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Angenommen, Sie sind mit einer ganz frischen, aktuellen Liste der Konkurrenten bewaffnet. Vielleicht wissen Sie schon, welche Wettbewerber Sie am sorgfältigsten beobachten müssen, und haben die Konkurrenten in Kopf-an-Kopf-Konkurrenten, im ersten Drittel liegende Konkurrenten und indirekte Konkurrenten eingeteilt. Vielleicht sind Sie auch schon so weit und haben strategische Gruppen gebildet und die Wettbewerber ausgemacht, die sich in Ihrer Gruppe befinden und daher besonderer Aufmerksamkeit bedürfen. Was kommt jetzt? Sie sollten festlegen, welchen Konkurrenten auf der Liste Sie mehr Zeit widmen wollen. Denken Sie daran: Sie werden wahrscheinlich nicht in der Lage sein, über jeden Wettbewerber alles in Erfahrung zu bringen. Die Aktionen eines Konkurrenten zu ver-folgen, bedeutet, dass man sich ansieht, zu welchen Aktionen das Unternehmen fähig ist, und sich darüber informiert, welche Aktionen es plant.
Das Potential des Konkurrenten ermitteln
Die Dinge, die Sie wirklich über Ihre Wettbewerber herausfinden sollten, sind die Dinge, die Sie auch über Ihr eigenes Unternehmen wissen müssen. Es erstaunt also nicht, dass Sie im Hinblick auf Ihre Konkurrenten dieselben Fragen stellen, die Sie sich bei einem Gesamt- Checkup Ihres Unternehmens selbst stellen. Wir beschreiben hier die Grundlagen. Die Fähigkeiten, die Sie am meisten interessieren, sagen Ihnen etwas darüber, wie die Konkurrenten auf Branchenänderungen reagieren können. Wie Sie reagieren können – und die eigene Bereitschaft, sich selbst zu ändern -, sagt viel darüber aus, wie gefährlich die anderen als Konkurrenten sind.
Die folgende Liste mit wichtigen Unternehmensfunktionen und -bereichen sollte erst mal ausreichen, um die Potentiale Ihrer Wettbewerber zu ermitteln. Die angegebenen Fragen sollten Sie auf den richtigen Weg bringen. Sie können jedoch auch in Artikel 8 nachlesen. wenn Sie mehr Hilfe brauchen.
✓ Management: Was wissen Sie über den Hintergrund und die Erfahrung der Oberbosse des Unternehmens? Aus welchen Funktionsbereichen (Marketing, Finanzen, Produktion) kommen sie? Was ist mit dem Aufsichtsrat? Wie viele gute Leute sind an der Spitze oder in deren Nähe? Kommen davon irgendwelche Leute aus anderen Branchen? Wenn ja, welche Entwicklung hatten sie bei diesen Unternehmen?
✓ Unternehmensstruktur: Wie ist die Organisationsstruktur des Unternehmens? Gibt es strenge Kontrollmechanismen oder werden Befugnisse an untere Ebenen abgegeben? Werden die eigenen Mitarbeiter befördert oder Leute von außerhalb neu eingestellt? Wie würden Sie die Unternehmenskultur beschreiben?
✓ Kundenbestand: Welchen Marktanteil hat das Unternehmen? Wächst es? Wie loyal sind die Kunden des Unternehmens? Sind die Kunden konzentriert auf ein Segment, oder sprechen die Produkte des Unternehmens mehrere Segmente an?
✓ Forschung und Entwicklung: Ist das Unternehmen für Innovation und Technologie bekannt? Ist es an der Forschung und Entwicklung beteiligt? Wie oft werden in dem Unternehmen neue Produkte entwickelt und auf dem Markt eingeführt? Hat es Patente und Copyrights? Wie verlässlich und engagiert sind die technischen Mitarbeiter? Holt sich das Unternehmen auch Fachwissen von außen?
✓ Betriebliche Prozesse: Wie modern sind die Betriebsanlagen? Wie hat die Automatisierung den Betrieb beeinflusst? Wenn das Unternehmen ein Herstellungsbetrieb ist. wie flexibel sind die Produktionsmöglichkeiten? Wie sieht es mit der Kapazität aus? Wie zuverlässig sind die Zulieferer? Wie ist die allgemeine Einstellung der Arbeiterschaft? Gab es in dem Unternehmen in der Vergangenheit mehrfach Streiks?
✓ Marketing und Verkauf: Wie stark sind die Produkte des Unternehmens? Wie breit ist die Produktlinie? Hat das Unternehmen den Ruf, Qualität zu liefern? Wie sieht es mit der Wiedererkennung von Markennamen aus? Gibt das Unternehmen einen hohen Anteil seiner Ressourcen für Werbung und Verkaufsförderung aus? Ist es für seinen Kundendienst bekannt? Sind die Verkäufer aggressiv und gut ausgebildet?
✓ Vertrieb und Lieferung: Über wie viele Vertriebswege verkauft das Unternehmen? Hat es eine gute Beziehung zu den Distributoren? Nutzt es neue Vertriebsmöglichkeiten schnell?
✓ Finanzielle Lage: Nimmt der Umsatz des Unternehmens zu? Wie steht es mit den Gewinnen? Kann das Unternehmen die Kosten gut handhaben? Sind die Gewinnspannen stabil oder zunehmend? Wie sieht es mit dem Cashflow aus? Sind langfristige Verbindlichkeiten zu bewältigen? Hat das Unternehmen schnellen Zugriff auf Bargeld?
Skizzieren Sie für jeden Konkurrenten eine etwa halbseitige Unternehmensbiographie. Die Biographie sollte die hauptsächlichen Wesensmerkmale des Unternehmens enthalten:
✓ Fähigkeit, schnell zu reagieren
✓ Bereitschaft zu Änderungen
✓ Entschlossenheit, zu konkurrieren
✓ Wachstumspotential
Die Strategien der Konkurrenten einschätzen
Das Potential Ihrer Konkurrenten gibt Aufschluss über deren Fähigkeit, Dinge in Ihrer Branche zu erledigen. Aber was planen die Konkurrenten? Ihre spontane Antwortet lautet vielleicht:
Wie in drei Teufels Namen soll ich das wissen?
Wir hoffen, dass Sie nach Lektüre dieses Buchs mehr tun können, als nur mit den Schultern zu zucken. Wir sprechen in Artikel 13 ganz ausführlich darüber, wie man strategisch denkt, alle Einzelheiten erfahren Sie also dort. Hier diskutieren wir drei grundsätzliche Strategien, mit denen etwas Licht auf die Planungsvorhaben der Konkurrenz geworfen werden soll. Die folgenden drei Strategien werden manchmal auch als Basisstrategien bezeichnet, weil sie in fast allen Märkten und Branchen ausprobiert wurden und funktioniert haben. Geringe Kosten: Die erste Basisstrategie leitet sich von einem ökonomischen Prinzip ab: Wenn man ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt zum geringsten Preis anbieten kann, werden die Kunden wie selbstverständlich bei dem günstigsten Anbieter kaufen. Bei dieser Strategie wird natürlich vorausgesetzt, dass man das Produkt zu so geringen Kosten produzieren kann, dass das Unternehmen auf lange Sicht Gewinne macht.
Außerdem wird davon ausgegangen, dass das Produkt gegenüber den Konkurrenzprodukten ähnlich ist, sodass ein niedrigerer Preis die Kunden zum Kauf verleiten wird. Ein gewisser Unterschied: Diese Strategie basiert auf der einfachen Annahme, dass, wenn Ihre Produkte oder Dienstleistungen etwas Anderes oder Einzigartiges bieten, die Kunden vor Ihrer Tür Schlange stehen werden. Diese Kunden werden mit hoher Wahrscheinlichkeit gute Kunden, loyale Kunden und Kunden, die nicht allzu sehr auf den Preis achten, weil sie spezielle Vorzüge angeboten bekommen, die sie nirgendwo sonst finden können.
Konzentration: Bei der letzten Basisstrategie geht es darum, welchen Kundentyp Sie bedienen wollen. Statt sich nämlich überall am Markt zu positionieren und zu versuchen, jedem seine Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, kann man die Kunden auch sorgfältig auswählen. Sie gewinnen dann diese Kunden als Gruppe, indem Sie sich darauf konzentrieren, deren Bedürfnisse besser zu verstehen als dies die Konkurrenz tut, und ihnen genau die Vorzüge anbieten, nach denen sie suchen – seien es nun Preisvorteile oder etwas Besonderes, Einzigartiges. Ein Konkurrent muss nicht nur eine dieser Basisstrategien anwenden. In Artikel 13 wird gezeigt, dass die Strategien kombiniert werden. Ein Unternehmen, das die Strategie der Konzentration befolgt, ist in einem bestimmten Marktsegment erfolgreich, weil sich die Produkte von denen der Konkurrenz unterscheiden.
Erstellen Sie eine kurze Zusammenfassung darüber, was die Konkurrenten Ihrer Meinung nach strategisch Vorhaben. Sehen Sie sich noch mal deren Potential an und das. was sie in der Vergangenheit getan haben, und überdenken Sie die folgenden Fragen:
✓ Welche Basisstrategien haben die Konkurrenten jeweils in der Vergangenheit verfolgt?
✓ Waren sie damit erfolgreich?
✓ Werden die Konkurrenten durch Branchenänderungen gezwungen, ihre Strategie zu ändern?
✓ Zu welchen Änderungen ist jeder der Konkurrenten fähig?
✓ Wie schnell kann ein Konkurrent jeweils Veränderungen vornehmen?
Meistens werden Sie feststellen, dass eine langfristige Strategie Zeit und totales Engagement von Seiten des Unternehmens erfordert. Deshalb ist es sehr nützlich, die Geschichte der Konkurrenten wenigstens in groben Zügen zu kennen, um deren Strategien besser zu verstehen. Es hilft auch dabei, abzuschätzen, wozu die Konkurrenten zukünftig fähig sein könnten.
✓ Lernen Sie Ihre Konkurrenten so gut kennen wir Ihr eigenes Unternehmen.
✓ Widmen Sie sich besonders den Fähigkeiten, die die Konkurrenz in die Lage bringen, schnell auf Veränderungen in der Branche zu reagieren.
✓ Erkennen Sie, welche grundsätzliche Strategie jeder der Konkurrenten verfolgt, um zu gewinnen.
