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Primärforschung sammelt Daten durch die Beantwortung von Fragen. Im allgemeinen erfasst diese Forschungsart Daten durch die Beobachtung von Menschen, um zu sehen, wie diese sich verhalten oder wie sie mündlich oder schriftlich auf Fragen antworten. Ich gebe Ihnen im folgenden einen sehr kurzen Überblick über die verschiedenen Ansätze.
Beobachtung Ihrer Kunden
Vor Jahren wollten Manager des Boston Aquariums herausfinden, welche Attraktionen am beliebtesten waren. Sie beauftragten einen Forscher mit der Entwicklung einer Studie, aber der meinte, sie sollten sich keine Gedanken machen. Stattdessen schlug er vor. die Fußböden auf Abnutzung und Spuren an nassen Tagen zu überprüfen. Die Anhaltspunkte deuteten klar daraufhin. dass bestimmte Attraktionen besonders beliebt waren. Der Fußboden vor diesen Attraktionen zeigte die stärkste Abnutzung. Feuchte Pfade führten deutlich zu den Attraktionen, die die Besucher mit Vorliebe zuerst besuchten. Konsumenten sind überall in unserer Nähe – auf dem Weg zum Einkauf, beim Kauf und dem Gebrauch von Produkten. Es ist nicht schwer, Kunden zu beobachten und etwas von neuer Bedeutung zu erfahren. Selbst Marketingleute im Business-to-Business Bereich (die an andere Geschäfte statt an den Endkonsumenten verkaufen) können auf einen Blick viele Anhaltspunkte über ihre Kunden finden. Die Anzahl und Fahrtrichtung der Lkws eines Unternehmens auf verschiedenen Straßen kann Ihnen beispielsweise offenbaren, wo seine geographischen Haupt- und Nebengeschäftsbereiche liegen. Es ist nicht schwierig, eine ganze Menge relevanter Dinge in der Marketingforschung zu beobachten.
Dennoch sind die meisten Marketingleute wie Dr. Walson schuldig im Sinne der Anklage von Sherlock Holmes, Sie haben nicht beobachtet, obwohl Sie gesehen haben. (Im Kasten Beobachtung a la Sherlock Holmes finden Sie mehr zu Holmes’ Ermittlungsmethode.) Beobachtung ist die am meisten unterschätzte Forschungsmethode. Ich hasse es, eine Verallgemeinerung wie die vorangegangene in den Raum zu stellen und es Ihnen zu überlassen, die einzelnen Punkte dieser Darstellung zu übersetzen. Also lassen Sie mich Ihnen helfen. Ich möchte, dass Sie folgendes tun: Finden Sie einen Weg, eine Ihrer Kundinnen oder Kunden dabei zu beobachten, wie sie oder er eines Ihrer Produkte nutzt. Ich möchte, dass Sie beobachten und nicht nur zuschauen. Nehmen Sie sich Papier und Bleistift und achten Sie darauf, auch die kleinen Dinge zu bemerken. Was macht der Kunde in welcher Reihenfolge und wie viel Zeit verbringt er damit? Was sagt er, falls überhaupt? Sieht er glücklich aus? Frustriert? Desinteressiert? Geht irgendetwas schief? Klappt alles – wie z.B.. dass der Kunde überrascht ist, welche guten Leistungen das Produkt erbringt? Machen Sie sich genaue Notizen und denken Sie darüber nach.
Ich garantiere Ihnen, dass Sie zumindest einen Einblick darein gewinnen, wie Sie Ihr Produkt verbessern können, unabhängig davon, worin dieser Einblick besteht. Die Beobachtung einer Kundeninteraktion mit einem Produkt stellt noch kein Forschungsprojekt dar. Aber wenn Sie schon durch die einmalige Durchführung einer solchen Beobachtung Einblicke gewinnen können, was könnten Sie erst alles erfahren, wenn ein halbes Dutzend Forscher sich damit beschäftigen würde, fünfzig Kunden dabei zu beobachten, wie diese eines Ihrer Produkte nutzen? Ich denke. Sie haben jetzt verstanden, worauf es mir ankommt. Nun zu einer anderen Verallgemeinerung. Immer wenn Sie eine Primärerhebung in Erwägung ziehen, sollten Sie zuerst ein paar Tage darüber nachdenken, auf welch clevere Weise Sie Beobachtungstechniken einsetzen wollen. Voraussichtlich werden Sie tatsächlich so lange brauchen, weil Menschen im allgemeinen Dinge eher sehen, als sie wirklich zu beobachten. Beobachtungsforschung kann generell auf verschiedene kreative Arten durchgeführt werden, und ich möchte nicht, dass Sie irgendwelche Möglichkeiten übersehen.
Beobachtung a la Sherlock Holmes
Ein Marketingmensch muss nicht zu Sherlock Holmes werden, aber er kann von der Ermittlungsmethode des großen Detektivs profitieren, der alle Details sorgfältig beobachtet, bevor er eine Theorie aufstellt. Holmes’ Beobachtungsgabe erstaunt seinen Mitarbeiter Dr. Watson oft, aber es scheint immer alles so offensichtlich, wenn er es erklärt. Dennoch ist Holmes’ Beobachtungsweise besonders präzise und wissbegierig, wie eine kurze Beschreibung aus dem Buch Skandal in Bohemia beispielhaft zeigt:
– Sie sehen zwar, aber Sie beobachten nicht, sagt Holmes zu Watson. Der Unterschied ist klar. Beispielsweise haben Sie häufig die Treppe gesehen, die von der Halle hoch in dieses Zimmer führt.
– Ja, oft.
– Wie oft?
– Nun, einige hundert Mal.
– Wie viele Stufen sind es dann also?
– Wie viele? Das weiß ich nicht.
– Genau so! Sie haben nicht beobachtet. Und dennoch haben Sie gesehen. Das ist genau das, was ich meine. Ich weiß aber, dass es siebzehn Stufen sind, weil ich sowohl beobachtet als auch gesehen habe.
Es wäre verrückt, jetzt alle Stufen zu zählen, die Sie hinaufsteigen, aber manchmal ist es notwendig, so etwas zu tun. Und manchmal müssen Marketingforscher vom Sehen auf das Beobachten hochschalten, wenn Sie Daten zur Beantwortung einer Frage sammeln.
Stellen Sie Leuten Fragen
Befragungsmethoden verschiedener Art sind das Salz der Marktforschungsbranche – und das aus einem guten Grund. Sie können häufig etwas Nützliches erfahren, wenn Sie Leute danach fragen, was Sie denken. Der größte Mangel bei den Befragungsmethoden liegt darin, dass Kunden oft nicht wissen, was sie denken und wie sie sich verhalten werden. Doch selbst wenn sie es wissen, kann es ziemlich kostspielig sein, sie dazu zu bringen, dass sie es Ihnen sagen. Nichtsdestoweniger zieht jeder Marketingmensch gelegentlich guten Nutzen aus der Befragungsforschung, wie die folgende Erörterung zeigt.
Verbessern Sie Ihren Fragebogen
Eine Sache, um die ich am häufigsten gebeten werde, ist, mir einen Fragebogen anzusehen und Verbesserungsvorschläge zu machen. Diese Bitte resultiert aus der Erkenntnis unter Marketingleuten, dass ein bisschen mehr Sorgfalt und Redigieren im Vorfeld zu einem deutlichen Unterschied im Wert und der Validität der Ergebnisse führt. Ich rate Ihnen, es sich ebenfalls zur Gewohnheit zu machen, jemanden Ihre Fragebögen korrigieren zu lassen. Falls viel Geld auf dem Spiel steht, sollten Sie oder Ihr Forschungsunternehmen einen formalen Pre-Test Ihrer Untersuchung durchführen, indem Sie die Befragung an einer kleinen Stichprobe von Befragten ausprobieren und dann überprüfen, ob diese die Fragen verstanden zu haben scheinen und ob ihre Antworten Sinn machen.
Aber in vielen Fällen sind die finanziellen Mittel für einen formalen Pre-Test nicht in ausreichender Höhe vorhanden. Sie können ein genauso gutes Feedback bekommen, wenn Sie eine Auswahl an Freunden, Marketingleuten (die hoffentlich etwas Sachkenntnis in der Forschung besitzen!) und einige Kunden bitten, sich Ihren Fragebogen mal anzugucken. Vergessen Sie nicht, in Ihre eigene Rolle des Redakteurs zu schlüpfen und den Fragebogen noch einmal mit kritischen Augen durchzusehen. Hier sind sieben Fragen zur Überprüfung einer Umfrage:
1. Spricht die Umfrage die Befragten an?
Die Beteiligung an der Umfrage sollte für sie interessant und lohnend sein. Ein gutes Thema, gut formulierte Anweisungen, leichte, kurze Fragen und vielleicht eine Verkaufsförderungsaktion (Gutschein, Teilnahmeformular für ein Preisausschreiben und ähnliches) können die Erfahrung des Befragten angenehmer gestalten – und eine ziemlich hohe Beantwortungsrate sicherstellen. Zu viele Umfragen sind verwirrend und langatmig. Streichen Sie alles bis auf die wichtigen Fragen und gestalten Sie diese leicht und interessant! (Sorgen Sie dafür, dass Ihre Liste – die Leute, die Sie ansprechen und bitten, an Ihrer Umfrage teilzunehmen – gut ist; qualifizieren Sie die Befragten vorab, falls möglich. Es gibt nämlich keine Umfrage, die auch für ungeeignete Befragte ansprechend ist.)
2. Verbinden irgendwelche Fragen mehr als einen Begriff?
Wenn das so ist, dann brechen Sie sie auseinander. Ich empfehle, die folgende Frage aus einer Mitarbeiterbefragung durch ein Garten- und Geschenkgeschäft in mehrere einzelne Unterpunkte zu unterteilen: Wie bewerten Sie die Vielfalt unserer Pflanzen- und Geschenkauswahl auf einer Skala von 1 = spärlich bis 4 = vollkommen?. Die einfachste Lösung besteht darin, nur zwei Fragen zu stellen, eine für Pflanzen und eine für Geschenke. Ein noch besserer Weg ist, die Frage folgendermaßen auszuweiten, da es mehrere große Pflanzenkategorien gibt:
Wie bewerten Sie die Vielfalt unserer Pflanzenauswahl?
| Wie bewerten Sie die Vielfalt unserer Pflanzenauswahl?
Kräuter |
||||
| Einjährige Pflanzen | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Hängeampeln | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Mehrjährige Pflanzen | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Zwiebeln | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Weihnachtsbäume | 1 | 2 | 3 | 4 |
| spärlich | ausgezeichnet | |||
Annie’s Garden & Gift Store in Amherst, Massachusetts stellte genau diese Frage in einer Kundenumfrage, und die Ergebnisse halfen der Geschäftsleitung dabei, zu entscheiden, welche Produktlinien sie erweitern mussten. Eine allgemeinere Form der Frage hätte ihnen nicht die spezifische Rückmeldung gebracht, die sie für ihre Einkaufsentscheidungen hinsichtlich des kommenden Jahres benötigten.
3. Lassen Skalen alle Antworten zu?
Manchmal schränken die Annahmen des Befragers die Antwortmöglichkeiten der Befragten ein. Erweitern Sie die Möglichkeiten und setzen Sie Sonstiges so oft wie möglich ein. Wenn Sie numerische Skalen benutzen, wie die 1 bis 4-Skala in Frage 2, fragen Sie sich, wo die Vor- und Nachteile einer längeren oder kürzeren Skala liegen würden. Würde eine 5-Punkte-Skala irgendwelche Vorteile gegenüber einer 4-Punkte-Skala haben? Ein sichtbarer Vorteil der 5-Punkte-Skala ist, dass sie den Befragten die Möglichkeit einer neutralen Antwort bietet. Dieser Unterschied ist wichtig, wenn Sie eine Stimme-zu/Stimme- nicht-zu-Skala haben, da einige Leute keine Partei ergreifen wollen. Obwohl Sie vielleicht keine neutralen Antworten möchten, sollten Sie sie zulassen, falls die Befragten entschlossen sind, sie zu geben. Forschungsfirmen nutzen übrigens im allgemeinen 5-Punkte- oder 7-Punkte- Skalen für Ihre Umfragen, und ich rate Ihnen, ebenso vorzugehen, es sei denn, Sie haben einen triftigen Grund, es nicht zu tun. Mehr Antwortmöglichkeiten halten Befragte nicht wirklich auf. Wenn sie erst einmal eine Skala verstanden haben, können sie diese ziemlich schnell benutzen – solange sich die Skala nicht von Frage zu Frage verändert! Die längere Skala von 1 bis 7 wird Ihnen ein feiner abgestimmtes Maß der Befragtenmeinung liefern, weil sie eine breitere Palette möglicher Antworten offen lässt.
4. Sind Fragen beeinflussend oder irreführend?
Überprüfen Sie, ob die Fragen in ihrer Wortwahl so klar und neutral wie möglich sind. Die Frage Stimmen Sie uns zu. dass unser Kundendienst hervorragend ist? Ja Nein ist nicht die Tinte wert, mit der sie gedruckt wurde. Erstens ist die Frage einseitig auf positive Antworten ausgerichtet, weil die Worte zustimmen und hervorragend in der Frage selbst benutzt werden. (Leute neigen dazu, Ihnen die Antworten zu geben, die Sie von Ihnen in den Fragebögen lesen wollen. Achten Sie also darauf, ihnen keine offensichtlichen Hinweise zu geben!) Zweitens können die Befragten verwirrt darüber sein, wo sie ihre Kreuze machen sollen. Wird ein Nein als Antwort mit einem Kreuz vor oder hinter dem Nein markiert? Hier ist eine Neufassung der Frage, die diese beiden Probleme löst:
| Bitte bewerten Sie den Kundendienst: | |||
| Schrecklich | Hervorragend | ||
| 1 2 | 3 4 | 5 | 6 7 |
(Beachten Sie auch den Abschnitt über die Messung des Kundendienstes am Ende dieses Artikels.)
5. Sind Fragen irrelevant für Ihr Handeln?
Streichen Sie Fragen, wenn sie nicht der Entscheidungs- oder Prozessverbesserung dienen. Die meisten Fragebögen bestehen zumindest zu 75 Prozent aus unnötigen Fragen. Wirklich! Ich sage Ihnen, warum. Es resultieren keine Handlungen aus den meisten Fragen, nachdem die Manager die Ergebnisse überprüft haben. Wenn das Ergebnis also keine Handlungen auslöst, dann war die Frage eine offensichtliche Zeitverschwendung. Für Annie’s Garten- und Geschenkeladen beispielsweise gibt es keinen Grund, die folgenden Fragen im Fragebogen zustellen:
* Sind Sie: männlich weiblich
* Kommen Sie zu Annie’s
– alleine
– mit einem Partner
– mit Kindern
– mit Freunden
* Würden Sie wieder zum Einkäufen zu Annie’s kommen? – Ja – Nein
| 1. Sind Sie: männlich weiblich | |
| 2. Kommen Sie zu Annie’s | |
| alleine | |
| mit einem Partner | |
| mit Kindern | |
| mit Freunden | |
| 3. Würden Sie wieder zum Einkäufen zu Annie’s kommen? | Ja Nein |
– Die erste Frage wurde sicherlich aus Traditionsgründen eingebaut. Sammeln nicht alle Umfragen demographische Daten über ihre Befragten? Aber diese Tradition rührt von großangelegten Umfragen mit Zufallsstichproben her, in denen die Forscher erwarten, dass Männer und Frauen oder Menschen unterschiedlichen Alters oder Unternehmen verschiedener Branchen deutlich verschiedene Antworten geben werden. Forscher nutzen solche Fragen, wenn sie die Notwendigkeit vorhersehen, ihre Befragten zu segmentieren und jede Gruppe getrennt zu analysieren. Sie werden alle anderen Fragen nach diesen demographischen Daten kreuztabellarisch aufzeichnen und nach statistisch signifikanten Unterschieden suchen. Dann werden Sie das Marketing an jedes Segment individuell anpassen. Aber Annie’s – und aller Wahrscheinlichkeit auch Sie – werden das nicht tun. Kleine Stichprobengrößen und informelle Methoden der Stichprobenziehung (wie das Austeilen einer Umfrage an der Verkaufstheke) machen diese Art statistischer Analyse unmöglich – selbst wenn die Ergebnisse irgendeine Bedeutung haben würden, was ich bezweifele.
– Die dritte Frage erscheint nützlicher. Schließlich sind Wiederholungskäufe sehr wichtig, also warum sollte man Kunden nicht fragen, ob sie Vorhaben, das Geschäft noch einmal aufzusuchen? Aber die Anweisungen dieser speziellen Umfrage besagen: Füllen Sie den Fragebogen aus und geben Sie ihn bis zum Monatsende wieder ab. Wir ziehen dann 5 € von Ihrem nächsten Einkauf über 20 € ab! Daher können wir annehmen, dass viele Befragte diese Umfrage mit nach Hause nehmen und den Fragebogen nur dann zurückbringen, wenn auch sie selbst wiederkommen. Die meisten Nein-Antworten werden niemals den Weg zurück ins Geschäft finden, um analysiert zu werden.
6. Werden irgendwelche Fragen besser durch Beobachtung bestimmt?
Die andere Kategorie unnötiger Fragen bezieht sich auf Informationen, die Sie durchaus brauchen – aber die Sie wesentlich leichter durch Beobachtung erhalten könnten. Nehmen wir für einen Moment an, dass es für Annie’s wirklich wichtig wäre, Daten über das Geschlecht ihrer Kunden, mit wem sie einkaufen und ob und wie oft sie wiederkommen zu erhalten. Diese Informationen sind leichter zu erfassen durch einfache Beobachtung der Kunden, die ins Geschäft kommen (und in wessen Begleitung) sowie durch die Nutzung sekundärer Quellen wie die Kreditkartenaufzeichnungen des Geschäftes. Ein Mitarbeiter kann einen Beobachtungsbogen ausfüllen, um Informationen über die Leute zu erfassen, die in den Laden kommen. Wenn man sich dann einen Abend mit den alten Kreditkartenaufzeichnungen beschäftigt, kann man herausfinden, welcher Prozentsatz der Kunden, die mit Kreditkarte bezahlt haben, wiederholt Kunden in einem bestimmten Zeitraum waren und wie oft sie wiedergekommen sind. Natürlich lässt diese Quelle alle Kunden aus, die mit Scheck oder bar bezahlt haben, daher könnten Sie anfangen. Kundennamen an der Kasse zu sammeln. Viele Geschäfte machen das bereits, entweder durch ein computerisiertes Registrierkassensystem oder durch eine Unterschrift, um ein Mitteilungsblatt oder ähnliches zugeschickt zu bekommen.
Ein Beobachter kann einen anderen wichtigen Aspekt des Kundenverhaltens besser messen als eine Umfrage: Wie viele Kunden kommen ins Geschäft, sehen sich um, aber finden nicht, was sie suchen? Es gibt welche in jedem Einzelhandelsgeschäft – sie machen meist den größten Prozentsatz der Einkäufer aus. Eine Umfrage, die an der Kasse ausgeteilt wird, erreicht diese Konsumenten nicht. Falls man die Umfrage an den Ausgängen verteilte, würden noch immer die meisten dieser Kunden nicht erreicht, weil unzufriedene Kunden sich selten dazu bereit erklären, einen Fragebogen auszufüllen. Dennoch kann eine Beobachtung Ihnen zu geringen Kosten sehr viel über diese verlorenen Kunden eröffnen. Ein Mitarbeiter kann sie durch Zufallsauswahl in fünfzehnminütigen Zeiträumen zählen, was Ihnen ermöglicht, deren Anzahl pro Tag oder Woche zu schätzen. (Um mehr zu erfahren, könnten Sie einen weiteren Mitarbeiter bitten, einige von ihnen abzufangen und sie zu fragen, wonach sie suchen und warum Sie das Geschäft verlassen.) Ich empfehle Ihnen wärmstens, Beobachtungsdaten sowohl über die Wiederkaufrate als auch die Zahl der verlorenen Kunden zu sammeln. Beide Statistiken sind handhabbar, d.h., sobald Sie sie regelmäßig messen, können Sie mit Veränderungen experimentieren und dann feststellen, ob die Messergebnisse sich in eine positive Richtung bewegen. Beide werden bezeichnenderweise am besten durch Beobachtungen gemessen statt durch Fragebögen.
7. Erlaubt Ihr Fragebogen Ihren Kunden, Ihnen etwas mitzuteilen, was Sie nicht wissen?
Diese Frage, die letzte meiner Empfehlungen, ist die scharfsinnigste. Viele Fragebögen sind gut aufgebaut und ermitteln nützliche Informationen – versagen aber dennoch dabei, eine kritische Tatsache aufzudecken, weil der Autor nicht daran gedacht hat. danach zu fragen.
Was wäre beispielsweise, wenn Kunden gerne in ihrer Mittagspause in Annie’s Geschenkeladen gehen und sich wünschen, sie könnten sich ein Brötchen mitbringen oder dort kaufen und es bei gutem Wetter im Garten essen? Annie’s nahmen in ihren Fragebogen eine ganze Anzahl von offenen Fragen und eine leere Seite auf, um den Befragten die Möglichkeit zu gehen, ihnen so etwas ähnliches mitzuteilen. Eine offene Frage aus deren Umfrage, die ich am besten finde, lautet: Falls Sie ein Gartengeschäft hätten, was würden Sie anders machen? Diese Frage ist so gestaltet, dass sie die Phantasie der Befragten beflügelt und wahrscheinlich die Art von kreativen Vorschlägen hervorbringt. mit denen strukturiertere Fragen nicht aufwarten könnnen.
