Herausfinden, wie die Kunden ihre Wahl treffen – Businessplan erstellen

Wie treffen Kunden in einem Markt ihre Wahl? Das Wichtigste dabei ist, nicht zu übersehen, dass die Kunden sich aufgrund ihrer eigenen Sicht der Welt, ihrer eigenen Wahrnehmung der Realität zum Kauf von Dingen entscheiden. Nur wenige Kunden kaufen, ohne zu denken. Vielmehr bringen sie ihre Wahrnehmung der Welt in den Entscheidungsprozess ein, die (idealerweise) dazu führt, dass sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anstelle etwas anderes erwerben.

Wahrnehmungen sind Realität
Die Kundenwahrnehmungen stellen die Weitsicht in einem Markt dar und beinhalten nicht nur das, was Ihre Kunden von Ihren Produkten oder Dienstleistungen denken, sondern auch, wie sie Ihr Unternehmen und Ihre Konkurrenten sehen. Wenn die Kunden sich dem Markt zuwenden, werden sie mit einer irrsinnigen Zahl konkurrierender Produkte konfrontiert. Viele Variablen beeinflussen die Kunden, während sie die verschiedenen Wahlmöglichkeiten abwägen: Werbung, das durch die Werbung aufgebaute Image, Verbrauchertests, Kritiken sowie Verkaufstechniken, ganz zu schweigen von den eigenen gefühlsmäßigen Reaktionen. Sie müssen wissen, wie die Kunden auf all diese Reize reagieren, wenn Sie sie für sich gewinnen und behalten möchten. Haben Sie sich zum Beispiel schon mal gefragt, warum es in der Männerabteilung von Kaufhäusern so wenig gelbe Pullis gibt? Die Marktforschung hat immer wieder festgestellt, dass die Mehrheit der Männer glaubt, die Farbe Gelb signalisiere Schwäche. Im Unterbewusstsein meinen Männer, dass man sie für Feiglinge hält, wenn sie irgendwas mit der Farbe zu tun haben.

Deswegen sind gelbe Pullis nicht sehr beliebt. Oder ist Ihnen schon aufgefallen, dass Madonna nicht sehr viel Werbung macht? Okay, es ist nicht so, dass sie die zusätzlichen Einnahmen nötig hätte. Aber die Firmen halten wohl ihr Image für zu widersprüchlich, was zu negativen Wahrnehmungen führen könnte und dem Risiko, dass mögliche Käufer eher abgeschreckt werden. Behalten Sie immer Folgendes Motto im Kopf: Kundenwahmehmungen sind Marktrealität. Die Leute kaufen Waren und Dienstleistungen aufgrund dessen, was sie für wahr halten, und nicht notwendigerweise aufgrund der Fakten. Um in einem Markt erfolgreich zu sein, muss man ein gutes Verständnis der Kundenwahrnehmungen haben und wissen, wie die Käufer auf Produkte und Dienstleistungen des Marktes reagieren, bevor man die eigene Unternehmensplanung fertigstellt.

Die fünf Schritte bis zur Akzeptanz
Marketing-Gurus bezeichnen die Phase, bis der Kunde seine Wahl getroffen hat. als Entscheidungsprozess. In vielen Märkten gehören zu dem Entscheidungsprozess eine Reihe wohldefinierter Schritte, die als Akzeptanzprozess bezeichnet werden. Wenn Sie wissen, welche Schritte die Kunden bei der Entscheidungsfindung durchlaufen, können Sie dieses Kundenverhalten nutzen und Strategien entwickeln, um sie bei diesem Prozess zu unterstützen. Der Prozess besteht im Wesentlichen aus fünf Schritten, die in Tabelle 5.1 beschrieben sind.

Nehmen wir mal an, Sie sind in einer neu gegründeten Firma, die Verbraucher-Software entwickelt hat. Sie haben jedoch Sorge, dass die Kunden zögern könnten, das Programm auszuprobieren, weil sie unter Umständen meinen, das Programm sei schwierig zu erlernen oder nicht mit ihrem Computer kompatibel. (Denken Sie daran, dass die Leute nach ihrer Wahrnehmung der Realität handeln und nicht danach, was wirklich Realität ist!) Wenn Sie potentielle Kunden weg vom Abwägen und hin zum Ausprobieren des Produkts bringen wollen, können Sie eine gebührenfreie Hotline für neue Benutzer einrichten und eine Geld-zu- rück-Garantie anbieten.

Tabelle 5.1: Die fünf Schritt bis zur Akzeptanz eines Produkts

✓ Die Kunden treffen Entscheidungen aufgrund ihrer Wahrnehmung und nicht unbedingt aufgrund der Tatsachen.
✓ Bevor sie kaufen, durchlaufen die Kunden einen Entscheidungsprozess.
Die fünf Schritte, bis eine Entscheidung getroffen wurde, sind: Wahrnehmung, Interesse, Abwägen. Test und Akzeptanz.
✓ Wenn Sie verstehen, wie Kunden ihre Wahl treffen, haben Sie bessere Karten, um mit ihnen ins Geschäft zu kommen.

Den Überblick nicht verlieren
Auch hier gilt wieder das Sprichwort, dass man den Wald vor lauter Bäumen nicht übersehen darf. Es ist manchmal verlockend, nur eine kleine Zahl von individuellen Kunden, die man kennt, zu betrachten und sich auf deren Gewohnheiten, Vorlieben und Abneigungen zu konzentrieren. Auch wenn man sich allgemeinere Kundentrends ansieht, einschließlich der Fragen. warum die Kunden kaufen und wie sie ihre Auswahl treffen, ist es doch noch sehr einfach, sich im Detail zu verlieren. Gehen Sie dem nicht auf den Leim! Seien Sie beim Blick auf die Kunden und Ihre Geschäftsaktivitäten nicht zu eingeschränkt. Sehen Sie sich stattdessen den Wald an: die allgemeinen Verhaltensweisen der Kunden und die Grundbedürfnisse, die Ihren Markt definieren. Wenn Sie sich bei Ihrem Unternehmen nur auf die vorhandenen Produkte konzentrieren, verlieren Sie den Blick für die Kundenbedürfnisse – Bedürfnisse, die ein Wettbewerber ohne Zweifel befriedigen wird. Sie haben auch nur einen kurzsichtigen Blick auf Ihre eigenen strategischen Möglichkeiten, was dazu führen kann, dass Sie Marktchancen verpassen und Ihre Unternehmensplanung kläglich unzureichend ist.

Leider verlieren Unternehmen (und ganze Branchen) immer noch den Blick für das Gesamtbild. Die Märkte werden zu eingeschränkt betrachtet und Kundenbedürfnisse vernachlässigt – ein klassischer Management-Fehler. Prüfen Sie die folgenden Beispiele:
✓ Unternehmen, die Heimwerkerbedarf verkaufen, betrachten ihr Geschäft oft nur im Hinblick auf Produktkomponenten, zum Beispiel Herstellung und Verkauf von 4-Zoll-Bohrern. Wenn man genauer darüber nachdenkt, braucht und will eigentlich niemand 4-Zoll-Bohrer (nicht mal Ihr Zahnarzt). Wonach die Kunden wirklich suchen, sind 4-Zoll-Löcher. Dieses Grundbedürfnis schafft das Potential für alle möglichen Lösungen.
✓ Brillenhersteller, also die Unternehmen, die Rahmen und Gläser herstellen, meinen weiterhin, dass sie in der Branche für Brillenmode tätig sind. .Aber die Kunden, frustriert, weil sie sich die Speisekarte ohne Brille zehn Zentimeter vor die Nase halten müssen, wollen einfach nur besser sehen. Mit dem Aufkommen der Laser-Technik und der Möglichkeit, die Fehlsichtigkeit durch eine Umformung der Hornhaut regulieren zu können, müssen die Hersteller sich auf einiges gefasst machen: keine Fehlsichtigkeit, kein Bedürfnis nach Brillen, kein Geschäft.
✓ Charles Revlon revolutionierte die Kosmetikindustrie, als er feststellte: In der Fabrik machen wir Kosmetik, im Geschäft verkaufen wir Hoffnung. Er, der Gründer von Revlon, verstand, dass er seinen Kunden etwas sehr viel Wichtigeres verkaufte als bloße Chemie: nämlich die Aussicht auf Jugend. Schönheit und Sex-Appeal.

Der springende Punkt hier ist also: Wenn Sie nicht wissen, was Ihre Kunden wirklich wollen, können Sie deren Bedürfnisse unmöglich effektiv erfüllen. Versetzen Sie sich in die Lage der Kunden.
✓ Sehen Sie sich Ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen genau an, und fragen Sie sich: Brauche ich dieses Ding und warum?
✓ Stellen Sie mehreren Leuten, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verwenden. dieselbe Frage.
✓ Stellen Sie sich vor, es gäbe Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht. Wie würden Sie es ersetzen?
Durch die Beantwortung dieser Fragen gehen Sie in die richtige Richtung, weil Sie Ihre Kreativität fördern, neue Strategien entwickeln und schließlich Ihre Marktmöglichkeiten erweitern können.

Erfolg durch die Beachtung Von Grundbedürfnissen der Kunden
Intuit stellt Quicken her, ein Bestseller-Software-Programm, mit dem die Leute Ordnung in ihr finanzielles Leben bringen können. Das Unternehmen ist jedoch so gut im Geschäft, weil es sich nicht als Software-Unternehmen versteht, sondern als Unternehmen, das im Bereich Persönliche Finanzen tätig ist. Dieser weite Blickwinkel gibt Intuit zusätzliche Möglichkeiten, sodass sich das Unternehmen zum Beispiel auch bei der Herstellung von Papierformularen (Schecks, Überweisungsformulare. Umschläge usw.) engagiert. SM hat viele neue Materialien entwickelt und patentieren lassen, darunter zum Beispiel eine revolutionäre Klebstoffsubstanz, die klebt, aber auch wieder entfernt werden kann. Der Geschäftsbereich Post-it ist jedoch so erfolgreich, weil sie sich nicht als Klebstoffhersteller sieht, sondern im Bereich Gedächtnisstützen tätig ist. Post-its gibt es jetzt für alle möglichen Gelegenheiten, wo immer man etwas vergessen könnte. (Einige von Ihnen werden, so hoffen wir, mit Post-it die wichtigen Stellen dieses Buchs markieren.)