Gestattung und Vorbereitung von Radiospots Teil II – grundlegende Marketingstrategien

Ein Wort zum Kauf von Radiowerbezeit
Ich stelle fest, dass ich Marketingleuten oft den dringenden Rat gebe, Radio an Stelle Ihrer Standardmedienauswahl auszuprobieren. Warum? Während Radiospots häufig für lokale pull- orientierte Werbung von Einzelhändlern genutzt werden, übersehen die meisten anderen Marketingleute dieses Medium. Sie erkennen nicht, wie ausdrucksstark Radio sein kann – und ihnen wird auch dessen unglaubliche Reichweite wahrscheinlich nicht bewusst sein. In den USA hören beispielsweise 96 Prozent der Bevölkerung zumindest gelegentlich Radio, und 81 Prozent tun es täglich. Das sind ganz schön viele Leute. Ich wette, dass sich Ihre Zielhörerschaft irgendwo darunter befindet! Die Reichweite des Radios ist tatsächlich höher als die anderer Medien in den USA (und in vielen anderen Nationen ebenfalls). Tabelle 9.2 zeigt die täglichen Reichweitenzahlen für Radio, TV und Zeitungen in den USA.

Tabelle 9.2: Strecken Sie Ihre Fangarme aus und schnappen Sie zu!

Theoretisch kann Radio ein größeres Publikum für Ihre Spots liefern als Print und TV. Radio ist bestimmt ein gutes Medium für breitgesteckte Reichweitenziele. Außerdem können Sie Radiowerbung ziemlich gezielt einsetzen – sowohl hinsichtlich der Art der Hörerschaft als auch bezogen auf eine geographische Region. Diese Tatsache macht Radiowerbung zu einem sehr guten Kauf. Die generell fehlende Anerkennung dieses Mediums trägt ebenfalls dazu bei. was, meiner Meinung nach, die Preise für Radiowerbung künstlich niedrig hält. Tabelle 9.3 sieht sich einige Statistiken zum durchschnittlichen Tausenderkontaktpreis (TKP), oder den Kosten, eintausend Hörer (älter als 14 Jahre) mit einem Radiospot zu erreichen. an und stellt den Vergleich zu anderen Medien her:

Tabelle 9.3: Die Kosten des Geschäftemachens

Radiospots sind 77 Prozent billiger als Fernsehspots und 86 Prozent billiger als Zeitungsanzeigen in den USA-ein erstaunlicher Unterschied (gemäß dieser Statistiken. die aus einer neueren akademischen Studie stammen). Radio ist im allgemeinen auch in anderen Ländern billiger. Dieser Unterschied kommt teilweise aufgrund des vorhin erläuterten Problems zustande, dass die heute dem Radio, das im Hintergrund läuft, wahrscheinlich überhaupt keine Aufmerksamkeit widmen. Aber ein gut gestalteter Werbespot kann häufig ihre Aufmerksamkeit für ein paar Sekunden fesseln. Dieses Problem ist nicht nur auf das Radio beschränkt. Ich bezweifle stark, dass die Haushalte, die laut diesen Einschaltquoten ein Fernsehprogramm eingeschaltet haben, tatsächlich bewusst fernsehen. Wenn Leute Zeitung lesen, sind sie gewöhnlich aufmerksam – aber vielleicht nur den Artikeln gegenüber, die ihnen ins Auge springen, daher könnte Ihre Anzeige leicht übersehen werden. Radio ist einfach ein schrecklich guter Kauf, ungeachtet seiner Unterschiede zu anderen Medien. (Ich erkläre Ihnen in Artikel 10, warum Außenwerbung auch ein unglaublich guter Kauf ist.)

Zielgerichtete Werbung über das Radio
Ich mag die Tatsache, dass Radiostationen sich sehr ins Zeug legen, um spezielle Hörerschaften als Zielgruppen anzusprechen – was schließlich das ist, was die meisten Werbungtreibenden auch zu tun versuchen. Sie können aussagekräftige Hörerschaftsdaten erhalten, – es sind sowohl demographische als auch lifestyle-bezogene oder einstellungsorientierte Informationen über Radiohörer erhältlich. Sie können auch oft Radiostationen ausfindig machen, die eine gut definierte Hörerschaft erreichen, in der die Leute reichlich vorhanden sind, die Sie als Zielgruppe ansprechen wollen, was Radio zu einem noch besseren Kauf macht. Details zu Hörerschaftsmerkmalen für bundesdeutsche Radiostationen können Sie in der Loseblattsammlung Werbung im Hörfunk – Das aktuelle Nachschlagewerk für die Hörfunkwerbung nachlesen. Sie wird laufend aktualisiert und gibt Ihnen genügend Informationen, um die meisten Radiowerbekampagnen zu planen oder die Streuplanung abzuwickeln. Die Veröffentlichung bietet Einzelheiten über die einzelnen Sender und Ihre Zielgruppen sowie zu Marktforschungsprojekten und Studien, wie beispielsweise der Elektronischen Media-Analyse MA ‘97 (durchgeführt von der AG.MA).

Die Reichweitenuntersuchungen liefern wertvolle Einblicke in den möglichen Wirkungsgrad Ihres Radio-Auftritts. Hier ist noch eine andere Möglichkeit für Radiowerbung, von der ich wetten könnte, dass Sie sie noch nicht in Betracht gezogen haben. Was halten Sie davon, Werbespots über die internen Lautsprecheranlagen zu verbreiten, die es in vielen Geschäften gibt? Das ist ein weiterer guter Weg, auf eine bestimmte Hörerschaft abzuzielen -werben Sie zum Beispiel für Ihre Markenreifen in einer Kfz-Werkstatt. Diese Art Werbung wird In-store-Audio-Werbung genannt. Es ist ein vollkommen anderes Medium aus Sicht des Haufens, weil die Programmierung von dem Geschäft oder einem speziellen Serviceanbieter entwickelt und kontrolliert wird. Folglich wissen die meisten Marketingleute nicht, wie man In-store-Audio-Werbung einsetzt.

Aber eine Werbeagentur kann Ihnen helfen, Zugang dazu zu gewinnen, und einige spezialisierte Streuagenturen befassen sich auch mit dieser Art der Werbung. Jetzt feuere ich meine Abschiedssalve zu diesem Thema ab, nur um sicherzugehen, dass Sie verstehen, worauf es mir ankommt: Übersehen Sie Radiowerbung nicht! Sie kann Ihnen eine bessere Reichweite geben, eine bessere Ausrichtung auf Ihren Zielmarkt und einen niedrigeren Tausenderkontaktpreis als irgendein anderes Medium. Wie das Fernsehen kann das Radio sowohl zeigen als auch erzählen – Sie müssen nur die Phantasie des Zuhörers einspannen, um visuelle Bilder zu kreieren. Wenn es Ihnen gelingt, ein wirklich gutes Manuskript zu erstellen, dann garantiere ich Ihnen, dass Sie die Aufmerksamkeit der Zuhörer wecken und halten werden.