Kategorie: Marketing

Ich habe dieses Artikel mit der Ermahnung eingeleitet, dass Sie Ihre Marketingentscheidungen definieren müssen, bevor Sie Ihre Forschnugen durchführen. Ich stehe weiterhin zu diesem Ratschlag. Ein methodischer, entscheidungs-orientierter Ansatz ist der einzige Weg. Sie müssen einen Plan haben. Trotzdem muss ich Sie warnen, dass der ForschungsProzess manchmal auf Abwege gerät. Gelegentlich befördert Forschung so etwas Verblüffendes und Überraschendes zu Tage, dass es das einzig Kluge ist, Ihre anfängliche Definition der Entscheidung wegzuwerfen und sich auf der Stelle etwas Neues auszudenken. Sehen Sie sich noch einmal mein erstes Beispiel in diesem Artikel an, in dem der Manager eines Softwareproduktes sich zu entscheiden versucht, ob er das Produkt neu positionieren soll oder nicht. Um herauszufinden, ob die Neupositionierung Ihres Produktes Sinn macht, riet ich Ihnen, Sie könnten nachfragen. wie Kunden die Qualität und Leistung des Produktes zurzeit wahrnehmen, wie sie das Produkt im Vergleich zu führenden Konkurrenzprodukten sehen und was die Persönlichkeit des Produktes ausmacht.

Nehmen wir an, Sie machen sich daran, diesen drei Fragen nachzugehen, indem Sie eine Forschungsfirma damit beauftragen, eine Telefonumfrage zu erstellen und potentielle Nutzer Ihres Produktes anzurufen. Stellen Sie sich jetzt vor, dass die Firma potentielle Kunden anruft und sie zu fragen versucht, was sie von Ihrem Produkt halten – und dass daraufhin 78 Prozent der Befragten antworten, noch nie von Ihrem Produkt gehört zu haben. Überraschung! Sieht so aus, als würden Sie auf der Grundlage einer falschen Annahme arbeiten – dass nämlich im Markt ausreichendes Bewusstsein für Ihr Produkt vorherrscht, damit es eine deutliche Position an der Spitze einnehmen kann. Aber hier ist ein klarer Beweis dafür, dass der Markt sich Ihres Produktes nicht bewusst ist. Mehr Glück als Verstand hat Ihnen gerade eine wertvolle Einsicht in den Schoß geworfen. Jetzt ist es das einzig Richtige, diese Umfrage in den Mülleimer zu werfen – weil sie sich mit Positionierung und nicht mit Bewusstsein befasst – und zurück zum Fragen-Reißbrett zu gehen (greifen Sie auf Abbildung 6.1 zurück). Es ist jetzt nicht die Zeit, an der Positionierung Ihres Produktes herumzuspielen. Was Sie wahrscheinlich brauchen, ist eine gewaltige bewusstseinsbildende Kampagne, um den Markt davon in Kenntnis zu setzen, dass es Ihr Produkt gibt. Lassen Sie die anderen Entscheidungen fallen, und konzentrieren Sie sich darauf, wie Sie am besten die Bekanntheit Ihres Produktes erhöhen.

Wenn sich gute Annahmen als falsch erweisen
Ich muss hier eine ernste Warnung anbringen, in meinem umfassenden Erfahrungsschatz als Marketing-Manager und Berater habe ich viele Forschungsprojekte nach hinten losgehen sehen, wenn sich eine gängige Annahme als falsch herausstellte. Meistens reagierten die Verantwortlichen darauf mit vehementem Abstreiten. Ich spreche von Kopf-in-den- Sand-stecken. Aus irgendeinem Grund ist es schrecklich schwer, zuzugeben, dass ihre anfänglichen Annahmen vernichtend falsch waren, und ebenso schwer ist es, einen neuen Ansatz zu übernehmen. Wenn sie mit den Umfrageergebnissen konfrontiert werden, die belegen, dass eine gegebene Annahme falsch ist, werden viele Leute die Antworten der Personen rauswerfen, die das Produkt nicht kennen, und nur die Minderheit analysieren, die fähig war, die Frage korrekt zu beantworten.

Das rettet Forscheregos, indem es ihnen erlaubt, ihre anfängliche Entscheidungsausrichtung beizubehalten. Aber so zu verfahren, führt nur zu schlechtem Marketing, weil ein wertvoller Einblick übersehen wird. Daher widerstehen Sie bitte, bitte, der Versuchung anzunehmen, die Forschung wäre falsch und Sie hätten recht. Immer wenn Sie ein seltsames Ergebnis bekommen, denken Sie darüber nach – und nichts weiter – bis Sie verstehen, warum das Ergebnis so verschieden von Ihrer anfänglichen Annahme ist. Vielleicht war die Stichprobe dürftig oder die Frage irreführend. Aber oft hat die Forschung recht und Sie unrecht. Dann haben Sie die Chance, einen überraschenden und nützlichen Einblick in Ihr Produkt und Ihren Markt zu erhalten. Das ist der Punkt, an dem Marketingforschung die größten Gewinne hervorbringt.

Sind Ihre Kunden zufrieden?
In gewissem Sinn ist Marketing sehr einfach. Wenn Kunden glücklich sind, werden sie wiederkommen. Wenn nicht, tschüs. Weil neue Kunden zu gewinnen irgendwas zwischen viermal und zwanzigmal so viel kostet wie alte Kunden zu erhalten (abhängig von Ihrer Branche), können Sie es sich nicht leisten, alte Kunden zu verlieren. Das heißt, Sie dürfen sie nicht unzufrieden machen. Daher muss jeder Marketingmensch Kundenzufriedenheit messen und entsprechende Ziele setzen. Dennoch sehe ich nicht, dass Marketingleute diesem Thema die Aufmerksamkeit schenken, die ihm gebührt, trotz einer größeren, zwei Jahrzehnte dauernden Bemühung von seiten der sogenannten Experten wie mir, dieses Thema auf die Tagesordnung zu setzen. Bislang schert sich die Mehrheit der Marketingleute kaum um diese Expertenmeinungen, wenn es um Kundenzufriedenheit geht. Ich nörgele nicht nur. Na gut, ich bin dabei zu nörgeln, aber alle anderen machen das auch. Seit mehreren Jahren arbeiten die University of Michigan und die American Society of Quality Control jetzt an einer Umfrage unter 28.000 Konsumenten, die die Kundenzufriedenheit in einer ganzen Reihe von U.S. Branchen mißt.

Die letzten Daten, die mir zu Verfügung stehen, während ich schreibe – 1996er vs. 1995er Ergebnisse – weisen einen bemerkenswerten Mangel an Fortschritt auf. Der typische Kunde ist wütend über den Service, den er von Restaurants, Fluglinien und den Medien erhält. Und überall wurden Unternehmen um zwei Prozentpunkte als weniger freundlich bewertet als noch im Jahr davor. Von 206 analysierten Unternehmen verbesserte sich nur ein Drittel und nur sieben Prozent der Unternehmen verzeichneten signifikante (vier Prozent und mehr) Verbesserungen. Falls Sie für die Zwei-Drittel-Mehrheit der Unternehmen arbeiten, die die Zufriedenheit ihrer Kunden nicht jedes Jahr erhöhen, dann müssen Sie die Ärmel hochkrempeln. Der beste Weg, Ihnen auf die Sprünge zu helfen, ist eine Kundenzufriedenheitsmessung, die Ihr Unternehmen und Produkt in einem realistischen Licht darstellt. Sobald diese Messung überall regulär verbreitet wird, muss Ihr Unternehmen sich intensiv mit der Kundenzufriedenheit beschäftigen. Viele solcher Messungen bauschen Kundenzufriedenheit auf, um Probleme zu verbergen. Diese Taktik gleicht dem Versuch, den Komfort einer Matratze zu bewerten, indem man ein weiches Deckbett darüber ausbreitet und dann nachsieht, ob es glatt aussieht.

Die besten Messungen legen einiges Gewicht auf die Matratze. Je größer der Druck ist, den Sie ausüben, desto bedeutungsvoller die Antwort. Jede Messung, die auf einer Umfrage mit der Aufforderung beruht Schätzen Sie Ihre Gesamtzufriedenheit mit unserem Unternehmen auf einer Skala von 1 bis 10 ein, macht wenig Sinn. Was soll denn ein Durchschnittswert von 8,76 bedeuteten? Klar, das ist ziemlich hoch. Aber sind die Kunden zufrieden? Sie haben sie nicht wirklich danach gefragt. Und was noch schlimmer ist, Sie haben sie nicht gefragt, ob sie zufriedener mit Ihnen wären als bisher. Oder, ob Sie weniger zufrieden mit Konkurrenten wären als mit Ihnen. Kundenzufriedenheit ist eine dynamische Sache. Sie verändert sich mit jeder neuen Interaktion zwischen Kunde und Produkt. Es ist ein endloses Rennen, und Sie müssen dafür sorgen, dass Sie wissen, wo Sie in Beziehung zu den sich verändernden Erwartungen der Kunden und den Leistungen Ihrer Konkurrenten stehen. Ihre Kundenzufriedenheit muss hoch sein, sowohl bezogen auf die Kundenerwartungen als auch die Einschätzung der Konkurrenten, bevor sie überhaupt einen Effekt auf das Erinnerungsvermögen der Kunden hat. Denken Sie daran, knallharte Fragen zu stellen, um herauszufinden, ob Sie unter- oder oberhalb der aktuellen Kundenansprüche liegen. Die folgenden Fragen werden zum Beispiel sehr aufschlussreich sein:

Es ist ebenfalls hilfreich, Kundenzufriedenheit in das. was Sie für ihre wesentlichen Elemente halten, zu unterteilen. (Fokus-Gruppen oder informelle Gespräche mit Kunden können Ihnen dabei helfen, Ihre Liste der wesentlichen Elemente aufzustellen.) Sie könnten zum Beispiel die folgenden Fragen zu einem 24-Stunden-Briefzustelldienst aufwerfen:
1. Bewerten Sie Eilzustellungen hinsichtlich der Liefergeschwindigkeit im Konkurrenzvergleich.
2. Bewerten Sie Eilzustellungen hinsichtlich der Zuverlässigkeit im Konkurrenzvergleich.
3. Bewerten Sie Eilzustellungen hinsichtlich der Benutzungsfreundlichkeit im Konkurrenzvergleich.
4. Bewerten Sie Eilzustellungen hinsichtlich der Freundlichkeit des Personals im Konkurrenzvergleich.

Es ist besonders passend, dieses Artikel mit der Einschätzung von Kundenzufriedenheit abzuschließen, da die Kundenzufriedenheit das oberste Ziel Ihrer Marketingaktivitäten darstellt. Wenn Sie Forschung betreiben, passiert es leicht, dieses Ziel am Ende des Prozesses aus den Augen zu verlieren. Klar, Sie werden wahrscheinlich vieles über andere Punkte herausfinden müssen, um Ihr Marketing-Programm gestalten oder ein Problem diagnostizieren zu können. Aber nichts von dem, was Sie herausfinden, bedeutet etwas, wenn es sich nicht langfristig zu erhöhter Kundenzufriedenheit verdichtet. Egal, was Sie noch erforschen wollen, behalten Sie auf jeden Fall die Kundenzufriedenheit im Auge. Sie ist der ultimative Realitätstest eines jeden Marketing-Programms!

Stellen Sie sich folgendes vor: Ein Kind spielt gerade Tennis gegen ein Korbbrett, als ein Hund angerannt kommt und den Ball klaut. Der Ball, leuchtend gelb und kraus, füllt die Schnauze des Hundes vollkommen aus, als die Kamera nah herangeht, um den Ball und die Schnauze zu zeigen, so dass es den Bildschirm ausfüllt. Dieses visuelle Bild ist einfach. Aber es vermittelt eine ganze Menge. Beispielsweise wie viel Spaß Kinder und Hunde dabei haben, mit Tennisbällen zu spielen. Das Bild bietet auch eine gewisse Dramatik – wie fühlt sich das Kind, als der Hund sich seinen Ball schnappt? Wie fühlt sich der Hund, als er den Ball erwischt? Vor allem erinnert uns das Bild daran, dass Tennis jedem viel Spaß macht, ohne Rücksicht auf Grad des Könnens, Alter oder sogar Spezies!

Dieses visuelle Bild stammt aus einen Fernsehspot der U.S. Tennis Association zur Förderung des Tennissports. Dieser Spot verdeutlicht die Wirkung eines guten visuellen Bildes oder einer Folge von Bildern, um Aufmerksamkeit zu fesseln, eine interessante Geschichte zu erzählen und einen Standpunkt zu vermitteln. Der Spot zeigt auch einen Schlüssel zu erfolgreicher bildhafter Darstellung – dass sie sich nämlich auf ein starkes, relevantes Bild konzentrieren. In diesem Fall ist das Bild der Tennisball, stolz umklammert von den Kiefern des Hundes, ln Ihrem Fall kann das Bild irgendwas sein, solange es visuell bezwingend, leicht zu erkennen und relevant für Ihren Werbeappeal ist.

Die Bedeutung des visuellen Designs
Lassen Sie mich Ihnen vorab sagen, dass ich Ihnen in den wenigen Absätzen, die ich diesem Thema widme, kaum zeigen kann, wie Sie ein guter Designer oder Künstler werden. Sie werden mit Künstlern Zusammenarbeiten müssen, wenn Sie selber keiner sind. Es dauert eine lange Zeit, sich die technischen Fähigkeiten und den Sinn für Design anzueignen, den man braucht, umso etwas Einfaches wie eine illustrierte Broschüre zu erstellen, ganz abgesehen von komplexeren Aufgaben wie einer Anzeige im Vierfarbdruck, einem Verpackungsdesign oder einem Fersehspot. Aber Sie werden vielleicht trotzdem feststellen, dass Sie einige kleinere Designaufgaben in Ihrer Marketingabteilung oder Agentur übernehmen müssen. Eine Katalogseite, Broschüre, ein Schaufensterdisplay oder ein anderes visuelles Design müssen vielleicht auf die Schnelle gestaltet werden, ohne dass Geld für eine Werbeagentur oder einen Graphikdesigner zur Verfügung steht. Die moderne Computertechnik kann beachtliches Designgeschick in die Hände des Amateurs legen.

Wenn Sie beispielsweise einen Macintosh besitzen mit Clipart-Verzeichnissen, auf dem Quark Express und Photoscope Software laufen, mit einem hochwertigen Scanner, um Photos eines Produktes einzubinden, können Sie ziemlich effektiv den Designer spielen. Ich mache das häufig, wenn ein Projekt zu klein ist, um den Einsatz von Profis zu rechtfertigen. Aber ich muss Sie warnen, dass die meisten hausgemachten Designentwürfe, die ich aus den heimischen Desktop-Computern und Laserdruckern kommen sehe, miserabel sind. Die Ergebnisse sind das Papier nicht wert, auf dem sie gedruckt sind, eine Beleidigung des Kunden und eine Blamage für den Marketingberuf. Es ist zwar heutzutage technisch relativ einfach, die Arbeit des Designens zu übernehmen, aber falls Sie nicht besonders viel über Design wissen, können Sie mit den neuen Technologien viel schneller in noch größere Schwierigkeiten geraten. (Sie können mehr Informationen zu diesem Thema in Desktop Publishing und Design nachlesen.)

Gutes Design integriert Worte und Bilder
Im Grunde genommen müssen Sie die Tatsache akzeptieren, dass die Leute Ihren Marketing- Kommunikationsmaßnahmen zuerst als Design begegnen. Wir sehen uns Anzeigen, Displays, Verpackungen und andere visuelle Kommunikationsmaßnahmen an. Wenn diese uns dann auf der Designebene ansprechen, wollen wir uns vielleicht näher darauf einlassen und lesen die Werbung tatsächlich oder hören sie uns an. Aber die Worte sind vergeblich, wenn das Design das Publikum nicht zu diesen hinzieht. Deshalb müssen Sie lernen, über die Worte in Ihrer Botschaft so zu denken wie ein Designer, was sehr verschieden von der Sichtweise des Texters ist. Wie sehen die Worte auf der Seite aus? Strahlen die Worte genügend Kontrast und visuelles Interesse aus, um den Leser auf sie aufmerksam zu machen? Harmonieren die Worte mit den anderen Designelementen, um ein an-sprechendes Muster abzugeben und den Betrachter in den Mittelpunkt zu ziehen? Der Designer betrachtet Schrift nur als ein weiteres Element auf der Designpalette. Daher hat die Designperspektive das letzte Wort in jeglicher Form der Marketing-Kommunikation. Falls die visuelle Seite der Werbung (oder die musikalische für Radiospots) nicht wirkt, dann sind die Worte vergebens.

Marktexpansion ist die am weitesten verbreitete Strategie im Marketing (das ist lediglich meine Meinung, aber es gibt niemanden um mich herum, der das abstreitet). Deshalb berichte ich zuerst darüber. Die Idee ist entwaffnend einfach. Suchen Sie sich ein neues Gebiet aus und stürzen Sie sich hinein. Oh, und kommen Sie nicht eher zurück, bis Sie auf Gold gestoßen sind. Der Pioniergeist wird Sie vielleicht in eine neue geographische Region bringen – beispielsweise dehnte sich Ben & Jerrys Eiscreme von seinen lokalen Wurzeln in Vermont zu einer amerikaweiten Marke aus. Vielleicht bringt Sie der Pioniergeist auch in neue Länder und Sie konzentrieren sich z.B. auf den chinesischen und andere asiatische Märkte. Die letztgenannte ist heute vielleicht die am weitesten verbreitete Expansionsstrategie. Falls Ihr Unternehmen nicht anstrebt, weltweit tätig zu werden (oder noch nicht auf dem Weltmarkt tätig ist), werden Sie bald feststellen, dass ausländische Konkurrenten den Weltmarkt zu Ihnen bringen. Sie können sich also genauso gut dem Massenandrang anschließen.

Wie Sie Risiken bewerten
Wenn Sie eine Markterweiterung in Betracht ziehen, vergessen Sie nicht, dass dies höhere Risiken nach sich zieht als Ihr aktueller Markt. Warum? Weil Sie ein Außenseiter sind und Ihnen die Erfahrungen und das Wissen, die Sie in Ihren alten Märkten gewonnen haben, in den neuen fehlen. Außerdem könnten Sie durch Ihre Expansionsbemühungen sowohl in neue Produkte als auch in neue Märkte verwickelt werden – Motorola lernt gerade, wie man eine neue PC-Serie fertigt und vermarktet und gleichzeitig auf dem chinesischen Markt operiert. Risiken erhöhen sich, wenn Sie in einen neuen Markt eintreten. Dieser ist definiert als die Ansprache neuer Kunden auf jeder Stufe Ihres Distributionskanals. Daher sollten Sie die Absatzplanung des ersten Jahres für den neuen Markt etwas niedriger ansetzen, um den Risikograd widerzuspiegeln. Um wie viel, weiß niemand so genau. Aber eine allgemeine Regel besagt, dass man die Absatzplanung um 20 bis 50 Prozent kürzen soll, je nachdem, wie neu Sie den zukünftigen Markt für sich und Ihre Leute einschätzen.

Das Risiko erhöht sich ebenfalls, wenn Sie mit neuen Produkten experimentieren. Diese sind definiert als alles, was Sie nicht gewohnt sind, zu fertigen und zu vermarkten. Wenn Sie ein neues Produkt einführen, sollten Sie auch hier Ihre Absatzplanung um 20 bis 50 Prozent zurückschrauben. Wie sieht es aus, wenn Sie ein neues Produkt auf einem neuen Markt einführen? Dann gehen Sie zwei Arten von Risiko ein, und Ihre Absatzplanung sollte noch moderater sein, um diesem Risiko Rechnung zu tragen. Wenn Sie einfach die zwei Risikoeinschätzungen aufaddieren und dann die Summe zur Abschwächung Ihrer Absatzplanung nutzen, erkennen Sie das Risiko zumindest in gewisser Weise an. Ich weiß, dass 50 Prozent plus 50 Prozent 100 Prozent ergeben und damit null Prozent Ihrer Absatzerwartungen übrigbleiben. Manchmal ist eine Markterweiterungsstrategie aber so riskant, dass Sie wirklich nicht mit irgendwelchen Erlösen im ersten Jahr rechnen sollten! Lieber vorsichtig sein und lange genug überlegen, um zu erkennen, wie man das Marketing richtig angeht, als sich zu viel zu versprechen und das Programm zunichte zu machen, bevor es überhaupt erfolgreich sein konnte.

Wie Sie internationale Komplikationen vermeiden
Das Schuhunternehmen Bata vermarktet Produkte auf der ganzen Welt. Sein Logo, eine stilisierte Zeichnung von drei Glocken, sorgt für eine wiedererkennbare und ansprechende Identität seines Produktes, wo auch immer es verkauft wird. Nun. nicht wirklich überall. Einige Moslime finden, dass das Logo den arabischen Schriftzeichen für Allah etwas ähnelt. Als das Logo auf importierten Sandalen von Bata erschien, gingen fundamentalistisch moslimische Demonstranten in Bangladesch auf die Straßen, um ihrem Ärger über die Blasphemie Ausdruck zu verleihen. Fünfzig Leute wurden während der Protestveranstaltung verletzt. All das passierte aufgrund eines einfachen Marketingversehens. Diese Art von Missgeschick könnte jedem passieren. Es kommt bekanntlicherweise oft genug vor, wenn man über nationale und kulturelle Grenzen hinweg Geschäfte macht. Erinnern Sie sich noch an die Publicity über den Nova, eine Chevroletlimousine, die umbenannt werden musste, damit sie in Mexiko verkauft werden konnte, weil das spanische nova geht nicht bedeutet.

Aber diese Art von Problemen ist mit vernünftiger Forschung und Planung – vermeidbar. Alles, was Sie tun müssen, um Ihr Produkt zu bewerten, ist, einige Diskussionsgruppen unter der Leitung eines erfahrenen Moderators zusammenzustellen (die in der Marktforschung Fokus-Gruppen genannt werden) und die Teilnehmer zu bitten, alle Nachteile, die Ihnen einfallen, aufzuführen (sie könnten auch noch die Vorteile sammeln, weil man diese gut für die lokale Werbung gebrauchen kann). Sie werden Werbeagenturen und andere Fachleute auf fast jedem lokalen Markt antreffen, in den Sie einsteigen wollen. Vielleicht macht Ihnen Ihre Hauptgeschäftsstelle in Frankfurt oder München weis, sie könnten mit dem Markt Bangladesch von den Geschäftsstellen in den umliegenden Ländern aus fertig werden. Aber der weise Stratege besteht noch immer auf dem Einsatz einer Gruppe vor Ort, wenn auch nur, um das Produkt und seine Werbekampagnen auf ihre lokale Akzeptanz zu testen!

Beim Lesen der vorangegangenen Abschnitte haben Sie sich wahrscheinlich gefragt, ob Sie aus Versehen auf das Geldanlage-Portal gestoßen sind. Es stimmt, Sie spielen derzeit mit Budgetzahlen herum, und Sie setzen sie in eine große Tabelle ein. Sie können sogar ein Tabellenkalkulationsprogramm für diese Analyse heranziehen. Aber diese Arbeit nennt sich sicherlich nicht Buchhaltung. Jeder Buchhalter, der etwas taugt, würde beim bloßen Anblick eines Arbeitsblattes mit Einflusspunkten schaudern. Dieses Arbeitsblatt ist voll mit groben Schätzungen, und es zerpflückt die ordentlichen Kostenkategorien des Unternehmens und die Abteilungsstrukturen. Sie müssen Dinge auseinandernehmen, weil Sie Ihr Unternehmen umkrempeln. Der Kunde hat nur einen Einblick von außen in Ihr Unternehmen, aber Ihre gesamten Managementinformationen, inklusive des Vorjahresbudgets, stellen Ihr Unternehmen von innen heraus dar. Sie sollten also nicht einmal daran denken, sich Gedanken über Ihr Marketing zu machen, solange Sie Ihre Firma nicht aus der Perspektive des Kunden gesehen haben.

Marketing ist…
Peter Drucker, einer der wenigen zu Recht berühmten Managementgurus, hat Marketing definiert als das ganze Unternehmen aus Sicht der Kunden. Diese Definition ist aussagekräftig, weil sie Sie daran erinnert, dass Ihre Sicht aus dem Inneren des Unternehmens heraus möglicherweise ganz anders ist als die des Kunden. Wen kümmert es schon, was Sie sehen? Der Erfolg jedes Geschäfts liegt letzten Endes darin, was die Kunden tun, und die können nur auf der Grundlage dessen, was sie sehen, handeln. Darum meinen einige Leute im Marketing und in der Werbung. Wahrnehmung ist alles. Wie auch immer der Kunde Ihren Markennamen und Ihr Produkt wahrnimmt, was es ist und was er daraus macht, – wenn er ein Produkt als besser und preisgünstiger ansieht, hat es gewonnen. Wenn nicht, dann können Sie das Produkt abschreiben, egal, was Ihnen die Berichte aus der Zeitschrift
Test erzählen.

Wie sehen Sie die Welt durch die Augen des Kunden? Die Standardantworten umfassen großangelegte Untersuchungen, riesige Stapel von Computeranalysen und fürchterlich langweilige Besprechungen, in denen Dutzende nahezu identische Kreisdiagramme aufgetischt werden. Sie sollten vielleicht Untersuchungen durchführen – aber nicht jetzt. Nicht bevor Sie Ihr Unternehmen mit der simplen Übung aus den vorherigen Abschnitten auf den Kopf gestellt haben. Diese Übung ist der erste und beste Schritt, die Sichtweise des Kunden zu verstehen. Das einzige, was für den Kunden wichtig ist, sind die Einflusspunkte. Das sind die Momente, in denen der Kunde in irgendeiner Weise mit Ihren Leuten, Ihrem Produkt oder Informationen zu Ihren Leuten und Ihrem Produkt in Berührung kommt. Diese Einflusspunkte sind also der alleinige Weg, auf die Wahrnehmung und das I landein der Kunden einzuwirken. Alles im Marketing läuft auf diese einfachen Interaktionen hinaus. Die Art. wie diese Austauschbeziehungen vom Kunden empfunden werden, bestimmt die Sicht des Kunden.

Was Marketing bewirkt
Der Zweck des Marketing ist es, Kunden zu erreichen, sie zum Kauf, zum Gebrauch und zum Wiederkauf Ihres Produktes zu veranlassen. Das ist eine schwierige Aufgabe, weil Kunden sich üblicherweise überhaupt nichts aus Ihrem Produkt und Unternehmen machen. Ihnen sind nur ihre eigenen Bedürfnisse und Wünsche wichtig – diese Egoisten! -, und Sie müssen sie irgendwie überzeugen, dass Ihr Produkt zu kaufen, zu nutzen und wieder zu kaufen in deren höchstem Interesse liegt. Sie werden jedoch nicht allzu viele Kunden davon überzeugen, dass diese Fakten über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wahr sind, wenn es nicht wirklich so ist.

Was Marketing nicht bewirkt
Im günstigsten Fall kann Marketing Leute von einer augenfälligen Wahrheit überzeugen. Im schlimmsten Fall ist es aber oft nicht einmal in der Lage, selbst diese Leistung zu vollbringen. Aber Marketing besitzt sicherlich nicht die Fähigkeit. Lügen zu bewahrheiten. Kaufverhalten ist schwer zu beeinflussen, selbst wenn Sie ein brillantes Marketing-Programm vorzuweisen haben, eines, das wichtige Einflusspunkte bearbeitet – und das auch noch gut. Sie müssen an jedes Marketingprojekt oder jede entsprechende Entscheidung mit einem gehörigen Sinn für Bescheidenheit herangehen. Konsumenten besitzen ihre eigenen Prioritäten und Meinungen. Im Allgemeinen sind sie äußerst misstrauisch gegenüber den Absichten der Marketingleute. Sie wissen, dass die Marketingleute verkaufen wollen und dass der Verkauf nicht immer im höchsten Interesse des Kunden abläuft.

Selbst wenn Ihr Unternehmen eine Ware, Dienstleistung, oder ein anderes Produkt verkauft, das wirklich die tollste Sache seit der Erfindung der Glühbirne ist, gibt es noch so viele andere Scharlatane da draußen, die das Nest beschmutzen, so dass es schwierig ist, einen Fuß auf die Erde zu bekommen. Erwarten Sie nicht, die Probleme Ihres Unternehmens durch Ihr Marketing-Programm lösen zu können. Falls das Produkt aus Sicht der Kunden als fehlerhaft angesehen wird, sollten Sie als Marketingmensch am besten auf diese Tatsache aufmerksam machen und Ihr Unternehmen dazu ermutigen, das Produkt zu verbessern. Marketing bringt keinen Hund dazu, ein Pferderennen zu gewinnen, deshalb lassen Sie sich von anderen aus dem Unternehmen nichts vormachen.

Unternehmen sind begrenzt an Ideen. Die eine Sache, von der Sie am wenigsten haben, ist nicht Geld, nicht Wissen, nicht Technologie oder fähige Angestellte oder Kunden – was ihnen fehlt, ist eine Flut von frischen, neuen Ideen. Der Wahrheitsgehalt dieser Behauptung ist höchst offenkundig im Marketing, wo Fortschritt das direkte Ergebnis von Kreativität ist. Kein Unternehmen kann ohne eine kreative Herangehensweise ans Marketing erfolgreich sein, weil sich im Marketing alles in regelmäßigen Abständen verändern muss. Sie können nicht dauernd die gleichen alten Anzeigen und Werbemaßnahmen schalten; Sie müssen laufend neue einsetzen. Sie können nicht immer dieselben Produkte anbieten, sondern Sie müssen sie verbessern, weil es sonst Ihre Konkurrenten tun. Sie können nicht dasselbe Verkaufsgespräch führen wie letztes Jahr, oder Ihre Kunden setzen Sie vor die Tür. Sie können nicht den Stand vom vergangenen Jahr bei der diesjährigen Handelsmesse aufstellen. Sie können den Preis Ihres Produktes nicht von Saison zu Saison und Jahr für Jahr gleich halten, weil Ihre Kosten, die Preise Ihrer Konkurrenten und Ihre preispolitischen Ziele sich alle regelmäßig ändern. Es kann eigentlich nichts im Marketing genau beibehalten werden. Wenn Sie sich nicht verändern, verlieren Sie. Um zu gewinnen, müssen Sie mehr tun, als nur den Trends zu folgen.

Sie müssen sie setzen!
Daher ist Kreativität unglaublich wichtig im Marketing. Aber das Lustige ist, dass Sie in kaum einem Marketingbuch ein Artikel über Kreativität finden (selten auch nur einen Absatz zu diesem Thema!). Die meisten Manager oder Marketingleute betrachten sich auch nicht als besonders kreativ. Sie ziehen es vor, ein seriöses, geschäftsmäßiges Bild gegenüber dem Rest des Unternehmens abzugeben. Kreativität und Geschäft sind wie Öl und Wasser – sie scheinen sich einfach nicht zu verbinden. Aber dann wiederum kann man gutes Marketing mit einem guten Salatdressing vergleichen: Es muss das Unvereinbare zusammenführen, es muss nüchterne Analysen mit verwegener, verrückter Kreativität vermischen. Alle großen Marketingleute sind heimliche Schöpfer, deren Köpfe voller wilder Ideen stecken, auf die sie nach Bedarf zurückgreifen. In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie Ihre Kreativität und die Ihrer Kollegen fördern, um über eine tiefe Quelle an frischen neuen Ideen für Ihre Marketinginitiativen zu verfügen.

Was ist Kreativität?
Sie können die Frage Was ist Kreativität? auf zwei Arten beantworten. Erstens können Sie das mit einer formalen Definition – hier ist mein Versuch: Kreativität bedeutet, nicht ersichtliche Verbindungen zwischen Dingen oder Ideen herzustellen. Zweitens können Sie Kreativität an einem Beispiel verdeutlichen. Das ist eine wertvolle Übung. Denn wenn Sie sich in Ihrem Umfeld den handfesten Beweis Ihrer eigenen Marketingbemühungen und der anderer ansehen. stellen Sie fest, dass bemerkenswert wenige dieser Bemühungen als großartige Beispiele von Kreativität herausragen. Das meiste, was als kreative Arbeit durchgeht, ist ziemlich stumpfsinnig. Die hergestellten Verbindungen sind hinreichend ersichtlich, so dass sie Sie nicht umhauen, wenn Sie sie sehen. Folglich sehen Sie sie nicht notwendigerweise! Die Seltenheit bedeutender kreativer Arbeit im Marketing sagt etwas über Kreativität aus: Es ist schwer, es gut zu machen. Sie benötigen wirkliches Verständnis und große Anstrengung, um die Art von Inspiration zu erreichen, von der ich spreche.

Es gibt gute Beispiele, und ich rate Ihnen dringend, sie zu sammeln, weil sie Inspirationen für alle Marketingleute zur Erhöhung unserer Standards darstellen. Nehmen Sie beispielsweise das preisgekrönte Design, das ein Unternehmen für ein Einkaufsstättendisplay entwarf. Damit warben sie für den Film Der Indianer im Küchenschrank, der 1996 in die Videotheken kam. Diese Geschichte ist eine Kinderbuchverfilmung über einen Jungen, der einen Zauberschrank mit der Kraft besitzt, Spielzeugfiguren, zu denen ein amerikanischer Ureinwohner gehört, zum Leben zu erwecken. Die Marketingleute hätte sich viele der aufregenden Szenen aus dem Film aussuchen können, um ihr Einkaufsstättendisplay zu illustrieren. Statt dessen entschieden sie sich, das Wunder des Zauberschranks selbst zu vermitteln. Aber wie sollte man die Zauberkraft des Schranks darstellen? Es wäre naheliegend gewesen, das Äußere des Schranks zu zeigen, so wie es jedem, der ihn zum ersten Mal sieht, von außen erscheinen könnte.

Die Marketingleute drehten das Bild um und setzten den Betrachter in die Kiste, wo er vorbei an einem erschreckten Indianer durch ein gigantisches Schlüsselloch ins Auge eines riesigen Kindes blickte, das durch dieses Schlüsselloch lugte. Das Display aus Karton ließ sich falten, um die Vorstellung zu schaffen, dass sich der Betrachter in der Kiste befinde. Das Ganze war in einem solch großen Maßstab gedruckt, dass sich der Betrachter winzig vorkam, verglichen mit dem großen Schlüsselloch und dem riesigen Jungen, der hineinschaute. Die visuelle Ausstrahlung des Displays war so aussagekräftig, dass es wenig Text brauchte, um zu funktionieren – nur eine Schlagzeile über dem oberen Teil, die aufforderte: Entschlüssele das Geheimnis und der Name des Films am unteren Rand. Ein weiteres Beispiel für Kreativität im Marketing liefert der Unternehmer Ralph Rubio aus San Diego, Kalifornien, der ein Restaurant eröffnen wollte. Dieses Restaurant sollte schnelle und leckere Gerichte nach mexikanischer Art anbieten. Aber was genau? Rubio erzielte mit seiner ersten kreativen Idee bereits viele Punkte.

Er servierte den traditionellen Fischtaco, ein Gericht, von dem bisher erst wenige Amerikaner gehört hatten – das ist ein in Teig gehülltes, fritiertes Fischfilet in einer weichen Tortilla mit spezieller Sauce, etwas Kohl und einem Spritzer Limone. Ich habe es bisher noch nicht gegessen, aber da Rubios Restaurants jetzt über Südkalifornien verstreut sind, haben es bereits viele andere Leute probiert, und die meinen, dass dieses nicht sofort ins Auge springende Gericht auf der Speisekarte absolut köstlich ist! Rubio setzte noch eine zweite Idee oben drauf: eine Fischcomicfigur namens Pesky Peskado, die eine gelbe Tortillaweste trägt und auf T- Shirts, in der lokalen Werbung und selbst auf einem riesigen aufblasbaren Ballon zu sehen ist. Pesky gab dem Fischtaco eine Identität und eine Sichtbarkeit, die dieses neue Gericht bei den Bewohnern von San Diego bekannt gemacht hat. Ein neues Fast-Food-Gericht mit einer unverkennbar fischigen Markenidentität – das ist ein gutes Beispiel für Kreativität bei der Arbeit. Der Rest der Geschichte ist allein gutes, konsequentes Marketing – von Aufklebern und Antennenanhängern bis zum Sponsoring lokaler Sportmannschaften.

Hinzu kamen Flugblätter für lokale Unternehmen und die Schaltung regelmäßiger Zeitungsanzeigen mit Gutscheinen, um die Leute dazu zu ermuntern, die pikanten Fischtacos zu probieren. Das ist die Erfolgsgeschichte eines lokalen Unternehmers, der seine Einkünfte in den ersten fünf Jahren jeweils verdoppelte, bis er schließlich eine bedeutende regionale Restaurantkette aufgebaut hatte. Gutes, behutsames Marketing, das seinen Vorteil aus so vielen Einflusspunkten wie nur möglich zog. Aber in seinem Kern (was es besonders macht) steckte eine kreative Idee für eine neue Produktart und eine kreative Identität, um das Produkt in den Köpfen seiner Kunden zum Leben zu erwecken. Die kreative Arbeit hinter den vorangegangenen zwei Beispielen ist eine besondere. Sie ragt heraus, springt ins Auge und schmeichelt der Seele. Sie ist ein Geschenk an ihre Kunden und die allgemeine Öffentlichkeit, ein bisschen Theater oder Dichtung, und nimmt in der Gesellschaft aufgrund besonderer Verdienste einen eigenen Platz ein. Erinnern Sie sich an den Grundsatz des wirklichen Marketing (Artikel 1), dass Sie, je mehr Sie Ihren Kunden geben, umso mehr von ihnen zurückbekommen. Große kreative Arbeit ist eine Sache, die Sie Ihren Kunden geben können und von der Sie ebenso profitieren wie diese. Es ist eine Gleichung, die auf beiden Seiten aufgeht. Es geht keinem an die Gurgel. Kreatives Marketing lässt Ihr Produkt oder Unternehmen weit über allen anderen stehen, aber sie können diese Art Marketing nicht betreiben, wenn Sie keine tollen Ideen haben!

Angenommen, Sie möchten für die Produktlinie eines Versandhauses für Lebensmittel werben. Der Markenname soll Gesunde Festtage lauten. Das Unternehmen verkauft eine gesundheitsorientierte Linie von Festtagskuchen und -plätzchen, für die Sie bei gesundheitsbewussten, weiblichen Babyboomern in den Monaten November und Dezember werben wollen. Sie erwarten, dass diese Frauen das Gebäck bei Ihren Festtagsfeierlichkeiten anbieten und auch als Geschenke an Freunde und Verwandte verschicken werden. Sie beschließen, in der hier fiktiven Zeitschrift Gesundheit zu inserieren, die sich auf Ihren Zielmarkt spezialisiert hat und sich gerade einer wachsenden Leserschaft erfreut. Sie rufen die Zeitschrift an, fragen nach der für Werbeanzeigen verantwortlichen Mitarbeiterin in Ihrem Gebiet und erklären, was Sie möchten. Sie bietet an, Ihnen Informationen zuzuschicken, und einige Tage später kommt ein Paket mit der Post. Das Paket enthält alle Standardinformationen. die Zeitschriften und Zeitungen Ihren zukünftigen Inserenten zur Verfügung stellen:
1. Auflagen- und Eigentumsmeldung: Diese Erklärung enthält Informationen über die Auflage oder die Leserschaft der Veröffentlichung. Die durchschnittliche Verkaufsauflage von Gesundheit (der Durchschnitt aller geprüften Ausgaben) soll 947.682 betragen – eine Ziffer, die hoch genug ist, alle von Ihnen zu bewältigenden Aufträge an Land zu ziehen, falls die Anzeige ihre volle Wirkung entfaltet. Außerdem bemerken Sie, als Sie die Einzelheiten dieser Erklärung lesen, dass die meisten Abonnements über einen Zeitraum von vollen zwölf Monaten laufen und dass sie ohne Prämien bestellt werden. Diese zwei Statistiken deuten darauf hin, dass Leser Gesundheit zum regulären Abonnementpreis beziehen und ihre Abonnements weiterlaufen lassen – das sind gute Hinweise darauf, dass die Zeitschrift einen starken Appeal auf Ihren Zielmarkt ausübt und dass sie tatsächlich von den Abonnenten gelesen wird!
2. Überprüfte Daten in der Auflagen- und Eigentumsmeldung: Die Kontrollbehörde, die Daten über die Auflage sammelt, sollte auf der ersten Seite der Auflagen- und Eigentumsmeldung genannt werden. Einige kleinere Veröffentlichungen werden wahrscheinlich keinen Auflagenüberprüfer einschalten: in diesem Fall sollten Sie deren Daten in Frage stellen. Die Daten für Gesundheit stammen von einem großen Anbieter von Dienstleistungen in der Auflagenkontrolle, dem Audit Bureau of Circulations in Schaumberg, Illinois, einer unabhängigen Organisation von Werbungtreibenden, Werbeagenturen und Verlagen, zur objektiven Kontrolle der Auflagenziffern von Zeitungen und Zeitschriften (entspricht der deutschen Informationsgemeinschaft zu Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW). Bonn. Telefon: 02 28/8 20 92-50, Fax: 02 28/36 51 41).
3. Daten über Ihren Zielmarkt als Prozentsatz der Leserschaft: Die Auflagenkontrolle unterteilt die Leserschaft häufig in grundlegende demographische Kategorien (Geschlecht, Alter, Bildungsstand, Einkommen und so weiter). Beispielsweise könnten 70 Prozent der Gesundheit-Leser Frauen im Alter von 35 Jahren und älter sein- was sie in den Zielmarkt für Gesunde Festtage rückt.

Sie können dieses Datenmaterial ergänzen, indem Sie etwas über das Verhalten der Leser beim Kauf von Verbrauchsprodukten in Erfahrung bringen. Schlagen Sie Gesundheit in der jährlich erscheinenden Verbrauchs- und Media-Analyse (VuMA) des AG.MA nach. Das ist eine Markt-Media-Analyse zu Lebens- und Konsumgewohnheiten, Informations- und Mediennutzungsverhalten der bundesdeutschen Bevölkerung. Die VuMA wird Ihnen eröffnen, ob Gesundheit-Laser mehr oder weniger Plätzchen für ihren Haushalt kaufen als der durchschnittliche deutsche Haushalt – die Antwort lautet, dass sie eifrige Konsumenten von Plätzchen sind und daher ein reifer Markt für Gesunde Festtage!
4. Angaben zu den Ausgaben und dem RedaktionsSchluss: Jede Veröffentlichung hat ei Zeitplan für ihre Inserenten und Sie halten sich besser an diese Termine, wenn Sie I Anzeige gedruckt sehen wollen! Sagen wir, Sie wählen die folgenden zwei Ausgaben dem Zeitplan von Gesundheit aus:

Ausgabe	1998 RedaktionsSchluss, nationale Werbung	Verkaufsdatum
Oktober	01.08.1998	24.09.1998
November/Dezember	30.08.1998	05.11.1998

 

Größe	lx Preis/€	3x Preis (5 Prozent Rabatt)/€
1 Seite	58.004	55.100
2/3 Seite	44.128	41.920
1/2 Seite	30.570	34.744
1/3 Seite	20.128	24.824

5.Preise: Was ist das Entscheidende? Die Kosten für die Schaltung Ihrer Anzeige hängen von der gewählten Größe ab und davon, ob Sie die Anzeige in Schwarzweiß (am billigsten), zweifarbig (auch ziemlich günstig) oder vierfarbig (teurer, aber wahrscheinlich notwendig. um ein Nahrungsprodukt ins richtige Bild zu setzen) gedruckt haben wollen,

Preise schwanken auch mit der Auflage, Die Behörde zur Auflagenkontrolle liefert die sogenannte garantierte Mindestauflaye, eine runde Zahl, die den Auflagen umfang repräsentiert, von dem sie sicher sind, dass ihn jede Ausgabe erreichen wird. Schließlich variiert der Preis auch noch in Abhängigkeit von der Anzahl an Ausgaben, in denen Sie Werberaum kaufen. Veröffentlichungen belohnen im allgemeinen Inserenten dafür, dass sie mehrfach Anzeigenraum kaufen, Gesundheit bietet einen fünfprozentigen Rabatt für drei und mehr Schaltungen, acht Prozent für sechs und mehr und zwölf Prozent für zwölf und mehr. Als Vermarkter für Gesunde Festtage werden Sie von dem Rabatt für dreifache Schaltung verleitet, ändern Ihren Plan und entscheiden sich für drei Inserate Ihrer Anzeige – jeweils in der Ausgabe vom September, Oktober und November/Dezember. Das bedeutet, Sie können fünf Prozent von dem Preis für einmalige Schaltung einer Vierfarbanzeige abziehen:
Größe lx Preis/€ 3x Preis (5 Prozent Rabatt)/€
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Wahl der Anzeigengröße
Welche Anzeigengröße sollen Sie kaufen? Die Antwort hängt teilweise vom Design Ihrer Anzeige ab. Verfügt die Anzeige über aussagekräftiges, schlichtes Bildmaterial oder eine so geartete Schlagzeile, die Aufmerksamkeit erregt, sogar, wenn die Anzeige nur ein Drittel einer Seite einnimmt? Oder muss die Anzeige in einem größeren Format ausgestellt werden, um richtig zu wirken? Zusätzlich zu Ihrem Urteil (oder dem Ihres Designers) über die genaueren Einzelheiten Ihrer Werbung können Sie auch noch einige allgemeine Statistiken darüber zu Rate zu ziehen, wie viel Prozent der Leser eine Werbung in dieser Gröise zur Kenntnis nehmen. Wie Sie vielleicht erwarten, steigt die Rate – größere Anzeigen erhalten bei sonst gleicher Ausführung mehr Beachtung, wie eine Studie von Cahners Publishing Co. zeigt (siehe Tabelle 8.2):

Anzeigengröße	Prozent der Leser, die Anzeigen beachten (Median)
Seitenteilige Anzeigen	24 %
Einseitige Anzeigen	40 %
Doppelseitige Anzeigen	55 %

Tabelle 8.2: Auswahl der richtigen Größe

Also, je größer die Anzeige desto größer der Einfluss: Aber übersehen Sie nicht, dass der Prozentsatz der Leser, die Ihre Anzeige beachten, nicht proportional zur Größe der Anzeige steigt. Eine doppelt so große Anzeige wird Ihnen ungefähr ein Viertel mehr Betrachter einbringen, aber nicht zweimal so viele. Daran liegt es teilweise, dass der Preis für eine ganzseitige Anzeige nicht doppelt so hoch ist wie der für eine halbseitige. Aber der Unterschied wird sich wahrscheinlich nicht völlig in den Preisen widerspiegeln. Ein Beispiel: Eine ganzseitige vierfarbige Anzeige in Gesundheit kostet 59 Prozent mehr als eine halbseitige Vierfarbanzeige. Aber meine beste Schätzung ist die, dass dieselbe Anzeige, wenn als ganzseitige statt als halbseitige Anzeige geschaltet, höchstens ein Drittel mehr Beachtungen durch Leser erlangen würde, d.h., dass Ihre Kosten pro Leser, der mit der Anzeige in Kontakt kommt, für die ganzseitige höher sind als für eine halbseitige Anzeige.

Vielen Werbungtreibenden würde es nichts ausmachen, dass eine größere Anzeige mehr pro Werbemittelkontakt kostet, weil sie andere Ziele im Auge haben. Ein großer nationaler Werbungtreibender könnte eine seitenteilige Anzeige als nicht übereinstimmend mit dem Image eines Großunternehmens ansehen, das sie vermitteln soll, oder als zu klein für ihren Text. Vielleicht hat die Anzeige auch ein Reichweiten-Ziel – mit anderen Worten, sie müsste mehr Leser von Gesundheit erreichen, als es eine seitenteilige Anzeige würde. Aber ein unternehmerischer Werbungtreibender wie unser hypothetisches Gesunde Festtage- Unternehmen möchte den besten Kauf tätigen, gemessen im Tausenderkontaktpreis bezogen auf den Zielmarkt. (Werbungtreibende stellen Ihre Kostendaten im allgemeinen auf eine Tausenderpreis-Basis um, damit sie mit zweckmäßigen Zahlen arbeiten können.)

Vergleich von Tausenderkontaktpreisen
In diesem Fall (und die Logik gilt für jeglichen Fall) wird der Tausenderpreis wie folgt geschätzt:
1. Stellen Sie die Kosten von der Basis der garantierten Mindestauflage auf die Basis des Zielmarktes um.
Weil 70 Prozent der Gesundheit-Leser zum Zielmarkt von Gesunde Festtage gehören (Frauen ab 35), können Sie ausrechnen, dass von den 900.000 garantierten Lesern dieser Zeitschrift 0,7 x 900.000 oder 630.000 Frauen über 35 eine Ausgabe lesen werden, in der Sie Ihre Anzeige geschaltet haben.
2. Reduzieren Sie die Zielmarkt-Auflagenhöhe basierend auf zu erwartender Beachtung.
Sie wissen, dass viele dieser Gesundheit lesenden Frauen ab 35 Ihre Anzeige übersehen werden. Daher beziehen Sie sie nicht in Ihre Schätzung des Tausenderpreises ein. Ich nehme Cahners Daten zum Maßstab und schätze, dass Gesunde Festtage erwartungsgemäß mit einer gut gestalteten halbseitigen Anzeige eine 30prozentige Beachtung durch Gesundheit-Leserinnen erreichen kann. Für eine ganzseitige Anzeige schließe ich mich Cahners 40 Prozent an. Wenn ich mir diese Prozentsätze der Zielmarkt-Leserschaft ansehe, komme ich zu Schätzungen darüber, wie viele Frauen ab 35 meine halb- oder ganzseitige Anzeige zur Kenntnis nehmen werden. Bei einer ganzseitigen Anzeige werden ungefähr Frauen in meinem Zielmarkt die Anzeige beachten; bei einer halben Seile werden annähernd 189.000 Leserinnen meines Zielmarktes die Anzeige wahrnehmen. Was passierte mit dieser Auflagenhöhe von 900.000! Einige gehören nicht zum Zielmarkt, und einige werden die Anzeige überhaupt nicht beachten, daher können Sie diese nicht als brauchbare Kontakte zählen. In der Mediastreuplanung müssen Sie zwischen den Zeilen lesen.
3. Schließlich rechnen Sie aus, was es pro tausend Kontakte kosten wird, diese Frauen um die 35 mit einer Anzeige in Gesundheit zu erreichen.

Die Kosten der ganzseitigen Anzeige liegen bei € 58.064. Teilen Sie diese Kosten durch die Schätzung für die Anzahl der Leser in Ihrem Zielmarkt, die die Anzeige beachten werden, und es ergeben sich Kontaktkosten pro Person von ungefähr 23 Pfennig. Multiplizieren Sie diese Zahl mit tausend, und Sie erhalten Kosten in Höhe von € 230,41 pro tau-send Leserkontakten für die ganzseitige Anzeige. Wenn Sie die gleiche Rechnung für die halbseitige Anzeige anstellen, ergeben sich Kosten von € 193,52 pro tausend.

Wird sich Ihre Anzeige auszahlen?
Ich möchte Ihnen zeigen, wie die Marketingleute von Gesunde Festtage die Erträge aus ihrer Werbung errechnen können. Marketingleute müssen immer auch über Erträge nach- denken, nicht nur über Ausgaben. Um den Ertrag dieser Direct-Response-Werbung in der Zeitschrift Gesundheit zu berechnen, muss ich die Response-Rate einschätzen, also den Prozentsatz von Betrachtern, die der Aufforderung, auf die Anzeige zu reagieren, folgen werden. In diesem Fall besteht die vorherzusagende Antwort darin, Gesunde Festtage unter ihrer gebührenfreien Nummer 0130 Nummer anzurufen und eine Frage zu stellen oder eine Bestellung zu platzieren. Weil Gesunde Festtage ein junges Unternehmen ist, kann ich auf keine historischen Daten zurückgreifen, daher wähle ich eine vorsichtige Response-Rate von 1,5 Prozent für meine Vorhersage. Außerdem werde ich annehmen, dass die Response-Rate nur für die Leser der Zielgruppe gilt – diesen Frauen ab 35-, weil sie diejenigen sind, an die sich meine Anzeige richten soll.

Ich weiß, dass eine einzelne halbseitige Anzeige von ungefähr 189.000 Gesundheit-Leserinnen um die 35 gesehen werden soll. Ich werde diese Zahl einfach auf 300.000 für die geplante Dreifachschaltung hochsetzen, weil ich weiß, dass jedes Mal die gleichen 30 Prozent der Leserinnen meiner Anzeige keine Beachtung schenken werden. (Ich bin mir nicht ganz sicher, wie viel Überlappungen auftreten werden, aber meine Annahme ist vernünftig.) Falls 1,5 Prozent dieser Frauen antworten, bedeutet das, dass ich 4.500 Anrufe als Ergebnis dieser Anzeigen verzeichnen können werde. Wie viel werde ich zahlen, um diese Anrufe zu generieren? Der Preis der Werbekampagne setzt sich zusammen aus drei halbseitigen Anzeigen für eine Gesamtsumme von € 104.232 plus den Produktionskosten zur Erstellung der Anzeige (ich nehme € 16.000 an). Das beläuft sich auf Gesamtkosten von € 120.000 oder € 26,67 für jeden angeregten Telefonanruf. Ist das ein rentabler Vorschlag? Die Antwort hängt davon ab, wie viel Gewinn ich im Durchschnitt durch jede Anruferin erwirtschafte. Falls 80 Prozent der Anruferinnen eine Bestellung für diese Festtagssaison abgeben, die durchschnittliche Bestellung € 112 wert ist und meine Gewinnmarge bei 30 Prozent liegt, dann erwirtschafte ich 0,8 (0,3 x € 112) oder € 26,88 pro Anruf in Anlehnung an diese Vorausplanung.

Mit anderen Worten, ich liege gerade über dem Break-Even-Point, der Gewinnschwelle. Ich bekomme ungefähr € 0,21 pro Anruf heraus, wenn sich die Wogen geglättet haben, ohne meine Betriebskosten für die Beantwortung dieser Anrufe zu berücksichtigen (ich hoffe, das ist in der Sparte Versand und Bearbeitung eingeplant!). Multiplizieren Sie diese Zahl mit der erwarteten Zahl der Bestellungen (80 Prozent von 4.500 Anruferinnen), und ich nehme netto umwerfende € 756 durch diese Anzeige ein. Riesig! Als Unternehmer würde ich zugreifen, weil ich erwarten würde, langfristige Kundenbeziehungen mit vielen dieser Anruferinnen aufbauen zu können und daher in zukünftigen Festtagssaisons in beträchlicherem Maß von ihnen zu profitieren. Eine Printanzeige entwickelt zu haben, die sich selber trägt, und einen Kundenstamm für zukünftige Geschäfte aufgebaut zu haben, ist gar nicht mal so schlecht. Aber falls ich dieses Jahr einen schnellen Riesengewinn machen wollte, denke ich nicht, dass ich mich damit abgeben würde. Es ist so viel leichter, mein Geld für ein paar Lotterielose aus dem Fenster zu werfen – was eben zeigt, dass es ziemlich hart ist, im Geschäftsleben leichtes Geld zu machen!

Für die knauserigen Unternehmer bei Gesunde Festtage ist die halbseitige Anzeige die beste Wahl. Drei Schaltungen einer vierfarbigen, halbseitigen Anzeige in der September-, Oktober- und November/Dezember-Ausgabe sollten ihnen zu ungefähr 3 x 189.000 oder 567.000 Kontakten mit ihrem Zielmarkt verhelfen. (Die Kosten pro Kontakt sind sogar niedriger als in den vorangegangenen Schritten berechnet, weil der Marketingmensch bei drei Schaltungen einen fünfprozentigen Rabatt erhält, was die Kosten runterschraubt auf € 183.84 pro Tausend oder rund 18 Pfennig pro Kontakt – ein hervorragender Preis!) Viele dieser Kontakte werden Wiederholungen sein, weil die Auflagendaten ausweisen, dass Gesundheit regelmäßige Abonnenten und Leser hat. Obwohl es schwierig ist.genau einzuschätzen, was passieren wird, können Sie doch annehmen, dass die dreifache Anzeigenschaltung die Aufmerksamkeit von mindestens der Hälfte der Gesundheit-Leser erregen wird und Sie es auch schaffen werden, die meisten Leser mehr als einmal zu erreichen – eine gute Strategie, wenn Sie versuchen, sie dazu zu motivieren, Ihre Nummer 0130 zu wählen und eine Feiertagsbestellung abzugeben. Einige Leser brauchen einen Erinnerungs- Kontakt, bevor sie irgendwie in Aktion treten, weil Leute generell zögern, wenn es um Feiertagseinkäufe geht!

Okay, es ist Zeit, kreativ zu sein. Auf die Plätze, fertig, LOS! Sind Ihnen schon gute Ideen eingefallen? Nein? Und jetzt? Nicht?

Wenn Sie nicht auf Abruf kreativ sein können, geraten Sie nicht in Panik. Diesem Problem stehen die meisten Menschen gegenüber, ob sie nun innerhalb oder außerhalb des Marketingbereichs tätig sind. Künstler üben sich jeden Tag in Kreativität, aber das gilt im allgemeinen nicht für Geschäftsleute. Folglich kommen die meisten Leute auf außergewöhnlich wenige kreative Ideen während eines Tages oder sogar eines Jahres. ( Wie viel kreative Ideen haben Sie im vergangenen Jahr bei Ihrer Arbeit entwickelt und vorgeschlagen?) Wenn man also im Marketing kreativ sein muss. stellen viele Menschen fest, dass sie etwas Hilfe benötigen. Wie handelt man kreativ? Was gehört alles dazu, ungewöhnlich kreative Ideen zu entwickeln? Vor einiger Zeit wandte sich ein Student mit eben dieser Frage an die Werbeagentur Young & Rubicam. Die Frage wurde in einem Brief von Mary O’Mara (damals ein Creative Director der Agentur) beantwortet, der zu so etwas wie dem Klassiker der Branche geworden ist. Hier ist ihre Antwort:
1. Es gibt den Schwammteil: wenn Sie alle Informationen, die Sie entdecken können, in sich aufsaugen (und dazu eine Menge Fehlinformationen).
2. Es gibt den Schüttelteil: wenn Sie die Fakten herausschütteln und das Problem selbst in Frage stellen und sich alle möglichen Sachen vorstellen.
3. Es gibt den Ausdrückteil: wenn Sie den Schwamm auswringen und die vielversprechendsten Spritzer und Tropfen hinkritzeln.
4. Es gibt den Aufprallteil: wenn Sie sich mit einem anderen vom Problem Betroffenen gegenseitig aufkeimende Ideen zuwerfen, bis nur noch die stärksten überleben.
5. Es gibt den Rubbelteil: wie oben, aber jetzt rubbeln Sie Gehirn an Gehirn in der Hoffnung, eine neue Idee zu entzünden.
6. Es gibt den Noch-einmal-bitte-Teil: wenn Sie die überlebenden im kalten Licht der Vernunft untersuchen, die meisten aufgeben und wenige in der warmen Dunkelheit der Vorstellungskraft ausreifen lassen.
7. Es gibt den trockenen Teil: wenn Sie aufhören über das /!#*!/ Problem nachzudenken und sich dem Vergnügen oder der Routine zuwenden. (Sie werden nur denken, Sie haben aufgehört zu denken.)
8. Es gibt den Glücks-Teil: wenn sich Dinge verbinden und eine Idee in Ihren Kopf schießt, die sich als Schlüssel zur Lösung herausstellt. Das passiert oft, wenn Sie es am wenigsten erwarten und nicht mal an das Problem denken.
9. Es gibt den Taten-Teil: wen Sie die Ihnen eigenen Begabungen und erlernten Fähigkeiten sowie die der anderen Betroffen einsetzen, um der rohen Idee Gestalt zu geben und sie zu einer richtigen Lösung zu formen.
10. Es gibt den juckenden Teil: der vielleicht zuerst und nicht zuletzt kommen sollte. Der Drang, Probleme kreativ zu lösen – mit einer neuen und originellen Lösung -, rührt von einem chronischen Juckreiz her: der Unzufriedenheit mit allen bestehenden Lösungen. Sogar wenn die letzte von Ihnen selbst stammen sollte.

Ich gebe diesen Brief wieder, weil er die bereicherndste, ehrlichste Beschreibung von kreativem Verhalten ist, die ich bisher gelesen habe. Ich hasse durchnumerierte Listen mit Schritten zur kreativen Problemlösung und ähnliches, weil diese Listen aus der Kreativität eine Wissenschaft machen wollen. Kreativität ist keine Wissenschaft, es ist eine Gewohnheit: eine lose Sammlung von Verhaltensausschnitten, wie das Aufsaugen von Informationen, das Infragestellen des Problems, das Zu- und Abspielen von Ideen mit einem Kollegen und das Zurseitelegen der ganzen Sache, um es in Ihrem Hinterkopf ausreifen zu lassen, während Sie etwas anderes tun.

Wie Sie dem Drang nachgeben
Dieses Jucken, neue, bessere Ideen und Herangehensweisen zu finden, treibt den Kreativitäts-Prozess voran. Kreative Menschen werden von innen durch ihren eigenen Drang angetrieben. Wenn Sie wirklich kreativ sein wollen, ziehen Sie los und eignen Sie sich solch einen Drang an. Das können Sie ganz leicht im Marketingbereich tun, indem Sie einfach Ihren Aufgabenbereich mit kritischen Augen betrachten. Sobald Sie sich dann sagen: Das ist dumm, das mache ich besser! und: Wie können sich die Leute nur mit dieser Unproduktivität abfinden? und: Es muss einen besseren Weg geben!, dann blicken Sie in die richtige Richtung. Denn es gibt immer einen besseren Weg. Sie können ein neues Produkt erfinden oder eine neue Methode, Ihr Produkt zu vertreiben, oder Ihre Werbemaßnahmen verbessern oder sich eine Alternative zu den dummen Gutscheinen ausdenken, die Ihr Unternehmen immer verteilt, oder mit einer peppigeren Aufmachung für den Stand Ihres Unternehmens auf der Handelsmesse aufwarten. Egal, was es ist, Sie können es besser machen! Alles, was Sie brauchen, ist das Vertrauen, sich in die Sache reinzuhängen und die harte Arbeit zu bewältigen, die darin besteht, kreative Ideen zu entwickeln. Unmengen an Ideen, da die meisten aus praktischen Gründen abgelehnt werden müssen, und was dann übrig bleibt, wird nicht besonders kreativ sein, es sei denn, Sie fangen mit einer ganzen Menge an.

Gruppenkreativität
Selber kreativ zu sein, ist schon schwer genug. Aber oft besteht im Marketing oder allgemein im Berufsleben die Aufgabe darin, eine Gruppe oder ein Team zu veranlassen, sich einige gute, kreative Konzepte auszudenken. Viel Glück! Die meisten Gruppen von Menschen tun nichts weiter, als sich über veraltete Ideen zu streiten, wenn sie morgens an einen Konferenzraum gefesselt sind. Oder was noch schlimmer ist, einer kommt mit einer absolut schrecklichen neuen Idee daher, und der Rest der Gruppe stürzt sich darauf und ist nicht davon abzubringen, dass der Vorschlag großartig ist … nur um selber nicht nachdenken zu müssen. Falls Sie darauf hoffen, eine Gruppe tatsächlich dazu zu bringen, kreativ zu sein, dann sollten Sie besser auf strukturierte Gruppenprozesse zurückgreifen. Das bedeutet, Sie müssen die Gruppe veranlassen, sich von einer Methode wie dem Brainstorming leiten zu lassen (die, obwohl sie im Geschäftsleben oft erwähnt wird, doch selten richtig angewendet wird). Manchmal lehnt es die Gruppe zuerst ab. aber seien Sie hartnäckig. Fragen Sie sie, was sie zu verlieren haben, wenn sie Ihren Vorschlag für eine halbe Stunde ausprobieren.

Sobald sie eine Technik ausprobiert haben, werden sie sehen, wie viel produktiver die Gruppe arbeitet, und sie werden weitere Kreativitätstechniken kennenlernen wollen. Die folgenden Überschriften liefern das. was ich vorbehaltlos als die beste gedruckte Zusammenstellung von Gruppenkreativitätstechniken bezeichnen kann. Diese Liste ist die beste, weil ich weiß, dass diese Techniken funktionieren – ich habe sie häufig mit ganz unterschiedlichen Gruppen ausprobiert, sowohl im Marketing als auch in anderen Disziplinen. Ich gehe nicht auf einige wirklich dumme Techniken ein, die wahrscheinlich nicht funktionieren und die alle über Sie lachen lassen. Ich habe zu viele von diesen ausprobiert! Merken Sie sich, dass diese Techniken im allgemeinen eine Liste von Ideen erzeugen. Hoffentlich eine lange und vielseitige Liste. Aber dennoch nur eine Liste. Planen Sie daher etwas Zeit für die Analyse dieser Liste ein, um die vielversprechendsten Ideen herauszufiltern und diese dann zu vollausgereiften Vorschlägen weiterzuentwickeln.

Nominale Gruppentechnik
Die nominale Gruppentechnik bringt jeden dazu, originelle Ideen beizusteuern, das natürliche Zögern, sich zu beteiligen, wird überwunden.
1. Beginnen Sie mit einer genauen Darstellung des Problems, über das jeder nachdenken soll.
Sie könnten das Problem z.B. so darlegen: Denken Sie über Gestaltungsmöglichkeiten für unseren neuen Messestand nach. Falls nötig, kann jemand die Gruppe kurz über das Problem in Kenntnis setzen, um alle auf den neuesten Informationsstand zu bringen,
2. Jede Person schreibt still für sich so viele Ideen, wie ihr einfallen, auf ein eigenes Blatt Papier.
Ich bevorzuge große Karteikarten, für jede Idee eine.
3. Die Ideen werden mit der Gruppe geteilt (entweder lassen Sie jede Person ihre eigenen vorlesen, oder Sie sammeln sie ein und lassen eine Person alle Ideen vorlesen).
Schreiben Sie die Ideen auf eine Tafel oder breiten Sie die Karteikarten auf dem Tisch aus.
4. Lassen Sie Fragen und Diskussionen zu, um jede Idee klarzustellen.
5. Führen Sie eine Wahl für die beste Idee durch.
Lassen Sie durch Handzeichen oder geheime .Abstimmung entscheiden, je nachdem, was angemessen ist.

Brainstorming
Brainstorming ist eine tolle Methode, die Anzahl und Vielfalt von Ideen zu steigern. Das Ziel des Brainstorming ist es, eine ziemlich lange Liste mit verrückten Ideen zu produzieren, von denen sich einige als überraschend hilfreich erweisen können. Brainstorming bringt Menschen dazu, aus dem Bauch heraus zu denken, wobei sie unübliche Ideen jenseits ihrer normalen Denkstrukturen entwickeln – zumindest, wenn Sie sie dazu drängen, Brainstorming auf diese Weise zu nutzen. Lassen Sie Ihre Gruppe nicht nur der Form halber Brainstorming machen. Um wirklich zu erfahren, was das heißt, werden sie frei assoziieren müssen, ihren Gedanken erlauben, von momentanen Ideen zu irgendwelchen neuaufkommenden Ideen zu schweifen, ganz egal, welcher Zusammenhang zwischen den alten und neuen Ideen besteht. Sie werden Ihre Gruppe vielleicht mit Beispielen ermutigen müssen. Falls das Problem lautet:

Denken Sie über neue Alternativen für unseren Messestand nach!, können Sie sich spontan einige Beispielideen einfallen lassen, um deutlich zu machen, was Sie die Gruppe zu tun bitten: einen Stand wie ein lustiges Zirkuszelt, einen Stand in Form einer riesigen Höhle, einen Stand, der aussieht wie eines unserer Produkte, einen Stand, der von innen wie unter freiem Himmel dekoriert ist, mit blauem Himmel und weißen Wolken, einen Stand wie die Abschußrampe eines Spaceshuttles, von der aus einmal in der Stunde ein maßstabgetreues Modell des Shuttles abgeschossen wird, einen Stand, der sich langsam dreht, einen Stand, an dem den Besuchern gratis frischgemachtes Popcorn und frischgebackene Plätzchen angeboten werden. Diese Ideen werden wahrscheinlich nicht von dem durchschnittlichen Unternehmen angenommen, aber sie verdeutlichen den Geist des Brainstorming, der darin besteht, Ihre Kritik beiseitezulegen und etwas Spaß bei der Ideenentwicklung zu haben.
Es gibt folgende Regeln (die Sie der Gruppe im voraus erklären müssen):
– Es zählt die Quantität nicht die Qualität – finden Sie so viele Ideen wie möglich.
– Kein Mitglied der Gruppe darf die Vorschläge eines anderen kritisieren – keine Idee ist zu wild, um aufgeschrieben zu werden.
– Es bestehen keine Besitzansprüche auf Ideen – jeder sollte auf die Ideen der anderen aufbauen.

Fragen-Brainstorming
Fragen-Brainstorming ist ein weiterer Weg. neuartige Fragestellungen aufzuwerfen, der Ihre Gruppe dazu bringen kann, kreativer zu denken. Diese Technik läuft nach den gleichen Regeln ab wie Brainstorming, aber die Gruppe ist angehalten, über Fragen statt über Ideen nachzudenken.
Falls die Aufgabe darin besteht, einen neuen Messestand zu entwickeln, der mehr zukünftige Kunden anzieht, dann könnte die Gruppe beispielsweise an die folgenden Fragestellungen denken:
1.( Kommen größere Stände besser an als kleinere?
2. Welche Stände zogen die meisten Menschen auf der letzten Messe an?
3. Sind alle Besucher gleich, oder wollen wir nur bestimmte Besuchertypen ansprechen?
4. Wenn wir eine Sitzgelegenheit und freien Kaffee anbieten, wird das hinhauen?