Gedränge auf der Web- Seite von Crayola. Andere Wahlmöglichkeiten auf der Site umfassen einen Abschnitt darüber, wie Buntstifte produziert werden und, für die praktisch veranlagten Eltern, wie man Buntstiftflecken entfernt. (Die Site wurde von Black Box gestaltet, einen Web-Entwickler aus Allentown, Pennsylvania.) Ich empfehle Ihnen, diese Site zu besuchen, nicht, um sich die beschriebene Verkaufsförderungsaktion anzusehen, sondern um zu gucken, was sie im Moment anstellen. Sie können sicher sein, dass es etwas anderes sein wird. Einer der Vorteile der Verkaufsförderungen im Web ist, dass Sie sie, so oft Sie wollen, austauschen können. Die Entwicklungszeit und -kosten sind niedrig im Vergleich zu andersartigen Ereignissen .

Wie Sie Ihre Seite überprüfen
Okay, Sie haben eine toll aussehende Web-Seite (dank Ihres eigenen Web-Know-hows oder dem eines Designers). Aber wirkt die Seite, und besucht irgendwer Ihre Site? Braucht es so viel Zeit, die Graphiken zu landen, dass die Leute aufgeben? Sie benötigen diese Informationen, um eine Site zu bewerten und zu verbessern. Ein Weg, herauszufinden, ob Ihre Web-Seite verbessert werden muss oder gut funktionieren wird, ist, den kostenlosen Test-Service in Anspruch zu nehmen. Die Software dieses Unternehmens wurde entworfen, um Web-Seiten zu testen, und sie demostrieren Ihnen die Software gerne auf Ihrer Seite. Eines der besten Instrumente ist meiner Meinung nach die Link Verification, die dafür sorgt, dass der Kram, den man nicht sieht, auch passabel aussieht. Ich sage Ihnen besser jetzt, was dieser Begriff bedeutet, da Sie etwas über Links wissen müssen, wenn Sie anfangen, Marketing im Weh zu betreiben. Link Verification überprüft Ihre Links zu anderen Web-Sites – Links sind Softwareverbindungen, die interessierten Benutzern des Wehs helfen, den Weg zu Ihrer Site zu finden (was sie natürlich ziemlich wichtig macht!). Die Software erkennt auch einfache Fehler in der Rechtschreibung und im Satzbau. Ein Bildanalysetest verrät Ihnen, wie lange der typische Nutzer warten muss, bis Ihre Seite geladen ist.

Die Statistiken einer Test-Site sagen Ihnen jedoch nicht, ob Ihre Seite in der Art, wie sie Informationen von Nutzern erwirbt, zu aggressiv oder raffiniert ist. Diese Bestimmung ist in vielen Fällen ein richterlicher Beschluss, weil bisher noch keine klaren Richtlinien herausgegeben worden sind, und Gruppen innerhalb der Branche immer noch darüber debattieren, was angemessen ist und was nicht. Behalten Sie daher die Schlagzeilen im Auge, um auf jeden Fall von etwaigen neuen Regelungen zu erfahren und versuchen Sie, nur solche Dinge auf Ihrer Web-Site zu verewigen, die Sie nicht aufregen würden, wenn Sie der Kunde wären. Ein klassischer Ethiktest besteht darin, sich selbst zu fragen, ob Sie peinlich berührt wären, falls ein Artikel über Ihre Aktivitäten in der Lokalzeitung Ihres Heimatortes erscheinen würde. Seien Sie besonders vorsichtig, wenn Ihre Site Kinder anzieht. Verwischen Sie nicht den Unterschied zwischen redaktionellem und werbebezogenem Inhalt – Sie wollen sich doch nicht der Anschuldigung gegenübersehen, Sie würden Kinder betrügen. Und setzen Sie Kinder nicht als Ihre Spione ein, um an Informationen über deren Haushalte zu gelangen, die Ihnen deren Eltern nicht preisgeben würden. Dieses Vorgehen hat bereits für einige negative Schlagzeilen gesorgt. In Deutschland sind das Bundeskriminalamt und das Innenministerium zurzeit damit beschäftigt, über gesetzliche Grundlagen für Veröffentlichungen im Internet nachzudenken. Daneben unterzieht sich der Provider-Verband DIGI e.V. einer freiwilligen Selbstkontrolle des deutschen Netzes. Für weitere Informationen wenden Sie sich an DIGI: digi*de, telefonisch zu erreichen unter: 089- 45691141.

Kreativität in der Werbung erzielen – Marketing Grundlagen

Werbung – ob nun Print-, TV-, Radio-, Außenwerbung, in der Einkaufsstätte oder sonstwo – ist ein Hauptanwendungsgebiet für Kreativität. Falls Sie in der Werbebranche arbeiten oder in Ihrem Marketing Werbung und Werbeagenturen hinzuziehen, dann hängt Ihr Erfolg von Kreativität ab. Warum das so ist? Wenn Ihre Werbung den Leuten nur sagt, woran sie sich erinnern sollen, werden die Leute dieser Werbung keine Aufmerksamkeit schenken. Zu viele andere Werbemaßnahmen buhlen gleichzeitig um deren Aufmerksamkeit. Nur die allerkreativsten schaffen es, sich einen Weg durch das Durcheinander zu bahnen, Aufmerksamkeit zu erregen und einen bleibenden Eindruck auf die Kundeneinstellungen zu hinterlassen. Ein Weg, über die Rolle von Kreativität in der Werbung nachzudenken, ist, sie als Mittel zum Aufbau von Beziehungen zwischen Ihrer Marke und Ihren potentiellen Kunden zu betrachten. Ich sehe das als einen besonders vielversprechenden Weg an, sich die Rolle der Werbung im Marketing zu vergegenwärtigen, aber diese Rolle ist nur erfüllbar, wenn Sie Ihre Werbemaßnahmen mit Kreativität würzen. Kreativität fügt gewöhnlich etwas Besonderes und Einzigartiges hinzu, um die Unterschiede einer Marke zu betonen und sie damit in den Augen der Kunden hervorstechen zu lassen.

Laptops von IBM besitzen zweifellos einige technische Merkmale, die sie einzigartig machen, mehr oder weniger. Aber eine Menge anderer Unternehmen produzieren ebenfalls gute Laptops. Wie sollen IBM-Laptops also hervorgehoben werden? Die Schlagzeile einer Anzeige für IBM-Laptops betont seine Tragbarkeit – aber die ist wohl kaum einzigartig – deshalb wurde der Marke eine herausragende Persönlichkeit zur Seite gestellt und die Botschaft auf diese Weise formuliert:
Das ist, was Shakespeare auf einem Flug zur Küste genutzt haben würde. Die Anzeige hätte einen Geschäftsmann zeigen können, der an einem Laptop arbeitet, überschrieben mit Das nimmt der clevere Manager mit auf eine Geschäftsreise, aber die Kreativität des Texters führte zu einer bezwingenderen Formulierung und Vorstellung. (Stellen Sie sich vor, wie Sie die resultierende Schlagzeile ins Licht setzen würden – haben Sie irgendwelche spritzigen Ideen?) Diese schöpferische Schlagzeile drückt eine verborgene Einsicht in die Bedürfnisse des Kunden aus – etwas, das auf den Kern des Produktkonzeptes zurückgeht. Der Zweck eines Personalcomputers liegt darin, dem Kunden zu helfen, bessere Arbeit zu leisten, also warum nicht die beste Arbeit? Wenn Shakespeare heute noch lebte, würde er dann nicht nach den besten Schreibgeräten verlangen, die erhältlich sind? Das sollte auch der heutige Konsument fordern. Das ist zumindest das kreative Konzept hinter dieser erfolgreichen Werbeanzeige.

Wie Sie einen kreativen Auftrag verfassen
Werbung profitiert vom Gebrauch eines kreativen Auftrags, der eine Informationsplattform für Ihr kreatives Denken darstellt. Ein kreativer Auftrag legt den grundlegenden Zweck und die Ausrichtung der Werbemaßnahme offen und liefert unterstützende Informationen, die hilfreiches Wasser auf Ihre Kreativitätsmühlen gießen. Manchmal wird der kreative Auftrag mit der Beantwortung der journalistischen Grundfragen verglichen: wer, was, wo, wann, warum und wie?
So sieht der von einer führenden Werbeagentur, Leo Burnett, gestaltete kreative Auftrag aus:
1. Zielformulierung: Das, was die Werbemaßnahme erreichen soll. Ziele sollten klar und spezifisch sein – ein Ziel ist einfacher zu erreichen als viele. Die Zielformulierung beinhaltet auch eine kurze Beschreibung, an wen sich die Werbung richtet, weil das Verhalten dieser Zielgruppe entscheidend dafür ist, ob überhaupt ein Ziel erfüllt wird.
2. Unterstützungsformulierung: Das, was das Produkt verspricht und die unterstützenden Beweise, um dieses Versprechen abzusichern. Das ist der Punkt, wo Sie das zugrundeliegende Argument für den überzeugenden Teil Ihrer Werbung aufbauen. Die Unterstützungsformulierung kann auf Logik und Fakten beruhen oder auf einer intuitiven und emotionalen Anziehungskraft – egal wie, es muss eine Basis von solider Unterstützung vorhanden sein.
3. Ton- oder Merkmalsformulierung: Ein klar erkennbarer Charakter, ein entsprechendes Gefühl oder eine Persönlichkeit. Sie wählen, ob die Formulierung die langfristige Identität der Marke betonen oder einen einzigartigen Ton für die Werbemaßnahme selbst hervorbringen soll, die stärker als das Markenimage ist. Die Wahl ergibt sich im allgemeinen aus Ihren Zielen. Das Ziel eines lokalen Einzelhändlers könnte es sein, haufenweise Kunden für eine Sonderaktion am verkaufsoffenen Sonntag anzuziehen. Diesem Ereignis soll eine starke Identität verliehen werden, deshalb wollen Sie den passenden Ton für Ihre Werbekampagne treffen. Im Gegensatz dazu sollte der landesweite Vermarkter einer neuen Reformkostlinie für Mineralgetränke eine Markenidentität aufbauen. Deshalb würde sich sein kreativer Auftrag darauf konzentrieren, diese Markenidentität in Worten oder verbalen Bildern zu definieren.

Hier sehen Sie das Beispiel eines kreativen Auftrages für die lokale Werbung eines neuen Cafes:
– Ziel: Wir wollen Leute, die in umliegenden Unternehmen arbeiten, in den Laden bringen, damit sie unseren Kaffee und unsere Kuchen probieren.
– Unterstützung: Wir bieten spezielle Kaffeesorten einer Rösterei an, die schon an anderen Standorten bekannt ist, die aber bisher in diesem Gebiet noch nicht erhältlich waren. Wir servieren exzellentes dänisches Gebäck und Croissants, die vor Ort von einem französischen Bäckermeister gebacken werden.
– Ton: Ein kultivierter, gourmethafter Ton ist angebracht, der aber auch warm und einladend klingen soll. Dieses Lokal ziehen diejenigen vor, die das Feinste im Leben schätzen und die dort Gleichgesinnte treffen, die ebenfalls das Beste schätzen, was die Welt zu bieten hat.

Wie Sie den kreativen Auftrag umsetzen
Nachdem Sie die drei Abschnitte des kreativen Auftrages zu Ihrer Zufriedenheit ausgefüllt haben, sind Sie bereit, mit dem Brainstorming anzufangen oder einem anderen Kreativitätsinstrument, das Sie ausprobieren möchten. Der kreative Auftrag liefert Ihnen eine klare Ausrichtung und gute Arbeitsmaterialien, wenn Sie dann Ihre Kreativität einsetzen, um eine her-ausragende Anzeige oder andere Werbemaßnahmen zu entwickeln. Der kreative Auftrag kann für die gesamte Marketing-Kommunikation eingesetzt werden, für jede Situation, in der Sie etwas Kreatives gestalten müssen, um zu kommunizieren und zu überzeugen. Denken Sie noch mal über die Aufgabe nach, einen neuen Stand für eine Handelsmesse zu entwerfen. Wenn Sie zuerst den kreativen Auftrag schreiben, müssen Sie festlegen, welche Erfordernisse der Stand erfüllen soll und an welche Art von Kunden sich der Stand richten wird (diese Entscheidungen verlangt die Zielformulierung). Sie müssen sich erneut die Beweise ansehen (und vielleicht noch ein paar kreative Gedanken darauf verwenden), die vorliegen, um die Ruhmesansprüche Ihres Unternehmens zu untermauern.

Was könnte bewirken, dass Sie aus den Ausstellern auf einer Handelsmesse hervorstechen? Wenn Sie sich nicht sicher sind, lassen Sie sich von den Forderungen der Unterstützungsformulierung leiten, um einige Nachforschungen anzustellen und kreativ nachzudenken. Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihren Beweis zur Hand haben, so dass Ihre Ideen für die Standgestaltung diesen Beweis wirksam vermitteln können. Schließlich müssen Sie noch den Ton Ihres Stands bestimmen, oder denken Sie an das Gesamtimage Ihres Unternehmens und wie der Stand dieses Image in seinem Ton widerspiegeln kann. Dieser Schritt ist die Forderung der Ton- oder Merkmalsformulierung.
Wie dieses Beispiel zeigt, hält der kreative Auftrag Sie dazu an, sich einige hilfreiche und grundlegende Gedanken über den Stand zu machen, bevor Sie mit der eigentlichen Gestaltung beginnen. Dadurch werden Ihre Designs wesentlich gebündelter und zielgerichteter sein als sonst.

Finden und nutzen Sie Vertriebstrends und Forschungskanäle – Marketingstrategien Beispiele

Vertriebstrends
Steilen Sie sich vor. Sie gehen in ein Autohaus und kaufen das Auto, das Sie immer schon gerne gehabt hätten, nicht so ein Massenprodukt oder eines, das man auch bei anderen Händlern kaufen könnte. Sie können sich das Auto so zusammenstellen, wie Sie es wirklich möchten, in Ihrer Lieblingsfarbe und mit allen Extras, die Sie gerne hätten oder auch nicht. Mit anderen Worten, Sie können das Auto kaufen, das Sie wirklich gerne kaufen, und nicht das, was verkauft werden soll. Schließlich ist ein Auto wahrscheinlich der größte Kauf, den Sie in einem Jahr tätigen werden. Sie sollten daher in der Lage sein, das Auto zu kaufen, das Ihren Ansprüchen gerecht wird, stimmt’s?

Nun, das ist unmöglich. Jedenfalls zurzeit. Das liegt daran, dass die Vertriebsmethode für ein Auto vom Hersteller zum Kunden ein solch großes Angebot nicht zulässt. Dies, wie andere Marketingprobleme auch, stellt sich als großes Vertriebsproblem dar. Wenn Kunden mit der Produktauswahl oder dem Service unzufrieden sind, liegt die Lösung häufig eher im Vertriebsweg und seinem Aufbau als im Produkt und seinem Service.

Und wenn Marketingleute mit dem Marktanteil oder den Verkaufszahlen nicht zufrieden sind, kann dem am ehesten mit einer besseren Vertriebsstruktur als mit einer neuen Werbekampagne oder verstärkter Verkaufsförderung abgeholfen werden. Der Vertrieb ist das Nadelöhr zwischen dem Marketingmenschen und dem Kunden und häufig hemmt er latent die Leistung. Daher baut General Motors (GM) große regionale Vertriebszentren in den ganzen Vereinigten Staaten. Der Centerbestand enthält alle GM-Marken und bringt eine große Auswahl näher an Händler und Kunden. Die Center sind so angelegt, dass die Lieferung aller Fahrzeugtypen noch am selben Tag aus dem Lager möglich ist.

Wird diese Innovation im Vertriebssystem von GM die Kundenzufriedenheit und Verkaufszahlen steigen lassen? Ich denke schon, weil eine GM-Marktanalyse erwiesen hat. dass 35 Prozent der Autokunden nicht das Auto finden, das sie suchen, wenn sie zu konventionellen Händlern gehen, und dann einen Kompromiss eingehen müssen. Die Kunden werden mit dem neuen Plan zufriedener sein. Des weiteren hat die CM-Analyse gezeigt, dass elf Prozent der Kunden einen anderen Autohändler aufsuchen, wenn sie nicht das gewünschte Auto finden. Daher wird der Plan ebenfalls mehr Kunden zurückkommen lassen. Es ist faszinierend, was Vertrieb bewirken kann. Vielleicht sollten .Sie sorgfältig darüber nachdenken, wie Ihr Unternehmen seine Produkte vertreibt.

Auf den ersten Blick scheinen Vertriebswege (der Pfad zwischen Hersteller und Konsument) sehr statisch. Aber das täuscht. In Wirklichkeit unterliegt jeder Vertriebsweg Veränderungen, auch wenn sie lange Zeit benötigen, bis sie vollzogen sind. Auf einigen Wegen gibt es mehr Zwischenstationen (Unternehmen, die dem Hersteller helfen, ihn mit dem Kunden zu verbinden). um neue Serviceleistungen anzubieten. In anderen Fällen werden sie eingespart, und der Hersteller sucht neue Wege, schneller an den Händler zu kommen. Oder er entwickelt gar eine eigene direkte Marketingverbindung zum Endverbraucher (siehe zum Direktmarketing, falls Sie das auch so machen möchten). Auf wiederum anderen Wegen wird ein Händler oder Vertriebspartner durch einen anderen ersetzt. Wenn Sie diese Veränderungen durchschauen, werden Sie in der Lage sein, sie vorwegzunehmen. Wenn nicht, werden die Veränderungen Sie überrollen. Auch wenn die Veränderungen lange Zeit brauchen, eine Modifizierung des Vertriebs ist sehr wirkungsvoll. Und Sie wollen doch nicht, dass eine Dampfwalze Ihre Marketing-Strategie überrollt! Lassen Sie mich einige Beispiele nennen, damit Sie meine Warnung ernst nehmen:
1. ln der Schreibwaren- und Büromaterialbranche sind unabhängige Händler durch Händlerketten ersetzt worden. Mehr noch, die Ketten kaufen direkt beim Hersteller und schneiden so den traditionellen Vertrieb ab.
2. Auf dem US-Markt für Süßbackwaren ($ 16 Milliarden Jahresumsatz laut Find/SVP, einer Marktanalysefirma) gewinnen Bäckereiketten und solche in Supermärkten zu Lasten der unabhängigen Bäckereien. Bäckereien, die direkt an den Kunden verkaufen, wachsen schnell auf Kosten derer, die Waren anderer Bäckereien im Einzelhandel verkaufen – und zum Nachteil der Hersteller und Vertreiben die sie beliefern.
3. ln der US-Pflegeindustrie kämpfen mehr als tausend Krankenpflege-Anbieter um eine Position, da die neue Form der Pflegeorganisation die traditionellen Krankenhäuser, Kliniken, medizinischen Gesellschaften und Versicherungen verdrängt. Mengen-Vorteile (geringere Kosten für mehr Operationen) scheinen medizinische Organisationen mit umfangreicheren Einschreibungen zu begünstigen, deshalb wird der Konsolidierungstrend anhalten.
4. Viele Industriezweige wie Elektromotoren-, Siegel-, Schrauben- und Maschinenwerkzeugbranche werden globalisiert, so dass Firmen, die regional konkurrieren, nun mit Übersee-Billigproduzenten zurechtkommen müssen. Das bedeutet einen härteren Wettkampf auf den Inlandsmärkten und auch eine größere Notwendigkeit, im Export-/Importsektor effektiver zu sein.

Bei einer Vielzahl von Industrie- und Konsumprodukten gibt das World Wide Web den Kunden mehr Macht. Es erlaubt ihnen, Angebote aus einer großen Menge von Anbietern leichter ausfindig zu machen und zu bewerten. Dieser Trend heizt den Markt an, noch konkurrenzfähiger zu werden im Hinblick auf Qualität und Breis. Dieser Trend erlaubt es auch einigen Vermarktern, direkt über das Web zu gehen und so traditionelle Vertreiber zu ersetzen. Zum Beispiel haben Hersteller und Vertreiber von Halbleitern ihren Katalog im Web, so dass viele Kunden im Netz surfen, um das zu finden, was sie brauchen.
5. Das Web ist nicht der einzige Weg, den Produzenten gefunden haben, um Absatzmittler auszuschalten. In den meisten Branchen wird Direktmarketing immer gebräuchlicher. So gibt es in den USA beispielsweise 12.000 Firmendirektverkaufsgeschäfte und 300 Herstellereinkaufszentren. Die Tatsache, dass Ab-Lager-Verkäufe mit Vertreibern und Händlern konkurrieren, scheint kein Abschreckungsmittel zu sein. Produzenten sind immer häufiger in der Lage, hinter dem Rücken ihrer Vertriebspartner ihre eigenen Wege aufzubauen und so mit den traditionellen Absatzmittlern in Konkurrenz zu treten.

Forschungskanäle
Falls Sie eine Branche analysieren, besteht die erste Aufgabe darin, herauszufinden, welche Spieler es auf jeder Vertriebsstufe gibt. Wie werden Produkte hergestellt und zum Kunden gebracht? Je besser Sie diesen Prozess verstehen, umso besser können Sie Vorteile hieraus ziehen, um Ihr eigenes Vertriebsnetz zu Ihrem Vorteil und dem der Kunden aufzubauen. Wer stellt Produkte her? Versuchen Sie, über Handelsorganisationen (Büchereien haben davon Verzeichnisse) die Hersteller in einem Industriezweig zu identifizieren. Zum Beispiel listet die Polyurethan-Hersteller-Vereinigung in Gien Ellyn, Illinois viele der großen Hersteller dieses seltenen Produktes sowie eine Anzahl der Firmen, die dieses Material verarbeiten (z.B. Firmen, die Räder für Rollerskates herstellen), in ihrem Mitgliederverzeichnis auf. Wer vertreibt die Produkte? Gibt es Großhändler oder andere Absatzmittler im Vertriebsnetz? Falls ja, wer sind sie und können Sie diese finden? Branchentelefonbücher werden in jeder Region veröffentlicht (rufen Sie bei Ihrem Adressbuchverlag an, um sie zu bestellen), und sie verweisen häufig auf die gesuchte Vermittlerkategorie in den Gelben Seiten. Sie werden auch einige hilfreiche Handelsvereinigungen und Handelsmessen finden, die sich auf den Vertrieb in bestimmten Industriebereichen spezialisiert haben.

Einige Tage auf einer solchen Veranstaltung aus dem Bereich und Sie werden mehr über die entsprechende Vertriebsstruktur und die Trends wissen, als Sie erwartet haben. Sie können sich auch an den Bundesverband des Deutschen Groß- und Außenhandels e.V. mit Fragen zu diesem Themenbereich wenden (Bonner Talweg 57, PF 1349, 53113 Bonn, Telefon: 02 28/6004-0, Fax: 02 28/26004-55). Es gibt ebenfalls unzählige Fach- und Industrieverbände, die sich in allen Bundesländern mit dem Vertrieb der verschiedenen Produkten befassen, liier schlummern sicherlich wertvolle Informationen für Sie! Wer sind die Einzelhändler! Einzelhändler sind leichter zu finden, denn es ist ihre Aufgabe, leicht erreichbar zu sein. Sie sind in den Gelben Seiten jeder Stadt aufgelistet, die für Sie in Frage kommen. Sie haben auch ihre eigenen Handelsvereinigungen. Fragen Sie bei Vereinigungen nach umfassenden Listen (Sie erhalten diese in den entsprechenden Bereichen der meisten Büchereien). Versuchen Sie schließlich herauszufinden, wo die wichtigsten Händler eines speziellen geographischen Marktes sitzen.

Alles, was Sie dazu tun müssen, ist. ein verkehrsstarkes Gebiet aufzusuchen und die bekanntesten und erfolgreichsten Händler des Gebietes zu identifizieren. (Einzelhandelsanteile werden oft durch Beobachtungs- Untersuchungen ermittelt, aber Sie können auch den Marklforschungsstudien über Kaufgewohnheiten entnommen und aus diesen berechnet werden.) Rufen Sie für detailliertere Informationen den Hauptverband des deutschen Einzelhandels e.V. (FIDE) erhalten (Gothaer Allee 2, 50 069 Köln, Telefon: 0221-93 655-02).

Gesetz-Konflikte mit der Preisgestaltung vermeiden – fortgeschrittene Marketingstrategien

Jeder, der Preise festlegt oder Ermäßigungen darauf anbietet, läuft durch ein gesetzliches Minenfeld, zumindest in sogenannten freien Marktwirtschaften, weil die Preisgestaltungspraktiken in hohem Maß mit Wettbewerbsfähigkeit Zusammenhängen. Es gibt umfangreiche (und oft verwirrende) Regelungen, um Marketingleute vom Einsatz unfairer Preise abzuhalten. Für Sie sollten daher das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWE) und das Rabattgesetz (Rabatte) keine Bücher mit sieben Siegeln sein. Mit unfair meine ich. ungerecht in den Augen Ihrer Konkurrenten oder Kunden. Wenn sich ein Hersteller von Milchgetränkekartons für den Schulverkauf mit seinen führenden Konkurrenten zusammensetzt und sie Übereinkommen, die Preise um zehn Prozent zu erhöhen, ist das unfair Ihren Kunden gegenüber. Es ist offen-sichtlich auch gesetzwidrig, darum sitzen einige Manager dieser Branche jetzt hinter schwedischen Gardinen. Auch wenn eine Bank einer kleinen Gruppe von Antragstellern höhere Zinsen für Haushypotheken abverlangt als den anderen, ist das den Kunden gegenüber ungerecht, und wenn es herauskommt, wird wahrscheinlich jemand den Laden dichtmachen.

Oder was ist, wenn jemand ein großes Schild vor seinem Geschäft aufstellt,, das besagt, Neuester 1BM-PC 75 % unter dem Listenpreis!? Das ist toll, solange Sie diesen Computer auch zum Kauf vor-finden, wenn Sie den Laden betreten – aber wenn man Ihnen sagt, dass sie letzte Woche alle verkauft haben, und der Verkäufer Sie zu einem teureren Gerät umzustimmen versucht, dann ist das sichtbar ungerecht gegenüber dem Kunden. Abschließend -was ist, wenn eine große Lebensmittelladenkette in ihren Filialen in der Nähe örtlicher Tante-Emma-Läden die Preise senkt, bis die kleineren Läden schließen müssen? Das ist unfair den Konkurrenten gegenüber und hat zu einigen bedeutenden Übereinkünften bei Gerichtsfällen im Laufe der Jahre geführt.

ln der Marketingpraxis müssen Sie keine Gesetzeskanone sein, um zu wissen, wann Preisgestaltung illegal ist. Wenn ein Kunde oder Konkurrent einen klaren Fall für unfaire oder irreführende Preisgestaltung vor Gericht bringen kann, dann sind Sie so gut wie geliefert. Dennoch, um die gesetzestreuen Adler glücklich zu machen, liefere ich Ihnen eine kurze Auflistung der bekannteren und ernsteren illegalen Preisgestaltungspraktiken. Achten Sie darauf, das richtig zu lesen-dies sind Dinge die Sie nicht tun sollten!
• Preisabsprachen: Stimmen Sie keine Preise mit anderen Unternehmen ab (oder sprechen Sie mit ihnen nicht einmal darüber). Die Ausnahme ist natürlich ein Unternehmen, dem Sie etwas verkaufen – aber beachten Sie, dass Sie sie nicht zwingen können, Ihr Produkt zu einem bestimmten Preis weiterzuverkaufen.
• Versteckte Preisabsprachen: Viele Ideen sind schon ausprobiert worden. Sie funktionieren nicht. Wenn Ihre Konkurrenten möchten, dass Sie die gleichen Anzahlungsbeträge fordern oder Ihre Verhandlungen auf demselben Listenpreis wie sie beginnen oder einen standardisierten Vertrag zur Kreditausweitung benutzen oder ein Joint – venture zum Vertrieb all Ihrer Produkte (zum selben Preis) eingehen, machen Sie sich besser klar, dass dies alles Formen der Preisabsprache sind. Sagen Sie einfach nein. Und lehnen Sie es in Zukunft sogar ab, Telefonate von ihnen entgegenzunehmen.
• Preisabsprachen unter Käufern: Glauben Sie es oder nicht, selbst Marketingleute sollten nicht unfair behandelt werden. Wenn sich Käufer zusammentun. um ihren Lieferanten Preise zu diktieren, wird das auch oft als Preisabsprache angesehen. Lassen Sie einen fähigen Rechtsanwalt solche Pläne überprüfen.
• Austausch von Preisinformationen: Sehen Sie, Sie können nicht einfach mit Ihren Konkurrenten über Preise sprechen. Verstanden? Falls es jemals ans Licht kommt, dass jemand aus Ihrem Unternehmen Informationen weitergibt und im Gegenzug welche bekommt, dann sind Sie in großen Schwierigkeiten. Selbst wenn Sie nicht das Gefühl haben, aufgrund dieser Informationen gehandelt zu haben. Das ist ziemlich ernst. Nehmen Sie es ernst. (Übrigens wird Preisankündigung – Bekanntgabe einer geplanten Preiserhöhung – manchmal als unfairer Austausch von Preisinformationen angesehen. Das Problem ist. dass Konkurrenten diese Ankündigungen benutzen, um anderen zu signalisieren, dass eine Preiserhöhung von jedem durchgeführt werden soll.)

• Angebotsmanipulation: Wenn Sie ein Angebot für einen Vertrag machen, gilt der vorangegangene Punkt. Teilen Sie keine Informationen mit irgendwem. Vergleichen Sie keine Notizen mit einem anderen Anbieter. Erklären Sie sich nicht bereit, ein identisches Angebot abzugeben. Teilen Sie nicht, indem Sie zustimmen, nicht für einen Auftrag zu bieten, wenn der Konkurrent nicht für einen anderen bietet. Pfuschen Sie in keiner Weise am Prozess der Angebotserteilung herum.
• Parallele Preisgestaltung: In einigen Fällen können Sie sogar wegen Preisabsprache angeklagt werden, wenn Sie nicht mit Ihren Konkurrenten gesprochen haben – nur weil Ihre Preisstrukturen dieselben sind. Letztlich ist das Ergebnis vielleicht dasselbe – Preise unfair in die Höhe zu treiben. In anderen Fällen werden ähnliche Preise als natürlich angesehen. Das Gesetz ist komplex und diese Ausführungen sind es nicht, daher werde ich nur sagen, dass eine sinnvolle Regel lautet: Spiegeln Sie nicht die Preise der Konkurrenz wider, es sei denn, auch ein Blinder sieht, dass Sie diese Preise selbst ausgewählt haben müssen – insbesondere, wenn dieses Vorgehen eine Preiserhöhung mit sich bringt.

• Preisbeschränkung, Kampfpreise, Grenzpreisfestlegung und Dumping: Für den durchschnittlichen Marketingmenschen sind diese Formen effektiv gleich (obwohl sie unter verschiedenen Vorschriften geprüft wurden). Sie umfassen die Nutzung von Preisen, um Konkurrenten aus dem Verkehr zu ziehen oder sie aus einem bestimmten Markt zu drängen oder davon fernzuhalten. Die klassische Preisbeschränkung beispielsweise beinhaltet die Festlegung von zu hohen Großhandelspreisen für Bestellungen kleinen Umfangs. Das drängt den unabhängigen oder kleinen Einzelhändler aus dem Geschäft, indem es den Einkäufern der großen Ketten einen unfairen Vorteil einräumt, der zu einem Mengenrabatt berechtigen kann. Auf der Einzelhandelsstufe haben Kampfpreise die Festsetzung von so niedrigen Preisen zur Folge, dass lokale Anbieter nicht mithalten können. Kampfpreise werden auch von Ketten und multinationalen Unternehmen genutzt, um Ortsansässige vom Markt zu vertreiben. Wenn Sie Ihre Preis in Höhe Ihrer Kosten oder darunter festlegen, dann praktizieren Sie wahrscheinlich die Festlegung von Kampfpreisen. Ähnlich, selbst wenn Sie Preise höher als Ihre Kosten ansetzen, wenn Ihre Preise so aggressiv sind, dass sie andere Wettbewerber aus einem Markt ausschließen, dann haben Sie sich wahrscheinlich der Grenzpreisfestlegung schuldig gemacht. Eine Variante ist auch das Dumping, bei der Sie versuchen, sich den Weg in einen neuen Markt zu erkaufen, indem Sie Unmengen Ihres Produktes auf diesem Markt zu künstlich niedrigen Preisen abladen. Lassen Sie es.

Es ist so viel illegal in der Preisgestaltung, dass einige Leute voller Verzweiflung die Hände über den Kopf zusammenschlagen und sagen: Was kann ich tun? Also werde ich hinzufugen. dass der Versuch. Preise in gewisser Weise zu beeinflussen, in Ordnung ist. Sie können Mengenrabatte anbieten, um umfangreichere Käufe anzuregen, solange Sie niemanden aus dem Markt verdrängen. Obwohl Sie als Marketingmensch einen Einzelhändler nicht zwingen können, einen bestimmten Preis für Ihr Produkt zu verlangen, so können Sie sie doch dazu ermutigen, indem Sie Werbung für den vorgeschlagenen Einzelhandelspreis machen und ihn als solchen auf Ihrem Produkt aufführen. Sie können Konsumenten auch immer eine effektive Preissenkung durch einen Konsumentengutschein oder andere Sonderangebote anbieten. Einzelhändler stimmen gewöhnlich zu, um solche Angebote zu honorieren (wenden Sie sich an eine Werbeagentur, den Einzelhändler oder an einen Rechtsanwalt, um herauszufinden. wie solche Verträge gestaltet werden). Dennoch, wenn Sie Ihren Einzelhändlern eine Ermäßigung anbieten, können Sie diese nicht zwingen, sie an Ihre Kunden weiterzugeben. Die Händler könnten das Geld einfach zur Bank tragen und den Kunden weiterhin den vollen Preis abverlangen. He, das ist Marketing.

So testen Sie Ihre Strategie in der Marketingpraxis – fortgeschrittene Marketingstrategien

Keine Strategie wird Erfolg haben, wenn sie gesunden Menschenverstand entbehrt. Warum? Im Grunde genommen, führen nicht Sie Ihre Strategien aus. Sie hängen von anderen ab – von Ihren Verkäufern, Händlern, Werbeagenturen, Einzelhändlern usw., die Ihr Programm basierend auf Ihrer Strategie in die Tat umsetzen. Diese Repräsentanten könnten das Programm falsch auffassen, wenn es nicht einfach und bezwingend ist.

Kapieren es Ihre Kunden?
Es gibt noch einen viel wichtigeren Grund dafür, sicherzustellen, dass Ihrer Strategie gesunder Menschenverstand innewohnt: Ihre Kunden müssen sie auch kapieren! Denken Sie an die Bemühungen der Firma Colgate, ein spezielles Produkt namens Colgate Junior einzuführen, das Kinder anspricht, weil es besser als Zahncreme für Erwachsene schmeckt. Damit die Colgate Junior Strategie funktioniert, müssen Kinder und Eltern von dem Produkt hören und feststellen, dass dieses Produkt eines ihrer Probleme lösen kann. Ich kann Ihnen sagen, dass die meisten Menschen, oh nun Erwachsene oder Kinder, nicht gerade voller Spannung auf die letzten Neuigkeiten aus der Forschung und Entwicklung von Zahncreme warten. Sie tätigen Routinekäufe oder kaufen preisabhängig, um von Gutscheinen und Sonderangeboten zu profitieren. Sie wissen wahrscheinlich nicht einmal, was in ihrer Zahnpasta drin ist. (Können Sie die Inhaltsstoffe der Marke, die Sie benutzen, aufzählen?) Daher sollte jede neue Zahncremerezeptur in einer einfachen, klaren und bezwingenden Weise vorgestellt werden.

Wie Sie dafür sorgen, dass sie es kapieren
Besteht Ihre Strategie diese zwei Tests – ist die Strategie klar genug für die Leute, die sie ausführen müssen, und werden die Kunden sie verstehen? Bevor Sie die Strategie in Ihrem Markt ausprobieren, können Sie deren Anspruch an den gesunden Menschenverstand testen, indem Sie sich ansehen, wie leicht Sie die Strategie anderen erklären können – und wie lange die sich danach noch an diese Strategie erinnern können. Versuchen Sie, Leuten, die nicht mit Ihnen arbeiten, von Ihren Strategien zu erzählen (aber passen Sie nur auf. dass die nicht für die Konkurrenz arbeiten!). Falls Ihre Kinder oder Ihr Freund oder Friseur oder Squashpartner Ihre Strategie verstehen können und wenn die Ihre Strategie interessant genug Finden, so dass sie sich, wenn Sie sie einige Tage später danach fragen, noch daran erinnern können – dann verfügen Sie wahrscheinlich über eine Strategie, die dem Anspruch auf gesunden Menschenverstand gerecht wird, eine, die dem Mißbrauch eines Marketing-Programms standhalten wird. Was ist aber, wenn Ihre Zuhörer dauernd einschlafen oder das Thema wechseln oder dauernd dumme Fragen stellen?

Dann ist Ihre Strategie noch nicht reif für die Haupteinschaltzeit. Fangen Sie wieder von vorne an. Hier sind drei Dinge, die Sie tun können, um Ihre Strategie zu verbessern:
– Überdenken Sie das zugrundeliegende Bedürfnis, das Sie ansprechen.

Ist es ein klares und wirkliches Bedürfnis – ist es mit den Worten und Gedanken formuliert, die normalerweise an Kunden appellieren? Dieses Problem scheint eine Leichtigkeit zu sein, aber häufig muss der Marketingmensch wirkliches Verständnis und Vorstellungskraft in die Bestimmung von Kundenbedürfnissen stecken. So haben beispielsweise sehr viele Eltern mit ihren Kindern Kämpfe um das Zähneputzen ausgefochten und sind frustriert gewesen, weil sich ihre Kinder dieser grundlegenden Hygienemaßnahme widersetzten. Aber niemand kam auf die Idee, das Problem in der schlecht schmeckenden Zahnpasta zu suchen, bis Tom’s of Main, Colgate und einige andere Unternehmen sich dieser Problemdefinition irgendwann im letzten Jahrzehnt annahmen. Irgendwer musste eine glänzende Idee haben – eine, die völlig natürlich und offensichtlich erschien, sobald sie anderen mitgeteilt wurde. Diese Art von Einblick in die Kundenbedürfnisse ist es, die Marketingreichtümer schafft!

– Überdenken Sie Ihren Zielmarkt. Hängt die Gruppierung, die Sie gewählt haben, im praxisorientierten Marketing zusammen? Ich kann mir leicht Kinder vorstellen, die es hassen, ihre Zähne zu putzen – ich habe selber mehrere großgezogen. Daher entspricht Colgates Segmentierungsstrategie – den Zahnpastamarkt nach Alter einzuteilen und danach, ob die Leute den konventionellen Zahnpastageschmack mögen oder nicht – dem Sinn für gesunden Menschenverstand. Ein Verpackungsdesign zu basteln oder einen TV-Spot zu drehen, der Jugendliche zur Zielgruppe hat, die Zähneputzen hassen, wird nicht schwierig sein. Die Marketingleute werden dann eine klare Ausrichtung vor Augen haben. Viele Kinder werden die Strategie kapieren und sie werden sich sofort mit dieser Marketing-Kommunikation identifizieren. (Ich weiß, Kinder kaufen keine Zahnpasta, doch deren Eltern tun es sicherlich!) Aber wenn ein Zielmarkt schlecht definiert ist, fehlt es meist auch dem Marketing- Programm an Definition. Das wiederum macht es Kunden schwer, den Sinn der Marketing-Kommunikation zu erfassen; sie wissen nicht, ob das Produkt für sie bestimmt ist. Lassen Sie Ihre Strategie nicht in diese Falle tappen.

– Schreiben Sie Ihre Positionierungserklärung neu. Falls Ihre Strategien nicht den Anschein machen, für jeden, der sie kapieren soll, genügend gesunden Menschenverstand zu beinhalten, dann ist es höchste Zeit, sie neu zu schreiben. Vielleicht positionieren Sie Ihr Produkt in einer nicht intuitiven Weise. Marketingleute fallen oft der 1’ntemehmenssich(weise des Produktes zum Opfer – dem, was die erfahrenen Produktdesigner als das besondere an ihrer Schöpfung bezeichnen. Falls Ihre Positionierungserklärung voller Fachausdrücke ist, schreiben Sie diese in wirkliche Vorteile um und benutzen Sie die Sprache Ihrer Kunden. Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihr Produkt sowohl gemäß den Grundbedürfnissen der Kunden als auch gemäß deren spezifischen Wünschen positionieren.

In unserem Geldanlage-Portal zeige ich Ihnen, wie Sie Marktforschung zur Identifikation der Auswahlkriterien der Kunden einsetzen können – das sind die Dinge, über die Kunden nachdenken, wenn sie in Ihrem Markt einkaufen. Sie brauchen aber keine offizielle Forschung zu betreiben, um diese Regel der vernünftigen Marketingstrategie zu befolgen. Für den Kunden, der beispielsweise ein Auto kaufen möchte, könnte es von Bedeutung sein, wie fest die Reifen auf der Straße greifen, wenn der Wagen bei schlechten Witterungsbedingungen ins Rutschen kommt. Der Automobildesigner drückt sich nicht so aus – er spricht vom Gravitationszentrum, vom Drehmoment und von vielen anderen Fachausdrücken. Lassen Sie ihn einfach reden – aber nicht zu Ihren Kunden! Denken Sie daran, dass Sie sich immer die Kundenkriterien für Kaufentscheidungen vor Augen rufen, in deren Worten oder solchen, die so natürlich sind, dass sie zu den Worten des Kunden werden. Wenn Sie so vergehen, verfolgen Sie wahrscheinlich eine erfolgreiche Marketingstrategie. Wenn nicht, garantiere ich Ihnen einen Reinfall für Ihr Marketing-Programm. Darauf können Sie sich verlassen – genauso wie auf Ihren letzten Gehaltsscheck, der daraufhin ins Haus flattert.

Werbeartikel und Werbeprämie gestalten – fortgeschrittene Marketingstrategien

Eine Werbeprämie ist jedes Produkt mit einer Marketingbotschaft, das Sie verschenken. (Na gut, vielleicht verschenken Sie sie nicht immer, aber die Idee besteht darin, dass Sie es leicht machen, sie zu erhalten, damit Ihre Botschaft so weit wie möglich verbreitet wird.) Klassische Werbeartikel sind T-Shirts mit dem aufgedruckten Namen Ihres Unternehmens oder Ihres Logos, Kaffeebecher mit dem gleichen Aufdruck, Stifte, Wandkalender und Baseballmützen. Aber Sie müssen sich nicht auf diese Auswahl beschränken – noch sollten Sie es, weil sie oft die falsche Wahl sind. Das Problem ist, Sie haben alles vorher schon einmal gesehen. Wie viele Stifte mit dem Namen irgendeines Unternehmens haben in den vergangenen fünf Jahren den Weg in Ihren Besitz angetreten? Falls die Antwort lautet, zu viele, um sie zu zählen, dann würde einer mehr nicht die leiseste Veränderung in Ihrem Konsumverhalten bewirken.

Wie Sie eine Werbeprämie gestatten – indem Sie ein Werbewirkungs – Szenario benutzen
Wie in jeder Marketinginitiative liegt auch das Ziel einer Werbeprämie darin, jemandes Verhalten zu verändern. Diese Aufgabe ist schwer mit einem billigen Stift oder einer Tasse zu erfüllen. Was Sie tun müssen, damit eine Werbeprämie Wirkung zeigt, ist, ein Werbewirkungs-Szenario aufzubauen. Ein Werbewirkungs-Szenario ist eine realistische Geschichte über die Werbeprämie und ihren Nutzer, in der die Werbeprämie in irgendeiner Weise das Kaufverhalten des Nutzers beeinflusst. Nehmen wir beispielsweise an, Sie vermarkten ein neues Bündel von Bankdienstleistungen für kleine Unternehmen, und Sie möchten die frohe Kunde über die Existenz dieser Dienstleistungen Geschäftseigentümern kundtun, die momentan ein Girokonto bei Ihrer Bank haben. Insbesondere möchten Sie sie wissen lassen, dass eine Vielzahl neuer Dienstleistungen zur Verfügung steht, die diese Kunden vielleicht nützlich finden. Und Sie möchten, dass die Geschäftseigentümer die entsprechende Zweigstelle anrufen oder dort Vorbeigehen, um mehr über diese Dienstleistungen zu erfahren.

Diese Wunschliste dessen, was der Zielkunde erfahren und tun soll, ist der Anfang eines Werbewirkungs-Szenarios. Sie beenden das Szenario, indem Sie über Wege nachdenken. wie Werbeartikel die Ziele Ihrer Wunschliste erfüllen könnten. Wie wäre es, wenn Sie den Namen der Bank und den Slogan Besserer Service für kleine Unternehmen auf Stifte drucken würden, die Sie dann mit der nächsten Verschickung der Kontoauszüge verteilen? Diese Marketingtaktik ist einfach und kostengünstig. Aber versuchen Sie sich das Szenario vorzustellen: Eigentümer eines kleinen Unternehmens öffnet Kontoauszug. Stift fällt raus. Er greift nach dem Stift und liest eifrig den Slogan. Dann, neugierig auf das, was der Slogan bedeutet, wählt er sofort seine örtliche Zweigstelle an und wartet geduldig für einige Minuten in der Warteschleife. Wenn er dann endlich jemanden ans Telefon bekommt, sagt er, He, ich habe Ihren Stift erhalten! Erzählen Sie mir von Ihren Dienstleistungen für kleine Unternehmen! Ich weiß nicht. Was meinen Sie? Irgendwie scheint dieses Szenario nicht plausibel. Ich denke eigentlich, dass die meisten Leute den Stift einfach in die nächste Schublade oder sogar in den Mülleimer werfen würden, ohne die Botschaft zu lesen oder darüber nachzudenken, was der Slogan bedeutet.

Trotzdem, wenn Sie sich die meisten Werbeartikel richtig ansehen, sind sie ein Teil eines gleichermaßen unwahrscheinlichen Szenarios. Sicher, sie kosten wenig, und daher fallen Marketingleute oft auf sie herein. Diese Spezialisten arbeiten gewöhnlich auch schlecht. Geben Sie aber die Hoffnung nicht auf. Sie müssen in der Lage sein, ein Werbewirkungs- Szenario zu finden, das funktioniert – irgendeine Möglichkeit, eine Werbeprämie einzusetzen, so dass die Kunden die Botschaft über diese neuen Bankdienstleistungen für Kleinunternehmer erhalten und sie folglich in Aktion treten. Vielleicht würde ein Kaffeebecher bessere Dienste leisten, weil er eine größere Fläche bietet, um mehr Informationen über die Dienstleistungen aufzudrucken. Der Becher könnte mit einer Wussten Sie schon? – Überschrift bedruckt werden, gefolgt von kurzen, mit Blickfangpunkten markierten Tatsachen über die Probleme, die die Bank für Kleinunternehmer lösen kann: Bank XY bietet automatische Rechnungszahlung an und so weiter. Ein Kunde, der dabei ist, in seinem Büro Kaffee aus diesem Becher zu trinken, wird wahrscheinlich etwas eher neugierig genug auf eine der aufgelisteten Dienstleistungen sein, um beim nächsten Bankbesuch nach Einzelheiten zu fragen.

Oder wie wäre es mit folgender Idee? Es gibt Unternehmen, die sich auf die Gestaltung von Spezialkarten verlegt haben: z.B. Schieb-Karten, Dreh-Karten oder ein Pop-up (es entfaltet sich zu einem dreidimensionalen Objekt, wenn geöffnet). Die könnten Sie der nächsten Sendung von Kontoauszügen beifügen. Ich finde die Idee einer Schieb- oder Dreh-Karte gut. weil die Karte neuartig und interaktiv ist. Die Karte kann leicht gestaltet werden, um ein Problem zu lösen oder Zugang zu ausgewählten Informationen für den Nutzer zu gewähren. Auf der Außenseite der Karte könnte zum Beispiel in großen Buchstaben stehen, Wie löst man die fünf weitverbreitetsten finanziellen Probleme kleiner Unternehmen mit einer Auflistung dieser fünf Probleme. Auf einem inneren Bogen werden dann die entsprechenden praktischen Lösungen abgedruckt, jeweils mit einem schwarzen Punkt vorweg (jede Lösung bezieht natürlich den Einsatz einer der neuen Bankdienstleistungen mit ein).
Um die Karte zu nutzen, wählt der Kunde eine dieser fünf Optionen aus, in dem er den inneren Bogen solange verschiebt, bis ein schwarzer Punkt in einem Loch auf dem Außenbogen neben einem ausgewählten Problem erscheint.

Diese Aktion richtet die passende Lösung in einem Fenster unten auf dem Außenbogen aus. Wenn Sie möchten, können Sie der Karte andere Seiten hinzufügen, wie eine Abreißpostkarte, mit der man sich für den Service ein- schreiben oder Informationen nachfragen kann. Hier ist das Werbewirkungs-Szenario für diese Schieb-Karte: Der Kunde zieht ein eigenartiges Objekt aus dem Umschlag, wirft einen Blick darauf (Ungewohntes erzeugt Neugierde), sieht, dass das Objekt behauptet, finanzielle Probleme für kleine Unternehmen zu lösen, und beginnt – zumindest manchmal – mit der Karte herumzuspielen. Bald hat der Kunde eines dieser fünf finanziellen Probleme ausgewählt – voraussichtlich das relevanteste – und liest jetzt im Displayfenster, wie eine Ihrer neuen Dienstleistungen das Problem im Handumdrehen lösen wird. Vielleicht nimmt sich der Kunde auch einen Stift (und bemerkt nicht, dass der mit dem Namen einer Konkurrenzbank bedruckt ist), füllt die Abreißpostkarte aus und legt sie ins Postausgangsfach. Wird diese Werbeprämie wirken? Vielleicht – zumindest ist das Szenario ziemlich plausibel. Sie müssten es natürlich ausprobieren.

Falls Sie beispielsweise schätzen, dass einer von zwanzig Kunden, die die Schieb-Karte erhalten, am Ende eine der neuen Dienstleistungen ausprobieren wird, bringt Ihnen diese Zahl dann einen Ertrag ein, der groß genug ist, die Produktions- und Versandkosten für diese Schieb-Karten zu rechtfertigen? Auf jeden Fall bellen Sie den richtigen Baum an, weil Sie ein Szenario haben, das den gesunden Menschenverstand anspricht. Ihre Werbeprämie ist nicht wie die vieler Marketingleute nur verschwendetes Geld. Ihre Werbeprämie hat zumindest eine Chance, Kundenverhalten zu beeinflussen, gemäß eines vorab entworfenen Plans. Erwägen Sie einige Möglichkeiten von Werbeartikeln Wenn Sie über den Einsatz von Werbeartikeln nachdenken, sollten Sie eine breite Auswahl in Betracht ziehen (siehe Tabelle 11.1). Wenn ich letztlich nicht zufällig auf diese raffinierten Schieb-Karten gestoßen wäre, hätte ich nichts von den Möglichkeiten erfahren, die sie für Marketingleute eröffnen.

Alte Klassiker Neue Klassiker
Kugelschreiber, Bleistifte Uhren, Armbanduhren
Kalender Mauspads
Sch1üsse1anhänger Geprägte Computerdisketten
Notizblöcke Taschenmesser
Lineale Taschenlampen
Becher Taschenrechner
Mützen/Kappen Anti-Stress Kugeln
T-Shirts Frisbee-Scheiben
Thermometer Schreib- und Aktenmappen aus Leder
Untersetzer Kinderspielzeug
Luftballone (Einkaufs)taschen aus Segeltuch oder Nylon
Schirme magnetische Kalender
Golfbälle abgepackte Snacks (Popcorn, Süßigkeiten)
Reversanstecknadeln Trink-/Feldflaschen

Bücher mit individuell gestalteten Einbänden Weltkugeln als Briefbeschwerer Kaleidoskope

Tabelle 11.1: Auswahlmöglichkeiten für Werbeartikel

Die Werbeartikelbranche bietet Werbern eine so große Möglichkeitenvielfalt an. dass es besser ist. bei Werbeartikeln von vielen spezialisierten Medien als von einem einzigen Medium zu sprechen.

Wie Sie eine öffentliche Veranstaltung organisieren – fortgeschrittene Marketingstrategien

Manchmal haben Sie keine andere Wahl, als die Veranstaltung selber auf die Beine zu stellen. Keine der Sponsorshipmöglichkeiten entsprechen Ihren Erfordernissen. Oder Sie brauchen wirklich die Exklusivität Ihrer eigenen Veranstaltung – ein Forum, in dem keine Botschaften der Konkurrenz Ihre eigenen stören. Ein großes Softwareunternehmen heuerte mich einmal als programmatischen Redner für eine Konferenzreihe an, die es in Großstädten quer durch die USA veranstaltete. Ich sprach über meine Arbeit im Total Quality Management, und die Teilnehmer erhielten Exemplare meines Buchs zu diesem Thema. Dann reichte man Ihnen ein üppiges Mittagessen. Nach dem ganzen Warmwerden bestiegen die Manager des Softwareunternehmens das Podium, um über einige Fallbeispiele von Managementproblemen zu sprechen und wie deren Software dabei geholfen hat, sie zu lösen. Einige Leute schlichen sich nach dem Essen weg. aber viele waren glücklich über einen Tag frei vom Büroalltag und blieben, um mehr von dem Unternehmen und seinen Produkten zu erfahren. Die Durchführung der Konferenzen und das denen vorangegangene Marketing kosteten Hunderttausende von Dollar. Aber als ich einige Monate später den Marketingdirektor des Softwareunternehmens anrief, erfuhr ich, dass sie genügend Absatz gemacht hatten, um die Ausgaben allein im ersten Jahr mehrfach zu decken.

Verkauf von Sponsorenrechten
Eine andere Möglichkeit, wie sich Ihre Veranstaltung selber trägt, liegt darin, andere Unternehmen zu finden, die diese Veranstaltung unterstützen möchten. Natürlich nicht Ihre Konkurrenten. Oft haben viele Unternehmen ein Interesse an denselben Veranstaltungen wie Sie. aber aus unterschiedlichen Gründen, und diese Unternehmen geben gute Co-Sponsoren ab. Im Grunde genommen haben Sie gute Karten, wenn die Veranstaltung relevant und neuartig ist und zudem höchstwahrscheinlich deren Zielpublikum anzieht. Jetzt brauchen Sie nur noch loszuziehen und Verkaufsgespräche mit potentiellen Sponsoren zu führen. (Denken Sie auch daran, die Veranstaltung angemessen publik zu machen, indem Sie sie in den Fachzeitschriften Ihrer Branche inserieren und die Veranstaltung im World Wide Web aufgeben.) Oder ziehen Sie in Betracht, ein Unternehmen für Veranstaltungmanagement zu engagieren (siehe Auflistung im nächsten Abschnitt). Einige dieser Unternehmen verkaufen Sponsorships und helfen Ihnen auch, Veranstaltungen zu organisieren und durchzuführen.

VH1, der US Musik-Kabelkanal, machte gutes Geld mit einer Sonderveranstaltung durch den Verkauf von Sponsorships. Sie veranstalteten die VII1 Fashion Awards als Teil ihrer Bemühungen, ihre Werbeeinnahmen von Werbungtreibenden für Mode, Gesundheit und Schönheit zu erhöhen. Preisverleihungen in der Show betonten die Verbindung zwischen Mode und Musik (wer ist der bestangezogene Musiker?), und alle von Rang und Namen waren dort (ich habe es leider verpasst). Sie hatten sogar einen Publikumspreis, der sich aus Zuschauerstimmen während des Monats vor der Show ergab. (Kundenbeteiligung erhöht den Unterhaltungswert und die Relevanz einer Veranstaltung!) Das Beste dabei für VIII: Unternehmen wie Clairol und Hanes spuckten eine Gesamtsumme von $ 7 Millionen an Sponsorgeldern aus! Wenn Sie nicht fragen, werden Sie auch nichts bekommen. Und wenn Sie fragen, könnten Sie vielleicht sogar einen Gewinn bei Ihrer Veranstaltung machen.

Brauchen Sie Hilfe bei der Durchführung Ihrer Veranstaltung?
Einige Leute spezialisieren sich auf die Durchführung von Sonderveranstaltungen: sie arbeiten auf einer Beraterbasis, von der Konzeptionierung bis zur Abwicklung, um sicherzugehen, dass alle kommen und alles richtig läuft. Es gibt viele solcher Spezialisten, angefangen bei unabhängigen Experten (gucken Sie in die Gelben Seiten Ihrer Stadt) bis hin zu großen Unter-nehmen. Ich empfehle Ihnen, einen Spezialisten als Hilfestellung bei der Gestaltung und Durchführung jeder Veranstaltung einzuschalten, die viele Leute, Shows, Reden oder Aktivitäten, Verpflegung, die Reservierung von Hotelzimmern und Konferenzräumen, Sicherheitsmaßnahmen, Beförderung und all diese ganzen Einzelheiten umfassen, die richtig gemacht werden müssen, um eine Katastrophe zu vermeiden. Der Härtetest für die Notwendigkeit von Expertenhilfe besteht darin, zu überprüfen, ob die von Ihnen geplante Veranstaltung katastrophenanfällig ist. Sie würden überrascht sein, wie viele Veranstaltungen katastrophenanfällig sind. Warum? Jede Funktionsstörung, die die Teilnehmer aufhält, frustriert oder verärgert, ist eine Katastrophe. Diese Art von Funktionsstörung schafft einen starken, negativen Eindruck, der die positiven Aspekte einer Veranstaltung überrollen könnte. Sie müssen sich zwei Fragen stellen, um herauszufinden, ob Ihre Veranstaltung katastrophenanfällig ist:
• Hängt die Veranstaltung von der Koordination mehrerer Aktivitäten mehrerer Personen außerhalb Ihrer Abteilung oder Ihres Unternehmens ab? Falls Sie auf Hotels. Fahrdienste, einen Partyservice und eine Horde von dressierten Affen angewiesen sind, besteht die Möglichkeit, dass zumindest einer aus den Latschen kippen wird. Der Experte kennt diese Tatsache und babysittet alle von ihnen, um sicherzugehen, das die Veranstaltung wie geplant weitergeht.
• Sind Teilnehmer empfindlich gegenüber geringen Planabweichungen? Falls es regnet, wird Ihr Golfwochenende dann ruiniert sein? Mit Sicherheit. Falls der Frühstückskaffee. Gebäck und Früchte nicht vor der Morgenveranstaltung Ihrer Konferenz geliefert worden sind, werden die Teilnehmer dann aufgebracht sein? Mit Sicherheit. Immer wenn eine Veranstaltung sich haargenau an ihren Plan halten muss, um ein Erfolg zu sein, dann sollte ein Experte ständig jedes einzelne Detail überwachen. Pläne entwickeln sich nicht selbständig in ordentlicher Weise. Bei einigen Veranstaltungen sind kleine Planabweichungen vertretbar. Aber in anderen Fällen eben nicht. Sorgen Sie dafür, dass Sie wissen, in welche Kategorie ihre Veranstaltung fällt!

Gestaltung und Vorbereitung von Fernsehspots und Videowerbung – Teil I

Gestaltung von Fernsehspots
Fernsehen ist Theater. Es kombiniert visuelle und verbale Kanäle in Echtzeithandlung, das macht das Fernsehen zu einem außergewöhnlich reichen Medium. Die Spottext muss so straff und bezwingend sein wie ein guter Printtext, aber die Wörter müssen auch noch gut klingen und mit dem Bildmaterial harmonieren, um Dramatik und Komik zu hervorzurufen. Fernsehspots müssen großartiges Theater sein: Komik und Dramatik auf einige Sekunden voll unvergesslicher Handlung verdichtet. Denken Sie an eine wirklich aussagekräftige, bewegende und unvergessliche Szene aus einem Film. Wie wäre es (für Bogart-Fans) mit der Szene aus To Have and Haue Not, in der Lauren Bacall zu Humphrey Bogart sagt: Du weißt, Du musst nicht mit mir schauspielern, Steve. Du brauchst nichts zu sagen, und Du musst nichts tun. Gar nichts. Oh, vielleicht nur pfeifen. Du weißt, wie man pfeift, oder, Steve? Du spitzt Deine Lippen und bläst., während sie sich aus seinem Hotelzimmer schleicht. Diese wenigen Sekunden der Dramatik scheinen sich ins Gedächtnis eines jeden, der diesen Film sieht, einzugraben. Warum?

Ich weiß es nicht sicher. Großes Theater ist schwer auf eine Formel zu reduzieren. Ein gutes Drehbuch mit genau dem richtigen Gespür für genau das richtige Gefühl. Große Schauspieler. Gute Kameraführung und ein guter Szenenaufbau (erinnern Sie sich an die stimmungsvolle, schattenreiche Beleuchtung dieses Schwarzweißfilms?). Die Spannung einer sich entwickelnden Beziehung zwischen zwei interessanten Charakteren. Sie brauchen diesen Grad von Kunst nicht zu erreichen, wenn Sie einen guten TV-Spot drehen wollen, aber, um hervorzustechen, müssen Sie sicherlich einen Grad erreichen, der über dem Durchschnitt liegt. Falls Sie wirklich großes Fernsehen machen können, dann wird sich Ihr Spot in Gold auszahlen. Fernsehen sieht leicht aus, wenn Sie vor dem Gerät sitzen, aber das ist es nicht. Beauftragen Sie eine erfahrene Produktionsfirma damit, Ihnen bei der Erstellung des Spots zu helfen, oder (was viele Marketingleute tun) beauftragen Sie eine große Werbeagentur zu hohen Werbeagenturpreisen, die Produktion Ihres Werbespots zu entwerfen und zu überwachen. Diese Möglichkeit ist kostspielig, aber wenigstens bekommen Sie Qualitätsarbeit.

Videowerbung
Ich werde nicht zu sehr auf technische Details über die Gestaltung von Fernsehspots eingehen, aus dem einfachen Grund, weil die meisten Leser wahrscheinlich nicht allzu viel mit dem Design für dieses Medium zu tun haben werden. Obwohl Fernsehwerbespots und andere Arten von Videos sehr populär und wichtig im Marketing sind, erweist sich deren Produktion als kostspielig und technisch schwierig. Ich entschied mich vor einiger Zeit, ein Videoband für den Markt der Mitarbeiterschulung herzustellen, und ich bereue es. Die Crew verbrachte einen geschlagenen Morgen damit, das Licht richtig einzustellen, bevor sie mich meinen dreißigsekündigen Einleitungstext sprechen lassen wollte. Ich habe fast meinen Verstand verloren – und meine Brieftasche während ich darauf wartete, dass sie alles richtig einstellten! Einige kleine Unternehmen sind durchaus erfolgreich bei der Produktion ihrer eigenen Videos oder Werbespots, es ist also sicherlich möglich. Aber es ist auch hart.

Sie werden wesentlich höheres Engagement dafür an den Tag legen müssen, als es mir gelungen ist. Design, Produktion und sogar Mediastreuung unter einen Hut zu bringen, ist wesentlich leichter für jedes andere Medium als für das Fernsehen. Trotzdem müssen Sie aber den Einsatz dieses einzigartigen Mediums gut beherrschen, um das meiste aus Ihrer Produktionsfirma oder Agentur herauszuholen. Sie entscheiden letztlich, ob das Skript das Potential zum Star hat oder nur einen weiteren Werbespot hervorbringt, den man getrost vergessen kann. Lassen Sie die Produktionsfirma nicht mit den Dreharbeiten beginnen, bevor sie nicht mit etwas so Unvergeßlichem wie einem alten Bogart-Film (oder etwas annähernd Gutem) aufwarten kann, ist das klar? Falls Sie für ein kleines Unternehmen arbeiten und an kleine Marketingbudgets gewöhnt sind, dann werden Sie wahrscheinlich bei meinem Ratschlag den Kopf schütteln. Sie denken. Sie könnten es auf eigene Faust machen.

Ich weiß, dass Sie zu einer lokalen Kabelstation gehen und Ihre eigenen Brustbild-Spots für wenig Geld in deren Studios aufnehmen können. Aber Junge, Junge -diese Werbespots sehen doch billig aus! Warum sich in seinem eigenen lokalen Markt bloßstellen, und warumsogar wenig Geld rauswerfen für Spots, die ohnehin ihr Ziel nicht erreichen? Wenn Sie schon Fernsehen machen wollen, dann machen Sie es richtig. Werden Sie entweder selber Experte oder beauftragen Sie einen. Ohne hochwertige Produktion wirkt selbst das beste Design nicht. Warum? In den meisten Ländern sehen die Leute so viel fern, dass sie den Unterschied zwischen guten und schlechten Spots kennen – und sie sehen sich nur die besten an!

Lassen Sie uns emotional werden
TV unterscheidet sich von den anderen Medien in einem entscheidenden Punkt – indem es I landein. Hören und Sehen kombiniert – aber diese .Aspekte machen TV auch in weniger eindeutigen Punkten verschieden. TV eignet sich zum Beispiel hervorragend dazu, Gefühle heraufzubeschwören, ebenso wie das klassische Theater. Wenn Sie planen, TV als Ihr Marketing-instrument einzusetzen, denken Sie immer darüber nach, welche Gefühle Sie erzeugen möchten. Wählen Sie einen Gefühlszustand, der bestens mit Ihrem Appeal und dem kreativen Konzept hinter Ihrer Werbung zu vereinbaren ist. Dann nutzen Sie die Kraft der Metaphorik, um dieses Gefühl hervorzurufen. Diese Strategie funktioniert, egal ob Ihr Appeal emotional oder rational ist. Nutzen Sie immer die emotionale Kraft des Fernsehens, um Ihre Zuschauer darauf vorzubereiten, diesen Appeal zu empfangen. Überraschung. Aufregung. Einfühlungsvermögen. Angst. Skepsis. Durst. Hunger. Die beschützenden Instinkte der Eltern. Sie können all diese emotionalen Zustände und mehr mit ein paar Sekunden Fernsehen schaffen.

Eine gute Werbung erzeugt bei Hauptbetrachtern das richtige Gefühl für den Appeal. Der klassische Besitzen Sie ein Stück des Steins- Werbespot von Prudential zum Beispiel weist einen streng emotionalen Appeal auf, der gestaltet wurde, um uns den Eindruck von Beständigkeit und Zuverlässigkeit der beworbenen Investitionsprodukte zu vermitteln. Einige Marketingleute messen Ihre TV-Werbung auf der Basis von Wärme. Wärme wird von Forschungsfirmen im allgemeinen als die positiven Gefühle definiert, die bei den Gedanken an Liebe. Familie oder Freundschaft erzeugt werden. Lassen Sie es also Ihrem Werbespot nicht an Wärme fehlen! Gefühle, insbesondere positive, bewirken, dass man Botschaften der TV-Werbung so viel seltener vergißt.

Dieser Effekt ist stärker, als viele Marketingleute erkennen, weil er nicht in den Standardmaßstäben für Werbe-Erinnerung vertreten ist In Tests, die die Werbe-Erinnerung einen Tag nach dem Werbemittelkontakt messen, erinnern sich die Zuschauer an Werbespots mit emotionalem Appeal genauso leicht wie an solche mit rationalem Appeal. Aber eingehende Studien über deren Wirksamkeit zeigen eher, dass die mehr emotional geladenen Werbespots bessere Leistungen hinsichtlich der Verankerung der Botschaft und der Markenidentität im Gedächtnis der Betrachter erbringen. Wenn Sie also an TV-Werbung denken, denken Sie an Gefühl. Das ist. was das Fernsehen leisten kann – besser als irgendein anderes Medium und Gefühl steht für äußerst wirksame Werbung.

Guck‘ mal Mama …
Machen Sie sich auf jeden Fall eine andere große Stärke des Fernsehens voll zunutze: seine Fähigkeit zu zeigen. Sie können ein besonderes Merkmal des Produktes vorführen, ein Produkt beim Gebrauch zeigen und tausend andere Sachen machen, allein mit der Verbildlichung Ihrer Werbeidee.
In jedem Medium wollen Sie sowohl zeigen als auch erzählen. (Selbst im Radio können Sie gedankliche Bilder hervorrufen, um sowohl zu zeigen als auch zu erzählen. Darauf gehe ich später in diesem Artikel ein.) Die visuellen und verbalen Formen verstärken sich gegenseitig. Einige Leute in Ihrem Publikum denken bildlich, während andere eine verbale Botschaft vor-ziehen, daher müssen Sie beide Grundlagen abdecken, indem Sie Worte und Bilder in Ihrer Werbung einsetzen. Aber im Fernsehen sollte diese Regel abgeändert werden: TV-Werbung sollte zeigen und erzählen (beachten Sie die Betonung auf zeigen). Vergleichen Sie das mit der Radiowerbung, wo Sie zeigen und erzählen sollten. Oder mit der Printwerbung, bei der die beiden Formen im allgemeinen eher ausgeglichen sind; daher lautet die Regel einfach, zu zeigen und zu erzählen.

Diese Betonung auf dem Zeigen ist der Grund dafür, dass Designer von TV-Werbespots ihre Ideen in einem visuell-orientierten Manuskript grob skizzieren, sie zeichnen schnelle Entwürfe, die zeigen, wie die Werbung aussehen wird. Sie – oder vorzugsweise die kompetente Agentur oder der Drehbuchautor, den Sie angeheuert haben – müssen grobe Storyboards vorbereiten, wenn Sie verschiedene Werbekonzepte durchdenken und diskutieren. Das Storyboard ist ein einfaches Mittel, um die wichtigsten Bilder der Reihe nach zu zeigen. Die Skizzen befinden sich in den meisten Standardlayouts von Storyboards in der mittleren Spalte. Links davon erscheinen Anmerkungen dazu, wie jedes Bild gedreht werden soll. wie Musik und Soundeffekte und eingesetzt werden sollen und ob Text auf den Bildschirm gelegt werden soll. Rechts wird die grobe Version des Sprechertextes eingetragen: die Worte, die von Schauspielern in den Szenen gesagt werden sollen oder in einem Off-Text für jede Szene. Abbildung 9.1 zeigt beispielhaft ein Storyboard.

1Gestaltung und Vorbereitung von Fernsehspots und 2
Abbildung 9.1: Grobentwurf eines TV-Werbespots auf einem Storyboard

Die Durchführung primärer Forschung – Marketing und Marktforschung

Primärforschung sammelt Daten durch die Beantwortung von Fragen. Im allgemeinen erfasst diese Forschungsart Daten durch die Beobachtung von Menschen, um zu sehen, wie diese sich verhalten oder wie sie mündlich oder schriftlich auf Fragen antworten. Ich gebe Ihnen im folgenden einen sehr kurzen Überblick über die verschiedenen Ansätze.

Beobachtung Ihrer Kunden
Vor Jahren wollten Manager des Boston Aquariums herausfinden, welche Attraktionen am beliebtesten waren. Sie beauftragten einen Forscher mit der Entwicklung einer Studie, aber der meinte, sie sollten sich keine Gedanken machen. Stattdessen schlug er vor. die Fußböden auf Abnutzung und Spuren an nassen Tagen zu überprüfen. Die Anhaltspunkte deuteten klar daraufhin. dass bestimmte Attraktionen besonders beliebt waren. Der Fußboden vor diesen Attraktionen zeigte die stärkste Abnutzung. Feuchte Pfade führten deutlich zu den Attraktionen, die die Besucher mit Vorliebe zuerst besuchten. Konsumenten sind überall in unserer Nähe – auf dem Weg zum Einkauf, beim Kauf und dem Gebrauch von Produkten. Es ist nicht schwer, Kunden zu beobachten und etwas von neuer Bedeutung zu erfahren. Selbst Marketingleute im Business-to-Business Bereich (die an andere Geschäfte statt an den Endkonsumenten verkaufen) können auf einen Blick viele Anhaltspunkte über ihre Kunden finden. Die Anzahl und Fahrtrichtung der Lkws eines Unternehmens auf verschiedenen Straßen kann Ihnen beispielsweise offenbaren, wo seine geographischen Haupt- und Nebengeschäftsbereiche liegen. Es ist nicht schwierig, eine ganze Menge relevanter Dinge in der Marketingforschung zu beobachten.

Dennoch sind die meisten Marketingleute wie Dr. Walson schuldig im Sinne der Anklage von Sherlock Holmes, Sie haben nicht beobachtet, obwohl Sie gesehen haben. (Im Kasten Beobachtung a la Sherlock Holmes finden Sie mehr zu Holmes’ Ermittlungsmethode.) Beobachtung ist die am meisten unterschätzte Forschungsmethode. Ich hasse es, eine Verallgemeinerung wie die vorangegangene in den Raum zu stellen und es Ihnen zu überlassen, die einzelnen Punkte dieser Darstellung zu übersetzen. Also lassen Sie mich Ihnen helfen. Ich möchte, dass Sie folgendes tun: Finden Sie einen Weg, eine Ihrer Kundinnen oder Kunden dabei zu beobachten, wie sie oder er eines Ihrer Produkte nutzt. Ich möchte, dass Sie beobachten und nicht nur zuschauen. Nehmen Sie sich Papier und Bleistift und achten Sie darauf, auch die kleinen Dinge zu bemerken. Was macht der Kunde in welcher Reihenfolge und wie viel Zeit verbringt er damit? Was sagt er, falls überhaupt? Sieht er glücklich aus? Frustriert? Desinteressiert? Geht irgendetwas schief? Klappt alles – wie z.B.. dass der Kunde überrascht ist, welche guten Leistungen das Produkt erbringt? Machen Sie sich genaue Notizen und denken Sie darüber nach.

Ich garantiere Ihnen, dass Sie zumindest einen Einblick darein gewinnen, wie Sie Ihr Produkt verbessern können, unabhängig davon, worin dieser Einblick besteht. Die Beobachtung einer Kundeninteraktion mit einem Produkt stellt noch kein Forschungsprojekt dar. Aber wenn Sie schon durch die einmalige Durchführung einer solchen Beobachtung Einblicke gewinnen können, was könnten Sie erst alles erfahren, wenn ein halbes Dutzend Forscher sich damit beschäftigen würde, fünfzig Kunden dabei zu beobachten, wie diese eines Ihrer Produkte nutzen? Ich denke. Sie haben jetzt verstanden, worauf es mir ankommt. Nun zu einer anderen Verallgemeinerung. Immer wenn Sie eine Primärerhebung in Erwägung ziehen, sollten Sie zuerst ein paar Tage darüber nachdenken, auf welch clevere Weise Sie Beobachtungstechniken einsetzen wollen. Voraussichtlich werden Sie tatsächlich so lange brauchen, weil Menschen im allgemeinen Dinge eher sehen, als sie wirklich zu beobachten. Beobachtungsforschung kann generell auf verschiedene kreative Arten durchgeführt werden, und ich möchte nicht, dass Sie irgendwelche Möglichkeiten übersehen.

Beobachtung a la Sherlock Holmes
Ein Marketingmensch muss nicht zu Sherlock Holmes werden, aber er kann von der Ermittlungsmethode des großen Detektivs profitieren, der alle Details sorgfältig beobachtet, bevor er eine Theorie aufstellt. Holmes’ Beobachtungsgabe erstaunt seinen Mitarbeiter Dr. Watson oft, aber es scheint immer alles so offensichtlich, wenn er es erklärt. Dennoch ist Holmes’ Beobachtungsweise besonders präzise und wissbegierig, wie eine kurze Beschreibung aus dem Buch Skandal in Bohemia beispielhaft zeigt:
– Sie sehen zwar, aber Sie beobachten nicht, sagt Holmes zu Watson. Der Unterschied ist klar. Beispielsweise haben Sie häufig die Treppe gesehen, die von der Halle hoch in dieses Zimmer führt.
– Ja, oft.
– Wie oft?
– Nun, einige hundert Mal.
– Wie viele Stufen sind es dann also?
– Wie viele? Das weiß ich nicht.
– Genau so! Sie haben nicht beobachtet. Und dennoch haben Sie gesehen. Das ist genau das, was ich meine. Ich weiß aber, dass es siebzehn Stufen sind, weil ich sowohl beobachtet als auch gesehen habe.

Es wäre verrückt, jetzt alle Stufen zu zählen, die Sie hinaufsteigen, aber manchmal ist es notwendig, so etwas zu tun. Und manchmal müssen Marketingforscher vom Sehen auf das Beobachten hochschalten, wenn Sie Daten zur Beantwortung einer Frage sammeln.

Stellen Sie Leuten Fragen
Befragungsmethoden verschiedener Art sind das Salz der Marktforschungsbranche – und das aus einem guten Grund. Sie können häufig etwas Nützliches erfahren, wenn Sie Leute danach fragen, was Sie denken. Der größte Mangel bei den Befragungsmethoden liegt darin, dass Kunden oft nicht wissen, was sie denken und wie sie sich verhalten werden. Doch selbst wenn sie es wissen, kann es ziemlich kostspielig sein, sie dazu zu bringen, dass sie es Ihnen sagen. Nichtsdestoweniger zieht jeder Marketingmensch gelegentlich guten Nutzen aus der Befragungsforschung, wie die folgende Erörterung zeigt.

Verbessern Sie Ihren Fragebogen
Eine Sache, um die ich am häufigsten gebeten werde, ist, mir einen Fragebogen anzusehen und Verbesserungsvorschläge zu machen. Diese Bitte resultiert aus der Erkenntnis unter Marketingleuten, dass ein bisschen mehr Sorgfalt und Redigieren im Vorfeld zu einem deutlichen Unterschied im Wert und der Validität der Ergebnisse führt. Ich rate Ihnen, es sich ebenfalls zur Gewohnheit zu machen, jemanden Ihre Fragebögen korrigieren zu lassen. Falls viel Geld auf dem Spiel steht, sollten Sie oder Ihr Forschungsunternehmen einen formalen Pre-Test Ihrer Untersuchung durchführen, indem Sie die Befragung an einer kleinen Stichprobe von Befragten ausprobieren und dann überprüfen, ob diese die Fragen verstanden zu haben scheinen und ob ihre Antworten Sinn machen.

Aber in vielen Fällen sind die finanziellen Mittel für einen formalen Pre-Test nicht in ausreichender Höhe vorhanden. Sie können ein genauso gutes Feedback bekommen, wenn Sie eine Auswahl an Freunden, Marketingleuten (die hoffentlich etwas Sachkenntnis in der Forschung besitzen!) und einige Kunden bitten, sich Ihren Fragebogen mal anzugucken. Vergessen Sie nicht, in Ihre eigene Rolle des Redakteurs zu schlüpfen und den Fragebogen noch einmal mit kritischen Augen durchzusehen. Hier sind sieben Fragen zur Überprüfung einer Umfrage:

1. Spricht die Umfrage die Befragten an?
Die Beteiligung an der Umfrage sollte für sie interessant und lohnend sein. Ein gutes Thema, gut formulierte Anweisungen, leichte, kurze Fragen und vielleicht eine Verkaufsförderungsaktion (Gutschein, Teilnahmeformular für ein Preisausschreiben und ähnliches) können die Erfahrung des Befragten angenehmer gestalten – und eine ziemlich hohe Beantwortungsrate sicherstellen. Zu viele Umfragen sind verwirrend und langatmig. Streichen Sie alles bis auf die wichtigen Fragen und gestalten Sie diese leicht und interessant! (Sorgen Sie dafür, dass Ihre Liste – die Leute, die Sie ansprechen und bitten, an Ihrer Umfrage teilzunehmen – gut ist; qualifizieren Sie die Befragten vorab, falls möglich. Es gibt nämlich keine Umfrage, die auch für ungeeignete Befragte ansprechend ist.)

2. Verbinden irgendwelche Fragen mehr als einen Begriff?
Wenn das so ist, dann brechen Sie sie auseinander. Ich empfehle, die folgende Frage aus einer Mitarbeiterbefragung durch ein Garten- und Geschenkgeschäft in mehrere einzelne Unterpunkte zu unterteilen: Wie bewerten Sie die Vielfalt unserer Pflanzen- und Geschenkauswahl auf einer Skala von 1 = spärlich bis 4 = vollkommen?. Die einfachste Lösung besteht darin, nur zwei Fragen zu stellen, eine für Pflanzen und eine für Geschenke. Ein noch besserer Weg ist, die Frage folgendermaßen auszuweiten, da es mehrere große Pflanzenkategorien gibt:

Wie bewerten Sie die Vielfalt unserer Pflanzenauswahl?

Wie bewerten Sie die Vielfalt unserer Pflanzenauswahl?

Kräuter

Einjährige Pflanzen 1 2 3 4
Hängeampeln 1 2 3 4
Mehrjährige Pflanzen 1 2 3 4
Zwiebeln 1 2 3 4
Weihnachtsbäume 1 2 3 4
spärlich ausgezeichnet

Annie’s Garden & Gift Store in Amherst, Massachusetts stellte genau diese Frage in einer Kundenumfrage, und die Ergebnisse halfen der Geschäftsleitung dabei, zu entscheiden, welche Produktlinien sie erweitern mussten. Eine allgemeinere Form der Frage hätte ihnen nicht die spezifische Rückmeldung gebracht, die sie für ihre Einkaufsentscheidungen hinsichtlich des kommenden Jahres benötigten.

3. Lassen Skalen alle Antworten zu?
Manchmal schränken die Annahmen des Befragers die Antwortmöglichkeiten der Befragten ein. Erweitern Sie die Möglichkeiten und setzen Sie Sonstiges so oft wie möglich ein. Wenn Sie numerische Skalen benutzen, wie die 1 bis 4-Skala in Frage 2, fragen Sie sich, wo die Vor- und Nachteile einer längeren oder kürzeren Skala liegen würden. Würde eine 5-Punkte-Skala irgendwelche Vorteile gegenüber einer 4-Punkte-Skala haben? Ein sichtbarer Vorteil der 5-Punkte-Skala ist, dass sie den Befragten die Möglichkeit einer neutralen Antwort bietet. Dieser Unterschied ist wichtig, wenn Sie eine Stimme-zu/Stimme- nicht-zu-Skala haben, da einige Leute keine Partei ergreifen wollen. Obwohl Sie vielleicht keine neutralen Antworten möchten, sollten Sie sie zulassen, falls die Befragten entschlossen sind, sie zu geben. Forschungsfirmen nutzen übrigens im allgemeinen 5-Punkte- oder 7-Punkte- Skalen für Ihre Umfragen, und ich rate Ihnen, ebenso vorzugehen, es sei denn, Sie haben einen triftigen Grund, es nicht zu tun. Mehr Antwortmöglichkeiten halten Befragte nicht wirklich auf. Wenn sie erst einmal eine Skala verstanden haben, können sie diese ziemlich schnell benutzen – solange sich die Skala nicht von Frage zu Frage verändert! Die längere Skala von 1 bis 7 wird Ihnen ein feiner abgestimmtes Maß der Befragtenmeinung liefern, weil sie eine breitere Palette möglicher Antworten offen lässt.

4. Sind Fragen beeinflussend oder irreführend?
Überprüfen Sie, ob die Fragen in ihrer Wortwahl so klar und neutral wie möglich sind. Die Frage Stimmen Sie uns zu. dass unser Kundendienst hervorragend ist? Ja Nein ist nicht die Tinte wert, mit der sie gedruckt wurde. Erstens ist die Frage einseitig auf positive Antworten ausgerichtet, weil die Worte zustimmen und hervorragend in der Frage selbst benutzt werden. (Leute neigen dazu, Ihnen die Antworten zu geben, die Sie von Ihnen in den Fragebögen lesen wollen. Achten Sie also darauf, ihnen keine offensichtlichen Hinweise zu geben!) Zweitens können die Befragten verwirrt darüber sein, wo sie ihre Kreuze machen sollen. Wird ein Nein als Antwort mit einem Kreuz vor oder hinter dem Nein markiert? Hier ist eine Neufassung der Frage, die diese beiden Probleme löst:

Bitte bewerten Sie den Kundendienst:
Schrecklich Hervorragend
1           2 3           4  5 6          7

(Beachten Sie auch den Abschnitt über die Messung des Kundendienstes am Ende dieses Artikels.)

5. Sind Fragen irrelevant für Ihr Handeln?
Streichen Sie Fragen, wenn sie nicht der Entscheidungs- oder Prozessverbesserung dienen. Die meisten Fragebögen bestehen zumindest zu 75 Prozent aus unnötigen Fragen. Wirklich! Ich sage Ihnen, warum. Es resultieren keine Handlungen aus den meisten Fragen, nachdem die Manager die Ergebnisse überprüft haben. Wenn das Ergebnis also keine Handlungen auslöst, dann war die Frage eine offensichtliche Zeitverschwendung. Für Annie’s Garten- und Geschenkeladen beispielsweise gibt es keinen Grund, die folgenden Fragen im Fragebogen zustellen:
* Sind Sie: männlich weiblich
* Kommen Sie zu Annie’s
– alleine
– mit einem Partner
– mit Kindern
– mit Freunden

* Würden Sie wieder zum Einkäufen zu Annie’s kommen? – Ja – Nein

1. Sind Sie:    männlich    weiblich
2. Kommen Sie zu Annie’s
     alleine
     mit einem Partner
     mit Kindern
     mit Freunden
3. Würden Sie wieder zum Einkäufen zu Annie’s kommen?       Ja    Nein

– Die erste Frage wurde sicherlich aus Traditionsgründen eingebaut. Sammeln nicht alle Umfragen demographische Daten über ihre Befragten? Aber diese Tradition rührt von großangelegten Umfragen mit Zufallsstichproben her, in denen die Forscher erwarten, dass Männer und Frauen oder Menschen unterschiedlichen Alters oder Unternehmen verschiedener Branchen deutlich verschiedene Antworten geben werden. Forscher nutzen solche Fragen, wenn sie die Notwendigkeit vorhersehen, ihre Befragten zu segmentieren und jede Gruppe getrennt zu analysieren. Sie werden alle anderen Fragen nach diesen demographischen Daten kreuztabellarisch aufzeichnen und nach statistisch signifikanten Unterschieden suchen. Dann werden Sie das Marketing an jedes Segment individuell anpassen. Aber Annie’s – und aller Wahrscheinlichkeit auch Sie – werden das nicht tun. Kleine Stichprobengrößen und informelle Methoden der Stichprobenziehung (wie das Austeilen einer Umfrage an der Verkaufstheke) machen diese Art statistischer Analyse unmöglich – selbst wenn die Ergebnisse irgendeine Bedeutung haben würden, was ich bezweifele.

– Die dritte Frage erscheint nützlicher. Schließlich sind Wiederholungskäufe sehr wichtig, also warum sollte man Kunden nicht fragen, ob sie Vorhaben, das Geschäft noch einmal aufzusuchen? Aber die Anweisungen dieser speziellen Umfrage besagen: Füllen Sie den Fragebogen aus und geben Sie ihn bis zum Monatsende wieder ab. Wir ziehen dann 5 € von Ihrem nächsten Einkauf über 20 € ab! Daher können wir annehmen, dass viele Befragte diese Umfrage mit nach Hause nehmen und den Fragebogen nur dann zurückbringen, wenn auch sie selbst wiederkommen. Die meisten Nein-Antworten werden niemals den Weg zurück ins Geschäft finden, um analysiert zu werden.
6. Werden irgendwelche Fragen besser durch Beobachtung bestimmt?

Die andere Kategorie unnötiger Fragen bezieht sich auf Informationen, die Sie durchaus brauchen – aber die Sie wesentlich leichter durch Beobachtung erhalten könnten. Nehmen wir für einen Moment an, dass es für Annie’s wirklich wichtig wäre, Daten über das Geschlecht ihrer Kunden, mit wem sie einkaufen und ob und wie oft sie wiederkommen zu erhalten. Diese Informationen sind leichter zu erfassen durch einfache Beobachtung der Kunden, die ins Geschäft kommen (und in wessen Begleitung) sowie durch die Nutzung sekundärer Quellen wie die Kreditkartenaufzeichnungen des Geschäftes. Ein Mitarbeiter kann einen Beobachtungsbogen ausfüllen, um Informationen über die Leute zu erfassen, die in den Laden kommen. Wenn man sich dann einen Abend mit den alten Kreditkartenaufzeichnungen beschäftigt, kann man herausfinden, welcher Prozentsatz der Kunden, die mit Kreditkarte bezahlt haben, wiederholt Kunden in einem bestimmten Zeitraum waren und wie oft sie wiedergekommen sind. Natürlich lässt diese Quelle alle Kunden aus, die mit Scheck oder bar bezahlt haben, daher könnten Sie anfangen. Kundennamen an der Kasse zu sammeln. Viele Geschäfte machen das bereits, entweder durch ein computerisiertes Registrierkassensystem oder durch eine Unterschrift, um ein Mitteilungsblatt oder ähnliches zugeschickt zu bekommen.

Ein Beobachter kann einen anderen wichtigen Aspekt des Kundenverhaltens besser messen als eine Umfrage: Wie viele Kunden kommen ins Geschäft, sehen sich um, aber finden nicht, was sie suchen? Es gibt welche in jedem Einzelhandelsgeschäft – sie machen meist den größten Prozentsatz der Einkäufer aus. Eine Umfrage, die an der Kasse ausgeteilt wird, erreicht diese Konsumenten nicht. Falls man die Umfrage an den Ausgängen verteilte, würden noch immer die meisten dieser Kunden nicht erreicht, weil unzufriedene Kunden sich selten dazu bereit erklären, einen Fragebogen auszufüllen. Dennoch kann eine Beobachtung Ihnen zu geringen Kosten sehr viel über diese verlorenen Kunden eröffnen. Ein Mitarbeiter kann sie durch Zufallsauswahl in fünfzehnminütigen Zeiträumen zählen, was Ihnen ermöglicht, deren Anzahl pro Tag oder Woche zu schätzen. (Um mehr zu erfahren, könnten Sie einen weiteren Mitarbeiter bitten, einige von ihnen abzufangen und sie zu fragen, wonach sie suchen und warum Sie das Geschäft verlassen.) Ich empfehle Ihnen wärmstens, Beobachtungsdaten sowohl über die Wiederkaufrate als auch die Zahl der verlorenen Kunden zu sammeln. Beide Statistiken sind handhabbar, d.h., sobald Sie sie regelmäßig messen, können Sie mit Veränderungen experimentieren und dann feststellen, ob die Messergebnisse sich in eine positive Richtung bewegen. Beide werden bezeichnenderweise am besten durch Beobachtungen gemessen statt durch Fragebögen.

7. Erlaubt Ihr Fragebogen Ihren Kunden, Ihnen etwas mitzuteilen, was Sie nicht wissen?
Diese Frage, die letzte meiner Empfehlungen, ist die scharfsinnigste. Viele Fragebögen sind gut aufgebaut und ermitteln nützliche Informationen – versagen aber dennoch dabei, eine kritische Tatsache aufzudecken, weil der Autor nicht daran gedacht hat. danach zu fragen.

Was wäre beispielsweise, wenn Kunden gerne in ihrer Mittagspause in Annie’s Geschenkeladen gehen und sich wünschen, sie könnten sich ein Brötchen mitbringen oder dort kaufen und es bei gutem Wetter im Garten essen? Annie’s nahmen in ihren Fragebogen eine ganze Anzahl von offenen Fragen und eine leere Seite auf, um den Befragten die Möglichkeit zu gehen, ihnen so etwas ähnliches mitzuteilen. Eine offene Frage aus deren Umfrage, die ich am besten finde, lautet: Falls Sie ein Gartengeschäft hätten, was würden Sie anders machen? Diese Frage ist so gestaltet, dass sie die Phantasie der Befragten beflügelt und wahrscheinlich die Art von kreativen Vorschlägen hervorbringt. mit denen strukturiertere Fragen nicht aufwarten könnnen.