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Printwerbung (jede bezahlte Marketingbotschaft in gedruckter Form) ist umfassend, sehr f umfassend. Die meisten Marketingleute planen ein höheres Budget für Printwerbung ein als für jede andere Art – die Ausnahme bilden die großen nationalen und multinationalen Marken, die in hohem Maß im Fernsehen vermarktet werden. Aber für den Großteil der lokalen und regionalen Werbung ist Print wahrscheinlich das flexibelste und effektivste Allround- Werbemedium. Falls Sie Dienstleistungen und Produkte an andere Unternehmen vermarkten (Business-to- Business-Marketing), dann sind die Unmengen von spezialisierten Fachzeitschriften und Rundschreiben, die sich an die Profis und Geschäftsleute wenden, fast immer die erste Adresse für Werbung. Außerdem werden Sie feststellen, dass viele Direktversandkampagnen ihre Versandlisten aus den von den Zeitschriften zur Verfügung gestellten Abonnenten listen erstellen. Sie können leicht eine Printanzeige und eine Direktversandkampagne aufeinander abstimmen, so dass sie auf die gleiche Zielgruppe ausgerichtet sind. (Ich gehe übrigens auf Listenakquisition und -management in Artikel 18 ein.) Printwerbung lässt sich auch gut mit anderen Marketingmedien kombinieren.
Geschriebene Broschüren und andere verkaufsfördernde Materialien (die ich als eine Form der Printwerbung ansehe) können zur Unterstützung des persönlichen Verkaufs oder des Telemarketing eingesetzt werden. In ähnlicher Weise kann eine Printanzeige in einer Zeitschrift richtungweisend für das Direktmarketing sein. Printanzeigen funktionieren gut. um Verkaufsförderungsaktionen anzukündigen und Gutscheine zu verteilen . Schließlich empfehle ich meinen Kunden häufig, dass sie ihre Printanzeigen zuerst entwerfen und dann deren Appeal auf die Werbung in anderen Medien wie Radio, Fernsehen oder Direktversand übertragen. Print ist gewöhnlich die beste Wahl als primäres Medium im lokalen Marketing und im Business-to-Business-Marketing (Marketingleute für nationale Konsumgüter nutzen das Fernsehen als Primärmedium). In den Fällen, in denen Print der Eckpfeiler Ihres Programms sein soll, ist es besonders wichtig, Ihre Anzeige zuerst zu entwerfen.
Nachdem die Anzeige gestaltet worden ist, können andere Formen der Werbung in Ihre Printkampagne integriert werden. Viele Marketingleute beginnen mit Ihrer Printwerbekampagne, entwerfen eine Serie guter Anzeigen für verschiedene Zeitschriften und Zeitungen und arbeiten sich dann von dort nach außen, um die Appeal- und Designkonzepte der Printanzeigen in andere Werbeformen einzubauen. Broschüren, Belegseiten (einseitige, katalogmäßige Beschreibungen von Produkten), Poster für Außenwerbung. Direktversandbriefe oder Kataloge, alle nutzen auch die Grundelemente der Printwerbung – aussagekräftige Texte und Bilder plus auffällige Schlagzeilen. Daher ist die Beherrschung der Printwerbung ein bedeutender Teil des Grundwissens jedes guten Marketingmenschen. Dieses Artikel deckt die wichtigsten Punkte ab.
Bevor ich darüber sprechen kann, wie man eine tolle Printanzeige entwirft, muss ich zuerst eine sezieren und die Einzelteile identifizieren. Glücklicherweise findet man nichts Fettes oder Widerliches im Inneren einer Printanzeige. Nur Teile. Und jedes Teil hat einen besonderen Namen. Hier sind sie:
1. Schlagzeile: die großgedruckten Wörter, die zuerst ins Auge springen, gewöhnlich oben auf der Seite
2. Untertitel: der mögliche Zusatz zur Schlagzeile, um mehr Details zu liefern, ebenfalls großgedruckt (aber nicht ganz so groß)
3. Anzeigentext oder Fließtext: der Haupttext, in einer lesbaren Größe gesetzt, wie etwa im Haupttext eines Buches oder einer Zeitschrift
4. Bildelement: eine Illustrationen, die eine visuelle Erklärung abgibt. Kann der Hauptbrennpunkt der Anzeige (insbesondere dann, wenn Lesern Ihr Produkt gezeigt werden soll) oder nur zweitrangig zum Anzeigentext sein. Auch fakultativ. Immerhin nutzen die Kleinanzeigen meistens überhaupt keine Bildelemente und sind dennoch effektiver als Großanzeigen, aus dem einfachen Grund, weil die Leute nach Kleinanzeigen suchen.
5. Bildtitel: Text, der an das Bildelement angehängt wird, um es zu erklären oder zu erörtern. Befindet sich gewöhnlich unter dem Bildelement, aber kann auch auf jeder Seite oder sogar in oder auf dem Bildelement stehen.
6. Warenzeichen: Ein einzigartiges Design, das die Marke oder das Unternehmen (wie der Mercedes-Stern ) repräsentiert, sollte eingetragen sein.
7. Firmenzeichen: die als Warenzeichen eingetragene Version des Unternehmensnamens. Oft haben Werbungtreibende ein Logodesign, das einen Markennamen auffällig in Schriftsatz und Stil darstellt. Das Firmenzeichen ist ein schriftliches Äquivalent zur visuellen Identität des Warenzeichens.
8. Slogan: Ein fakultatives Element, bestehend aus einem (hoffentlich) kurzen Satz, der den Geist oder die Persönlichkeit der Marke heraufbeschwört. Timberland setzte eine Reihe von Anzeigen ein, in denen der Slogan Stiefel, Schuhe, Kleidung, Wind, Wasser, Erde und Luft in der unteren linken Ecke erschien, gleich unter dem auffälligen Firmenzeichen und Logo des Unternehmens. Firmenzeichen und Logo waren auf einem rechteckigen Stück Leder ausgestellt, so wie es auf einem ihrer Produkte erscheinen könnte.
Abbildung 8.1 zeigt jedes dieser Elemente der Printwerbung in einem groben Entwurf. Statt eine Schlagzeile zu schreiben, setzte ich einfach nur Schlagzeile ein. ebenso für alle anderen Teile, so dass Sie leicht alle Elemente in Aktion sehen können. Diese ziemlich schlichte Palette des Design der Printwerbung erlaubt endlose Variation und Kreativität. Sie können alles sagen oder zeigen, und Sie können es auf die unterschiedlichsten Arten tun. Ich werde mit Ihnen einige dieser Wahlmöglichkeiten erkunden.
Abbildung 8.1: Die Elemente einer Printwerbung
Setzen Sie die Teile zusammen: Design und Layout
Design bezieht sich auf das Aussehen, das Gefühl und den Stil der Werbung. Design ist ein ästhetisches Konzept und daher schwer in genaue Worte zu fassen. Aber Design ist äußerst wichtig: Es muss den grundlegenden Appeal aufnehmen und ihn visuell auf Papier wirken lassen (siehe Details über die Schaffung von Appeal). Im besonderen muss das Design das konstante Problem des Marketingmenschen überwinden: Niemand schert sich um Ihre Werbung. Daher muss das Design irgendwie nach den Lesern greifen. Ihre Aufmerksamkeit fesseln und sie lange genug halten, um den Appeal zu vermitteln und ihn im Gedächtnis der Leser an den Markennamen zu binden. Jay Schulberg. der Chief Creative Officer bei der Werbeagentur Bozell Worldwide, sieht Design als eine kreative Aufgabe, deren Ziel es ist, einen phantasievollen Weg zu finden. Menschen bei ihren Augäpfeln zu packen. Viele Designer gehen von dem Gedanken aus. die Anzeige attraktiv zu gestalten oder wirksam bei der Vermittlung von Informationen – oder von irgendeiner anderen langweiligen Vorstellung.
Sorry, aber gute Werbung muss aus der Seite emporsteigen, nach Ihnen greifen und Sie bei den Augäpfeln packen. In der übervollen Welt der modernen Printwerbung ist dieses Designziel das einzige, das wirklich zu etwas führt! Nike setzte dieses Konzept in einer Printwerbung für einen Schuh namens Air Max um, indem die Marketingleute ein Design benutzten, das für alle Welt eher wie eine grobe, handgefertigte Collage statt wie eine Hochglanzanzeige aussah. Eigentlich ist die Vierfarbanzeige hauptsächlich schwarz auf weiß – oder, um genauer zu sein, auf photokopierer-grau, um den weißen Flächen einen groben, hausgemachten Ausdruck zu verleihen. Das durchsichtige Klebeband, das dazu benutzt wird, Worte und Bilder auf der Seite zu befestigen, ist deutlich sichtbar in dieser Anzeige, ein weiterer Beweis eines provisorischen/zusammengepfuschten Stils.
Schuhe für Haie
Das Design von Nikes Air Max benutzt ein neuartiges Layout Das Layout ist die Zusammenstellung der Formatelemente, die ich gerade erklärt habe, von der Schlagzeile und dem Bildelement bis zum Haupttext und dem Slogan. Im Layout der Air Max Werbung fällt das Auge des Betrachters zuerst in die rechte untere Ecke. Stimmt genau – das Gegenteil unserer normalen Leserichtung. Dieses Design stellt alles über Printwerbung auf den Kopf. Der Startpunkt für den Betrachter besteht aus den Worten Sehen Sie: in fetten roten Großbuchstaben – der einzigen roten Schrift auf der Seite, plaziert auf der rechten unteren Ecke der Anzeige. Der Betrachter muss sie dann um 90 Grad drehen, damit er lesen kann das ist:, was schließlich zum Produktnamen am oberen rechten Rand führt: Air Max. Der Schuh ist – verkehrt herum – auf der rechten Seite der Anzeige abgebildet. Der Bildtitel: Das ist kein Andenken. Grober, von Hand gemachter Klebeumbruch. Ein von unten rechts statt oben links fließender Text. Das Produkt verkehrt herum gezeigt.
Dieses Design drückt eine bestimmte Haltung aus! Und genau die möchte der Designer über das Produkt vermitteln. Der Appeal des Produktes drückt aus, dass es gegen Autorität ein Kämpfer, ein Rebell ist. Wenn Sie schließlich zum Haupttext der Anzeige kommen (die meisten Leser werden, weil diese Anzeige sie vollkommen gepackt hat), lesen Sie die erste Zeile Falls wir Angeln herstellten, würden Sie uns bei Haifischfang-Turnieren antreffen. Der Text endet mit der Erklärung: Aber wir produzieren Sportschuhe, daher assoziieren wir uns mit Welt-Klasse-Athleten. Und jedem anderen, der einen guten Wettkampf Hebt. Dieses Produkt drückt eine Haltung aus, die das Design wirksam vermittelt.
