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Ich habe dieses Artikel mit der Ermahnung eingeleitet, dass Sie Ihre Marketingentscheidungen definieren müssen, bevor Sie Ihre Forschnugen durchführen. Ich stehe weiterhin zu diesem Ratschlag. Ein methodischer, entscheidungs-orientierter Ansatz ist der einzige Weg. Sie müssen einen Plan haben. Trotzdem muss ich Sie warnen, dass der ForschungsProzess manchmal auf Abwege gerät. Gelegentlich befördert Forschung so etwas Verblüffendes und Überraschendes zu Tage, dass es das einzig Kluge ist, Ihre anfängliche Definition der Entscheidung wegzuwerfen und sich auf der Stelle etwas Neues auszudenken. Sehen Sie sich noch einmal mein erstes Beispiel in diesem Artikel an, in dem der Manager eines Softwareproduktes sich zu entscheiden versucht, ob er das Produkt neu positionieren soll oder nicht. Um herauszufinden, ob die Neupositionierung Ihres Produktes Sinn macht, riet ich Ihnen, Sie könnten nachfragen. wie Kunden die Qualität und Leistung des Produktes zurzeit wahrnehmen, wie sie das Produkt im Vergleich zu führenden Konkurrenzprodukten sehen und was die Persönlichkeit des Produktes ausmacht.
Nehmen wir an, Sie machen sich daran, diesen drei Fragen nachzugehen, indem Sie eine Forschungsfirma damit beauftragen, eine Telefonumfrage zu erstellen und potentielle Nutzer Ihres Produktes anzurufen. Stellen Sie sich jetzt vor, dass die Firma potentielle Kunden anruft und sie zu fragen versucht, was sie von Ihrem Produkt halten – und dass daraufhin 78 Prozent der Befragten antworten, noch nie von Ihrem Produkt gehört zu haben. Überraschung! Sieht so aus, als würden Sie auf der Grundlage einer falschen Annahme arbeiten – dass nämlich im Markt ausreichendes Bewusstsein für Ihr Produkt vorherrscht, damit es eine deutliche Position an der Spitze einnehmen kann. Aber hier ist ein klarer Beweis dafür, dass der Markt sich Ihres Produktes nicht bewusst ist. Mehr Glück als Verstand hat Ihnen gerade eine wertvolle Einsicht in den Schoß geworfen. Jetzt ist es das einzig Richtige, diese Umfrage in den Mülleimer zu werfen – weil sie sich mit Positionierung und nicht mit Bewusstsein befasst – und zurück zum Fragen-Reißbrett zu gehen (greifen Sie auf Abbildung 6.1 zurück). Es ist jetzt nicht die Zeit, an der Positionierung Ihres Produktes herumzuspielen. Was Sie wahrscheinlich brauchen, ist eine gewaltige bewusstseinsbildende Kampagne, um den Markt davon in Kenntnis zu setzen, dass es Ihr Produkt gibt. Lassen Sie die anderen Entscheidungen fallen, und konzentrieren Sie sich darauf, wie Sie am besten die Bekanntheit Ihres Produktes erhöhen.
Wenn sich gute Annahmen als falsch erweisen
Ich muss hier eine ernste Warnung anbringen, in meinem umfassenden Erfahrungsschatz als Marketing-Manager und Berater habe ich viele Forschungsprojekte nach hinten losgehen sehen, wenn sich eine gängige Annahme als falsch herausstellte. Meistens reagierten die Verantwortlichen darauf mit vehementem Abstreiten. Ich spreche von Kopf-in-den- Sand-stecken. Aus irgendeinem Grund ist es schrecklich schwer, zuzugeben, dass ihre anfänglichen Annahmen vernichtend falsch waren, und ebenso schwer ist es, einen neuen Ansatz zu übernehmen. Wenn sie mit den Umfrageergebnissen konfrontiert werden, die belegen, dass eine gegebene Annahme falsch ist, werden viele Leute die Antworten der Personen rauswerfen, die das Produkt nicht kennen, und nur die Minderheit analysieren, die fähig war, die Frage korrekt zu beantworten.
Das rettet Forscheregos, indem es ihnen erlaubt, ihre anfängliche Entscheidungsausrichtung beizubehalten. Aber so zu verfahren, führt nur zu schlechtem Marketing, weil ein wertvoller Einblick übersehen wird. Daher widerstehen Sie bitte, bitte, der Versuchung anzunehmen, die Forschung wäre falsch und Sie hätten recht. Immer wenn Sie ein seltsames Ergebnis bekommen, denken Sie darüber nach – und nichts weiter – bis Sie verstehen, warum das Ergebnis so verschieden von Ihrer anfänglichen Annahme ist. Vielleicht war die Stichprobe dürftig oder die Frage irreführend. Aber oft hat die Forschung recht und Sie unrecht. Dann haben Sie die Chance, einen überraschenden und nützlichen Einblick in Ihr Produkt und Ihren Markt zu erhalten. Das ist der Punkt, an dem Marketingforschung die größten Gewinne hervorbringt.
Sind Ihre Kunden zufrieden?
In gewissem Sinn ist Marketing sehr einfach. Wenn Kunden glücklich sind, werden sie wiederkommen. Wenn nicht, tschüs. Weil neue Kunden zu gewinnen irgendwas zwischen viermal und zwanzigmal so viel kostet wie alte Kunden zu erhalten (abhängig von Ihrer Branche), können Sie es sich nicht leisten, alte Kunden zu verlieren. Das heißt, Sie dürfen sie nicht unzufrieden machen. Daher muss jeder Marketingmensch Kundenzufriedenheit messen und entsprechende Ziele setzen. Dennoch sehe ich nicht, dass Marketingleute diesem Thema die Aufmerksamkeit schenken, die ihm gebührt, trotz einer größeren, zwei Jahrzehnte dauernden Bemühung von seiten der sogenannten Experten wie mir, dieses Thema auf die Tagesordnung zu setzen. Bislang schert sich die Mehrheit der Marketingleute kaum um diese Expertenmeinungen, wenn es um Kundenzufriedenheit geht. Ich nörgele nicht nur. Na gut, ich bin dabei zu nörgeln, aber alle anderen machen das auch. Seit mehreren Jahren arbeiten die University of Michigan und die American Society of Quality Control jetzt an einer Umfrage unter 28.000 Konsumenten, die die Kundenzufriedenheit in einer ganzen Reihe von U.S. Branchen mißt.
Die letzten Daten, die mir zu Verfügung stehen, während ich schreibe – 1996er vs. 1995er Ergebnisse – weisen einen bemerkenswerten Mangel an Fortschritt auf. Der typische Kunde ist wütend über den Service, den er von Restaurants, Fluglinien und den Medien erhält. Und überall wurden Unternehmen um zwei Prozentpunkte als weniger freundlich bewertet als noch im Jahr davor. Von 206 analysierten Unternehmen verbesserte sich nur ein Drittel und nur sieben Prozent der Unternehmen verzeichneten signifikante (vier Prozent und mehr) Verbesserungen. Falls Sie für die Zwei-Drittel-Mehrheit der Unternehmen arbeiten, die die Zufriedenheit ihrer Kunden nicht jedes Jahr erhöhen, dann müssen Sie die Ärmel hochkrempeln. Der beste Weg, Ihnen auf die Sprünge zu helfen, ist eine Kundenzufriedenheitsmessung, die Ihr Unternehmen und Produkt in einem realistischen Licht darstellt. Sobald diese Messung überall regulär verbreitet wird, muss Ihr Unternehmen sich intensiv mit der Kundenzufriedenheit beschäftigen. Viele solcher Messungen bauschen Kundenzufriedenheit auf, um Probleme zu verbergen. Diese Taktik gleicht dem Versuch, den Komfort einer Matratze zu bewerten, indem man ein weiches Deckbett darüber ausbreitet und dann nachsieht, ob es glatt aussieht.
Die besten Messungen legen einiges Gewicht auf die Matratze. Je größer der Druck ist, den Sie ausüben, desto bedeutungsvoller die Antwort. Jede Messung, die auf einer Umfrage mit der Aufforderung beruht Schätzen Sie Ihre Gesamtzufriedenheit mit unserem Unternehmen auf einer Skala von 1 bis 10 ein, macht wenig Sinn. Was soll denn ein Durchschnittswert von 8,76 bedeuteten? Klar, das ist ziemlich hoch. Aber sind die Kunden zufrieden? Sie haben sie nicht wirklich danach gefragt. Und was noch schlimmer ist, Sie haben sie nicht gefragt, ob sie zufriedener mit Ihnen wären als bisher. Oder, ob Sie weniger zufrieden mit Konkurrenten wären als mit Ihnen. Kundenzufriedenheit ist eine dynamische Sache. Sie verändert sich mit jeder neuen Interaktion zwischen Kunde und Produkt. Es ist ein endloses Rennen, und Sie müssen dafür sorgen, dass Sie wissen, wo Sie in Beziehung zu den sich verändernden Erwartungen der Kunden und den Leistungen Ihrer Konkurrenten stehen. Ihre Kundenzufriedenheit muss hoch sein, sowohl bezogen auf die Kundenerwartungen als auch die Einschätzung der Konkurrenten, bevor sie überhaupt einen Effekt auf das Erinnerungsvermögen der Kunden hat. Denken Sie daran, knallharte Fragen zu stellen, um herauszufinden, ob Sie unter- oder oberhalb der aktuellen Kundenansprüche liegen. Die folgenden Fragen werden zum Beispiel sehr aufschlussreich sein:
Es ist ebenfalls hilfreich, Kundenzufriedenheit in das. was Sie für ihre wesentlichen Elemente halten, zu unterteilen. (Fokus-Gruppen oder informelle Gespräche mit Kunden können Ihnen dabei helfen, Ihre Liste der wesentlichen Elemente aufzustellen.) Sie könnten zum Beispiel die folgenden Fragen zu einem 24-Stunden-Briefzustelldienst aufwerfen:
1. Bewerten Sie Eilzustellungen hinsichtlich der Liefergeschwindigkeit im Konkurrenzvergleich.
2. Bewerten Sie Eilzustellungen hinsichtlich der Zuverlässigkeit im Konkurrenzvergleich.
3. Bewerten Sie Eilzustellungen hinsichtlich der Benutzungsfreundlichkeit im Konkurrenzvergleich.
4. Bewerten Sie Eilzustellungen hinsichtlich der Freundlichkeit des Personals im Konkurrenzvergleich.
Es ist besonders passend, dieses Artikel mit der Einschätzung von Kundenzufriedenheit abzuschließen, da die Kundenzufriedenheit das oberste Ziel Ihrer Marketingaktivitäten darstellt. Wenn Sie Forschung betreiben, passiert es leicht, dieses Ziel am Ende des Prozesses aus den Augen zu verlieren. Klar, Sie werden wahrscheinlich vieles über andere Punkte herausfinden müssen, um Ihr Marketing-Programm gestalten oder ein Problem diagnostizieren zu können. Aber nichts von dem, was Sie herausfinden, bedeutet etwas, wenn es sich nicht langfristig zu erhöhter Kundenzufriedenheit verdichtet. Egal, was Sie noch erforschen wollen, behalten Sie auf jeden Fall die Kundenzufriedenheit im Auge. Sie ist der ultimative Realitätstest eines jeden Marketing-Programms!
