Kundenansprache über das Web – Marketing im Internet

Es ist vielleicht der einfachste Weg, sich das World Wide Web zunutze zu machen, wenn man es dazu benutzt, potentielle Kunden über Direct-Action-Werbung zu finden. Direct-Action-, oder Direct-Response-Werbung, ist das, was Sie einsetzen, wenn Sie es als Marketingmensch auf sich nehmen, aus der Ferne durch ein oder mehrere Medien Kundentransaktionen herbeizuführen und zu managen. Mit anderen Worten, diese Werbeform liegt dann vor, wenn Sie durch Medien Ihre Fühler ausstrecken, um einzelne Kunden zu finden. Ich werde Medien der Printwerbung, des Versands und Telefons später in diesem Abschnitt behandeln, aber Sie müssen jetzt wissen, was Direktmarketing ist, weil das Internet sich als ein nützliches Werkzeug für Direktmarketing herausstellt. Das Ziel der Direct-Action-Werbung ist es, potentielle Kunden dazu zu veranlassen, sich an Sie zu wenden, damit Sie sie in Ihre Direktmarketing-Datenbank aufnehmen und eine Geschäftsbeziehung zu ihnen aufbauen können. Das Web stellt ein immer besser werdendes Medium für diese Aufgabe dar. Ich denke, dass Web-Anzeigen und Web-Seiten zu den preisgünstigsten Medien für Direct-Action-Werbung werden, gemessen an einer Kosten-pro-Antwort Basis.
Warum? Zwei Faktoren (neben der sichtbar wachsenden Zahl an Leuten, die im Web herumkreuzen) verraten es:

1. Die Kostenstruktur des Webraums ist anders als die anderer Medien.
Sie können im Web eine Homepage gestalten (das Netz-Äquivalent eines Informationsstandes über Sie), oder eine virtuelle Veröffentlichung verteilen (eine elektronische Version eines Mitteilungsblattes oder einer Zeitschrift). Je interessanter Ihr Zeug für potentielle Kunden ist, umso mehr Besucher werden sich auf Ihrer Homepage tummeln. Die wirtschaftlichen Gesichtspunkte eines solchen Vorgehens sind grundlegend verschieden von denen anderer Medien, weil Ihr Webraum Sie hauptsächlich nur das, was die Buchhalter fixe Kosten oder Vorabausgaben nennen, kostet, das sind solche, die sich mit der Nutzung nicht verändern. Sie müssen Geld für die Designer oder Techniker ausgeben, die Ihnen dabei helfen, Ihre Seite zu gestalten, oder für einen Texter, der ein virtuelles Rundschreiben für das Web entwirft. Dazu kommen die monatlichen Ausgaben für den Internetzugang, den sie wahrscheinlich über eine kommerzielle Gesellschaft mit einem geeigneten Server mieten. Aber das sind fixe Kosten. Die werden nicht merklich steigen, wenn sich die Anzahl der Leser erhöht. Während Sie also immer mehr Besucher anziehen. sinken Ihre Kosten pro Besucher beträchtlich!

Vergleichen Sie diese Kostenstruktur mit der anderer Medien, bei denen die variablen Kosten typischerweise wesentlich höher liegen als die fixen Kosten. Sie müssen für jeden Leser in der Auflage einer Zeitschrift zahlen, für jeden Namen auf einer Direktversandliste und so weiter. Die Produktionskosten einer Versandaktion oder einer Anzeige sind sicherlich eine feststehende Investition. Aber dann müssen Sie noch eine bedeutende variable Investition dazurechnen. Deshalb sinken Ihre Kosten nicht so schnell mit steigendem Volumen. Nur im Web können Sie Ihren Kosten durch Masse so wirksam entfliehen (denn. obwohl Sie mehr Kunden erreichen, müssen Sie keine höheren Kosten in Kauf nehmen!). Das bedeutet, dass das Web zum kosteneffizientesten Medium für Kundenansprache durch Direktwerbung werden wird. Dieser Kostenvorteil hat nichts mit dem Reiz von Spitzentechnologie zu tun. Bei der Wahl eines Mediums kommt es letzten Endes auf die Kosten und die Qualität eines Werbemittelkontaktes an. Der Vorteil des Webs ist wirtschaftlicher Art – falls Sie clever genug sind, ihn zu erkennen und auszunutzen.

2. Es gibt mehr Werberaum im Web, als gebraucht wird.
Der Kostenstrukturvorteil, den ich im ersten Punkt beschrieben habe, richtet sich an diejenigen, die ihre eigenen Web-Seiten selber gestalten (oder von jemandem gestaltet haben) wollen. Aber es spricht viel für den Kauf von Werberaum auf den Sites anderer heute. Der Hauptvorteil dieser Strategie liegt darin, dass Sie den Besucherstrom anzapfen können, der diese Sites bereits besucht. Es ist also genauso wie bei anderen Medien, wo Sie sich den Zugang zu Zuschauern, Zuhörern und Lesern erkaufen. Und, ebenso wie in anderen Medien, haben auch Internetanzeigen entsprechende Preise, die die Zahl der Werbemittelkontakte reflektieren, die sie höchstwahrscheinlich aufweisen werden. So werden Sie wegen der hohen Besucherzahl ziemlich viel für ein Banner auf einer Titelseite von Yahoo! Deutschland (der am häufigsten gesehenen Seite des deutschsprachigen World Wide Web) zahlen. Die Berechnung für Werbung im Internet lehnt sich zunehmend an die Tausenderkontaktpreise klassischer Werbemedien an und schafft damit eine Anzeigenpreisstruktur, die diesen vergleichbar ist. Banner kosten in Amerika zurzeit umgerechnet zwischen € 16.000-64.000 für 500.000 Kontakte, gemäß einer vor kurzem im Wal! Street Journal erschienenen Analyse. Der Tausenderpreis ist die Standardmethode der Preisgestaltung für Werbemaßnahmen in anderen Medien. Er gibt an, wie viel Sie zahlen müssen, um eine Werbemaßnahme eintausend Nutzern/Abonnenten/Zuschauern/Zuhörern/Lesern des Mediums vorzulegen. Wer diese Adressaten sind und wie sie sich Werbung ansehen (oder anhören), ist von Medium zu Medium unterschiedlich. Aber die Tausenderpreiszahlen helfen Werbungtreibenden, sich durch dieses standardisierte Maß einen Überblick über die Kosteneffektivität eines jeden potentiellen Kaufs von Werberaum und -zeit zu verschaffen.

Ich bin davon überzeugt, dass der schnelle Anstieg von Web-Sites zu bedeuten hat, dass wesentlich mehr Werberaum zum Verkauf steht, als es Käufer dafür gibt, zumindest für die nächsten paar Jahre. Deshalb sollte der schlaue Käufer eigentlich in der Lage sein, extrem gute Konditionen in der Weh-Werbung zu erhalten! Falls Sie nicht viele Anzeigenkäufe im Web tätigen, sollten Sie vielleicht lieber einen Spezialisten zu Rate ziehen, der Ihnen hilft, gute Geschäfte zu erkennen. Jede Werbeagentur oder Streuagentur mit Web/Internet-Erfahrung sollte hilfreich sein. Ich bin begeistert, eine neue Generation von spezialisierten Firmen entstehen zu sehen, die Unterstützung in der Web-Streuplanung an bieten. Yahoo! Deutschland und Stern Online können Ihnen beispielsweise mit Werberaum dienen und bieten außerdem webspezifische Dienstleistungen an wie Tracking Softwäre (d.h. Analyse der Nutzerzahlen, des Nutzerkreises, der Tageszeiten des Besuchs und welche Stellen angewählt wurden), ausgewählte Site-Gruppierungen, basierend auf den Ähnlichkeiten ihrer Nutzer, und den Zugang zu mehr als tausend Managed Sites – Sites, die sie für Kunden verwalten. (Die Vorteile von Managed Sites beinhalten beständigere Qualität und mehr Informationen über die Nutzer.)