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Stellen Sie sich folgendes vor: Ein Kind spielt gerade Tennis gegen ein Korbbrett, als ein Hund angerannt kommt und den Ball klaut. Der Ball, leuchtend gelb und kraus, füllt die Schnauze des Hundes vollkommen aus, als die Kamera nah herangeht, um den Ball und die Schnauze zu zeigen, so dass es den Bildschirm ausfüllt. Dieses visuelle Bild ist einfach. Aber es vermittelt eine ganze Menge. Beispielsweise wie viel Spaß Kinder und Hunde dabei haben, mit Tennisbällen zu spielen. Das Bild bietet auch eine gewisse Dramatik – wie fühlt sich das Kind, als der Hund sich seinen Ball schnappt? Wie fühlt sich der Hund, als er den Ball erwischt? Vor allem erinnert uns das Bild daran, dass Tennis jedem viel Spaß macht, ohne Rücksicht auf Grad des Könnens, Alter oder sogar Spezies!
Dieses visuelle Bild stammt aus einen Fernsehspot der U.S. Tennis Association zur Förderung des Tennissports. Dieser Spot verdeutlicht die Wirkung eines guten visuellen Bildes oder einer Folge von Bildern, um Aufmerksamkeit zu fesseln, eine interessante Geschichte zu erzählen und einen Standpunkt zu vermitteln. Der Spot zeigt auch einen Schlüssel zu erfolgreicher bildhafter Darstellung – dass sie sich nämlich auf ein starkes, relevantes Bild konzentrieren. In diesem Fall ist das Bild der Tennisball, stolz umklammert von den Kiefern des Hundes, ln Ihrem Fall kann das Bild irgendwas sein, solange es visuell bezwingend, leicht zu erkennen und relevant für Ihren Werbeappeal ist.
Die Bedeutung des visuellen Designs
Lassen Sie mich Ihnen vorab sagen, dass ich Ihnen in den wenigen Absätzen, die ich diesem Thema widme, kaum zeigen kann, wie Sie ein guter Designer oder Künstler werden. Sie werden mit Künstlern Zusammenarbeiten müssen, wenn Sie selber keiner sind. Es dauert eine lange Zeit, sich die technischen Fähigkeiten und den Sinn für Design anzueignen, den man braucht, umso etwas Einfaches wie eine illustrierte Broschüre zu erstellen, ganz abgesehen von komplexeren Aufgaben wie einer Anzeige im Vierfarbdruck, einem Verpackungsdesign oder einem Fersehspot. Aber Sie werden vielleicht trotzdem feststellen, dass Sie einige kleinere Designaufgaben in Ihrer Marketingabteilung oder Agentur übernehmen müssen. Eine Katalogseite, Broschüre, ein Schaufensterdisplay oder ein anderes visuelles Design müssen vielleicht auf die Schnelle gestaltet werden, ohne dass Geld für eine Werbeagentur oder einen Graphikdesigner zur Verfügung steht. Die moderne Computertechnik kann beachtliches Designgeschick in die Hände des Amateurs legen.
Wenn Sie beispielsweise einen Macintosh besitzen mit Clipart-Verzeichnissen, auf dem Quark Express und Photoscope Software laufen, mit einem hochwertigen Scanner, um Photos eines Produktes einzubinden, können Sie ziemlich effektiv den Designer spielen. Ich mache das häufig, wenn ein Projekt zu klein ist, um den Einsatz von Profis zu rechtfertigen. Aber ich muss Sie warnen, dass die meisten hausgemachten Designentwürfe, die ich aus den heimischen Desktop-Computern und Laserdruckern kommen sehe, miserabel sind. Die Ergebnisse sind das Papier nicht wert, auf dem sie gedruckt sind, eine Beleidigung des Kunden und eine Blamage für den Marketingberuf. Es ist zwar heutzutage technisch relativ einfach, die Arbeit des Designens zu übernehmen, aber falls Sie nicht besonders viel über Design wissen, können Sie mit den neuen Technologien viel schneller in noch größere Schwierigkeiten geraten. (Sie können mehr Informationen zu diesem Thema in Desktop Publishing und Design nachlesen.)
Gutes Design integriert Worte und Bilder
Im Grunde genommen müssen Sie die Tatsache akzeptieren, dass die Leute Ihren Marketing- Kommunikationsmaßnahmen zuerst als Design begegnen. Wir sehen uns Anzeigen, Displays, Verpackungen und andere visuelle Kommunikationsmaßnahmen an. Wenn diese uns dann auf der Designebene ansprechen, wollen wir uns vielleicht näher darauf einlassen und lesen die Werbung tatsächlich oder hören sie uns an. Aber die Worte sind vergeblich, wenn das Design das Publikum nicht zu diesen hinzieht. Deshalb müssen Sie lernen, über die Worte in Ihrer Botschaft so zu denken wie ein Designer, was sehr verschieden von der Sichtweise des Texters ist. Wie sehen die Worte auf der Seite aus? Strahlen die Worte genügend Kontrast und visuelles Interesse aus, um den Leser auf sie aufmerksam zu machen? Harmonieren die Worte mit den anderen Designelementen, um ein an-sprechendes Muster abzugeben und den Betrachter in den Mittelpunkt zu ziehen? Der Designer betrachtet Schrift nur als ein weiteres Element auf der Designpalette. Daher hat die Designperspektive das letzte Wort in jeglicher Form der Marketing-Kommunikation. Falls die visuelle Seite der Werbung (oder die musikalische für Radiospots) nicht wirkt, dann sind die Worte vergebens.
