Ein guter Beispiel-Businessplan und viele weitere Tipps dafür – Teil II

Lesen Sie zuerst Teil I (Ein guter Beispiel-Businessplan und viele weitere Tipps dafür)

Umsätze Tafelwein in den USA nach Preissegmenten

Segment	1970	1980	1990	1995	2000
Billig	30%	23%	9%	7%	4%
Volkstümlich	60%	47%	40%	31%	22%
Premium	10%	16%	25%,	31%	36%
Super-Premium	k. A.	10%	17%	20%	25%
Ultra-Premium	k.A.	4%	9%	11%	13%

Käuferverhalten
Die Veränderungen des Konsumverhaltens in der Kategorie Tafelwein wird durch verschiedene Faktoren verursacht. Die Wirtschaft in den Vereinigten Staaten wächst weiter und davon profitieren die wohlhabenderen Erwachsenen im Vergleich zur restlichen Bevölkerung überdurchschnittlich. Sie sind diejenigen, die Premium-Weine trinken. Trotzdem gibt es immer noch ausreichend Potential für Wachstum. Weniger als 25% aller Amerikaner trinken Wein und der Pro-Kopf- Verbrauch liegt bei weniger als 7,6 Litern. Im Vergleich dazu liegt der Pro-Kopf- Verbrauch von Softdrinks bei 151,4 Litern und der Kaffee-Konsum bei 94,63 Litern pro Kopf. In Italien liegt der Weinkonsum pro Kopf jährlich bei 60,56 Litern.

In den Vereinigten Staaten trinkt ein Viertel aller Weintrinker 75% der gesamten Weinmenge. Weintrinker im obersten Preissegment können folgendermaßen beschrieben werden:
• Sie haben eine verhältnismäßig höhere Bildung.
• Sie gehören zu höheren Einkomenensgruppen.
• Sie sind im allgemeinen zwischen 35 und 54 Jahre alt.
• Es sind mehr Frauen (56%) als Männer (44%).
• Sie wohnen überwiegend in städtischen Regionen oder in Vororten.

Ungefähr ein Drittel dieser Kunden trinken mindestens ein Glas Wein pro Tag. Obwohl Weißwein einen Anteil von 67% in dieser Gruppe ausmacht, wächst der Konsum von Rotwein, vor allem bei den männlichen Weintrinkern. Marktforschungsdaten zeigen, dass das Produkt Wein in den Augen der meisten Konsumenten mit Eleganz, Glamour und Kultur in Verbindung gebracht wird. Weintrinker haben das Image, kultiviert und intelligent zu sein. Untersuchungen haben außerdem ergeben, dass die Verpackung genauso wichtig sein kann wie das Produkt selbst. Faktoren wie ein auffälliges, einzigartiges Etikett können die Umsätze erheblich beeinflussen.

Wettbewerb in den Marktsegmenten
Branchenführer
In der gesamten Weinindustrie der USA (bestehend aus 160 Millionen 9-Liter-Kisten im Jahr 1995) kontrollierten drei Unternehmen mehr als 50 Prozent des Marktes. Obwohl alle drei einen Großteil ihrer Weine im unteren Preissegment verkaufen. sind sie auch in den höherpreisigen Segmenten durch kleinere Weingüter und exklusive Marken vertreten.

Marktführer im Tafelwein-Markt Firma Marktanteil 1995
Gallo 34,3%
Canandaigua 17,7%
The Wine Group 9.7%
Sebastiani 4.7%
Heublein 4,3%
Premium Segment

Im Premium-Segment existieren wesentlich mehr Weinproduzenten und deshalb auch größerer Wettbewerb. In einem Markt mit 50,6 Millionen verkauften Kisten im Jahr 1995 (31,6% des gesamten Tafelwein-Marktes), halten die folgenden Unternehmen die größten Marktanteile:

Marktführer im Premium-Markt (in tausend Kisten)

Firma Umsatz 1993		Anteil 1994       Umsatz 1994		Anteil 1994
Sebastiani	5.469	12.3%	6.282	13,2%
New Heublein	5.481	12,3%	5.314	11,2%
Sutter Home	4.464	10,4%	4.917	10.3%
geringer	4.13P	9.3%	4.413	9,3%
Robert Mondavi	4.031	9,1%	4.272	9,0%
Fetzer	2.175	4,9%.	2.334	4,9%
Kendall-Jackson	1.265	2,8%	1.612	3.4%
Gesamt	44.400	61.1%	47.600	61,3%

Die sieben größten Produzenten kontrollieren etwa 60 Prozent des Premium- Marktes. Einige der Produzenten, wie Sutter Home und Kendall-Jackson sind unabhängig; andere, wie New Heublein und Fetzer, gehören zu größeren Unternehmen.

Super- und Ultra-Premium-Segmente
75 Prozent des in den USA konsumierten Weins stammt aus Kalifornien und fast der gesamte Konsum im Super- und Ultra-Premium-Segment (Verkaufspreise von mindestens € 15,- pro 750ml-Flasche). Die meisten dieser Produkte kommen aus den Bezirken Napa und Sonoma in Nordkalifornien, wo mehr als 100 kleine Weingüter angesiedelt sind, die eine Vielzahl individueller, hochpreisiger Weine anbieten. Zu den führenden Marken gehören Adler Fels, Davis Bynum, Chalk Hill, Chateau St. Jean, Clois du Bois, De Loach Vineyards, Ferrari-Carano, Geyser Peak, Gundlach-Bundschu, Jordan, Kistler, Lambert Bridge. Matanzas Creek. Murphy- Goode. Piper Sonoma, Ravenswood. Silver Oak, Sonoma-Cutrer, Stag’s Leap, Sterling. Rodney Strong. William Wheeler und viele andere.

Jeder Produzent hat einen kleinen Marktanteil und die meisten Weingüter produzieren weniger als 50.000 Kisten pro Jahr. Die Produktion exklusiver Weine kann sogar nur bei 1000 bis 1500 Kisten jährlich liegen. Bei allen Anbietern ist die Qualität sehr hoch. Aufgrund der niedrigen Stückzahlen ergibt sich der Preis in der Regel aus dem Angebot. Der Gesamtumsatz in den Super- und Ultra-Premium- Segmenten liegt bei weniger als 20 Millionen Kisten jährlich, was einen Umsatz von ca. 4 Milliarden Mark beim Einzelhandel ergibt.

Branchenzwänge im oberen Preissegment
Die Kosten der Weinproduktion sind im Super- und Ultra-Premium-Markt sehr hoch. Es kostet durchschnittlich 12.000 bis 15.000 Mark pro 1000 Quadratmeter, wenn man Weinanbauflächen in Nordkalifоrnien erwerben möchte, und weitere 15.000 Mark pro 1000 Quadratmeter, um das Land vorzubereiten (was etwa vier bis fünf Jahre dauert, bevor es produktiv ist). Ungefähr 10.000 Mark pro Jahr muss man ausgeben, um ca. 2,5 Tonnen Trauben pro 1000 Quadratmeter zu ernten, wobei eine Tonne einen Wert von bis zu 3.000 Mark hat, je nach Sorte und Qualität. Die Trauben allein machen etwa 40 bis 50 Prozent der gesamten Produktionskosten aus. Tausend Quadratmeter Land mit hochwertigen Trauben können 130 bis 150 Kisten Wein mit einem Wert von 15.000 bis 17.500 Mark generieren.

Die Kapitalkosten, um neue Abfüll- und Bearbeitungsanlagen zu bauen, können mehrere Millionen Mark betragen. Die Kapitalrendite liegt durchschnittlich zwischen 5% und 10%, hängt jedoch von vielen Variablen ab. die man nicht beeinflussen kann, wie z.B. das Wetter, Angebot und Nachfrage und die Wettbewerbssituation. Die finanziellen Risiken in dieser Branche sind sehr hoch. Hohe Kosten und niedrige Wachstumsraten in der Branche haben in den letzten Jahren zu einer verstärkten Konsolidierung des Marktes geführt. Große Premium- Weinhersteller sowie große internationale Firmen kaufen kleine Weingüter des Super- und Ultra-Premium-Segments. Viele dieser Unternehmen sind finanziell abgesichert und haben ihre eigenen internen Vertriebswege, so dass die Anzahl der Wettbewerber abnimmt, doch die verbliebenen Unternehmen sind stärker als je zuvor.

Fast 80% der Gesamtmenge des Super- und Ultra-Premium-Weins und 60% des Umsatzes wird in Supermärkten oder Weinhandlungen generiert. Restaurants, die in der Regel die teureren Weine anbieten, machen den restlichen Anteil aus. Die Einzelhändler behalten 15% bis 30% des Verkaufspreises ein. Der Vertrieb ist für den Erfolg in einem kleinen Weinhandel entscheidend und macht im Durchschnitt 10% bis 25% Prozent des Verkaufspreises aus. Eine Konsolidierung fand auch bei den Zulieferern dieser Händler statt. Allein in Kalifornien ging die Zahl in den letzten paar Jahren von zwölf auf drei Großhändler zurück. Die Werbekosten für kleinere Weingüter sind niedrig, weil die Kosten für Werbung in den landesweiten Medien sehr hoch sind und die Produktion sehr klein ist. Promotion-Veranstaltungen und Verkostungs-Wettbewerbe sind die typischen Mittel zur Verbraucherkommunikation, wobei die Mund-zu-Mund-Propaganda eine besondere Rolle spielt.

Unternehmensdarstellung und Strategie
Chateau Pierre Weingut und Weinhandel wurde 1974 in Nordkalifornien gegründet. Im Moment bedient das Unternehmen ausschließlich die Super- und Ultra- Premium-Segmente des Marktes. Chateau Pierre ist für die sich abzeichnenden Trends in den oberen Preisregionen unseres Marktes gut gerüstet. Wir bieten unseren Kunden rote und weiße Weine in diesen obersten Preisregionen, unter anderem einen Chardonnay, einen Cabernet Sauvignon und einen Merlot-Verschnitt. Derzeit ernten wir Trauben von fast 175.000 Quadratmetern unternehmenseigener Anbaufläche in fünf Parzellen. Wir haben außerdem langfristige Verträge. um Trauben von hochwertigen Weingütern in der Region zu erwerben, die zusätzlich fast 80.000 Quadratmeter ausmachen. Unsere Umsätze sind in den letzten fünf Jahren jährlich um durchschnittlich 8% gestiegen. Die Entwicklung der Umsatzzahlen in € und Kisten stellen sich wie folgt dar:

Chateau Pierre Weingut und Weinhandel Menge und Einnahmen, 1992-1996

Chardonnay          Cabernet      Sauvign.                        Merlot                          Gesamt

Jahr	Kisten	Umsatz	Kisten	Umsatz	Kisten	Umsatz	Kisten	Umsatz
	(1000)	(€)	(1000)	(€)	(1000)	(€)	(1000)	(€)
1992	20	4.368.000	5	1.382.400	0	0	25	5.750.400
1993	19	4.085.760	6	1.658.880	2	288.000	27	6.032.640
1994	20	4.536.000	7	1.799.280	3	475.200	30	6.810.480
1995	20	4.392.000	8	2.056.320	5	849.600	33	7.297.920
1996	21	4.536.000	9	2.276.640	7	1.189.440	37	8.002.080

Leider haben sich die Bruttogewinnspannen in diesen Kategorien etwas verringert, was durch stärkeren Preisdruck und die Notwendigkeit, unseren Vertrieb auf stärkere – und teurere – unabhängige Händler auszuweiten, die den Handel außerhalb des Westens besser kennen, verursacht wird. Unsere Gewinnspannen bei Chardonnay sind z.B. seit 1991 von 65% auf 60% abgesunken: Cabernet von 64% auf 62% und Merlot von 60% auf 59%. Trotz unserer höheren Vertriebskosten sind die Nettogewinne und Nettogewinnspannen bei Chateau Pierre in den letzten fünf Jahren gestiegen:

• Einstellung eines erfahrenen Marketingdirektors, der unsere Markenpräsenz in den Märkten östlich des Mississippi ausweiten kann.
• Ermittlung von Versicherungsgesellschaften, die uns helfen, unsere Betriebsrentenprogramme zu verbessern.
Am Anfang des dritten Jahres dieses Planes wollen wir die Finanzierung für die Expansion unserer Abfüllstationen und des Besucherzentrums mit den Restaurations und Küchenbereichen vorbereiten. Wir wollen dann außerdem mit der Suche nach einem neuen Vertriebspartner beginnen, der unsere Präsenz in anderen Regionen der USA ausbaut.

Finanzübersicht
Unsere Ertragsübersicht spiegelt die zusätzlichen Umsätze aus einer vergrößerten Produktion wieder und in den ersten zwei Jahren des Planes höhere Kosten aufgrund der zusätzlichen Marketingaktivitäten.

Chateau Pierre Weingut und Weinhandel Ertragsübersicht (in €)

	1997	1998	1999	2000
Bruttoumsatz	9.333.600	10.17.600	11.191.000	12.422.000
Gewerbesteuer	(476.000)	(518.800)	(570.800)	(633.520)
Nettoumsatz	8.857.600	9.654.800	10.620.200	11.788.480
Variable Kosten	(5.600.200)	(6.002.400)	(6.600.600)	(7.204.800)
Bruttogewinn	3.257.400	3.652.400	4.019.600	4.583.680
Fixkosten	(2.117.300)	(2.374.000)	(2.411.800)	(2.750.200)
Gewinn v. Steuern	1.140.100	1.278.400	1.833.480	1.607.800
Einkommensteuer	(456.000)	(511.400)	(643.200)	(733.400)
Nettogewinn	684.100	767.000	964.600	1.100.080

Aufgrund dieser Ertragsübersicht sind wir zuversichtlich, dass wir genügend Kapital aufbringen können, um unsere Expansionspläne im Laufe der nächsten Jahre realisieren zu können. Bis zum Ende dieses Planes werden wir wahrscheinlich eine Nettogewinnspanne von 9% erreicht haben, was uns den Branchenführern des oberen Preissegments im Weinmarkt sehr nahe bringt. Die erwarteten Nettogewinne am Ende des Planes stellen eine Steigerung um 83% im Vergleich zu den tatsächlichen Nettogewinnen im Jahr 1996 dar und einen durchschnittlichen Gewinnzuwachs um 12% jährlich. Dieses entspricht unserem weiter gefassten Ziel, unseren Anteilseignern für die Dauer dieses Businessplans eine überdurchschnittliche Kapitalverzinsung zu gewähren.